國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
19
第二節 認知風險
一、認知風險之定義
認知風險的概念最先由 Bauer（1960）提出，用於解釋消費者在購物時的心 理感受。由於消費者在採取消費行為時，並無法準確得知最終的產品使用結果，
因而產生對結果的不確定性（Uncertainty），其中，有些結果可能會讓消費者感 到不快，使得消費者的消費行為成為一種風險的承擔（Risk Taking）。自此以後，
許多關於消費者行為之研究便以「認知風險」的觀念作為解釋現象之依據。
Cox（1967）延續了 Bauer 的研究，將認知風險予以更具體化的說明。Cox 認為消費者每一次的購買行為皆有其購買目的，因此當消費者自身無法決定何種 購買（如：購買地點，品牌、顏色、大小、樣式等）最能滿足自己的目標，或在 購買之後發現結果並未達預期的目標，造成對消費者不利的狀況，即可視為消費 者的知覺風險。雖然可能有消費者表示其並不清楚自己購買的目標，也未曾思考 過購買的風險，但事實上其消費過程卻深深受到潛意識所認知到的風險影響，因 而採取最終的消費行動。Cox 更進一步的將認知風險定義為下列兩者的函數：
1. 消費者於購買前，認知到對購買後將產生不利後果的可能性。
2. 當購買結果為不利時，消費者個人主觀上所認知受到損失的嚴重性。
Cunningham（1967）將 Cox 所定義之第一個因素稱為不確定因素
（Uncertainty），第二個因素稱為後果因素（Consequence）。後續的學者對於認 知風險的相關研究大多參考 Cox 與 Cunningham 的論點，例如 Dowling 與 Staelin
（1994）便將認知風險定義為：「消費者進行消費行為時，知覺到不確定性或是 不利且有害的結果。」
二、認知風險之構面
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
20
自認知風險概念被提出以後，開始有學者主張消費者認知風險具有多重構面 的存在。Cox（1967）首先提出消費者的不確定性與對後果的認知可能與財務
（Financial）或社會心理（Social-Psychological）有關。Roselius（1971）則將認知 風險的構面予以概念化，並將認知風險定義為一種可能的損失，其研究指出認知 風險是由四種損失所構成的，分別為：時間損失（購買或退還商品所造成時間上 的損失）、危險損失（產品未達預期目標對消費者產生具危險性的不利影響）、自 尊損失（產品未達預期目標對消費者產生自我形象受損等心理負面影響）、金錢 損失（購買行為與結果造成消費者財務的損失）。
Jacoby 與 Kaplan（1972）延續了 Roselius 的研究，為認知風險的構面提出更 完整的架構。Jacoby 與 Kaplan 主張認知風險由許多獨立的風險變數所組成，而 消費者在不同的消費情境中需對各種風險進行取捨，例如購買便宜的商品可能得 以減少財務上的風險，但同時卻增加了安全與心理上的風險。在整合前人的研究 之下，Jacoby 與 Kaplan 提出認知風險是由以下五個變數集合而成：財務風險、
績效風險、心理風險、實體風險及社會風險等五種類風險。
Peter 與 Tarpey（1975）整合了 Jacoby、Kaplan 與 Roselius 的研究，將認知 風險構面歸納為六種：
1. 財務（Financial）風險—行為結果會使消費者有財務上的損失。
2. 功能（Performance）風險—產品未如預期中表現的風險。
3. 心理（Psychological）風險—產品會使消費者自我形象受到損傷的風險。
4. 實體（Physical）風險—產品本身會對消費者帶來傷害的風險。
5. 社會（Social）風險—購買決策會受週遭人士或親友嘲弄的風險。
6. 時間（Time）風險—購買此產品需要花費時間而造成的風險。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
21
此外，Peter 與 Tarpey 也運用了因素分析，將認知風險構面分成兩個主要的 因素，分別為預期績效因素（由財務、績效、實體、時間風險所組成）及社會心 理因素（由社會及心理風險所組成）。而 Peter 與 Tarpey 所歸納整理出這六個認 知風險構面，由於架構相當完整，因此至今仍被許多研究者用來衡量消費者進行 消費過程之風險評估。
