市場區隔之相對重視度

本研究根據人口統計變數、旅客屬性、搭機頻率等不同市場區隔做進一步分析樣本 對各屬性的相對重視度，相對重視度的計算為該屬性的成份效用值全距佔所有屬性的成 份效用值全距的比例，透過各屬性之相對重視度可瞭解不同消費族群之偏好結構，此部 份將可提供給航空公司針對目標市場擬定行銷策略。

1. 購票習性對航班屬性的相對重視度 

由於機票銷售通路的網路化，購票方式除了透過旅行社購買之外，旅客也可以利用 網路直接向航空公司訂票，同時，網路的普及化使得訊息的蒐集交換越來越便利，許多 討論航空公司票價與服務的網站讓旅客們能夠在購買前先行比較，特別是針對越來越盛 行的自助旅行的旅客們或者是初次旅行的旅客們，能夠在沒有相關經驗的情況下，透過 網路以及親友們的使用經驗去瞭解各家航空公司的差別，因此根據不同的購票習性將市 場區分成三類，向旅行社購票的旅客稱為傳統型；會受到推薦影響的稱為口碑型；根據 各航空公司提供的航班屬性做判斷的稱為自主型。 

在此分析旅客的購票習性對航班屬性的相對重視度，從表 4.20 可以比對出購票習 性對長程航班的相對重視度，其中自主型旅客對屬性的重視順序為票價、酬賓方案、轉 機與否、頻次；而口碑型旅客重視的順序為票價、酬賓方案、轉機與否、頻次；傳統行 旅客的重視順序則為酬賓方案、轉機與否、頻次、票價。 

在票價上最不敏感的為傳統型旅客，由於傳統型旅客透過旅行社購票，缺少自行比

價的過程；而最敏感的是口碑型旅客，表示對價錢相當敏感的族群傾向多蒐集口碑推薦

ANOVA(F)  0.535 1.142 2.153 4.636*

Sig.  0.587 0.322 0.120 0.011

*p≦0.05    Scheffe    a<b      資料來源：本研究整理 

統計分析上，在酬賓哩程方案這項屬性呈現顯著差異，進一步探討發現差異存在於

ANOVA(F)  4.435* 1.699 8.052*

Sig.  0.014 0.188 0.001

*p≦0.05    Scheffe    a<b      資料來源：本研究整理 

表 4.21 旅次目的對長程航班屬性的相對重視度

  酬賓哩程方案  頻次  轉機與否  票價 

商務旅客  30.9% 17.5% 31.4% 20.2%

非商務旅客  27.6% 19.6% 23.6% 29.2%

ANOVA(F)  0.490 0.218 3.030 2.083 Sig.  0.485 0.641 0.084 0.151

*p≦0.05    Scheffe    a<b      資料來源：本研究整理 

ANOVA(F)  4.191* 0.674 5.975*

Sig.  0.043 0.414 0.016

*p≦0.05    Scheffe    a<b      資料來源：本研究整理  3. 旅客出國頻率對航班屬性的相對重視度 

在長程航班方面，對於每年出國頻率在一次以下的旅客對屬性的重視順序為酬賓哩 程方案、轉機與否、票價、頻次；對出國頻率在二到四次的旅客對屬性的重視順序為轉

機與否、酬賓哩程方案、票價、頻次；對出國頻率在五次以上的旅客對屬性的重視順序

ANOVA(F)  1.087 1.263 1.495 0.151 Sig.  0.357 0.290 0.219 0.929

*p≦0.05    Scheffe    a<b      資料來源：本研究整理 

ANOVA(F)  0.414 0.247 0.231

Sig.  0.662 0.782 0.794

*p≦0.05    Scheffe    a<b      資料來源：本研究整理 

4. 旅客收入對航班屬性的相對重視度 

從票價的相對重視度可以明顯的發現到不同收入的旅客對票價的敏感程度的差異，

當旅客收入越低對票價的重視程度就越高，以收入在一萬以下的旅客族群來說，對票價 的重視程度高達42.3%，表示價格的影響力遠高於其他三項屬性。從轉機與否的屬性來 看，除了收入在十萬以上的旅客以外，對直飛的重視程度隨收入增加而上升，顯示旅客 的時間價值隨收入增加而提昇。另外從頻次的重視程度也可以發現到當旅客收入增加對 頻次的重視度也隨之上升，表示旅客對等待時間的價值隨收入增加而提昇。在酬賓哩程 方案的屬性方面，收入在十萬以上的旅客重視度最高，其次是收入在一萬到四萬的旅客，

因此建議航空公司在酬賓回饋方案設計上可以這兩類收入的旅客為目標客群。 

表 4.25 旅客收入對長程航班屬性的相對重視度

  酬賓哩程方案  頻次  轉機與否  票價 

10,000 以下  20.6% 16.8% 20.3% 42.30%

10,001‐40,000  28.3% 19.7% 23.3% 28.7%

40,001‐100,000  23.9% 20.5% 29.9% 25.7%

100,000 以上  32.9% 21.1% 21.0% 25.0%

ANOVA(F)  2.250 0.407 0.949 2.168 Sig.  0.086 0.748 0.419 0.095

*p≦0.05    Scheffe    a<b      資料來源：本研究整理  以短程航班的票價相對重視度來看，收入在一萬以下的旅客對屬性的重視順序為票 價、酬賓哩程方案、頻次，顯示低收入的旅客對金錢成本以及可轉化成有價商品的酬賓 哩程方案重視度最高；收入在一萬到四萬的旅客對屬性的重視順序為酬賓哩程方案、頻 次、票價；收入在四萬到十萬的旅客對屬性的相對重視度順序為票價、酬賓哩程方案、

頻次；而收入在十萬以上的旅客對屬性的相對重視度順序為頻次、票價、酬賓哩程方案。

在此收入高低對價格敏感度的影響不如長程航線來的明顯，推論其原因是票價的差額較 小，不同層級的票價差距為新台幣一百五十元，因此票價高低的程度對旅客造成的影響 不大。   

表 4.26 旅客收入對短程航班屬性的相對重視度

  酬賓哩程方案  頻次  票價 

10,000 以下  32.4 21.8 45.8 10,001‐40,000  38.5% 33.1% 28.4%

40,001‐100,000  32.6% 25.2% 42.2%

100,000 以上  31.5% 34.3% 34.2%

ANOVA(F)  0.567 1.276 2.494

Sig.  0.638 0.287 0.064

*p≦0.05    Scheffe    a<b      資料來源：本研究整理