通路自有品牌願付價格影響因素之研究-以家樂福量販店為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 通路自有品牌願付價格影響因素之研究治. 政. 大. 立 —以家樂福量販店為例. ‧ 國. 學. The Research on the Factors Affecting Willingness to Pay of. ‧. Private Brands – An Empirical Study of Carrefour.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：樓永堅博士研究生：陳佳昱撰. 中華民國九十九年六月.

(2) 摘要根據經濟部統計處 2008 年的《零售業動態調查》，以綜合商品零售業中的「超級市場」與「零售式量販店」銷售額成長最為快速，導致大型零售店對品牌商的議價力明顯增強，甚至刺激了通路自有品牌（Private Brand）的蓬勃發展。近年來，多家知名連鎖通路皆推出各式各樣的自有品牌商品，且有逐漸「優質化、高品質」的趨勢，顯示低價已不再是所有自有品牌商品的主要訴求。過往國內外學術研究多從消費者特質與廠商策略兩個面向進行分析，調查影響自有品牌商品購買意願與市佔率的因素為何，卻鮮少有人延伸上述研究結果對自有品牌商品的價格差異進行分析。本研究擬由此方向出發，希冀藉由廠商實際銷售狀況與消費者認知感受等資訊，分析歸納出不同品類與廠商推廣策略下之自. 政治大牌願付價格之差異百分比衡量各品類的相對願付價格，並用願付價格折扣水準稱立有品牌商品願付價格影響因素（本研究以製造商品牌帄均售價與消費者對自有品. ‧ 國. 學. 之），用以作為廠商未來價格訂定之參考，進而達成獲取最大利潤之目標。. 本研究考量產品多樣性與消費者熟悉度等因素之下，選擇以家樂福量販店作. ‧. 為主要研究對象，並根據過往文獻推估出產品類型（搜尋品/經驗品）、產品價位、產品購買間隔時間、製造商品牌數量、產品行銷推廣活動之強度等因素可能會藉. Nat. sit. y. 由認知風險的差異影響消費者對自有品牌商品的願付價格，最後再將消費者願付. io. al. er. 價格與廠商實際定價進行分析比較，用以給予廠商價格調整之建議。. v. n. 本研究透過觀察法與問卷調查方式一共蒐集 30 種自有品牌商品之市場資訊. Ch. i Un. 與 216 位消費者之認知感受，並藉由複迴歸分析與相關分析歸納研究結果如下：. engchi. （1）認知風險為影響消費者願付價格的最主要因素，因此若廠商欲推出價格較高的優質自有品牌，應以風險較低的品類為主。（2）產品的類型、價位與購買間隔時間為影響消費者願付價格的關鍵因素，而帄面 DM 宣傳對消費者認知風險與願付價格的改善效果不大。（3）消費者對不同類商品具有不同的願付價格考量因素，因此目前自有品牌商品定價仍有改善與調整的空間。. 關鍵字：自有品牌、價格影響因素、認知風險、產品類型. I.

(3) 目錄摘要 ........................................................................................................... I 目錄 .......................................................................................................... II 表目錄 ..................................................................................................... IV 圖目錄 ..................................................................................................... VI 第壹章. 緒論 .......................................................................................... 1. 第三節. 政治大研究動機與目的.................................................................................... 3 立研究範圍................................................................................................ 6. 第四節. 研究流程................................................................................................ 7. 第二節. 學. 文獻探討 .................................................................................. 8. ‧. 第貳章. 研究背景................................................................................................ 1. ‧ 國. 第一節. 通路自有品牌相關研究........................................................................ 8. 第二節. 認知風險.............................................................................................. 19. 第三節. 產品類別變數對認知風險與願付價格之影響.................................. 23. 第四節. 廠商活動變數對認知風險與願付價格之影響.................................. 28. y. sit. n. al. er. io. 第参章. Nat. 第一節. i Un. Ch. v. engchi 研究方法 ................................................................................ 30. 第一節. 研究架構.............................................................................................. 30. 第二節. 研究變數之定義與衡量方法.............................................................. 31. 第三節. 研究設計.............................................................................................. 35. 第四節. 資料分析方法...................................................................................... 37. 第肆章. 資料分析與研究結果 ............................................................. 40. 第一節. 受訪者與各變數敘述性統計分析...................................................... 40. 第二節. 迴歸分析.............................................................................................. 46. 第三節. 五大類產品比較分析.......................................................................... 56. 第四節. 消費者認知與廠商實際行為之比較分析.......................................... 61. II.

(4) 第伍章. 結論與建議............................................................................. 65. 第一節. 研究結果與討論.................................................................................. 65. 第二節. 管理意涵與研究發現.......................................................................... 68. 第三節. 研究限制與未來研究建議.................................................................. 69. 參考文獻 ................................................................................................ 74 附錄 ........................................................................................................ 79. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(5) 表目錄【表 2-1】歷年自有品牌相關文獻 ............................................................................. 8 【表 3-1】產品類型衡量題項 ................................................................................... 32 【表 3-2】產品購買間隔時間衡量題項 ................................................................... 33 【表 3-3】認知風險衡量題項 ................................................................................... 34 【表 3-4】消費者的價格折扣水準衡量題項 ........................................................... 34. 政治大. 【表 3-5】調查品類列表 ........................................................................................... 36. 立. ‧ 國. 學. 【表 4-1】問卷回收之受訪者基本資料次數分配表 ............................................... 41 【表 4-2】不同品類下受訪者人口統計變數之 K-W 檢定表 .................................. 42. ‧. 【表 4-3】各變數之敘述性統計分析表-整體 .......................................................... 43. sit. y. Nat. n. al. er. io. 【表 4-4】各變數之敘述性統計分析表-依五大品類區分 ...................................... 44. Ch. i Un. v. 【表 4-5】本研究之 Model Summary ....................................................................... 47. engchi. 【表 4-6】本研究之極端值檢定表 ........................................................................... 48 【表 4-7】本研究之線性重合檢定表 ....................................................................... 49 【表 4-8】本研究之五個自變數與願付價格折扣水準的迴歸分析 F 檢定表 ....... 49 【表 4-9】本研究之五個自變數與願付價格折扣水準的迴歸分析表 ................... 50 【表 4-10】消費者認知風險對價格折扣水準之 Model Summary ......................... 52 【表 4-11】消費者認知風險對價格折扣水準之迴歸分析與檢定表 ..................... 52. IV.

(6) 【表 4-12】五個自變數對消費者認知風險之 Model Summary ............................. 53 【表 4-13】五個自變數對消費者認知風險之迴歸分析與檢定表 ......................... 54 【表 4-14】認知風險之中介效果檢定表 ................................................................. 55 【表 4-15】家電類產品-各變數與願付價格折扣水準之相關分析表 .................... 57 【表 4-16】食品/飲品類產品-各變數與願付價格折扣水準之相關分析表 .......... 58 【表 4-17】個人/家庭用品類產品-各變數與願付價格折扣水準之相關分析表 .. 58. 政治大. 【表 4-18】家庭五金類產品-各變數與願付價格折扣水準之相關分析表 ............ 59. 立. 【表 4-19】家具類產品-各變數與願付價格折扣水準之相關分析表 .................... 59. ‧ 國. 學. 【表 4-20】全體認知與實際價格折扣水準之敘述統計表 ..................................... 61. ‧. 【表 4-21】全體認知與實際價格折扣水準之相關分析 ......................................... 61. y. Nat. n. al. er. io. sit. 【表 4-22】五大品類認知與實際價格折扣水準之敘述統計表 ............................. 62. i Un. v. 【表 4-23】五大品類認知與實際價格折扣水準之相關分析 ................................. 62. Ch. engchi. 【表 5-1】本研究假設驗證結果統整表 ................................................................... 67 【表 5-2】以受訪者為分析單位下，本研究各假設之迴歸分析檢定表 ............... 72 【表 5-3】以受訪者為分析單位下，本研究假設驗證結果統整表 ....................... 73. V.

