交叉分析

表 4.14 旅遊型態與購票習性 交叉分析

所聯營，導致購票時需要較多專業的人員協助，故長程航班大部分還是以透過旅行社的 方式購票為主。而短程航班由於航班的屬性較簡化，旅客較容易根據個人需求自行判斷，

因此以自主型購票習性為主。同時，口碑型購票習性在短程航線內所占的比例27%遠超 出其在長程航線中所占的比例9.9%，推論其主要原因可能是短程旅次的自助型旅遊比例 增加，旅遊資訊的透明化與旅遊經驗分享的盛行，進而影響到旅客購票習性的改變。

表 4.16 長程頻次與購票習性 交叉分析 年度

長程頻次

購票習性

傳統型 口碑型 自主型 總計

1次以下 63 35 39 137

% 31.03% 17.24% 19.21% 67.49%

2~4次 18 6 25 49

% 8.87% 2.96% 12.32% 24.14%

5次以上 10 0 7 17

% 4.93% 0.00% 3.45% 8.37%

總計 91 41 71 203

% 44.83% 20.20% 34.98% 100.00%

資料來源：本研究整理

前述結果顯示航程長短對旅客購票習性的影響，接下來，進一步探討不同航程的年 度搭乘頻次對旅客購票習性的影響，從年度長程頻次來看，頻次在一次以下的旅客購買 習性比例以傳統型為主，而口碑型和自主型幾乎各占四分之一；頻次在二到四次的旅客 購買習性以自主型為主，其次是傳統型，而口碑型只佔 12.2%；而出國頻次在五次以上 的旅客由於樣本數較少，其結果較不具代表性，其中值得注意的是出國頻次在五次以上 的旅客不具有口碑型的購買習性，對照口碑型在三種出國頻次當中的比例，可以明顯對 照出當出國頻次越高，旅客越不受口碑推薦的影響，推論其原因是由於旅客有越多搭乘 經驗時，越能夠從過去自身的搭乘經驗判斷，而不需要透過口碑推薦來增加旅客對航空 公司的信賴度。反觀自主型旅客，在出國頻率一次以下的旅客中約佔四分之一的比例，

而在出國頻率二到四次的旅客中，自主型旅客比例提升到二分之一，顯示當旅客出國頻 次越多，購票習性越趨向於自行評估航班效用。

表 4.17 短程頻次與購票習性 交叉分析

分析收入對購票習性的影響，收入在一萬以下的旅客中，主要的購買習性為自主型，

其次為口碑型，傳統型所占比例最小，其原因可能是受到票價屬性所影響，導致低收入 的旅客大多傾向自行評估航班效用。收入在一萬到四萬的旅客中，使用傳統型的購票行 為約占二分之一，其餘口碑型與自主型約各占四分之一，顯示此收入層級的旅客仍是以 旅行社為主要的決策依據。收入在四萬到十萬的旅客中，使用傳統型與自主型購票行為 的旅客各占四成以上，而口碑型只占12.3%；而收入在十萬以上的旅客則以自主型為最 大宗，其次是傳統型，而口碑型旅客只占5.9%。從整體來看，收入越高的旅客採用口碑 型的購票決策比例越低，推論其原因為收入越高的旅客出國經驗越豐富，因此可根據過 去搭乘經驗判斷，導致對口碑資訊的依賴度降低。相對來說，除了收入在一萬以下的旅 客族群，其餘的層級顯示當收入越高，自主型購票行為所占的比例越高，因此航班的實 質屬性對高收入族群較具有影響力。