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第貳章 文獻探討
第一節 通路自有品牌相關研究
Ghosh（1990）認為零售業的產品品牌一共有三種：第一種為製造商品牌
（Manufacture Brands），又稱為全國性品牌（National Brands），指的是由製造商 生產配送，並廣為消費大眾所知的品牌；第二種為自有品牌（Store Brands; Private Brands），指的是零售商為了自行在店內販售而特別開發的品牌；第三種為一般 性品牌（Generics），或稱為無名品牌（No-Name Brands），即產品尚無任何品牌 名稱之商品。
自 1970 年代貣，隨著零售業的興貣與壯大，使其越來越重視自有品牌的產 品與品牌管理，也讓自有品牌的議題開始受到熱烈的討論與研究。所謂自有品牌 是指零售商或通路所擁有的品牌，而自有品牌商品即指零售商或通路委託製造商 生產並標示其自有品牌之商品，且僅供自家之零售商或通路販賣（吳青松，1998）。 雖然自有品牌是近幾十年來才興貣的議題，但過往學者對於自有品牌的相關研究 卻相當豐富，以下【表 2-1】僅列出數篇具代表性且引用度高之文獻進行探討，
並將以下研究分為自有品牌消費者、推出自有品牌之零售商策略、自有品牌商品 的市場競爭態勢三大面向，藉由勾選方式將過往文獻進行區隔與分類。
【表 2-1】歷年自有品牌相關文獻
作者 研究內容概要 消費者 零售商 市場態勢
Hoch and Banerji（1993）
從消費者、零售商與製造商三個面 向探討對自有品牌商品市場佔有 率的影響，其研究變數為消費者認 知品質、產品品質變異性、產品獲
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Sethuraman, and Dhar
（1995）
Sethuraman, and Dhar
（1995）
Richardson, Jain, and Dick
（1996）
探討消費者認知感受、零售商提供 的外部資訊（Extrinsic Cue）、與消 費者的人口統計變數對自有品牌 偏好的影響，其研究變數為 Perceived Value for Money、
Perceived Risk、Perceived Quality
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Variation、Extrinsic Cue Reliance、
Familiarity、Intolerance of Ambiguity、Income、Age、
Education、Size of Family。
Dhar and Hock
（1997） Batra（1999）
本研究認為消費者對不同品類的
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（Price Premium）會產生顯著的差 異。
Sinha and Batra（2000）
研究探討消費者在購買自有品牌
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and Kwon（2008） 市佔率的主要因素之研究，而根據 Hoch 和 Banerji（1993）的研究分類，約可將 研究面向區分為以下三大類：
一、自有品牌消費者的特性
消費者特性可分為人口統計變數與心理變數，過往學者曾研究過自有品牌消 費者的教育程度（Burger and Schott, 1972; Cunningham et al., 1982; Dhar and Hock, 1997; Murphy, 1978;）、年齡（Cunningham et al., 1982; Dhar and Hock, 1997）、家 庭規模（Richardson, Jain, and Dick, 1996）、所得（Dhar and Hock, 1997; Richardson, Jain, and Dick, 1996）、種族（Dhar and Hock, 1997）等，然而研究結果卻相當分歧。
Dhar 與 Hock（1997）的研究結果認為教育程度、年齡、所得及種族皆無法顯著 的定義出自有品牌主要客群；而 Richardson、Jain 與 Dick（1996）的研究卻歸納
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出自有品牌主要客群為所得較低且家庭規模較大的消費者；相反的，Coe（1971）
與 Murphy（1978）的研究卻認為中高所得消費者相較於低所得消費者更偏好自 有品牌商品，顯示單純由人口統計變數來辨識自有品牌商品的主要客群並不恰 當。
有鑑於人口統計變數不適合用於評估消費者對自有品牌商品的感受，因此後 期研究者多將研究重心放至消費者的心理變數。研究變數可分為以下幾大類。
消費者價值意識（Value Consciousness）：如消費者價格意識、對貨幣的認知 價值等（Burton et al., 1998; Richardson et al., 1996）
消費者價格敏感度：如自有品牌與製造商品牌的交叉價格敏感度（Garretson et al., 2002; Raju, Sethuraman, and Dhar, 1995）
消費與購買行為：如對外部資訊的重視度、品質價格聯想度等（Richardson et al., 1996; Sethuraman and Cole, 1999; Sinha and Batra, 1999）
消費者認知風險：如購買決策錯誤的嚴重性、消費者對產品的認識程度、認 知的產品品質變異性、產品涉入性等（DelVecchio, 2001; Kyoung-Nan Kwon et al., 2008; Richardson et al., 1996; Sethuraman and Cole, 1999; Sinha and Batra, 1999）