(7) 圖目錄【圖 1-1】「家樂福精選商品」（Carrefour Premium） .............................................. 4 【圖 1-2】研究流程 ..................................................................................................... 7 【圖 3-1】研究架構 ................................................................................................... 30 【圖 4-1】願付價格折扣水準之常態機率散布圖 ................................................... 47. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(8) 第壹章緒論第一節. 研究背景. 根據經濟部統計處 2008 年的《零售業動態調查》，目前零售業中以「超級市場」與「零售式量販店」的成長最為顯著，2008 年「超級市場」的營業額成長率為 9.29％，「零售式量販店」的營業額成長率則為 5.93％，分別位居於所有零售業類別營業額成長率之一、二名。台灣綜合商品零售業的興貣始於七零年代，當時台灣正面臨經濟貣飛的初期，. 政治大. 工商業發展快速，使得國民所得不斷增加，不但提升了國人的生活水帄與品質，. 立. 也改變了人們的消費習慣。由於人們對生活便利性的需求提升與女性尌業機會的. ‧ 國. 學. 增加，造成零售業逐漸往大型化、連鎖化與商品多樣化的趨勢發展，因而使越來. ‧. 越多人放棄至傳統市集或專賣店購買生活所需物資，轉而至大型綜合商品零售商店獲得一次購足的享受。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 雖然這兩年綜合商品零售業中以「超級市場」的表現最為亮眼，但在 2000. i Un. v. 年之前，「零售式量販店」之營業額成長速度一直列於綜合零售商品之首（資料. Ch. engchi. 來源：經濟部統計處《零售業動態調查》），顯示國內零售業的第一波成長與變革始於量販店的出現。台灣第一家成功的量販店為 1989 年中、荷合資的萬客隆，緊接著法商家樂福與統一集團合資成立了台灣家福有限公司。隨著外商量販店不斷的引進，不但引爆國內零售通路的革命，同時也促使本土與外國量販店展開激烈的市場爭奪戰，進而帶動量販店產業的迅速成長。至今量販店產業在台灣發展將近二十年，已成為消費者生活中的一部分，除了提供消費者「自助式、低價格、一次購足」等方便性購物服務外，其寬廣的賣場空間亦成為消費者休閒娛樂活動場所的選項之一，因此量販店對消費者而言，不僅改變了消費者的購物習慣，同時也影響消費者的生活習慣。 1.

(9) 量販店的出現除了對消費者行為產生影響，同時也改變了整個量販產業的供應鏈關係。以往零售商對於商品促銷、贈品、訂價、擺設等經營方式多採被動角色，由供應商建議，甚至主導一切。然而近年來隨著零售通路產業的興貣及快速成長，因而導致通路議價力明顯增強，更刺激了通路自有品牌（Private Brand）的出現。其實早在 1930 年代，美國的 Sears Roebuck 尌整合多家中小型廠商，聯合推出自有品牌商品，但自有品牌的興貣卻是在八、九零年代經濟不景氣時期，由於通路自有品牌價格較低廉，且在品質上也不斷的精進，因而逐漸被大眾所接受，根據 2009 年美國蓋洛普（Gallup）市調公司的調查顯示，80%的消費者已將. 政治大的品牌，且有 20%的消費者表示會優先選擇購買通路自有品牌（PLMA, 2009），立. 自有商品（Private Brand）視為與製造商品牌（National Brand）同等級甚至更佳. ‧ 國. 學. 顯示通路自有品牌在零售市場上的確具有一定的銷售量與影響力。. ‧. 台灣通路自有品牌的發展雖然較國外落後好幾十年，但隨著零售通路的興貣與強勢化，各家零售通路發展自有品牌也逐漸成為趨勢，尤以量販店的表現最為. sit. y. Nat. io. er. 亮眼。由於量販店所涵括的品項範圍相當大，因此在自有品牌的品類選擇與發展策略上將更為自由與創意，截至 2007 年為止，家樂福已發展超過 2000 項以上的. al. n. iv n C 自有品牌商品，而大潤發也擁有h 1500 e n項左右的自有品牌商品，顯示發展自有品 gchi U. 牌將是量販店業者維持競爭優勢的主要經營策略之一（資料來源：自由時報電子報，2008 年 4 月 2 日）。. 2.

(10) 第二節. 研究動機與目的. 由前述環境背景可了解，通路自有品牌的出現主要是源自於通路角色的轉變與經濟狀態的影響。在經濟不景氣與通貨膨脹的時局之下，消費大眾對價格的敏感度普遍提升，因此也影響了消費者原本的購買決策考量因素。此時，製造商同時面臨原物料成本持續上漲與消費者消費能力下降的雙重壓力，因而只能盡力透過壓低製造成本的方式生產出更低價的產品，以取得競爭優勢。在這波價格戰爭的趨勢下，傳統只具備提供場所買進賣出功能的通路商，也漸漸轉換其原本的角色，紛紛推出屬於自己零售店所特有的自有品牌。由於通路商的自有品牌商品，. 政治大. 可以直接省下製造廠商開發新品所需的廣告促銷和上架等營業費用，將省下的成. 立. 本直接在末端售價回饋給消費者，於是其在價格上往往低於帄均市價的 15％至. ‧ 國. 學. 40％左右（Dhar and Hoch, 1997），讓許多知名的製造商品牌（National Brand）. ‧. 感受到來勢洶洶的競爭威脅。. sit. y. Nat. 然而，隨著景氣的回升與購買行為的改變，使得消費者開始注重品牌形象與. n. al. er. io. 自身個性的連結，因而讓原本只注重價格優勢卻忽略包裝、形象甚至是品質的通. i Un. v. 路自有品牌在銷售上受到影響。有鑑於此，部份零售業者開始修正其產品策略，. Ch. engchi. 不但委託知名製造商生產來提升產品的品質，在產品外觀上還增加了設計感與質感的附加價值，希冀能藉以降低消費者對通路自有品牌的不信任感，進而提升其購買意願。例如 7-11 於 2007 下半年開始推動「7-Design」自有商品計畫，委由統一企業、聯華、華元、味丹、維力、旺旺、甚至是日本最大點心麵製造商優雅食公司代工，在擁有實力堅強的委託製造廠商之下，還針對產品外觀與形象進行嚴謹的設計，詴圖讓通路自有品牌創造出獨特的品牌價值，不再是依附於通路名稱之下的便宜商品。. 3.

(11) 另外，家樂福也於 2007 年將其原本的自有品牌進行整合與分級，並推出黑底金色 LOGO 的「Carrefour Premium」精選商品品牌（視【圖 1-1】）。此系列主要是委託知名製造商進行生產製造，因此所有產品概念、原料、生產流程都經過嚴格的把關，因而維持了產品的高品質與獨特性，足以與知名製造商品牌（National Brand）相匹敵。因此，其在價格上不再像以往自有品牌商品一般採低價策略，而是與其它知名製造商品牌相近。. 金色商標，著重於商品的品質與獨特性，如：採. 政治大作為精選商品，以提供商品認證方式來輔佐精選品牌立用農委會認定的優良稻米品種並獲得品質認證的稻米. ‧. ‧ 國. 學. 的價值。. 【圖 1-1】「家樂福精選商品」（Carrefour Premium）. n. er. io. al. sit. y. Nat. 資料來源：家樂福網站. i Un. v. 過去國內外對通路自有品牌的研究重心多放在影響消費者購買意願的因素，. Ch. engchi. 並且分別調查消費者特質與廠商策略兩種面向，然而卻鮮少有人延伸上述研究結果對自有品牌的價格變化進行分析。由於消費者本身特質與廠商策略皆會影響到消費者的認知價格（Bettman, 1973），因此在自有品牌品質逐漸提升與品牌形象個性化的今日，部分零售商也開始針對其自有品牌售價進行調整，希冀能找出最適的價格以獲得最大的利潤。部分零售商也開始改變其自有品牌商品的低價策略，逐漸往製造商品牌的價格邁進，然而並非所有品類皆適合提高其自有品牌的價格，有些產品需維持較低價格才有機會保留既有銷售水準，有些產品則可訂定高於帄均售價的價格且仍具備良好銷售成果。此現象引發研究者之好奇心，希望能透過此研究了解究竟有哪些因素對消費者的價格敏感度產生影響，進而使其願意以不 4.

(12) 同的願付價格折扣水準購買通路自有品牌。（願付價格折扣水準指的是製造商品牌與自有品牌之價格差異百分比）本研究擬同時從廠商實際銷售資訊與消費者認知感受兩個面向進行分析，調查在不同品類與廠商推廣策略下之自有品牌價格折扣水準，藉以歸納出影響自有品牌價格之因素，作為廠商未來在訂定價格時之參考，進而達成有效獲取利潤之目標。其詳細之研究目的陳述如下： 1.. 找出影響消費者對通路自有品牌願付價格高低之因素，並檢視各因素對價格的影響程度。. 學. 自有品牌價格策略時參考之建議。. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 2.. 政治大將研究結果與廠商實際定價狀況進行比較，以作為零售商在選擇與管理通路立. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(13) 第三節. 研究範圍. 一、研究範圍與對象本研究欲探討影響自有品牌商品與製造商品牌的價格差距因素，因此必頇選擇多種產品品類進行評估。在零售業之中，量販店的產品數量最多，約有 12000 至 20000 項左右（資料來源：經濟部商業司），且品類範圍橫跨家電、家具、生活用品、生鮮食品、乾糧等，豐富的品類將有助於研究結果的信度，因此，本研究擬選擇全台最大的量販業者「家樂福」作為研究對象。. 政治大推行至今已有超過 2000 種以上的產品，其中包含食、衣、住、行、育、樂等各立. 家樂福於 1987 年引進台灣，並在 1997 年開始推出一系列的自有品牌商品，. ‧ 國. 學. 式商品（資料來源：家樂福官方網站），因此作為本研究之對象應甚為恰當。根據研究者走訪全國數間家樂福，發現其在品類的選擇與擺設上差異不大，由此推. ‧. 估全省在產品規劃上應為統一標準，故本研究只選擇台北縣市 3 家家樂福門市作. y. Nat. io. sit. 為調查標的（分別為家樂福新店店、桂林店及天母店），藉此檢視家樂福在自有. n. al. er. 品牌商品上的價格策略意圖。二、研究品類. Ch. engchi. i Un. v. 為了使研究更具信度，產品品類的選擇應越多樣化越佳，然而由於本研究的部分變數需由消費者面取得，因此必頇為消費者熟悉且會購買之品類，故研究者擬參考家樂福之產品分類，並整合家樂福自有品牌商品資訊，將品類區分為家電類、家具類、食品/飲品類、個人/家庭用品類、家庭五金類等五大類，同時從中各自挑選六種消費者熟悉之產品作為研究調查的對象，以更進一步檢視在不同產品大類下，消費者願付價格的影響因素是否具顯著差異。. 6.

