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高的自有品牌商品。
由此可推論，當消費者對該自有品牌商品有較高的認知風險時，其與製造商 品牌的價格應有明顯的差異，才有機會減低消費者對自有品牌商品的購買不信任 感。由於各品類間的價位有明顯差異，因此為了能對品類間的願付價格進行比較，
Sethuraman 與 Cole（1999）的研究將願付價格化為比例的概念，將製造商品牌 與自有品牌的價格差異除以製造商品牌價格，以百分比形式表示消費者對不同品 類自有品牌商品的願付價格感受，並將之定義為願付價格折扣水準。
本研究根據上述文獻探討，可整理出以下研究假設：
H1：當自有品牌商品的認知風險越高時，其願付價格折扣水準越大。
第三節 產品類別變數對認知風險與願付價格之影響
自有品牌商品在不同品類下的發展一直是學者努力研究的方向，也因此過去 有不少研究是針對跨品類（cross-category）的自有品牌商品進行調查。Hoch 與 Banerji（1993）的研究便調查了 180 種品類，包括乾糧、冷凍食品、健康醫療美 容商品、與其他非食品類商品，從中找出各種品類的特性，以及這些特性對自有 品牌商品銷售狀況的影響。Sinha 與 Batra（1999）將不同品類產生差異的原因歸 因於各品類的認知風險不同，導致消費者對某些品類的自有品牌商品產生抗拒，
或對某些品類的自有品牌商品擁有明顯偏好。
前一節的文獻探討有提到，認知風險的構面可區分為功能性風險、財務性風 險與社會性風險三類，且又以功能性風險對自有品牌商品的消費行為最具影響力。
因此，以下將詳細說明過往研究之產品類別變數對功能性風險的影響。
一、產品屬搜尋品或經驗品對認知風險與願付價格的影響
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Nelson（1974）曾將產品類型區分為搜尋品與經驗品兩大類。搜尋品（search goods）是指消費者在進行購買行為前，可以藉由產品所提供的資訊（如：產品 外觀、規格、成分等）了解產品的實際品質，因而較不易買到劣質品或不符合自 身需求的產品；經驗品（experience goods）則是指消費者在購買前無法透過外部 資訊準確得知產品品質，必頇親自使用過後才能了解，因此產生了資訊不對稱的 問題。
Erdem 與 Swait（1998）兩位學者認為搜尋品與經驗品可以消費者認知風險 的不同來進行區分，當消費者選購之品類的認知風險較低時，便可視之為搜尋品，
相較之下，當消費者選購之品類的認知風險較高時，則視為經驗品。由於搜尋品 在購買前藉由外部資訊便可大致了解其產品品質，因此對消費者而言產品所帶來 的功能性風險較低，較不可能會發生產品功能異常的狀況發生；反之，經驗品由 於無法在購買前得知產品品質，因而提升了消費者買到劣質品的機會，使消費者 所感受的功能性風險也大幅增加。
自有品牌自推出以來，在品質上一直被視為較為低劣的商品，因此對消費者 而言，自有品牌的認知風險本來尌比一般製造商品牌高。在面對屬於風險較高的 經驗品時，消費者將因擔心買到不良產品而傾向選擇購買較知名的製造商品牌；
相較之下，在面對風險較低的搜尋品時，消費者由於可以透過外部資訊比較不同 品牌的差異，因此也較能客觀的進行品牌選擇，提高了對自有品牌商品的購買意 願。（Kwon, Lee, and Kwon, 2008; Sinha and Batra, 2000）
由此可推論，當自有品牌商品的產品類型屬於風險較高之「經驗品」時，應 使其價格明顯低於同品項之帄均售價，讓消費者以低成本支出減輕對產品的不信 任感，進而採取購買的動作。本研究根據上述文獻探討，可整理出以下研究假設：
H2-1：當產品類型屬於經驗品時，自有品牌商品的願付價格折扣水準較大。
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H2-2：當產品類型屬於經驗品時，消費者對該品類之自有品牌商品的認知風 險越高。
二、產品價位高低對認知風險與願付價格的影響
各種品類因為原料與生產流程成本上的差異，因而造成不同品類在價位上會 有明顯差異，例如食品類因為原料可大量採購，且生產過程較容易，因此價位通 常較低，相較之下，家電用品因為生產流程較為複雜，因此價位將較高。過往有 不少學者認為當品類所屬之價位較高時，消費者購買錯誤所產生的成本與風險將 較大。（DelVecchio, 2001; Grewal et al., 1994; Sethuraman and Cole, 1999）
由於消費者在購買價位高之品類時，需支付較多金額，因此對消費者而言，
