社會影響與口碑傳播

過去關於社會影響與口碑傳播的研究可分類為實證性研究以及模擬性研究，在實證 性研究方面，根據Bass (1969）提出的 Bass model，將影響消費者決策的兩種行銷力分 為媒體廣告和口耳傳播(word of mouth)，然而過去行銷文獻大多探討前者的影響力，對 於口耳傳播這種非正式的行銷力較少著墨。Jacoby and Chestnut (1978)卻發現口耳相傳對 顧客移轉品牌的影響力是傳統平面媒體的七倍和使用推銷員的四倍，因此近年來開始出 現試圖解釋口耳傳播以及將消費者互動行為具體化的研究，主要可分為實證調查分析以 及使用程式模擬消費者行為兩大類。在實證調查方面，Money (2004)研究在 b2b 的市場 中，企業文化、國籍和口耳傳播行為對企業轉移服務品牌（例如保險、金融、廣告等服

在動態模擬消費者網路方面，Janssen and Jager (2003)探討在消費者心理和社會網路 結構的交互影響之下，進行動態的市場模擬。在消費者心理方面主要受到兩個機制的影 對品牌選擇具有較高的不確定性，容易跟隨流行。Deler et al. (2007)結合小世界網路探 討異質性消費者的動態擴散行為，由於創新產品進入市場就如同一個新的傳染病毒侵入

連結的隨機程度過高時，網路中的群聚效應會降低，導致社群內的感染力降低，因此，

在小世界的網路結構中，社會網路同時具有連結的隨機性又具有高度的群聚性時，此時 的傳播速率最好。而當網路中的消費者異質性越高時，表示會有一小部份的人很容易接 受新產品，在經過社群感染與模仿之下，新產品傳播出去的速率會越快，比在同質性消 費者網路中，更具有行銷的效率。Hsu and Shih (2008)以個體模式探討低成本航空之潛 在顧客群的採用擴散速率，主要是利用小世界網路模擬人際網路，探討短程商務旅客間 透過口耳相傳而使用低成本航空的比率，並且只看旅客第一次的採用行為來觀察低成本 航空的吸引力，並不考量後續的顧客忠誠度問題。而旅客對航空公司的評價來自於三部 份的影響，第一是採用該航空公司服務實質上的效用，例如：票價、是否具有酬賓哩程 方案、旅行的舒適度以及服務的頻次；第二是來自於周遭親朋好友的採用比例，當親友 中採用的比例越高時，旅客對採用低成本航空的感知風險會降低；第三是口耳相傳的來 源與該旅客之關係程度，當推薦低成本航空的來源和旅客越親近時，旅客會認為這個口 碑行銷的可信度越高。根據動態模擬結果顯示當低成本航空之票價超過傳統航空的一半 時，低成本航空對商務旅客的吸引例會大幅降低；而當低成本航空位於低風險感知的消 費族群時，低成本航空公司對票價才有小幅的調昇彈性。因此，當低成本航空進入不同 的市場時，必須根據當地市場的文化特性做調整，針對當地消費族群做適當的價格策略，

才能吸引潛在顧客。另外，口碑行銷的確會加速旅客的採用速率，因此低成本航空可以 採行一些行銷手法來增加一開始的客源，例如釋放一些免費機票來增加一開始的採用人 數，藉此增加口耳傳播的擴散來源，甚至滲透到一些不同消費族群的市場中，提昇低成 本航空的市佔率。

小結：

上述關於模擬消費者行為的相關文獻，只關注於消費者的單次選擇行為，透過模擬 消費者心理對實質商品的效用函數以及受到外部的社群感染力影響之下，所做出的購買 的選擇。然而，實際上單一個體的消費行為其實是會重複的發生，而這些後續的重複購 買行為正是酬賓哩程方案試圖建立的顧客忠誠度，因此針對本研究的議題，除了延續上 述的實質效用以及社群感染力之外，還需納入哩程點數這項創造忠誠度的誘因，同時，

不單只是考量消費者單次的購買抉擇，而必須考量消費者後續的購買行為，進而預測出 航空公司銷售總量的提昇，作為提供航空公司在進行策略聯盟時的決策依據。

表 2.3 社會影響與口碑傳播相關文獻整理

Jacoby and Chestnut (1978)

品牌忠誠度

問卷調查與統計分 析

Money(2004)

口碑推薦行為對日本與美 國之b2b 顧客的促進與轉移 行為之研究

問卷調查與統計分 析

Janssen and Jager(2003)

模擬市場動態：研究消費者 心理與社會網路的交互影 響

動態數值模擬

Deler et al. (2007)

應用小世界網路探討異質