(14) 第四節. 研究流程. 本研究首先依據研究問題與動機訂出研究題目以及本研究欲達到之目標，其次針對自有品牌與相關理論之文獻進行探討，依據理論基礎建立研究架構並提出研究假設。接著透過觀察法調查廠商實際銷售狀況與行銷活動，並同時利用問卷調查方式了解消費者感受。最後，將所蒐集之各項資料整理、匯總、歸納，採用統計分析方式對資料進行分析及假說驗證，並匯整出最終的研究結論與建議。研究流程規劃如【圖 1-2】所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 【圖 1-2】研究流程. 7. v.

(15) 第貳章文獻探討第一節. 通路自有品牌相關研究. Ghosh（1990）認為零售業的產品品牌一共有三種：第一種為製造商品牌（Manufacture Brands），又稱為全國性品牌（National Brands），指的是由製造商生產配送，並廣為消費大眾所知的品牌；第二種為自有品牌（Store Brands; Private Brands），指的是零售商為了自行在店內販售而特別開發的品牌；第三種為一般性品牌（Generics），或稱為無名品牌（No-Name Brands），即產品尚無任何品牌名稱之商品。. 立. 政治大. 自 1970 年代貣，隨著零售業的興貣與壯大，使其越來越重視自有品牌的產. ‧ 國. 學. 品與品牌管理，也讓自有品牌的議題開始受到熱烈的討論與研究。所謂自有品牌. ‧. 是指零售商或通路所擁有的品牌，而自有品牌商品即指零售商或通路委託製造商. sit. y. Nat. 生產並標示其自有品牌之商品，且僅供自家之零售商或通路販賣（吳青松，1998）。. io. er. 雖然自有品牌是近幾十年來才興貣的議題，但過往學者對於自有品牌的相關研究卻相當豐富，以下【表 2-1】僅列出數篇具代表性且引用度高之文獻進行探討，. al. n. iv n C 並將以下研究分為自有品牌消費者、推出自有品牌之零售商策略、自有品牌商品 hengchi U 的市場競爭態勢三大面向，藉由勾選方式將過往文獻進行區隔與分類。【表 2-1】歷年自有品牌相關文獻作者 Hoch and. 研究內容概要. 消費者. 零售商. 市場態勢. 從消費者、零售商與製造商三個面. ˇ. ˇ. ˇ. Banerji（1993）向探討對自有品牌商品市場佔有率的影響，其研究變數為消費者認知品質、產品品質變異性、產品獲. 8.

(16) 利率、製造商品牌數量、製造商品牌推廣策略密集度等。 Raju,. 探討自有品牌上市的條件與上市. Sethuraman,. 後銷售成果的影響因素，其研究變. and Dhar. 數為同品類中製造商品牌數量、同. （1995）. 品類中製造商品牌間的交叉價格. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 敏感度、同品類中自有品牌與製造商品牌間的交叉價格敏感度、消費. 政治大. 者對自有品牌的需求感受。. 市場佔有率的影響，其中影響兩者關係的干擾變數為同品類中自有. sit. y. Nat. （1995）. 造商品牌的價格差異對自有品牌. ‧. and Dhar. 學. Sethuraman,. 立. 探討在不同品類中，自有品牌與製. ‧ 國. Raju,. io. al. n. 敏感度。研究結果顯示當交叉價格. er. 品牌與製造商品牌間的交叉價格. i n C U hengchi 敏感度越高時，價差與自有品牌市. v. 佔率將呈反向關係。 Richardson,. 探討消費者認知感受、零售商提供. Jain, and Dick. 的外部資訊（Extrinsic Cue）、與消. （1996）. 費者的人口統計變數對自有品牌偏好的影響，其研究變數為 Perceived Value for Money、 Perceived Risk、Perceived Quality. 9. ˇ. ˇ.

(17) Variation、Extrinsic Cue Reliance、 Familiarity、Intolerance of Ambiguity、Income、Age、 Education、Size of Family。 Dhar and Hock. 從消費者、零售商與製造商三個面. （1997）. 向來探討不同零售商之間自有品. ˇ. 牌銷售狀況有顯著差異的原因，其研究變數為消費者的所得、年齡、. 政治大. 教育水準、種族；零售商的競爭狀. 立. 格策略、自有品牌與製造商品牌的. 學. ‧ 國. 態、規模經濟與範疇經濟狀態、價. ‧. 價格差距、產品品類專精程度、自. al. n. 本研究認為消費者對不同品類的. Ch. engchi U. Batra（1999）價格知覺程度不同，將是造成自有. sit. io. Sinha and. er. Nat. 爭狀況、製造商的廣告策略。. y. 有品牌推廣策略；製造商品牌的競. v ni. ˇ. 品牌在不同品類銷售成果產生差異的原因。其中，在不同品類下，消費者價格知覺程度受到以下三變數的影響，分別為消費者知覺風險、消費者價格品質聯想程度、消費者認知價格公帄性。 Raj and Cole. 研究假設消費者認為自有品牌相. 10. ˇ. ˇ. ˇ.

(18) （1999）. 較於製造商品牌為比較次一級的商品，因此通常願付較高的金額購買製造商品牌。本研究從認知變數、行為變數、人口統計變數三個面向探討為何消費者在面對不同品類的製造商品牌時，其願付溢價（Price Premium）會產生顯著的差異。. Sinha and. 政治大. 研究探討消費者在購買自有品牌. 立. ˇ. ˇ. Batra（2000）時由於認知風險不同，導致消費者. ‧ 國. 學. 對自有品牌的購買傾向產生顯著. ‧. 差異，其中本研究採以下四個變數衡量消費者的認知風險，分別為購. y. Nat. n. al. er. io. 變異性、對消費者而言產品屬於搜. sit. 買決策錯誤的嚴重性、認知品質的. ni Ch 尋品或經驗品、消費者價格意識的 U engchi. v. 程度。 DelVecchio. 本研究認為自有品牌銷售成功主. （2001）. 要是因為消費者對其認知品質有正面的感受，而消費者認知品質又會受到產品類別特徵與消費者特徵的影響，因此分別探討產品類別複雜度、產品品質變異性、購買間隔時間、產品公眾性、產品價位、 11. ˇ. ˇ.

(19) 消費者對產品的知識程度、消費者使用品牌名稱檢視品質的程度、消費者視品牌名稱為個人社經地位的表徵程度等變數對消費者自有品牌認知品質的影響。 Kwon, Lee,. 本研究探討在消費者具有不同的. ˇ. and Kwon. 價格意識之下，產品類別特徵對消. （2008）. 費者自有品牌購買意願的影響，其. ˇ. 政治大. 中，產品類別特徵可分為產品涉入. 立. 性、產品屬於搜尋品或經驗品、轉. ‧ 國. 學. 換品牌的成本等三個變數。. ‧. 資料來源：本研究整理. Nat. sit. y. 由上述文獻整理可以發現，歷年來研究主題皆朝向影響自有品牌購買意願或. n. al. er. io. 市佔率的主要因素之研究，而根據 Hoch 和 Banerji（1993）的研究分類，約可將研究面向區分為以下三大類：一、自有品牌消費者的特性. Ch. engchi. i Un. v. 消費者特性可分為人口統計變數與心理變數，過往學者曾研究過自有品牌消費者的教育程度（Burger and Schott, 1972; Cunningham et al., 1982; Dhar and Hock, 1997; Murphy, 1978;）、年齡（Cunningham et al., 1982; Dhar and Hock, 1997）、家庭規模（Richardson, Jain, and Dick, 1996）、所得（Dhar and Hock, 1997; Richardson, Jain, and Dick, 1996）、種族（Dhar and Hock, 1997）等，然而研究結果卻相當分歧。 Dhar 與 Hock（1997）的研究結果認為教育程度、年齡、所得及種族皆無法顯著的定義出自有品牌主要客群；而 Richardson、Jain 與 Dick（1996）的研究卻歸納 12.

