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第二節 研究動機與目的
由前述環境背景可了解，通路自有品牌的出現主要是源自於通路角色的轉變 與經濟狀態的影響。在經濟不景氣與通貨膨脹的時局之下，消費大眾對價格的敏 感度普遍提升，因此也影響了消費者原本的購買決策考量因素。此時，製造商同 時面臨原物料成本持續上漲與消費者消費能力下降的雙重壓力，因而只能盡力透 過壓低製造成本的方式生產出更低價的產品，以取得競爭優勢。在這波價格戰爭 的趨勢下，傳統只具備提供場所買進賣出功能的通路商，也漸漸轉換其原本的角 色，紛紛推出屬於自己零售店所特有的自有品牌。由於通路商的自有品牌商品，
可以直接省下製造廠商開發新品所需的廣告促銷和上架等營業費用，將省下的成 本直接在末端售價回饋給消費者，於是其在價格上往往低於帄均市價的 15％至 40％左右（Dhar and Hoch, 1997），讓許多知名的製造商品牌（National Brand）
感受到來勢洶洶的競爭威脅。
然而，隨著景氣的回升與購買行為的改變，使得消費者開始注重品牌形象與 自身個性的連結，因而讓原本只注重價格優勢卻忽略包裝、形象甚至是品質的通 路自有品牌在銷售上受到影響。有鑑於此，部份零售業者開始修正其產品策略，
不但委託知名製造商生產來提升產品的品質，在產品外觀上還增加了設計感與質 感的附加價值，希冀能藉以降低消費者對通路自有品牌的不信任感，進而提升其 購買意願。
例如 7-11 於 2007 下半年開始推動「7-Design」自有商品計畫，委由統一企 業、聯華、華元、味丹、維力、旺旺、甚至是日本最大點心麵製造商優雅食公司 代工，在擁有實力堅強的委託製造廠商之下，還針對產品外觀與形象進行嚴謹的 設計，詴圖讓通路自有品牌創造出獨特的品牌價值，不再是依附於通路名稱之下 的便宜商品。
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另外，家樂福也於 2007 年將其原本的自有品牌進行整合與分級，並推出黑 底金色 LOGO 的「Carrefour Premium」精選商品品牌（視【圖 1-1】）。此系列主 要是委託知名製造商進行生產製造，因此所有產品概念、原料、生產流程都經過 嚴格的把關，因而維持了產品的高品質與獨特性，足以與知名製造商品牌
（National Brand）相匹敵。因此，其在價格上不再像以往自有品牌商品一般採低 價策略，而是與其它知名製造商品牌相近。
金色商標，著重於商品的品質與獨特性，如：採 用農委會認定的優良稻米品種並獲得品質認證的稻米 作為精選商品，以提供商品認證方式 來輔佐精選品牌 的價值。
【圖 1-1】「家樂福精選商品」（Carrefour Premium）
資料來源：家樂福網站
過去國內外對通路自有品牌的研究重心多放在影響消費者購買意願的因素，
並且分別調查消費者特質與廠商策略兩種面向，然而卻鮮少有人延伸上述研究結 果對自有品牌的價格變化進行分析。由於消費者本身特質與廠商策略皆會影響到 消費者的認知價格（Bettman, 1973），因此在自有品牌品質逐漸提升與品牌形象 個性化的今日，部分零售商也開始針對其自有品牌售價進行調整，希冀能找出最 適的價格以獲得最大的利潤。部分零售商也開始改變其自有品牌商品的低價策略，
逐漸往製造商品牌的價格邁進，然而並非所有品類皆適合提高其自有品牌的價格，
有些產品需維持較低價格才有機會保留既有銷售水準，有些產品則可訂定高於帄 均售價的價格且仍具備良好銷售成果。此現象引發研究者之好奇心，希望能透過 此研究了解究竟有哪些因素對消費者的價格敏感度產生影響，進而使其願意以不
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同的願付價格折扣水準購買通路自有品牌。（願付價格折扣水準指的是製造商品 牌與自有品牌之價格差異百分比）
本研究擬同時從廠商實際銷售資訊與消費者認知感受兩個面向進行分析，調 查在不同品類與廠商推廣策略下之自有品牌價格折扣水準，藉以歸納出影響自有 品牌價格之因素，作為廠商未來在訂定價格時之參考，進而達成有效獲取利潤之 目標。其詳細之研究目的陳述如下：
1. 找出影響消費者對通路自有品牌願付價格高低之因素，並檢視各因素對價格 的影響程度。
2. 將研究結果與廠商實際定價狀況進行比較，以作為零售商在選擇與管理通路 自有品牌價格策略時參考之建議。
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