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第伍章 結論與建議
本研究藉由賣場資料蒐集與消費者認知感受調查方式，探討影響消費者對自 有品牌商品願付價格的關鍵因素，本章根據前四章之假設推論與分析，將實證結 果進行歸納性的探討與說明。第一部份將說明本研究的重要結論與討論，第二部 份再透過研究之結論對廠商提出實際的管理意涵與建議，而在第三部份則說明本 研究的限制與未能完善之處，以提供後續研究者改善之建議。
第一節 研究結果與討論
本研究主要在探討自有品牌商品是否會因產品類別變數與廠商活動變數的 差異，而使消費者對該自有品牌商品的願付價格折扣水準產生不同的反應，藉由 第四章的分析可將研究結果分述如下，並將本研究之假設驗證結果整理於【表 5-1】。
一、認知風險為影響消費者願付價格的最主要因素，但仍有其他未解釋因素
Sethuraman 與 Cole 在 1999 年曾針對製造商品牌與自有品牌的價格差異進行 研究，研究結果顯示，影響消費者對自有品牌商品願付價格差異的最主要因素為 對產品的認知風險，而本研究的實證結果也同樣顯示，消費者的自有品牌商品認 知風險程度將能解釋 61.4%願付價格折扣水準的變異，表示消費者在考量自有品 牌商品與製造商品牌商品的價格差異水準時，將有相當大的比例會以對該產品的 認知風險程度作為評估的重點，由此可看出本研究之分析結果與過往研究一致。
不過，從研究結果也可發現，雖然認知風險佔消費者願付價格折扣水準相當 大的影響比例，但仍有部份變異為認知風險無法解釋之處。由【表 5-1】的假設 驗證結果可看出，影響消費者願付價格折扣水準的實際因素為產品類型、產品價 位與產品購買間隔時間，然而其中透過認知風險作為中介變數的因素只有產品類
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型與產品價位，產品購買間隔時間則未透過認知風險的中介效果影響願付價格折 扣水準，而是直接對其產生影響，顯示消費者雖以該產品的認知風險作為主要價 格考量重點，但仍有可能受到其餘外在因素或消費者心理因素而使願付價格折扣 水準出現變異。由於本研究之重心多放在認知風險的評估，故此處未解釋的變異 可能無法藉由本研究之資料歸納出結果，也許可作為未來後續研究的發展方向。
二、產品類別變數為影響消費者願付價格的關鍵因素
由研究結果顯示，三個對價格折扣水準有顯著影響的因素皆屬於產品類別變 數，也尌是與該品類所屬的特質與特性有關。由此可看出，消費者在決定購買自 有品牌的價格折扣水準時，通常會以該產品的類型、價位與購買間隔時間作為主 要考量，而該品類的競爭狀況與廠商的行銷活動對價格的影響較小。因此廠商若 欲從自有品牌商品中獲得較高的利潤，可能只能透過被動的找尋消費者願付價格 較高的品類來進行自有品牌商品的發展，較無法藉由廠商主動的行銷活動來改善 消費者對自有品牌商品願付價格的提升。
雖然此研究結果可能與本研究所搜集之廠商活動變數來源（以自有品牌商品 在帄面 DM 曝光次數作為廠商活動變數之衡量）有關，不過由於目前大多零售廠 商對其自有品牌商品皆只採帄面 DM 方式進行廣告，較少以電視廣告進行宣傳，
因此本研究之結果應可適用於現今台灣的自有品牌商品中。
三、消費者對不同類商品具有不同的願付價格考量因素
雖然對全體商品而言，影響消費者願付價格折扣水準的主要因素為產品類型、
產品價位與產品購買間隔時間，不過若進一步將產品進行分類，將會發現消費者 在面對不同類產品時，其價格考量因素也會有明顯差異。本研究將所有產品分為 家電類、食品/飲品類、個人/家庭用品類、家庭五金類與家具類等五大類，研究 結果顯示，在各大類之下，產品類型（經驗品/搜尋品）對價格折扣水準的影響
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