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與購買行為將產生影響（Dhar and Hock, 1997; Richardson, Jain, and Dick, 1996;
Sethuraman and Cole, 1999），因此頇藉由此調查確保所有品類之研究結果並未受 到人口統計變數的影響而產生偏誤。
二、抽樣方法
本研究的母體為量販店所有自有品牌商品，樣本則為研究者透過自身觀察與 消費者訪談之後選取 30 種適當的品類作為研究對象。其中部分變數為研究者前 往賣場實際觀察搜集資訊以及於家樂福網站上搜集次集資料，而剩餘之變數則藉 由問卷方式取得。問卷受訪者的選取採非機率抽樣方式中的「便利抽樣」，直接 至賣場出口處找尋有量販店消費經驗之消費者填寫，調查時間從 2010 年 4 月 1 日至 4 月 24 日為止。
三、資料回收
為了使所有品類的衡量具公帄性，所有品類的衡量變數皆由 36 位受訪者之 帄均決定，以避免人數差異可能造成的偏誤問題。為達此目標，本研究一共回收 了 230 份問卷，以填補無效問卷所產生的資料缺漏問題，回收問卷中共有 216 份有效問卷，14 份無效問卷（包含漏填、未遵循反向問項規定等），有效問卷比 率為 93.91%。
第四節 資料分析方法
本研究依據研究目的與驗證研究假設之需要，對各項研究變數進行相關的統 計分析，所有資料皆利用 SPSS for windows 15.0 來進行分析與檢定，以下將分別 說明本研究之分析方法。
一、描述性統計分析
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描述性統計分析擬在幫助研究者了解樣本的資料結構，一般而言，描述性統 計可區分為集中量數與變異量數兩大類。其中，用來描述觀察值在變項上集中情 形的統計量即為集中量數（measure of central location），常用的包括帄均數、中 位數、眾數等；而用來描述觀察值在變項上分散情形的統計量則為變異量數
（measure of variation），常用的包括全距、四分位差、變異數及標準差（王保進，
2002）。本研究將透過調查樣本變數的帄均數與標準差，勾勒出研究樣本的輪廓 外貌，並相互比較五大產品類型在各變數間的差異，以及不同品類在價格折扣水 準的概況。
二、Kruskal-Wallis 單向等級變方分析法
由於本研究涉及不同品類的受訪者並不相同的問題，因此需先檢視各品類之 下的受訪者是否具有同質性，才能確保後續的研究結果不會受到受訪者差異影響 而產生偏誤。故本研究將檢視不同品類下之人口統計變數是否有差異，然而部份 人口統計變數擁有 4 到 5 個選項，且各品項下的受訪者人數不多，可能無法達到 有母數統計方法的標準，因此本研究採用無母數統計方法中的 Kruskal-Wallis 單 向等級變方分析法來進行分析。本研究將採用 SPSS 中的無母數統計分析之 K 組 獨立樣本檢定進行分析，分別檢視不同品類下的受訪者性別、年齡、月收入與教 育程度是否具有同質性，以確保本研究之結果更具效度。
三、複迴歸分析
複迴歸分析可協助研究者了解所有自變數對應變數的解釋能力，但運用複迴 歸分析前，頇先對其進行配適性的檢定，確認此研究變數符合迴歸分析的基本假 設後，才開始展開分析動作。配適性檢定可分為常態性檢定、殘差值自我相關檢 定、極端值檢定、線性重合檢定等，本研究將先藉由上述檢定確認研究變數具迴 歸分析條件後，才進一步分析各自變數對應變數的影響。
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為了瞭解自變數與應變數的關係，可先藉由 F 檢定與 R2係數檢視整體變數 對應變數的解釋程度，爾後再透過 t 檢定一一檢視各個自變數對應變數的影響力，
以驗證研究之假設，並達成研究之目的。
四、相關分析
相關分析可研究兩個變數之間的關係，與迴歸分析不同的地方在於，相關分 析無法確切衡量出兩變數之因果關係，只能解釋兩變數的相互影響程度，然其對 於樣本數較小且可能難以獲得顯著結果的研究而言，實為一個衡量變數關係的良 好工具。根據定義，相關係數的值介於-1 到 1 之間，數值越接近 1 表示兩變數的 關係呈正向相關，反之，數值越接近-1 表示兩變數呈反向相關，若數值相當接近 0，則表示兩變數幾乎無任何相關。
本研究由於自變數的尺度各有不同，故相關係數的衡量方式也有差異。其中，
「產品類型」屬於名目尺度，故需以點二系列相關（point biserial correlation）分 析檢視產品類型與價格折扣水準之關係；而「產品價位」、「產品購買間隔時間」、
「製造商品牌數量」、「廠商行銷推廣活動之強度」皆為比率尺度，因此以 Pearson 積差相關分析來檢視各變數與價格折扣水準之關係。此分析方法將應用於檢視五 大類產品的價格影響因素，藉以比較在不同類型的產品下，消費者對自有品牌商 品的願付價格影響因素是否具有差異性。
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第肆章 資料分析與研究結果
本章根據第参章的研究方法，以統計軟體 SPSS for windows 15.0 進行統計分 析，以驗證各項研究假設是否成立，並進一步推論研究結果及發現。本章第一節 先針對問卷受訪者進行基本資料分析，確保不同品類下之受訪者具有同質性，以 避免研究結果因受訪者之差異而產生偏誤，接著再對 30 個品類進行敘述性統計 分析，大略比較各品類之間的差異，用以勾勒出樣本之輪廓。第二節為迴歸分析，
藉由迴歸分析方法驗證本研究之所有假設是否成立，意即找出影響消費者對自有 品牌願付價格的關鍵因素，並藉由研究資料同時檢驗過往研究之結果是否同樣適 用於本研究中。第三節則進一步將 30 個品類分為五大類產品，並使用相關分析 進行比較，以檢視在不同大類產品之下，影響消費者願付價格的關鍵因素是否具 有差異。最後，第四節則直接將目前廠商的實際訂價與消費者願付價格進行比較，
並用相關分析檢視兩者之價格波動幅度是否有所差異，藉以提供廠商未來進行價 格決策與改善之建議。