聯合分析結果

為瞭解各屬性水準對旅客的效用感受，本研究使用聯合分析法解析旅客對於航空公 司屬性偏好，為分解式的研究方法，過程是將各種不同的屬性水準加以組合成受測體，

讓旅客同時對數種不同的組合結果進行偏好判斷，並透過旅客對受測體的偏好排序，瞭 解各屬性間的權衡關係。因此在決定航線及各屬性層級後，透過SPSS CONJOINT 進行 直交設計（orthogonal design），產生出十組航班替選方案，而每組方案皆由四種屬性所 組成（短程為三種屬性），請受訪者閱讀完參考說明後，再仔細依照個人的直覺喜好為 十組替選方案進行排序，表4.8 為根據選定航線透過直交設計出來的十組替選方案，以 及根據有效問卷分析的旅客偏好總排序。

表4.8 替選方案與偏好總排序

(a) 台北－洛杉磯航線之替選方案

方案 點數使用彈性 票價

(新台幣) 頻次(週) 航班型態 總排序 1 點數使用彈性(高)、來源(多) 26000 14 直飛 1 2 點數使用彈性(高)、來源(多) 26000 14 轉機 2 3 點數使用彈性(高)、來源(多) 29000 7 轉機 7 4 點數使用彈性(高)、來源(多) 32000 3 直飛 5 5 點數使用彈性(低)、來源(多) 26000 3 轉機 6 6 點數使用彈性(低)、來源(多) 29000 14 直飛 4 7 點數使用彈性(低)、來源(多) 32000 7 直飛 9 8 點數使用彈性(低)、來源(少) 26000 7 直飛 3 9 點數使用彈性(低)、來源(少) 29000 3 直飛 8 10 點數使用彈性(低)、來源(少) 32000 14 轉機 10

(b) 台北－香港航線之替選方案

方案 點數使用彈性 票價

(新台幣) 頻次(週) 總排序 1 點數使用彈性(高)、來源(多) 7300 14 1 2 點數使用彈性(高)、來源(多) 7450 7 2 3 點數使用彈性(高)、來源(多) 7450 4 4 4 點數使用彈性(高)、來源(多) 7600 7 7 5 點數使用彈性(低)、來源(多) 7300 4 3 6 點數使用彈性(低)、來源(多) 7450 7 5 7 點數使用彈性(低)、來源(多) 7600 14 9 8 點數使用彈性(低)、來源(少) 7300 7 6 9 點數使用彈性(低)、來源(少) 7450 14 8 10 點數使用彈性(低)、來源(少) 7600 4 10

透過聯合分析對問卷數據進行分析，可找出整體受測者與各人口族群的屬性重要性 權重（weight of attributes）、成份效用值（part-worths）及建立旅客對實際上各航空公司 屬性組合的評價預測。

所謂的「屬性重要性權重」，即受測者對構成航班之各屬性的重視與偏好程度，假設 某屬性所佔之百分比值越大，則代表該型態屬性越受旅客重視；而「成份效用值」係指 旅客對於構成此航班之各屬性水準偏好程度的大小，成份效用值間的差代表偏好程度之 大小，當某屬性水準的成份效用值越大，則顯示旅客對此屬性類型有較大之偏好。

經聯合分析模式結果顯示，總體而言，旅客對長程旅次屬性的相對重要性依序為：

(1)票價、(2)酬賓哩程方案、(3)直飛、(4)頻次，由此可知價格仍是長程旅客最重視的因 素；而旅客對短程旅次屬性的相對重要性依序為：(1) 酬賓哩程方案、(2) 票價、(3)頻 次，造成酬賓哩程方案大於票價的因素可能是由於分析航線台北－香港的票價差距較小，

導致旅客在票價上感受差異不大，除此之外，由於短程旅次每趟可累積的哩程點數較少，

在傳統的酬賓哩程方案中較難達到兌換機票或升等的服務，因此異業結盟的酬賓哩程方 案對短程旅次的旅客來說，增加一些額度較小的兌換商品可以增加旅客用掉點數的機率，

提昇旅客實際上回收到回饋的感受，故對短程旅客來說，酬賓哩程方案的吸引力大於票 價的吸引力。

至於屬性層級的效用值，對價格的所有偏好皆成負向，票價越高偏好度越低，故 效用值越低；對航班型態的直飛呈現正效用，轉機呈現負效用；在頻次上則頻次越少偏 好度越低，效用值越小；在酬賓哩程方案部份，對「開放型」酬賓方案，也就是點數使 用彈性高來源多有較高的偏好，對「目標型」酬賓方案，點數使用彈性低來源多的偏好 次之，而對「限制型」酬賓方案，點數使用彈性低來源少的偏好度最低。

透過計算各航空公司提供航班之總效用值，帶入羅吉特模式中，可得到旅客根據 各航空公司外部性屬性而做出的選擇機率，也就是一般傳統估計市佔率的作法。

表 4.9 台北－洛杉磯航線屬性效用值與相對重要性

26,000 -1.426 0.127 31.751%

29,000 -2.853 0.255 32,000 -4.279 0.382

Constant=7.500

Pearson’s R=0.997(p≦0.0001) Kandall’s tau=0.889(p≦0.0001)

表 4.10 台北－洛杉磯航線內各航空公司羅吉特選擇機率

表 4.11 台北－香港航線屬性效用值與相對重要性

屬性 屬性層級 效用值 標準差 相對重要性

酬賓哩程方案

點數使用彈性高來源多 1.317 0.041

39.805%

點數使用彈性低來源多 0.057 0.041 點數使用彈性低來源少 -1.374 0.041

頻次

每天14 班 0.822 0.041

23.564%

每天7 班 -0.079 0.041 每天4 班 -0.743 0.041

票價

7,300 -1.474 0.036 36.631%

7,450 -2.949 0.072 7,600 -4.423 0.108

Constant=7.947

Pearson’s R=1.000(p≦0.0001) Kandall’s tau=0.944(p≦0.0001)

表 4.12 台北－香港航線內各航空公司羅吉特選擇機率 航空公司 羅吉特選擇機率

1長榮 6.2%

2華航 15.0%

3國泰 24.6%

4港龍 54.2%