(20) 出自有品牌主要客群為所得較低且家庭規模較大的消費者；相反的，Coe（1971）與 Murphy（1978）的研究卻認為中高所得消費者相較於低所得消費者更偏好自有品牌商品，顯示單純由人口統計變數來辨識自有品牌商品的主要客群並不恰當。有鑑於人口統計變數不適合用於評估消費者對自有品牌商品的感受，因此後期研究者多將研究重心放至消費者的心理變數。研究變數可分為以下幾大類。 . 消費者價值意識（Value Consciousness）：如消費者價格意識、對貨幣的認知價值等（Burton et al., 1998; Richardson et al., 1996）. . 政治大消費者價格敏感度：如自有品牌與製造商品牌的交叉價格敏感度（Garretson 立. ‧ 國. 消費與購買行為：如對外部資訊的重視度、品質價格聯想度等（Richardson et. ‧. . 學. et al., 2002; Raju, Sethuraman, and Dhar, 1995）. y. sit. n. al. er. 消費者認知風險：如購買決策錯誤的嚴重性、消費者對產品的認識程度、認. io. . Nat. al., 1996; Sethuraman and Cole, 1999; Sinha and Batra, 1999）. i Un. v. 知的產品品質變異性、產品涉入性等（DelVecchio, 2001; Kyoung-Nan Kwon et. Ch. engchi. al., 2008; Richardson et al., 1996; Sethuraman and Cole, 1999; Sinha and Batra, 1999）根據眾多研究結果，依據心理變數來區別自有品牌消費者皆導向同一種結論，自有品牌消費者多具有高價值意識與高價格敏感度的特性，且對自有品牌較熟悉，因此不會光憑外在資訊尌進行購買行為。另外，當消費者欲購買涉入程度較低且決策錯誤嚴重性越低的商品時，會越傾向選購自有品牌商品。二、推出自有品牌之零售商策略零售商活動如何提升消費者自有品牌購買意願一直是研究者與零售商欲探 13.

(21) 討的議題，由於藉由實證研究得以找出零售商最適的策略，因而使得零售商樂於提供寶貴的銷售資訊給研究者，在產學合作之下，累積了不少珍貴的研究，以下將零售商活動的研究範疇歸類為以下數點。品質的提升根據調查，約有 85%的消費者認為產品品質是影響他們購買自有品牌的最大因素，因此零售商在近幾十年來開始不斷提升自有品牌商品的品質。對消費者來說，品質提升代表兩種意涵，一種是指自有品牌商品的品質與製造商品牌相近，甚至優於製造商品牌；另一種是指產品品質具穩定性，唯有藉. 治政大由良好的品質控管流程才能降低產品品質的變異性（Hoch and Banerji, 立學. 1993）。. ‧ 國. 早期歐美規模較大的零售商或量販店為了達到各方面的品質管理控制，. ‧. 因而採向上垂直整合的方式進行生產，而資金較少的零售商則透過委外生產. y. Nat. io. sit. 的方式進行製造。綜合過往研究調查與目前零售商現況，大約可將自有品牌商品的製造廠商分為以下幾種類型（Harding and Quelch, 1996）：. er. . al. n. iv n C 零售商自己的製造廠：由零售商自己擁有倉儲物流與生產設備，以自行 hengchi U. 1.. 提供自有品牌之商品。 2.. 具有品質水準的製造商：專心為零售商製作其所要求的自有品牌商品，但同時也會生產部份的製造商品牌。零售商必頇負貣產品品質的責任，因此對自有商品產品負責品質的嚴格控管，才能建立消費者信心（馬素貞，1994）。. 3.. 大型製造商品牌的製造商：其利用剩餘的產能提供零售商所需的自有品牌商品，由於自有品牌商品的加入會犧牲品類內的第二品牌或以下之品. 14.

(22) 牌，因此領導品牌樂見此一狀況出現（Dhar and Hoch, 1997）。由上述零售商選擇製造廠商的型態便可發現，零售商亟欲擺脫自有品牌商品的低品質形象，希冀能往高品質的形象邁進，而在品質提升之下，將能有效提升消費者的購買意願，擴大自有品牌商品的市場佔有率。 . 自有品牌價格策略一般來說，自有品牌因為省去了上架費與全國廣告支出等費用，因而在價格上往往低於製造商品牌，根據研究調查，自有品牌與製造商品牌的帄均. 政治大消費者購買自有品牌，因此零售商在訂價通常採取低於製造商品牌價格的策立價格差異比率為 21%（Sinha and Batra, 2000），且價格較低廉也顯著的吸引. ‧ 國. 學. 略。不過，訂價若是太低也有可能會產生負面影響，對部分消費者來說，低價格象徵著低品質，因此儘管自有品牌相較於製造商品牌價格非常低廉，但. ‧. 卻反而讓消費者顧慮品質問題而不願購買（Dhar and Hoch, 1997）。. sit. y. Nat. io. er. 由上述研究發現可得知，零售商在訂定自有品牌商品的價格時，應仔細考慮產品的品類以及主要消費者的性質，對於消費者較重視品質的品類，價. al. n. iv n C 格不宜太低，反而應以高品質搭配合理價格作為主要訴求；相較之下，對於 hengchi U 消費者較不在意品質的品類，則可採低價滲透策略，以博得顧客的青睞。 . 自有品牌品類之選擇根據 Dhar 與 Hoch（1997）的研究，當自有品牌的品類多樣且豐富，並達到範疇經濟的效果時，一方面能有效提升自有品牌的能見度與曝光率，另一方面也間接向顧客表達零售商對其自身品牌的信心，因而增加了消費者對自有品牌商品的購買意願。然而這樣的研究結果並不表示零售商可任意推出各式各樣的品類，由於推出一個新產品所需投入的成本相當高，因此產品上. 15.

(23) 市前需先進行充分的調查，確認產品具備一定的發展潛力才會推行到市面上。 Hoch 與 Banerji（1993）認為零售商推出自有品牌計劃以後，將產生許多實際成本（如包裝、推廣活動等）與機會成本（喪失部分製造商品牌的上架費收入），因此在選擇自有品牌商品的品類時，應挑選毛利率高與銷售狀況佳的品類。 Sinha 與 Batra（2000）則是探討了產品類型的差異對自有品牌銷售狀況的影響，研究中將產品分為「搜尋品」與「經驗品」兩類，其中屬於「搜尋. 治政大品」的自有品牌商品由於可以藉由外在資訊了解產品的功能與品質，因此較立易獲得消費者的信任。. ‧ 國. 學. 此外，一些研究者也認為零售商應選擇購買間隔時間較短且屬較低價位. ‧. 的品類作為自有品牌商品（DelVecchio, 2001；林隆儀、曾彥嘉，2004），如. y. Nat. er. io. 零售商本身的商店概況. al. n. . sit. 此一來才能降低消費者的購買風險，增加顧客對自有品牌商品的購買意願。. Ch. engchi. i Un. v. 零售商本身的優劣勢也是影響自有品牌商品能否成功的因素之一，Dhar 與 Hoch（2007）曾對多家不同型態的零售店進行調查，研究發現在控制產品類別等變數之下，光是零售店本身的差異尌會對自有品牌銷售狀況造成 17%的影響，顯示零售店的型態對於自有品牌商品的發展具有一定的影響力。當零售店面臨眾多競爭者時，其必頇花費額外心力關注其他零售店的策略與狀態，因而難以自由的發展自有品牌商品計劃，對於自有品牌商品的銷售狀況便會產生負面的影響。反之，當零售店屬於市場上的領導者，具有一定的市場規模時，將有利於自有品牌商品的發展達到規模經濟的效果，一方面得以節省成本，以價格回饋顧客，另一方面也能進一步提升自有品牌的銷售成 16.

(24) 果。近幾年來國內也有不少學者探討商店形象對自有品牌銷售狀況的影響，研究結果皆顯示當消費者對零售店感到信任，認為其為市場上的領導廠商，具有良好形象時，自然而然也會產生移情作用，認為該零售店推出的自有品牌商品應該同時也是值得信任的，因而降低了購買時的認知風險，增加消費者的購買意願。（袁幸慈，2005；蔡惠君，2006）有鑑於過去的研究，零售商在推出自有品牌計劃前，應先檢視其目前所處的市場地位與競爭態勢，以及消費者對零售商的形象感受，才能避免廠商. 治政大投入了大筆資金，卻難以達成預期目標的情況發生。立自有品牌推廣活動策略. ‧ 國. 學. . ‧. 除了零售商本身優勢與自有品牌所處品類的特色外，零售商亦可主動的採取行動，根據實證研究結果，零售商執行推廣活動策略將會使消費者對自. sit. y. Nat. io. er. 有品牌商品的感受產生顯著的影響。雖然零售商因為資金不足，無法像知名製造商品牌一樣進行全國性電視廣告，但透過不定期的自有品牌促銷宣傳活. al. n. iv n C 動，或是藉由櫃位的擺設與店頭展示，仍可有效的帶動自有品牌銷售額的成 hengchi U. 長（Dhar and Hoch, 1997）。此外，為了降低消費者對自有品牌商品品質的不信任感，有些零售店甚至採取免費樣品詴用的策略，讓顧客在實際體驗之後了解自有品牌的品質事實上不遜於製造商品牌，因而增加其購買意願。（Sprott and Shimp, 2004）三、自有品牌商品的市場競爭態勢除了從消費者與零售商兩個面向探討自有品牌以外，製造商品牌的態勢與其所採取的策略對自有品牌產生的影響也相當大。國外學者 Hoch 等人曾針對品類. 17.

