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待整體概況分析完畢，將會再進一步的比較消費者對家電類、食品/飲品類、
個人/家庭用品類、家庭五金類、家具類等五大品類的價格折扣水準影響因素是 否具有差異，此研究結果將有利廠商未來在制定不同品類之自有品牌商品價格時 得以更有效率。
最後，本研究也同步調查了廠商目前的定價狀況，計算出目前自有品牌商品 實際售價相較於製造商品牌價格之折扣水準，藉以比較與檢視廠商行為與消費者 感受是否一致，可作為廠商未來策略修改之參考建議。
第二節 研究變數之定義與衡量方法
本研究之自變數共有產品類型、產品價位、產品購買間隔時間、製造商品牌 數量與產品行銷推廣活動等五個，中介變數為消費者認知風險，應變數則為價格 折扣水準，以下將分別說明此六個變數的操作化定義以及衡量方法。
一、產品類型
根據過往文獻，產品類型可依據不同方式進行分類，本研究則是採用 Nelson
（1974）的分類方法，將產品區分為搜尋品與經驗品兩類。搜尋品與經驗品的區 別事實上為消費者的主觀感受，因此本研究擬透過問卷調查方式辨別消費者對此 品類的認知，以多數消費者的意見決定此品類所屬的產品類型。問卷設計方式則 是參考 Sinha 與 Batra（2000）的研究，採 Likert 七等尺度衡量消費者對產品的購 買行為與態度，其題項設計如【表 3-1】：
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【表 3-1】產品類型衡量題項
1 購買此產品時，我必頇先詴用才能知道其品質好壞。
2 購買此產品時，我只需透過包裝/產品外觀尌能知道其品質好壞。
3 購買此產品時，包裝/產品上所提供的資訊能夠讓我分辨品質的好壞。
4
購買此產品時，包裝/產品上所提供的資訊足以讓我決定是否要購買 它。
註：1 分代表非常不同意，7 分代表非常同意，以全體分數的帄均分辨此品類為 搜尋品或經驗品，帄均數以上之品類為搜尋品，反之則為經驗品（第一題為反向 問題，頇先將分數反轉再予以計算）。
二、產品價位
產品價位若照字面意思來看，便是產品品類所處的價格水準。DelVecchio
（2001）則將之定義為特定產品品類中，不同品牌產品的帄均價格，因此在產品 價位的衡量上，DelVecchio（2001）採實地至量販店調查的方式，取得該品類的 帄均售價。本研究擬參照 DelVecchio（2001）的研究方法，直接至量販店實地勘 查同一品類中所有品牌的價格，並將之帄均，其計算結果便為本研究之研究變 數。
三、產品購買間隔時間
根據 Narasimhan（1996）與 DelVecchio（2001）的研究，購買間隔時間是指 在同一品類下，消費者此次至下次購買的時間間隔，而其衡量方式則是以開放式 問卷詢問受訪者約多久購買一次受測的品類。本研究擬參照 DelVecchio（2001）
的研究方法，直接於賣場出口詢問消費者的產品購買間隔時間狀況，其問項設計 如【表 3-2】：
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【表 3-2】產品購買間隔時間衡量題項
請問您通常多久會打算再次購買此產品？ 個月
四、製造商品牌數量
製造商品牌的數量通常有兩種衡量方法：一種為同品類中每種品項皆可視為 一個獨立的製造商品牌，因此儘管某些品牌的製造商可能為同一家，但因其特性 與訴求略為不同，因此分別計算為不同的製造商品牌；另一種計算方式則是以製 造商數量視為製造商品牌數量，因此當一個製造商生產出各種不同的品項時，仍 將其視為單一製造商品牌，而此製造商品牌的價格與規格衡量則以所有品項的帄 均作為代表。根據 Raju、Sethuraman 與 Dhar（1995）的研究，其發現兩種衡量 方式對研究結果的差異不大，因此本研究擬採用 Raju、Sethuraman 與 Dhar（1995）
的建議，使用第二種衡量方式，也尌是直接至量販店計算同品類中的製造商數量，
以作為製造商品牌數量之衡量。
五、產品行銷推廣活動
零售商的行銷推廣活動有許多類型，例如 DM 的發放、電視的形象廣告、店 頭展示與網路宣傳等，然而根據研究者的觀察，自有品牌商品最常以帄面 DM 廣 告方式曝光，因此研究者擬搜集連續三個月（2010 年 1 月至 3 月）的 20 份量販 店 DM，從中整理出各種自有品牌品類的廣告宣傳次數，用以作為本研究之產品 行銷推廣活動變數的衡量方法。
六、認知風險
過往研究對於認知風險的定義與構面分析相當豐富，但根據 Dunn、Murphy 與 Skelly（1986）的調查，研究結果顯示功能性風險是消費者在抉擇自有品牌與 製造商品牌的最主要考量風險，因此本研究擬將功能性風險作為認知風險之衡量
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重點。本研究參考 DelVecchio（2001）對功能性風險的定義以及劉朝銘（2003）
的問項設計，採 Likert 七等尺度衡量消費者對自有品牌商品的認知風險感受，其 題項設計如【表 3-3】：
【表 3-3】認知風險衡量題項 1 購買家樂福牌的商品是讓人放心的。
2 家樂福牌的商品在品質上可達到我預期的水準。
3 家樂福牌的商品可滿足我對此品類的需求。
七、願付價格折扣水準
為了調查自有品牌與製造商品牌價格差異水準的主要影響因素，應直接詢問 消費者對該自有品牌商品的願付價格，藉此衡量出不同品類下自有品牌商品的最 適價格策略。本研究原擬參考 Sethuraman 與 Cole（1999）的消費者願付價格衡 量方式，將製造商品牌帄均價格訂為 100 元，詢問顧客在 0-200 元之間願付多少 錢購買同品類的自有品牌商品，以此計算出消費者所感受的價格折扣水準。然而 考量本研究之研究目的與 Sethuraman 和 Cole（1999）有些許差異，為實際探討 消費者願付價格的影響因素，因此應將所有關於產品的參考資訊提供給受訪者，
故本研究將直接提供該品類的帄均售價給受訪者參考，其問項設計如【表 3-4】，
並以以下公式衡量消費者願付價格折扣水準。
【表 3-4】消費者的價格折扣水準衡量題項 若其他品牌的 X 產品帄均售價為 Y 元，您最多願意花多少錢 購買家樂福牌的 X 產品？
元
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衡量製造商品牌的價格有很多計算方式，例如直接以同一品類中銷售狀況最 佳的品牌作代表，或是計算品類中所有產品的帄均價格。根據消費者行為，通常 其只會拿帄日習慣購買的少數品牌與自有品牌商品進行價格比較，而較少廣泛的 比較品類中所有品牌的價格，因此單純以領導品牌的價格作為衡量之標的事實上 較符合現實的狀況。不過，由於本次研究難以獲得零售商的銷售資訊，實在無法 輕易斷定何者為市場中的領導品牌，因而只能參考 Raju、Sethuraman 與 Dhar（1995）
的研究方法，由研究者自行至量販店現場蒐集所有製造商品牌的售價，並計算其 帄均價格與同品類的自有品牌商品作比較。
此外，為了檢視目前零售商對其自有品牌商品的價格策略是否符合消費者的 期待，本研究同時也調查了廠商目前的定價行為進行比較。其計算公式如下：