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第四節 消費者認知與廠商實際行為之比較分析
在分析完整體以及按五大品類分類的願付價格折扣水準之關鍵因素以後，最 後便來檢視目前家樂福實際的訂價行為與消費者的認知是否具有差異，以下將同 樣對全體品類與五大類品類進行分析，藉由願付價格折扣水準與實際價格折扣水 準的相關分析評估廠商行為是否符合消費者的需求，並進一步提出改善的建議。
一、全體品類之消費者認知與實際價格折扣水準之比較
【表 4-20】為 30 種品類的帄均實際價格折扣水準與帄均願付價格折扣水準 的比較表，由表中可看出帄均而言，廠商的實際訂價皆比消費者認知價格還低，
顯示其中仍有獲利空間存在。而由【表 4-21】也可看出消費者願付價格折扣水準 與廠商實際價格折扣水準的相關性並不高，顯示廠商在執行訂價策略時，可能並 未充分考量影響消費者願付價格之關鍵變數，如本研究所歸納的產品類型、產品 價位與產品購買間隔時間等，因而訂出與消費者認知有明顯差異的價格，多少喪 失了可獲得更高利潤的機會。
【表 4-20】全體認知與實際價格折扣水準之敘述統計表
Mean Std. Deviation 整體 願付價格折扣水準 0.2081223 0.06604769
實際價格折扣水準 0.3953273 0.18077914
【表 4-21】全體認知與實際價格折扣水準之相關分析 Pearson Correlation Sig.（2-tailed）
整體 0.215 0.255
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五大分類 Pearson Correlation Sig.（2-tailed）家電類 0.055 0.918
食品/飲品類 0.476 0.340 個人/家庭用品類 0.641 0.170 家庭五金類 -0.011 0.984
家具類 0.168 0.751
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以下將藉由【表 4-23】的相關分析與各單一品類價格折扣水準的差異來評估 現行五大類產品的訂價策略方向，茲將分析結果整理如下：
1. 家電類：
家電類的實際價格折扣水準與消費者認知價格折扣水準的相關係數非常接 近 0，幾乎可視為完全無相關，顯示家電類產品在訂價時較少依據本研究提 出之產品類型與特性等變數進行價格決策。其中，甚至有一項產品的實際價 格折扣水準遠小於消費者願付價格折扣水準，此結果將導致消費者購買該品 類自有品牌商品的意願有明顯地降低，因而影響其銷售之成果。
2. 食品/飲品類：
食品/飲品類的實際價格折扣水準與消費者認知價格折扣水準的相關係數為 0.476，顯示其價格波動幅度較為一致。由實際衡量的結果也可得知，在食 品/飲品類中有部分品類的實際價格折扣水準與消費者認知的結果幾乎相同，
代表在此大類中之自有品牌商品價格與大致達最適價格水準，可能較難提升 價格賺取更多利潤。
3. 個人/家庭用品類：
個人/家庭用品類的實際價格折扣水準與消費者認知價格折扣水準的相關係 數為 0.641，呈中高度正相關，顯示廠商在訂價時可能有考量影響消費者願 付價格之關鍵因素，因此使得實際訂價與消費者願付價格的波動程度幾乎一 致。不過，由【表 4-22】的價格折扣水準帄均值比較可看出，個人/家庭用 品類的實際價格遠低於消費者願付價格，代表中間仍存在相當大的獲利空間，
也許廠商可在現有價格上進行全面性的調整，所有個人/家庭用品類的自有 品牌商品皆提升幾個百分比的價格水準，進而從中增加該品類之自有品牌商
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品的獲利能力。
4. 家庭五金類：
家庭五金類的實際價格折扣水準與消費者認知價格折扣水準的相關係數為 -0.011，兩者幾乎無任何相關性，顯示家庭五金類在訂價時可能並未遵循本 研究所歸納出之影響消費者願付價格的關鍵因素。此外，由【表 4-22】的價 格折扣水準帄均值比較也可看出，家庭五金類的實際訂價遠低於消費者願付 價格，代表廠商若增加此大類自有品牌商品的價格，將有機會獲得更大的利 潤，因此建議此大類自有品牌商品的價格應重新訂定，才能達到極大化獲利 水準的目標。
5. 家具類：
家具類的實際價格折扣水準與消費者認知價格折扣水準的相關係數為 0.168，
兩者的相關性也相當低，顯示家具類自有品牌商品在訂價時也未完全考量本 研究所歸納之影響消費者願付價格的關鍵因素。不過，由實際衡量結果中可 看出，家具類中有兩項商品的實際價格折扣水準與消費者認知幾乎一致，而 其它項自有品牌商品的實際價格折扣水準則遠大於消費者的願付價格折扣 水準，代表家具類商品之價格不需進行全面性的調整，而是應根據單一品類 之特性進行微調，才有機會從中賺取利潤。
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第伍章 結論與建議
本研究藉由賣場資料蒐集與消費者認知感受調查方式，探討影響消費者對自 有品牌商品願付價格的關鍵因素，本章根據前四章之假設推論與分析，將實證結 果進行歸納性的探討與說明。第一部份將說明本研究的重要結論與討論，第二部 份再透過研究之結論對廠商提出實際的管理意涵與建議，而在第三部份則說明本 研究的限制與未能完善之處，以提供後續研究者改善之建議。