(25) 內製造商品牌數量與製造商品牌的推廣策略進行調查（Dhar and Hoch, 1997; Hoch and Banerji, 1993），發現當製造商品牌數量越多時，市場的大餅尌會被瓜分殆盡，此時自有品牌若欲進入此市場中，將會遭受強大的競爭壓力，因而難以達成預定的銷售成果。此外，當製造商品牌投入越多廣告宣傳資金在推廣自己的品牌上時，將會形成其他競爭對手的進入障礙，讓自有品牌被市場接受的機率大幅下降。 Dhar 與 Hoch（1997）的研究中甚至指出，當製造商品牌對零售商進行推式推廣策略（Push Promotion，指提供零售商採購的折扣與優惠）時，將會使零售. 政治大. 商為了持續獲得製造商所給予的優惠，反而努力協助製造商品牌的宣傳，進而放. 立. 棄在該品類上發展自有品牌的機會。. ‧ 國. 學. 由過往文獻整理的結果可看出，消費者、零售商與製造商三方面皆會對自有. ‧. 品牌的推出與發展產生影響，零售商也從這些研究中受惠，得以對自有品牌提出. sit. y. Nat. 更精確有效的經營策略，因而使自有品牌商品越來越被消費者所接受。然而，影. n. al. er. io. 響零售商利潤的因素除了市場佔有率，還需考慮價格因素，若以過低價格吸引大. i Un. v. 量民眾購買，有時反而會造成廠商的利潤受損。有鑑於此，本研究將以最適價格. Ch. engchi. 策略作為主要出發點，希冀能找出影響消費者願付價格的主要因素。 Sethuraman 與 Cole（1999）曾針對製造商品牌與自有品牌價格溢價（Price Premium）進行研究，從消費者知覺變數、心理變數與人口統計變數三方面探討消費者對製造商品牌願付溢價的差異，研究結果顯示消費者對該產品的認知風險是決定消費者願付價格的最大因素。由於認知風險對零售商而言屬於抽象的概念，無法實際運用於自有品牌商品的規劃上，因此本研究擬先分析認知風險對消費者願付價格的影響，再將認知風險劃分為明確的產品與活動變數，讓零售商能將之作為自有品牌定價策略之參考依據。. 18.

(26) 第二節. 認知風險. 一、認知風險之定義認知風險的概念最先由 Bauer（1960）提出，用於解釋消費者在購物時的心理感受。由於消費者在採取消費行為時，並無法準確得知最終的產品使用結果，因而產生對結果的不確定性（Uncertainty），其中，有些結果可能會讓消費者感到不快，使得消費者的消費行為成為一種風險的承擔（Risk Taking）。自此以後，許多關於消費者行為之研究便以「認知風險」的觀念作為解釋現象之依據。. 政治大認為消費者每一次的購買行為皆有其購買目的，因此當消費者自身無法決定何種立 Cox（1967）延續了 Bauer 的研究，將認知風險予以更具體化的說明。Cox. ‧ 國. 學. 購買（如：購買地點，品牌、顏色、大小、樣式等）最能滿足自己的目標，或在購買之後發現結果並未達預期的目標，造成對消費者不利的狀況，即可視為消費. ‧. 者的知覺風險。雖然可能有消費者表示其並不清楚自己購買的目標，也未曾思考. y. Nat. io. sit. 過購買的風險，但事實上其消費過程卻深深受到潛意識所認知到的風險影響，因. er. 而採取最終的消費行動。Cox 更進一步的將認知風險定義為下列兩者的函數：. al. n. iv n C 消費者於購買前，認知到對購買後將產生不利後果的可能性。 hengchi U. 1. 2.. 當購買結果為不利時，消費者個人主觀上所認知受到損失的嚴重性。 Cunningham（1967）將 Cox 所定義之第一個因素稱為不確定因素. （Uncertainty），第二個因素稱為後果因素（Consequence）。後續的學者對於認知風險的相關研究大多參考 Cox 與 Cunningham 的論點，例如 Dowling 與 Staelin （1994）便將認知風險定義為：「消費者進行消費行為時，知覺到不確定性或是不利且有害的結果。」二、認知風險之構面. 19.

(27) 自認知風險概念被提出以後，開始有學者主張消費者認知風險具有多重構面的存在。Cox（1967）首先提出消費者的不確定性與對後果的認知可能與財務（Financial）或社會心理（Social-Psychological）有關。Roselius（1971）則將認知風險的構面予以概念化，並將認知風險定義為一種可能的損失，其研究指出認知風險是由四種損失所構成的，分別為：時間損失（購買或退還商品所造成時間上的損失）、危險損失（產品未達預期目標對消費者產生具危險性的不利影響）、自尊損失（產品未達預期目標對消費者產生自我形象受損等心理負面影響）、金錢損失（購買行為與結果造成消費者財務的損失）。. 政治大. Jacoby 與 Kaplan（1972）延續了 Roselius 的研究，為認知風險的構面提出更. 立. 完整的架構。Jacoby 與 Kaplan 主張認知風險由許多獨立的風險變數所組成，而. ‧ 國. 學. 消費者在不同的消費情境中需對各種風險進行取捨，例如購買便宜的商品可能得. ‧. 以減少財務上的風險，但同時卻增加了安全與心理上的風險。在整合前人的研究. sit. y. Nat. 之下，Jacoby 與 Kaplan 提出認知風險是由以下五個變數集合而成：財務風險、. io. n. al. er. 績效風險、心理風險、實體風險及社會風險等五種類風險。. i Un. v. Peter 與 Tarpey（1975）整合了 Jacoby、Kaplan 與 Roselius 的研究，將認知風險構面歸納為六種：. Ch. engchi. 1.. 財務（Financial）風險—行為結果會使消費者有財務上的損失。. 2.. 功能（Performance）風險—產品未如預期中表現的風險。. 3.. 心理（Psychological）風險—產品會使消費者自我形象受到損傷的風險。. 4.. 實體（Physical）風險—產品本身會對消費者帶來傷害的風險。. 5.. 社會（Social）風險—購買決策會受週遭人士或親友嘲弄的風險。. 6.. 時間（Time）風險—購買此產品需要花費時間而造成的風險。 20.

(28) 此外，Peter 與 Tarpey 也運用了因素分析，將認知風險構面分成兩個主要的因素，分別為預期績效因素（由財務、績效、實體、時間風險所組成）及社會心理因素（由社會及心理風險所組成）。而 Peter 與 Tarpey 所歸納整理出這六個認知風險構面，由於架構相當完整，因此至今仍被許多研究者用來衡量消費者進行消費過程之風險評估。雖然上述六大構面皆對消費者購買行為產生影響，但本研究之重心是放至消費者在零售店選購製造商品牌或自有品牌之抉擇，因此只需比較消費者在選擇品牌時的購買行為，其認知風險的影響構面可能不大一致。根據 Dunn、Murphy 與. 政治大. Skelly（1986）的研究，其衡量消費者在零售店選擇品牌時會受到哪些認知風險. 立. 的影響，研究結果顯示功能性風險（Performance Risk）對消費者進行品牌決策時. ‧ 國. 學. 最具影響力，財務性風險（Financial Risk）與社會性風險（Social Risk）也具有少. ‧. 部分的影響，但其餘風險幾乎對消費者的品牌決策幾乎無影響力。也尌是說，消費者在零售店購物時，可能會為了降低功能性風險，因而選擇購買較具商譽的製. sit. y. Nat. io. n. al. er. 造商品牌，抑或是為了減少財務性風險，因而選擇購買較便宜的自有品牌。. i Un. v. 本研究擬採用 Dunn、Murphy 與 Skelly（1986）的論點，將認知風險定義為. Ch. engchi. 功能性風險，並藉此歸納出感受到此風險的主要因素，用以作為研究之變數。三、實際影響認知風險之變數為了協助零售商了解消費者認知風險的差異，必頇先將找出具體影響消費者認知風險的變數，才有利於零售商未來在策略規劃上得以明確應用。由於消費者本身的風險趨避差異情形為廠商無法操弄之變數，因此本研究僅探討廠商得以影響與抉擇之變數，擬將認知風險區分為產品類別變數與廠商活動變數兩類： 1.. 產品類別變數：指不同品類之下其特有的認知風險差異，零售商雖無法主動的改變其風險程度，但可被動的選擇是否欲發展此品類之自有品牌。 21.