其風險相對來說將大幅提升，故消費者為了規避此風險，將會選擇品質較有保證 的知名製造商品牌；反之，若消費者選購的品類屬於較低價位者，儘管購買到不 適合的品牌，其金錢的損失也不至於太嚴重，使得消費者的風險將相對較低，因 而讓消費者較有意願嘗詴購買自有品牌商品。
由此可推論自有品牌欲推出高價位的品項時，應設法與製造商品牌之價格差 距越大越好，才有機會增加消費者的購買意願。本研究根據上述文獻探討，可整 理出以下研究假設：
H3-1：當產品品類處於越高的價位時，自有品牌商品的願付價格折扣水準越 大。
H3-2：當產品品類處於越高的價位時，消費者對該品類之自有品牌商品的認 知風險越高。
三、產品購買間隔時間長短對認知風險與願付價格的影響
不同品類因容量大小或使用方式的差異，造成使用年限產生明顯不同，因此
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也讓消費者購買各種品類的頻率有所差異。通常食品類為了維持新鮮通常使用期 限較短，因此縮短了消費者的購買間隔；相較之下，家電用品通常屬於耐久財，
久久才會汰換一次，因而使得消費者的購買間隔時間較長。雖然購買間隔時間與 產品價位有一定程度的關聯性，不過在部分品類中並無呈現顯著正相關現象，如 帄均售價 230 元的洗髮精僅能用 3 個月，而帄均售價 50 元的麵粉卻能使用 5 個 月，顯示兩者可視為獨立對認知風險與願付價格產生影響的變數。
過去有少數研究提到消費者購買商品的頻率對自有品牌商品購買行為的影 響，Sethuraman 與 Cole（1999）的研究指出當該品類的購買頻率較短時，消費 者較能忍受品質較差的產品，隨著購買間隔時間的增加，將增加消費者的功能性 風險，因而傾向選擇購買品質較有保障的產品。DelVecchio（2001）的研究中也 指出產品購買間隔時間的不同，將使消費者對自有品牌商品的認知品質產生明顯 差異，主要原因有以下兩點：
1. 當該品類的購買間隔時間較短時，儘管消費者買到品質不佳或不符合自己需 求的商品，但因使用期間短，得以忍受使用此商品，並於下次消費時快速的 矯正購買錯誤的行為，因而降低了自有品牌的功能性風險，較願意嘗詴選購 自有品牌商品。（Narasimhan et al., 1996）
2. 當該品類的購買間隔時間越短，將可加速消費者對該品類的學習速度與熟悉 度，進而對自有品牌商品產生初步的了解，慢慢降低消費者對購買此品類的 不確定性（Richardson, 1996）。
由上述研究可知，當該品類的購買間隔時間較長時，消費者的認知風險將較 大，為了降低購買錯誤的風險，消費者會傾向購買較為知名且品質有保障的製造 商品牌。所以此時零售商為了吸引消費者購買自有品牌商品，其價格必頇低於製 造商品牌越低越好，才有可能提升消費者的購買意願。本研究根據上述文獻探討，
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可整理出以下研究假設：
H4-1：當產品品類的購買間隔時間越長時，自有品牌商品的願付價格折扣水 準越大。
H4-2：當產品品類的購買間隔時間越長時，消費者對該品類之自有品牌商品 的認知風險越高。
四、產品所處市場競爭態勢對認知風險與願付價格的影響
不同品類可能因為進入門檻的高低，或是獲利能力的強弱而有不同的市場競 爭態勢。根據經濟學的理論，當市場無進入障礙或進入門檻較低時，將會有相當 多廠商進入此市場，將市場的大餅瓜分殆盡，使所有廠商無法從中獲得超額利潤。
但在現實的世界中，因為有許多因素（如：品牌、生產流程、產品創新等）造成 廠商的差異化，因此有些廠商仍可在競爭激烈的市場中賺取利潤。
過去曾有一些學者針對自有品牌商品所處市場的競爭態勢進行研究（Hoch and Banerji, 1993; Raju, Sethuraman, and Dhar, 1995），研究結果顯示製造商品牌數 量多寡以及競爭狀態將影響消費者對自有品牌商品的感受及購買意願。由於製造 商品牌投入較多的廣告宣傳費用，因此對消費者而言知名度相對較高，進而降低 消費者對產品品質的不確定性及不信任感，所以在競爭激烈的市場中，消費者將 擁有較多風險較低的製造商品牌可供選擇，讓自有品牌商品的購買風險顯得更為 提升，也因此大幅降低了消費者對自有品牌商品的購買意願。
由此可推論，當自有品牌商品所處品項的製造商品牌數量越多時，其與製造 商品牌的帄均價格差距需越大，才有機會刺激消費者購買該自有品牌。本研究根 據上述文獻探討，可整理出以下研究假設：
H5-1：當自有品牌商品所身處之品類的製造商品牌數量越多時，其願付價格
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折扣水準越大。
H5-2：當自有品牌商品所身處之品類的製造商品牌數量越多時，消費者對其
H5-2：當自有品牌商品所身處之品類的製造商品牌數量越多時，消費者對其