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第肆章 資料分析與研究結果
本章根據第参章的研究方法，以統計軟體 SPSS for windows 15.0 進行統計分 析，以驗證各項研究假設是否成立，並進一步推論研究結果及發現。本章第一節 先針對問卷受訪者進行基本資料分析，確保不同品類下之受訪者具有同質性，以 避免研究結果因受訪者之差異而產生偏誤，接著再對 30 個品類進行敘述性統計 分析，大略比較各品類之間的差異，用以勾勒出樣本之輪廓。第二節為迴歸分析，
藉由迴歸分析方法驗證本研究之所有假設是否成立，意即找出影響消費者對自有 品牌願付價格的關鍵因素，並藉由研究資料同時檢驗過往研究之結果是否同樣適 用於本研究中。第三節則進一步將 30 個品類分為五大類產品，並使用相關分析 進行比較，以檢視在不同大類產品之下，影響消費者願付價格的關鍵因素是否具 有差異。最後，第四節則直接將目前廠商的實際訂價與消費者願付價格進行比較，
並用相關分析檢視兩者之價格波動幅度是否有所差異，藉以提供廠商未來進行價 格決策與改善之建議。
第一節 受訪者與各變數敘述性統計分析
本節先對受訪者的基本資料進行結構分析，再以 Kruskal-Wallis 單向等級變 方分析法檢視不同品類間的受訪者是否具有顯著差異，在無顯著差異的前提下才 可進行後續之分析。接著，針對各變數進行整體與五大類產品的敘述性統計分析，
以比較五大類產品的樣本概況。
一、各品類之受訪者分析
本研究之人口統計變數共有四項，分別是受訪者性別、年齡、月收入與教育 程度，其樣本資料分配表整理如【表 4-1】。從【表 4-1】中可看出各人口統計變 數的人數、百分比及累積百分比，茲將各變數百分比分佈狀況描述如下。
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在受訪者月收入方面，以 30,001-50,000（含）元（34.7%）佔最大多數，
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10,001-30,000（含）元（22.7%）及 10,000（含）元以下（21.8%）次之，由此可 推論賣場之主要客群可能以中低階收入的工作族群，或是無薪水的家庭主婦為 主。
最後，在受訪者教育程度方面，大學/大專（69.4%）佔最大比例，其次為高 中/高職（15.7%），推測此現象可能與調查區域有關，由於本研究之問卷發放地 點皆位於台北縣市，整體教育程度較其他縣市高，因此使得大學/大專程度的受 訪者比例顯著高於其他族群。
在瞭解受訪者資料結構概況後，接著再以 Kruskal-Wallis 單向等級變方分析 法檢視不同品類下之受訪者是否具顯著差異，由於本研究有四個人口統計變數，
無法同時分析受訪者整體性的人口統計變數是否具一致性，因此只能分別對四個 變數進行檢定與分析，用以推估不同品類下之受訪者分布使否具一致性，檢定結 果如【表 4-2】。
【表 4-2】不同品類下受訪者人口統計變數之 K-W 檢定表
人口統計變數 Chi-Square df Asymp. Sig.
性別 13.514 29 0.994
年齡 40.925 29 0.070
月收入 24.413 29 0.708
教育程度 33.395 29 0.262
由【表 4-2】可看出，在顯著水準為 0.05 之下，不論是性別、年齡、月收入、
教育程度的 P-Value 皆大於 0.05，代表四個變數的檢定結果皆無法拒絕虛無假設，
因而無法證明 30 個品類的受訪者人口統計分布具顯著差異性，由此可推論 30 個品類下的受訪者分布應具有同質性，後續對各品類之分析將較不會受到受訪者 差異的影響而產生偏誤。
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（含）個以下佔最多數（46.7%），其次為 6-10（含）個（36.5%），顯示大部分
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1 次 2 1 2 1 0
2 次 1 3 0 1 2
3 次（含）以上 1 0 1 1 1
自有品牌商品
認知風險 3.100 3.864 4.103 4.117 4.306 願付價格折扣水準 0.310 0.178 0.046 0.166 0.211 由【表 4-4】可看出，五大品類中，家電類的品類全為經驗品，也尌是消費 者在購買時無法直接透過產品外觀或外部資訊瞭解該產品的品質與適用性，需藉 由詴用或其他使用者的經驗分享才能對產品有更深入的了解；而家具類的品類則 全為搜尋品，推論消費者在購買家具類產品時，可透過直接觸碰產品或透過外觀 的觀察了解產品品質，因此其產品類型屬於搜尋品；而在食品/飲品類、個人/家 庭用品類、家庭五金類這三大品類中，大部分的品類為搜尋品，不過仍有小部分 的品類屬於經驗品，顯示上述三大品類中並非所有產品皆可由外部資訊瞭解其品 質與適用性。
在產品價位方面，以家電類的帄均價位最高（2203.83 元），家具類次之
（830.67 元），食品/飲品類的價位則最低（76.50 元）。而在產品購買間隔時間方 面，也同樣以家電類的帄均時間最長（36.15 月），家具類次之（34.90 月），食品 /飲品類最低（2.62 月），由此可推論購買間隔時間越長的品類通常價位也較高。
在製造商品牌商數量方面，家庭五金類的競爭品牌較少，大多位在 5 個以內，
而家電類、食品/飲品類與家具類的競爭品牌則大多位在 10 個以內，個人/家庭 用品類在五大品類中競爭最顯激烈，有一半品類之競爭品牌數量超過 10 個，顯 示個人/家庭用品類的競爭態勢較為分散。而在自有品牌商品行銷推廣活動方面，
五大品類似乎無明顯差異，代表家樂福可能並未以某一大類的自有品牌商品作為 行銷推廣活動的重點。
最後，在自有品牌商品認知風險上，五大品類中以家電類的帄均風險最高，
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家具類的帄均風險則最低。而在消費者願付價格折扣水準方面，則以家具類的價 格折扣水準最高（0.310），個人/家庭用品類的價格折扣水準最低（0.046），顯示 消費者在購買家電類產品時，可能因某些因素導致其不願意花太多錢購買該品類 之自有品牌商品。為了瞭解影響消費者購買自有品牌商品願付價格的關鍵因素，
下一節將以迴歸分析歸納出研究結果。