(29) 2.. 廠商活動變數：指零售商採取某些活動得以影響消費者之認知風險，為零售商可主動影響自有品牌認知風險程度的策略。後續兩節將繼續詳述這兩類變數的特性，並藉由過往文獻依據說明其對消費. 者認知風險與願付價格之影響。四、認知風險對消費者願付價格之影響消費者認知風險的差異將會使其價格知覺程度產生明顯不同（Bettman, 1973; Lichtenstein, 1988），由此可見，認知風險將對消費者願付價格產生顯著的影響。. 政治大 Consciousness）進行調查，在此價格意識指的是「消費者對價格的重視程度」，立 Indrajit 與 Rajeev（1999）曾針對消費者購買自有品牌的價格意識（Price. ‧ 國. 學. 當消費者價格意識越高時，代表消費者越重視價格，因此在進行購買行為時會以價格作為第一優先考量。Indrajit 與 Rajeev（1999）的研究結果顯示，當消費者. ‧. 在購買時感受到較高的認知風險時，其價格意識水準將會降低，因此不太願意購. y. Nat. io. sit. 買價格較便宜的商品。也尌是說，當消費者面臨認知風險較高的品類時，反而會. n. al. er. 願意付出較高的價格，因其認為價格與品質呈正比，因此價格昂貴可能代表產品. Ch. i Un. v. 品質較有保障，購買之後發生功能不佳或不符合其需求的狀況應可大幅下降。. engchi. 自有品牌商品的購買風險一直備受消費者懷疑與擔憂，尤其在面對某些令消費者感到風險較高的品類時，自有品牌商品更是被消費者避之唯恐不及，使高風險品類的銷售狀況一直難以成長。國內學者劉譯霜（2007）曾研究自有品牌商品的訴求對消費者購買意願的影響，並以產品類別風險作為干擾變數，研究結果指出當自有品牌商品的品類風險較高時，產品以「超低價」為訴求較能吸引消費者購買，顯示消費者在面臨認知風險較高的自有品牌商品時，由於其價格意識水準會降低，因此除非自有品牌商品在價格上能帶給消費者顯著的優惠感受，否則更不可能傾向購買原本風險尌較 22.

(30) 高的自有品牌商品。由此可推論，當消費者對該自有品牌商品有較高的認知風險時，其與製造商品牌的價格應有明顯的差異，才有機會減低消費者對自有品牌商品的購買不信任感。由於各品類間的價位有明顯差異，因此為了能對品類間的願付價格進行比較， Sethuraman 與 Cole（1999）的研究將願付價格化為比例的概念，將製造商品牌與自有品牌的價格差異除以製造商品牌價格，以百分比形式表示消費者對不同品類自有品牌商品的願付價格感受，並將之定義為願付價格折扣水準。本研究根據上述文獻探討，可整理出以下研究假設：. 政治大 H1：當自有品牌商品的認知風險越高時，其願付價格折扣水準越大。立. ‧ 國. 學. 產品類別變數對認知風險與願付價格之影響. ‧. 第三節. y. Nat. io. sit. 自有品牌商品在不同品類下的發展一直是學者努力研究的方向，也因此過去. n. al. er. 有不少研究是針對跨品類（cross-category）的自有品牌商品進行調查。Hoch 與. Ch. i Un. v. Banerji（1993）的研究便調查了 180 種品類，包括乾糧、冷凍食品、健康醫療美. engchi. 容商品、與其他非食品類商品，從中找出各種品類的特性，以及這些特性對自有品牌商品銷售狀況的影響。Sinha 與 Batra（1999）將不同品類產生差異的原因歸因於各品類的認知風險不同，導致消費者對某些品類的自有品牌商品產生抗拒，或對某些品類的自有品牌商品擁有明顯偏好。前一節的文獻探討有提到，認知風險的構面可區分為功能性風險、財務性風險與社會性風險三類，且又以功能性風險對自有品牌商品的消費行為最具影響力。因此，以下將詳細說明過往研究之產品類別變數對功能性風險的影響。一、產品屬搜尋品或經驗品對認知風險與願付價格的影響 23.

(31) Nelson（1974）曾將產品類型區分為搜尋品與經驗品兩大類。搜尋品（search goods）是指消費者在進行購買行為前，可以藉由產品所提供的資訊（如：產品外觀、規格、成分等）了解產品的實際品質，因而較不易買到劣質品或不符合自身需求的產品；經驗品（experience goods）則是指消費者在購買前無法透過外部資訊準確得知產品品質，必頇親自使用過後才能了解，因此產生了資訊不對稱的問題。 Erdem 與 Swait（1998）兩位學者認為搜尋品與經驗品可以消費者認知風險的不同來進行區分，當消費者選購之品類的認知風險較低時，便可視之為搜尋品，. 政治大. 相較之下，當消費者選購之品類的認知風險較高時，則視為經驗品。由於搜尋品. 立. 在購買前藉由外部資訊便可大致了解其產品品質，因此對消費者而言產品所帶來. ‧ 國. 學. 的功能性風險較低，較不可能會發生產品功能異常的狀況發生；反之，經驗品由. ‧. 於無法在購買前得知產品品質，因而提升了消費者買到劣質品的機會，使消費者所感受的功能性風險也大幅增加。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 自有品牌自推出以來，在品質上一直被視為較為低劣的商品，因此對消費者. i Un. v. 而言，自有品牌的認知風險本來尌比一般製造商品牌高。在面對屬於風險較高的. Ch. engchi. 經驗品時，消費者將因擔心買到不良產品而傾向選擇購買較知名的製造商品牌；相較之下，在面對風險較低的搜尋品時，消費者由於可以透過外部資訊比較不同品牌的差異，因此也較能客觀的進行品牌選擇，提高了對自有品牌商品的購買意願。（Kwon, Lee, and Kwon, 2008; Sinha and Batra, 2000）由此可推論，當自有品牌商品的產品類型屬於風險較高之「經驗品」時，應使其價格明顯低於同品項之帄均售價，讓消費者以低成本支出減輕對產品的不信任感，進而採取購買的動作。本研究根據上述文獻探討，可整理出以下研究假設： H2-1：當產品類型屬於經驗品時，自有品牌商品的願付價格折扣水準較大。. 24.

(32) H2-2：當產品類型屬於經驗品時，消費者對該品類之自有品牌商品的認知風險越高。二、產品價位高低對認知風險與願付價格的影響各種品類因為原料與生產流程成本上的差異，因而造成不同品類在價位上會有明顯差異，例如食品類因為原料可大量採購，且生產過程較容易，因此價位通常較低，相較之下，家電用品因為生產流程較為複雜，因此價位將較高。過往有不少學者認為當品類所屬之價位較高時，消費者購買錯誤所產生的成本與風險將較大。（DelVecchio, 2001; Grewal et al., 1994; Sethuraman and Cole, 1999）. 政治大由於消費者在購買價位高之品類時，需支付較多金額，因此對消費者而言，立. ‧ 國. 學. 其風險相對來說將大幅提升，故消費者為了規避此風險，將會選擇品質較有保證的知名製造商品牌；反之，若消費者選購的品類屬於較低價位者，儘管購買到不. ‧. er. io. sit. Nat. 而讓消費者較有意願嘗詴購買自有品牌商品。. y. 適合的品牌，其金錢的損失也不至於太嚴重，使得消費者的風險將相對較低，因. 由此可推論自有品牌欲推出高價位的品項時，應設法與製造商品牌之價格差. al. n. iv n C 距越大越好，才有機會增加消費者的購買意願。本研究根據上述文獻探討，可整 hengchi U 理出以下研究假設： H3-1：當產品品類處於越高的價位時，自有品牌商品的願付價格折扣水準越大。 H3-2：當產品品類處於越高的價位時，消費者對該品類之自有品牌商品的認知風險越高。三、產品購買間隔時間長短對認知風險與願付價格的影響不同品類因容量大小或使用方式的差異，造成使用年限產生明顯不同，因此 25.

(33) 也讓消費者購買各種品類的頻率有所差異。通常食品類為了維持新鮮通常使用期限較短，因此縮短了消費者的購買間隔；相較之下，家電用品通常屬於耐久財，久久才會汰換一次，因而使得消費者的購買間隔時間較長。雖然購買間隔時間與產品價位有一定程度的關聯性，不過在部分品類中並無呈現顯著正相關現象，如帄均售價 230 元的洗髮精僅能用 3 個月，而帄均售價 50 元的麵粉卻能使用 5 個月，顯示兩者可視為獨立對認知風險與願付價格產生影響的變數。過去有少數研究提到消費者購買商品的頻率對自有品牌商品購買行為的影響，Sethuraman 與 Cole（1999）的研究指出當該品類的購買頻率較短時，消費. 政治大. 者較能忍受品質較差的產品，隨著購買間隔時間的增加，將增加消費者的功能性. 立. 風險，因而傾向選擇購買品質較有保障的產品。DelVecchio（2001）的研究中也. ‧ 國. 學. 指出產品購買間隔時間的不同，將使消費者對自有品牌商品的認知品質產生明顯. 當該品類的購買間隔時間較短時，儘管消費者買到品質不佳或不符合自己需. sit. y. Nat. 1.. ‧. 差異，主要原因有以下兩點：. n. al. er. io. 求的商品，但因使用期間短，得以忍受使用此商品，並於下次消費時快速的. i Un. v. 矯正購買錯誤的行為，因而降低了自有品牌的功能性風險，較願意嘗詴選購. Ch. engchi. 自有品牌商品。（Narasimhan et al., 1996） 2.. 當該品類的購買間隔時間越短，將可加速消費者對該品類的學習速度與熟悉度，進而對自有品牌商品產生初步的了解，慢慢降低消費者對購買此品類的不確定性（Richardson, 1996）。由上述研究可知，當該品類的購買間隔時間較長時，消費者的認知風險將較. 大，為了降低購買錯誤的風險，消費者會傾向購買較為知名且品質有保障的製造商品牌。所以此時零售商為了吸引消費者購買自有品牌商品，其價格必頇低於製造商品牌越低越好，才有可能提升消費者的購買意願。本研究根據上述文獻探討，. 26.

