研究背景與動機

自從 American Airlines 在 1981 年首度成立酬賓哩程方案（frequent flier program，

簡稱FFP）AAdvantage 之後，大部分的航空公司紛紛開始跟進並發展各自的酬賓哩程方 案，而一般傳統酬賓哩程方案是旅客透過累積飛行哩程來兌換獎勵，獎勵大多為航空公 司提供的相關產品，例如：免費機票或是艙位升等。對航空公司而言，設立酬賓哩程方 案可以達到的功能如下所述：

I. 差別定價

酬賓哩程方案的回饋獎勵類似於數量折扣的差別定價，當旅客累積了相當大的 飛行哩程之後，可以得到一些實質的回饋。因此針對不同的回饋方案組合，能夠將 原本相同的機票加以差異化，提昇機票的附加價值，進而吸引消費者購買。

II. 轉移成本

旅客從酬賓哩程方案中累積的哩程點數會成為旅客的轉移成本，因此這些累積 的哩程會驅使旅客集中消費，創造旅客忠誠度。同時，在Banerjee et al. (1987)的 研究中也指出酬賓哩程方案能夠緩和削價競爭，並且以不合作賽局驗證，擁有酬賓 哩程方案的航空公司即使提高票價也能在市場中具有優勢地位，推論出航空公司會 趨向使用酬賓哩程方案來避免惡性價格競爭。

III. 成為新航空公司的進入障礙

透過強化酬賓哩程方案的內容，可以提昇哩程點數在旅客心中的價值。

Tretheway (1989)提出透過航空同業聯盟，航空公司能提供更廣泛航線以及服務頻次，

進而增加航空公司在旅客心中的整體評價，因此加強酬賓哩程方案的內容可以提昇 航空公司的競爭優勢，成為新進入業者的進入障礙。

IV. 旅客資料管理

酬賓哩程方案的管理必須建立會員旅客資料庫，不僅能夠系統化的管理旅客的 點數累積狀態，更可以進一步透過資料庫瞭解旅運者的出國頻率以及點數的使用範

圍，以此建立市場區隔的依據，透過會員分級，設計不同等級會員之行銷方案，因 此建立酬賓會員資料庫是提供市場研究的基石。

根據Basso et al. (2007)使用賽局模式驗證酬賓哩程方案能夠增加對商務旅客的效用 感受，提昇旅客選擇該航空公司的比例，同時建立旅客對航空公司的忠程度，進而使該 航空公司居於市場的主導地位；然而當競爭者跟進使用酬賓哩程方案，會使酬賓哩程方 案競爭激烈，如同陷入惡性價格競爭。事實上當各家航空公司看到American Airlines 引 用酬賓哩程方案的成功經驗之後，便快速的成立了酬賓哩程方案，並且各自提出更大方

獲得額外的哩程點數，並且每單位金額所能兌換的酬賓哩程點數會隨者消費金額的數量 而增加，因此旅客在食與行方面皆能獲得效益；另外像加拿大航空所成立的 Aeroplan，

凡加入的會員都能在搭乘加拿大航空或其他星聯航空時享受特惠優遇，飛行愈多、累積