根據眾多研究結果，依據心理變數來區別自有品牌消費者皆導向同一種結論，
自有品牌消費者多具有高價值意識與高價格敏感度的特性，且對自有品牌較熟悉，
因此不會光憑外在資訊尌進行購買行為。另外，當消費者欲購買涉入程度較低且 決策錯誤嚴重性越低的商品時，會越傾向選購自有品牌商品。
二、推出自有品牌之零售商策略
零售商活動如何提升消費者自有品牌購買意願一直是研究者與零售商欲探
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討的議題，由於藉由實證研究得以找出零售商最適的策略，因而使得零售商樂於 提供寶貴的銷售資訊給研究者，在產學合作之下，累積了不少珍貴的研究，以下 將零售商活動的研究範疇歸類為以下數點。
品質的提升
根據調查，約有 85%的消費者認為產品品質是影響他們購買自有品牌的 最大因素，因此零售商在近幾十年來開始不斷提升自有品牌商品的品質。對 消費者來說，品質提升代表兩種意涵，一種是指自有品牌商品的品質與製造 商品牌相近，甚至優於製造商品牌；另一種是指產品品質具穩定性，唯有藉 由良好的品質控管流程才能降低產品品質的變異性（Hoch and Banerji, 1993）。
早期歐美規模較大的零售商或量販店為了達到各方面的品質管理控制，
因而採向上垂直整合的方式進行生產，而資金較少的零售商則透過委外生產 的方式進行製造。綜合過往研究調查與目前零售商現況，大約可將自有品牌 商品的製造廠商分為以下幾種類型（Harding and Quelch, 1996）：
1. 零售商自己的製造廠：由零售商自己擁有倉儲物流與生產設備，以自行 提供自有品牌之商品。
2. 具有品質水準的製造商：專心為零售商製作其所要求的自有品牌商品，
但同時也會生產部份的製造商品牌。零售商必頇負貣產品品質的責任，
因此對自有商品產品負責品質的嚴格控管，才能建立消費者信心（馬素 貞，1994）。
3. 大型製造商品牌的製造商：其利用剩餘的產能提供零售商所需的自有品 牌商品，由於自有品牌商品的加入會犧牲品類內的第二品牌或以下之品
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牌，因此領導品牌樂見此一狀況出現（Dhar and Hoch, 1997）。
由上述零售商選擇製造廠商的型態便可發現，零售商亟欲擺脫自有品牌 商品的低品質形象，希冀能往高品質的形象邁進，而在品質提升之下，將能 有效提升消費者的購買意願，擴大自有品牌商品的市場佔有率。
自有品牌價格策略
一般來說，自有品牌因為省去了上架費與全國廣告支出等費用，因而在 價格上往往低於製造商品牌，根據研究調查，自有品牌與製造商品牌的帄均 價格差異比率為 21%（Sinha and Batra, 2000），且價格較低廉也顯著的吸引 消費者購買自有品牌，因此零售商在訂價通常採取低於製造商品牌價格的策 略。不過，訂價若是太低也有可能會產生負面影響，對部分消費者來說，低 價格象徵著低品質，因此儘管自有品牌相較於製造商品牌價格非常低廉，但 卻反而讓消費者顧慮品質問題而不願購買（Dhar and Hoch, 1997）。
由上述研究發現可得知，零售商在訂定自有品牌商品的價格時，應仔細 考慮產品的品類以及主要消費者的性質，對於消費者較重視品質的品類，價 格不宜太低，反而應以高品質搭配合理價格作為主要訴求；相較之下，對於 消費者較不在意品質的品類，則可採低價滲透策略，以博得顧客的青睞。
自有品牌品類之選擇
根據 Dhar 與 Hoch（1997）的研究，當自有品牌的品類多樣且豐富，並 達到範疇經濟的效果時，一方面能有效提升自有品牌的能見度與曝光率，另 一方面也間接向顧客表達零售商對其自身品牌的信心，因而增加了消費者對 自有品牌商品的購買意願。然而這樣的研究結果並不表示零售商可任意推出 各式各樣的品類，由於推出一個新產品所需投入的成本相當高，因此產品上
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市前需先進行充分的調查，確認產品具備一定的發展潛力才會推行到市面 上。
Hoch 與 Banerji（1993）認為零售商推出自有品牌計劃以後，將產生許 多實際成本（如包裝、推廣活動等）與機會成本（喪失部分製造商品牌的上 架費收入），因此在選擇自有品牌商品的品類時，應挑選毛利率高與銷售狀 況佳的品類。
Sinha 與 Batra（2000）則是探討了產品類型的差異對自有品牌銷售狀況 的影響，研究中將產品分為「搜尋品」與「經驗品」兩類，其中屬於「搜尋 品」的自有品牌商品由於可以藉由外在資訊了解產品的功能與品質，因此較 易獲得消費者的信任。
此外，一些研究者也認為零售商應選擇購買間隔時間較短且屬較低價位 的品類作為自有品牌商品（DelVecchio, 2001；林隆儀、曾彥嘉，2004），如 此一來才能降低消費者的購買風險，增加顧客對自有品牌商品的購買意願。
零售商本身的商店概況
零售商本身的優劣勢也是影響自有品牌商品能否成功的因素之一，Dhar 與 Hoch（2007）曾對多家不同型態的零售店進行調查，研究發現在控制產 品類別等變數之下，光是零售店本身的差異尌會對自有品牌銷售狀況造成 17%的影響，顯示零售店的型態對於自有品牌商品的發展具有一定的影響力。
當零售店面臨眾多競爭者時，其必頇花費額外心力關注其他零售店的策略與 狀態，因而難以自由的發展自有品牌商品計劃，對於自有品牌商品的銷售狀 況便會產生負面的影響。反之，當零售店屬於市場上的領導者，具有一定的 市場規模時，將有利於自有品牌商品的發展達到規模經濟的效果，一方面得 以節省成本，以價格回饋顧客，另一方面也能進一步提升自有品牌的銷售成
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近幾年來國內也有不少學者探討商店形象對自有品牌銷售狀況的影響，
近幾年來國內也有不少學者探討商店形象對自有品牌銷售狀況的影響，