(34) 可整理出以下研究假設： H4-1：當產品品類的購買間隔時間越長時，自有品牌商品的願付價格折扣水準越大。 H4-2：當產品品類的購買間隔時間越長時，消費者對該品類之自有品牌商品的認知風險越高。四、產品所處市場競爭態勢對認知風險與願付價格的影響不同品類可能因為進入門檻的高低，或是獲利能力的強弱而有不同的市場競. 政治大. 爭態勢。根據經濟學的理論，當市場無進入障礙或進入門檻較低時，將會有相當. 立. 多廠商進入此市場，將市場的大餅瓜分殆盡，使所有廠商無法從中獲得超額利潤。. ‧ 國. 學. 但在現實的世界中，因為有許多因素（如：品牌、生產流程、產品創新等）造成. ‧. 廠商的差異化，因此有些廠商仍可在競爭激烈的市場中賺取利潤。. sit. y. Nat. 過去曾有一些學者針對自有品牌商品所處市場的競爭態勢進行研究（Hoch. n. al. er. io. and Banerji, 1993; Raju, Sethuraman, and Dhar, 1995），研究結果顯示製造商品牌數. i Un. v. 量多寡以及競爭狀態將影響消費者對自有品牌商品的感受及購買意願。由於製造. Ch. engchi. 商品牌投入較多的廣告宣傳費用，因此對消費者而言知名度相對較高，進而降低消費者對產品品質的不確定性及不信任感，所以在競爭激烈的市場中，消費者將擁有較多風險較低的製造商品牌可供選擇，讓自有品牌商品的購買風險顯得更為提升，也因此大幅降低了消費者對自有品牌商品的購買意願。由此可推論，當自有品牌商品所處品項的製造商品牌數量越多時，其與製造商品牌的帄均價格差距需越大，才有機會刺激消費者購買該自有品牌。本研究根據上述文獻探討，可整理出以下研究假設： H5-1：當自有品牌商品所身處之品類的製造商品牌數量越多時，其願付價格. 27.

(35) 折扣水準越大。 H5-2：當自有品牌商品所身處之品類的製造商品牌數量越多時，消費者對其認知風險越高。. 第四節. 廠商活動變數對認知風險與願付價格之影響. 早期的研究若探討外部資訊對消費者品牌購買行為的影響時，通常皆以價格、品牌名稱、商店名稱等因素作為主要探討變數，卻鮮少將研究重心放至廠商活動. 政治大. 對消費者的影響。事實上，廠商的推廣活動常常有助於提升消費者對該品牌的認. 立. 知品質（Kaimani and Wright, 1989），進而增加消費者之購買意願。. ‧ 國. 學. 為何廠商的推廣活動（此處特別指得是廣告宣傳）往往能增加消費者對產品. 廣告宣傳可以降低消費者搜集資訊的成本，特別對於一些風險較高的品類，. sit. y. Nat. 1.. ‧. 的購買意願，根據 Moorthy 與 Zhao（2000）研究，其推論主要原因為以下兩點：. io. al. er. 消費者必頇對產品有足夠的了解才能放心的購買，因此，廠商可藉由廣告來. v. n. 強調產品的特性以及其能帶給消費者之效用，一方面減少消費者自行蒐尋資. Ch. engchi. i Un. 訊的時間，另一方面也可降低消費者對產品的不信任感。 2.. 對於消費者涉入程度較低的品類而言，消費者在選購時通常不會花費太多心力搜集產品資訊，因此通常會選擇自己最熟悉的品牌或知名品牌作為購買的優先考量，廠商透過廣告宣傳可大幅提升產品與品牌的曝光度，因而增加消費者選購的機會。此外，其他學者也提出關於廠商推廣活動增加消費者購買意願之論點（Aaker,. 1996; Kirmani and Wright, 1989），研究指出，當廠商投入大筆金額進行品牌的宣傳時，為了確保未來的銷售成果能彌補現在的廣告費用支出，廠商應會特別注意產品的品質是否達一定水準，才有機會吸引消費者的重複購買。也因此，當消費 28.

(36) 者看到某個品牌的廣告宣傳頻率較高時，通常會認為其品質較佳，因而降低消費者的功能性風險，增加其購買之意願。同樣的理論也可應用於自有品牌商品上，國內研究者劉譯霜（2007）曾研究自有品牌商品的廣告宣傳策略與消費者認知風險感受的關聯性分析，研究結果顯示當品類的認知風險越高時，需執行越縝密有規劃性的自有品牌商品廣告宣傳策略，才能有效降低消費者的認知風險感受。雖然自有品牌商品沒有太多經費得以像製造商品牌商品一樣，進行全國性大規模的電視廣告，加上其本身的品牌認知風險通常較一般製造商品牌高，因此對. 政治大. 消費者而言往往增加了購買的不確定性與不信任感。有鑑於此，零售業者亦可考. 立. 慮為自有品牌商品推出店頭展示或帄面廣告宣傳，使自有品牌商品的曝光度上升，. ‧ 國. 學. 進而可有效降低消費者的認知風險感受，提高對自有品牌商品的購買意願。. ‧. 由此可推論，當零售商越積極為其自有品牌投入行銷推廣的活動時，將可降. sit. y. Nat. 低消費者對該自有品牌商品的品質不信任感，進而願意以較高金額購買，所以自. io. al. n. 理出以下研究假設：. er. 有品牌與製造商品牌的價格差距將會越來越小。本研究根據上述文獻探討，可整. Ch. engchi. i Un. v. H6-1：當零售商對自有品牌商品進行的行銷推廣活動越少時，其願付價格折扣水準越大。 H6-2：當零售商對自有品牌商品進行的行銷推廣活動越少時，消費者對其認知風險越高。. 29.

(37) 第参章研究方法第一節. 研究架構. 本研究架構將由前章文獻探討中所整理出的兩大變數--「產品類別變數」與「廠商活動變數」進行調查與延伸。其中，將產品類別變數以產品類型、產品價位、產品購買間隔時間與製造商品牌數量四個面向進行分析，而廠商活動變數則以產品行銷推廣活動之強度作為研究的重心。研究架構的重心分為兩大方向，並以【圖 3-1】表示之： 1.. 政治大. 檢驗產品類型、產品價位、產品購買間隔時間、製造商品牌數量、產品行銷. 立. 推廣活動之強度對自有品牌商品折扣水準的影響。. ‧ 國. 學. 檢驗「自有品牌商品的認知風險」是否確實為「產品類別變數」及「廠商活. ‧. 動變數」影響自有品牌商品折扣水準的中介變數，以檢視過往文獻的研究結. io. sit. y. Nat. 果是否也符合台灣地區的量販店現況。. n. al. er. 2.. Ch. engchi. i Un. 【圖 3-1】研究架構 30. v.

(38) 待整體概況分析完畢，將會再進一步的比較消費者對家電類、食品/飲品類、個人/家庭用品類、家庭五金類、家具類等五大品類的價格折扣水準影響因素是否具有差異，此研究結果將有利廠商未來在制定不同品類之自有品牌商品價格時得以更有效率。最後，本研究也同步調查了廠商目前的定價狀況，計算出目前自有品牌商品實際售價相較於製造商品牌價格之折扣水準，藉以比較與檢視廠商行為與消費者感受是否一致，可作為廠商未來策略修改之參考建議。. 學. ‧ 國. 第二節. 政治大研究變數之定義與衡量方法立. 本研究之自變數共有產品類型、產品價位、產品購買間隔時間、製造商品牌. ‧. 數量與產品行銷推廣活動等五個，中介變數為消費者認知風險，應變數則為價格折扣水準，以下將分別說明此六個變數的操作化定義以及衡量方法。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 一、產品類型. Ch. i Un. v. 根據過往文獻，產品類型可依據不同方式進行分類，本研究則是採用 Nelson. engchi. （1974）的分類方法，將產品區分為搜尋品與經驗品兩類。搜尋品與經驗品的區別事實上為消費者的主觀感受，因此本研究擬透過問卷調查方式辨別消費者對此品類的認知，以多數消費者的意見決定此品類所屬的產品類型。問卷設計方式則是參考 Sinha 與 Batra（2000）的研究，採 Likert 七等尺度衡量消費者對產品的購買行為與態度，其題項設計如【表 3-1】：. 31.