雖然上述六大構面皆對消費者購買行為產生影響，但本研究之重心是放至消 費者在零售店選購製造商品牌或自有品牌之抉擇，因此只需比較消費者在選擇品 牌時的購買行為，其認知風險的影響構面可能不大一致。根據 Dunn、Murphy 與 Skelly（1986）的研究，其衡量消費者在零售店選擇品牌時會受到哪些認知風險 的影響，研究結果顯示功能性風險（Performance Risk）對消費者進行品牌決策時 最具影響力，財務性風險（Financial Risk）與社會性風險（Social Risk）也具有少 部分的影響，但其餘風險幾乎對消費者的品牌決策幾乎無影響力。也尌是說，消 費者在零售店購物時，可能會為了降低功能性風險，因而選擇購買較具商譽的製 造商品牌，抑或是為了減少財務性風險，因而選擇購買較便宜的自有品牌。
本研究擬採用 Dunn、Murphy 與 Skelly（1986）的論點，將認知風險定義為 功能性風險，並藉此歸納出感受到此風險的主要因素，用以作為研究之變數。
三、實際影響認知風險之變數
為了協助零售商了解消費者認知風險的差異，必頇先將找出具體影響消費者 認知風險的變數，才有利於零售商未來在策略規劃上得以明確應用。由於消費者 本身的風險趨避差異情形為廠商無法操弄之變數，因此本研究僅探討廠商得以影 響與抉擇之變數，擬將認知風險區分為產品類別變數與廠商活動變數兩類：
1. 產品類別變數：指不同品類之下其特有的認知風險差異，零售商雖無法主動 的改變其風險程度，但可被動的選擇是否欲發展此品類之自有品牌。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
22
2. 廠商活動變數：指零售商採取某些活動得以影響消費者之認知風險，為零售 商可主動影響自有品牌認知風險程度的策略。
後續兩節將繼續詳述這兩類變數的特性，並藉由過往文獻依據說明其對消費 者認知風險與願付價格之影響。
四、認知風險對消費者願付價格之影響
消費者認知風險的差異將會使其價格知覺程度產生明顯不同（Bettman, 1973;
Lichtenstein, 1988），由此可見，認知風險將對消費者願付價格產生顯著的影響。
Indrajit 與 Rajeev（1999）曾針對消費者購買自有品牌的價格意識（Price
Consciousness）進行調查，在此價格意識指的是「消費者對價格的重視程度」， 當消費者價格意識越高時，代表消費者越重視價格，因此在進行購買行為時會以 價格作為第一優先考量。Indrajit 與 Rajeev（1999）的研究結果顯示，當消費者 在購買時感受到較高的認知風險時，其價格意識水準將會降低，因此不太願意購 買價格較便宜的商品。也尌是說，當消費者面臨認知風險較高的品類時，反而會 願意付出較高的價格，因其認為價格與品質呈正比，因此價格昂貴可能代表產品 品質較有保障，購買之後發生功能不佳或不符合其需求的狀況應可大幅下降。
自有品牌商品的購買風險一直備受消費者懷疑與擔憂，尤其在面對某些令消 費者感到風險較高的品類時，自有品牌商品更是被消費者避之唯恐不及，使高風 險品類的銷售狀況一直難以成長。
國內學者劉譯霜（2007）曾研究自有品牌商品的訴求對消費者購買意願的影 響，並以產品類別風險作為干擾變數，研究結果指出當自有品牌商品的品類風險 較高時，產品以「超低價」為訴求較能吸引消費者購買，顯示消費者在面臨認知 風險較高的自有品牌商品時，由於其價格意識水準會降低，因此除非自有品牌商 品在價格上能帶給消費者顯著的優惠感受，否則更不可能傾向購買原本風險尌較
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
23
高的自有品牌商品。
由此可推論，當消費者對該自有品牌商品有較高的認知風險時，其與製造商 品牌的價格應有明顯的差異，才有機會減低消費者對自有品牌商品的購買不信任 感。由於各品類間的價位有明顯差異，因此為了能對品類間的願付價格進行比較，
Sethuraman 與 Cole（1999）的研究將願付價格化為比例的概念，將製造商品牌 與自有品牌的價格差異除以製造商品牌價格，以百分比形式表示消費者對不同品 類自有品牌商品的願付價格感受，並將之定義為願付價格折扣水準。
本研究根據上述文獻探討，可整理出以下研究假設：
H1：當自有品牌商品的認知風險越高時，其願付價格折扣水準越大。