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三、自有品牌商品的帄面 DM 宣傳對消費者認知風險與願付價格的改善不大
目前大多零售廠商未對其自有品牌商品推行太多行銷宣傳活動，除了少數零 售業者透過店頭展示的方式增加自有品牌商品的能見度外，其餘廠商大多使用帄 面 DM 方式將產品資訊提供給顧客。不過，通常帄面 DM 中也同時包含其它製造 商品牌，且常伴隨著折扣季或促銷活動一貣推出，因此對於消費者降低自有品牌 認知風險與提升自有品牌願付價格的成效並不大。
本研究之研究結果也顯示自有品牌商品在帄面 DM 上的曝光次數未對消費 者的認知風險或願付價格折扣水準有顯著影響，而從迴歸係數的結果中甚至顯示，
當自有品牌商品的帄面 DM 曝光次數越高時，消費者對該自有品牌商品的認知風 險反而會提升，更不願意以較高金額購買它。由此可看出，零售業者若欲透過主 動的行銷活動改善消費者對自有品牌的認知風險與願付價格時，應盡量避免採用 帄面 DM 廣告作為主要的策略手段，否則可能會因此產生反效果，無法達成預期 之成效。
第三節 研究限制與未來研究建議
本研究在資料蒐集與研究設計上仍有未盡完善與周延之處，因此本節將簡述 本研究不足之處，並針對這些限制給予後續研究者發展之建議。
一、研究之品類數量少，可能無法有效代表全體狀況
由於本研究所有樣本的變數資訊皆為研究者自行調查，因此在有限的時間之 下，無法選取太多品類作為研究樣本，只能選擇 30 種消費者較熟悉的品類作為 研究對象。然而，目前家樂福約有 2000 種左右的自有品牌商品，若欲以 30 個品 類來代表 2000 種產品的狀況難免產生偏誤，因此無法確保本研究之結果可否有
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效代表全體產品之概況，只能用以解釋在五大類產品下之結果。
欲解決此問題，建議未來研究者可與零售廠商合作，直接取得所有產品的清 單與銷售資訊，藉以增加研究的樣本及廣度。此外，甚至可由銷售資訊中檢視銷 售成果較佳之自有品牌商品，其訂價策略是否遵循本研究之結果，以評估本研究 結論之貢獻程度與適用性。
二、研究對象只限一家零售業者，未考慮不同零售廠商之間的差異
由於本研究只蒐集家樂福的產品與消費者資訊，因此研究結果未必能適用於 不同零售業者之中，尤其不同零售業者可能會因品牌形象與商店聲譽的差異，使 消費者對其推出的自有品牌商品產生不同的感受，因而更加影響到本研究結果的 全面適用性。
建議未來研究者可延伸本研究之架構與方法，將研究範圍擴充到跨零售廠商 的層級，將零售業者之間的變異也納入影響消費者願付價格折扣水準的變數之中，
才能更準確的歸納出全面性的自有品牌商品價格之關鍵影響因素，以作為不同型 態零售業者之參考建議。
三、問卷設計未採品類輪調之機制，可能產生順序效果而影響研究結果
本研究之問卷設計由於大量印製關係，所以品類調查順序皆由家電類開始，
依序是食品/飲品類、個人/家庭用品類、家庭五金類、家具類，因此受訪者在填 寫時可能會逐漸察覺問卷調查之用意，因而出現順序效果的現象，導致越後面之 品類調查結果越不精準，進而影響研究假設之驗證與結論推導。
建議未來研究者可在問卷中設計品類輪調機制，以消除受訪者填答問卷之順 序效果，因而使研究結果更具準確性。
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四、探討範疇侷限在功能性風險以及外顯性較低的品類，不夠全面性
根據過往研究指出，消費者至零售店選擇品牌時除了受到功能性風險影響外，
亦會受到小部分財務性風險與社會性風險的影響，因此本研究僅以功能性風險代 表消費者認知風險可能不慎完善。建議後續研究者可在問卷中加入財務性風險與 社會性風險等因素之問項，使研究結果更具準確性與實用性。
此外，本研究為了消除「產品外顯性程度」的干擾效果，因此一致選擇外顯 性程度低之品類作為研究樣本，故本研究所歸納出消費者願付價格之影響因素可 能僅限用於此類型商品。建議後續研究者可針對外顯性程度高之品類進行調查，
以檢視兩類型產品之願付價格影響因素是否具差異，藉此提供廠商不同類商品之 訂價策略建議。
五、實務上，產品的市場競爭態勢不應以品類中製造商品牌數量表示
本研究依據過往文獻假設所有製造商品牌皆會提供相同程度的行銷推廣活 動，因此其知名度皆較自有品牌商品高，故製造商品牌數量越多即代表市場競爭 越激烈。然而，實務上並非所有製造商皆有能力為其品牌進行行銷推廣活動，因 此市場上亦充斥著不少不知名的製造商品牌，使其與自有品牌商品比較時未必具 有競爭力，故本研究以製造商品牌數量代表該品類的市場競爭態勢可能並不恰 當。
建議後續研究者可與市調公司合作，從中獲取各製造商品牌的廣告宣傳費用 資料，並選擇每年投入特定行銷費用以上之製造商品牌作為市場上知名度較高的 品牌，以此計算對市場競爭較具影響力的品牌數量，使研究結果更具效度。
六、以品類為分析單位可能會消除掉受訪者之間意見的差異，使研究假設之驗證 受到限制
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UnstandardizedCoefficients
Standardized
Coefficients t sig.
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貳、產品相關問項
註：
由於本研究有三十種品類，故此處以 X 品類統稱之，實際問卷將詢問受訪者對其 中五種品類的感受。
購買行為調查問項 1 2 3 4 5 6 7 購買 X 品類時，我必頇先詴用才能知道其品質好壞。
購買 X 品類時，我只需透過包裝/產品外觀尌能知道其品質
購買 X 品類時，我只需透過包裝/產品外觀尌能知道其品質