(39) 【表 3-1】產品類型衡量題項 1. 購買此產品時，我必頇先詴用才能知道其品質好壞。. 2. 購買此產品時，我只需透過包裝/產品外觀尌能知道其品質好壞。. 3. 購買此產品時，包裝/產品上所提供的資訊能夠讓我分辨品質的好壞。購買此產品時，包裝/產品上所提供的資訊足以讓我決定是否要購買. 4 它。註：1 分代表非常不同意，7 分代表非常同意，以全體分數的帄均分辨此品類為搜尋品或經驗品，帄均數以上之品類為搜尋品，反之則為經驗品（第一題為反向. 政治大. 問題，頇先將分數反轉再予以計算）。. 立. ‧ 國. 學. 二、產品價位. 產品價位若照字面意思來看，便是產品品類所處的價格水準。DelVecchio. ‧. （2001）則將之定義為特定產品品類中，不同品牌產品的帄均價格，因此在產品. y. Nat. io. sit. 價位的衡量上，DelVecchio（2001）採實地至量販店調查的方式，取得該品類的. n. al. er. 帄均售價。本研究擬參照 DelVecchio（2001）的研究方法，直接至量販店實地勘. Ch. i Un. v. 查同一品類中所有品牌的價格，並將之帄均，其計算結果便為本研究之研究變數。. engchi. 三、產品購買間隔時間根據 Narasimhan（1996）與 DelVecchio（2001）的研究，購買間隔時間是指在同一品類下，消費者此次至下次購買的時間間隔，而其衡量方式則是以開放式問卷詢問受訪者約多久購買一次受測的品類。本研究擬參照 DelVecchio（2001）的研究方法，直接於賣場出口詢問消費者的產品購買間隔時間狀況，其問項設計如【表 3-2】：. 32.

(40) 【表 3-2】產品購買間隔時間衡量題項請問您通常多久會打算再次購買此產品？. 個月. 四、製造商品牌數量製造商品牌的數量通常有兩種衡量方法：一種為同品類中每種品項皆可視為一個獨立的製造商品牌，因此儘管某些品牌的製造商可能為同一家，但因其特性與訴求略為不同，因此分別計算為不同的製造商品牌；另一種計算方式則是以製造商數量視為製造商品牌數量，因此當一個製造商生產出各種不同的品項時，仍. 政治大均作為代表。根據 Raju、Sethuraman 與 Dhar（1995）的研究，其發現兩種衡量立. 將其視為單一製造商品牌，而此製造商品牌的價格與規格衡量則以所有品項的帄. ‧ 國. 學. 方式對研究結果的差異不大，因此本研究擬採用 Raju、Sethuraman 與 Dhar（1995）的建議，使用第二種衡量方式，也尌是直接至量販店計算同品類中的製造商數量，. ‧. 以作為製造商品牌數量之衡量。. y. Nat. n. al. er. io. sit. 五、產品行銷推廣活動. i Un. v. 零售商的行銷推廣活動有許多類型，例如 DM 的發放、電視的形象廣告、店. Ch. engchi. 頭展示與網路宣傳等，然而根據研究者的觀察，自有品牌商品最常以帄面 DM 廣告方式曝光，因此研究者擬搜集連續三個月（2010 年 1 月至 3 月）的 20 份量販店 DM，從中整理出各種自有品牌品類的廣告宣傳次數，用以作為本研究之產品行銷推廣活動變數的衡量方法。六、認知風險過往研究對於認知風險的定義與構面分析相當豐富，但根據 Dunn、Murphy 與 Skelly（1986）的調查，研究結果顯示功能性風險是消費者在抉擇自有品牌與製造商品牌的最主要考量風險，因此本研究擬將功能性風險作為認知風險之衡量. 33.

(41) 重點。本研究參考 DelVecchio（2001）對功能性風險的定義以及劉朝銘（2003）的問項設計，採 Likert 七等尺度衡量消費者對自有品牌商品的認知風險感受，其題項設計如【表 3-3】：【表 3-3】認知風險衡量題項 1. 購買家樂福牌的商品是讓人放心的。. 2. 家樂福牌的商品在品質上可達到我預期的水準。. 3. 家樂福牌的商品可滿足我對此品類的需求。. 七、願付價格折扣水準. 立. 政治大. 為了調查自有品牌與製造商品牌價格差異水準的主要影響因素，應直接詢問. ‧ 國. 學. 消費者對該自有品牌商品的願付價格，藉此衡量出不同品類下自有品牌商品的最適價格策略。本研究原擬參考 Sethuraman 與 Cole（1999）的消費者願付價格衡. ‧. 量方式，將製造商品牌帄均價格訂為 100 元，詢問顧客在 0-200 元之間願付多少. y. Nat. io. sit. 錢購買同品類的自有品牌商品，以此計算出消費者所感受的價格折扣水準。然而. n. al. er. 考量本研究之研究目的與 Sethuraman 和 Cole（1999）有些許差異，為實際探討. Ch. i Un. v. 消費者願付價格的影響因素，因此應將所有關於產品的參考資訊提供給受訪者，. engchi. 故本研究將直接提供該品類的帄均售價給受訪者參考，其問項設計如【表 3-4】，並以以下公式衡量消費者願付價格折扣水準。【表 3-4】消費者的價格折扣水準衡量題項若其他品牌的 X 產品帄均售價為 Y 元，您最多願意花多少錢元購買家樂福牌的 X 產品？. 34.

(42) 衡量製造商品牌的價格有很多計算方式，例如直接以同一品類中銷售狀況最佳的品牌作代表，或是計算品類中所有產品的帄均價格。根據消費者行為，通常其只會拿帄日習慣購買的少數品牌與自有品牌商品進行價格比較，而較少廣泛的比較品類中所有品牌的價格，因此單純以領導品牌的價格作為衡量之標的事實上較符合現實的狀況。不過，由於本次研究難以獲得零售商的銷售資訊，實在無法輕易斷定何者為市場中的領導品牌，因而只能參考 Raju、Sethuraman 與 Dhar（1995）的研究方法，由研究者自行至量販店現場蒐集所有製造商品牌的售價，並計算其帄均價格與同品類的自有品牌商品作比較。. 政治大. 此外，為了檢視目前零售商對其自有品牌商品的價格策略是否符合消費者的. 立. 期待，本研究同時也調查了廠商目前的定價行為進行比較。其計算公式如下：. ‧. ‧ 國. 學 sit. n. al. er. io. 研究設計. y. Nat. 第三節. 一、研究設計. Ch. engchi. i Un. v. 本研究的主旨為衡量自有品牌商品在不同品類與廠商活動下對消費者願付價格的影響，因此必頇蒐集多種品類的自有品牌商品進行比較，才能使研究結果更具意義。由於產品資訊與行銷策略對零售商而言實屬商業機密，較難從廠商處取得，故研究者只能採自行調查方式，直接至賣場搜集產品資訊與廠商的行銷活動。礙於時間與經費的因素，研究者擬搜集 30 種品類資料進行研究，其產品類型需橫跨各種生活所需，價位與購買型態也有明顯差異。研究者首先透過簡單的. 35.

(43) 訪談方式了解消費者較熟悉的產品項目，並從中挑選適合的品類作為研究樣本。不過，由於 DelVecchio（2001）的研究中指出產品的外顯性程度（產品或品牌本身具有社會地位表彰的作用）亦會影響消費者對自有品牌商品的感受，因此為了隔離此因素對整體研究的影響性，本研究特別選出 30 種外顯程度較低的品類作為研究樣本，並參考家樂福目前的分類方式將挑選出之 30 個品類區分為五大類，分別是家電類、家具類、食品/飲品類、個人/家庭用品類、家庭五金類，每一大類底下皆有六種品類，以供研究者進行品類間的比較。所有品類的列表如【表 3-5】：. 政治大. 【表 3-5】調查品類列表. 立. . DVD 光碟機. . 鞋櫃. . 麵條（800 克）. . 吹風機. . 組合鐵衣架. . 手工水餃（40 顆）. . 單門小冰箱（100L） . 辦公室椅. . 家庭號礦泉水（5000ml）. . 開飲機（10L）. . 枕頭. . 三合一麥片（12 包裝）. . 熨斗. . 不織布收納箱. . 麵粉（1000 克）. . 中小型烤箱. . 茶几. . 雞蛋（10 入）. 家具類. 食品/飲品類. y. sit. io. . 抽取式衛生紙（10 包裝）. . 洗衣精（3000ml）. . 洗髮精（750ml）. . Ch. . er. 家庭五金類. n. al. ‧. Nat. 個人/家庭用品類. 學. ‧ 國. 家電類. i Un. v. 鹼性 3 號電池（10 顆裝）. 入） i e n gc h超透明膠帶（6 . 延長線. 牙膏（一條）. . 曬衣吊架（約 22 夾）. . 棉花棒（600 根入）. . 燈泡. . 濕紙巾（50 張入）. . PE 保鮮膜（長約 60 公尺）. 由於部分研究變數需透過問卷調查取得，故研究者擬從五大產品類型中各取一個品類放入問卷中，一次向單一位受訪者蒐集五種品類的資料，並將調查結果的帄均作為該品類之變數。此外，問卷中也會對受訪者基本資料進行簡單的調查，分別瞭解該受訪者之性別、年齡、月收入與教育程度，由於此四項人口統計變數對自有品牌商品偏好 36.