國 立 交 通 大 學
運 輸 科 技 與 管 理 學 系
碩
士
論
文
異質性旅客選擇行為與
航空公司市場行銷策略模擬之研究
The study on the simulation of heterogeneous
consumer choice behavior and airline marketing
strategies
研 究 生：蔣子萱
指導教授：許巧鶯
異質性旅客選擇行為與
航空公司市場行銷策略模擬之研究
The study on the simulation of heterogeneous
consumer choice behavior and airline marketing
strategies
研 究 生：蔣子萱
Student:Tzu-Hsuan
Chiang
指導教授：許巧鶯
Advisor:Chaug-Ing
Hsu
國立交通大學
運輸科技與管理學系
碩士論文
A ThesisSubmitted to Department of Transportation Technology and Mangerment Collages of Mangerment
National Chiao Tung University In Partial Fulfillment of Requirements
For the Degree of Master
In
Transportation Technology and Mangerment June 2009
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
異質性旅客選擇行為與航空公司市場行銷策略模擬之研究
研究生：蔣子萱 指導教授：許巧鶯 國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班摘要
近年來航空公司為了差異化酬賓回饋方案內容，開始進行多元化的企業結盟，例如 航空聯盟或是異業結盟，透過提昇點數的使用彈性來吸引航空旅客，然而，過去航空策 略聯盟相關研究多為分析航空同業聯盟的結盟效率，鮮少針對異業結盟與強化酬賓回饋 方案對旅客選擇航空公司的影響進行探討，因此本研究建構數學模式來模擬異質性旅客 動態的選擇行為，模式中包含考量哩程點數的動態制約力、旅客的購票習性、航空公司 的服務水準以及行銷策略等。 本研究第一部份使用聯合分析法校估航線之票價、頻次、酬賓哩程方案等屬性效用 值，進而以羅吉特模式求得旅客對各航空公司之選擇機率。第二部份的旅運者動態決策 行為模式則根據實際航線型態中旅客消費習性不同而分別構建，透過動態的計算酬賓哩 程方案對市場佔有率的影響效果。第三部份使用小世界網路架構總體旅運者的人際關係 網路，透過不同的狀態之間的轉換表達出旅運者的決策行為，而透過節線傳遞口碑訊息 使得個體的決策行為會對網路中其它旅運者產生交互影響。模擬總體市場內競爭航空公 司的市場佔有率消長趨勢，藉此比對各種行銷策略對自身與其他競爭者的影響，提供航 空公司選擇最佳競爭策略的評估依據。 整合應用本研究一系列模式將可進行實證範例分析，研究結果顯示本研究納入旅客 異質性考量，並結合行銷擴散模式以及點數制約力的動態影響之下，所進行的市場佔有 率預估能夠包含更全面的影響變因，針對特定航線的模擬市場佔有率與實際值相當吻合， 顯示本模式之適用性，更進一步提供航空公司作為策略改變的評估依據，藉由本模式之 模擬結果，航空公司可以在實施不同行銷策略之前，預測市場對策略的反應情形，研究 結果顯示對市場佔有率較低的航空公司來說，使用降價促銷所刺激的市佔率成長幅度較 大；然而對原先市佔率較高的航空公司來說，使用異業聯盟的酬賓哩程方案能帶來較多 的旅運需求量。其中降價策略對同質性高的航空公司威脅較大，反之，提昇酬賓哩程方 案對異質性競爭業者的影響較劇烈，更進一步從模擬結果發現航空同業聯盟會造成替代 性上升的問題。此外，針對酬賓哩程方案進行深入探討，哩程點數是創造旅客忠誠行為 的影響因素，研究結果顯示酬賓哩程方案的行銷效果會受到航程距離以及旅運者出國頻 次的影響，發現當航程距離較長時，異業聯盟內的低門檻的兌換商品將降低點數對旅客 產生的制約力行為，如果長程航線內旅客搭乘頻率提昇，會加速點數的累積而過於輕易 達到兌換門檻，導致哩程點數無法達到產生旅客忠誠的目標；反之，對短程航線來說， 異業聯盟的低門檻兌換商品能夠提昇對旅運者的吸引力，當短程航線內旅客的出國頻率 提昇時，可以加速點數的累積速度，使得點數產生的制約效果更好，因此出國頻率高低 在不同航程距離之下會產生不同的影響。 關鍵字：酬賓回饋方案、異質性旅客選擇模式、行銷策略The study on the simulation of heterogeneous consumer
choice behavior and airline marketing strategies
Student: Tzu-Hsuan Chiang Advisor: Chaug-Ing Hsu Department of Transportation Technology and Mangerment
National Chiao Tung University
Abstract
As the global air market inches towards liberalization, airlines using intensive and pooling frequent flyer programs (FFP) with airline and non-airline partners has become a new strategy in order to remain competitive. Although much research has been carried out to evaluate the impact of airline alliance, little has been done on the impact of non-airline alliance and FFP on passengers’ airline choices. This study aims to construct models to explore the dynamic behavior of heterogeneous passengers’ choices on airline taking into account mileage accumulation, habitual behavior, airline FFP, service and marketing strategies.
The study first applies conjoint analysis to estimate the utility of competitive carriers featured with price, flight frequency, FFP, etc, then use logit model to estimate the probability of passenger choice on each carrier. The second part of the study presents a diffusion model that explicitly explores dynamic consumer decision-making as affected by social influence, incentive from FFP, and personal preference. In our model, travelers’ probability of airline choice depends on the heterogeneity in the travelers’ habitual behavior. Besides, the effects of FFP on individual passenger’ choice on specific airline will be dynamically varied with his/her accumulated miles. The third part of this study attempts to conceptually apply the small-world network to describe the interaction within social network. We use different states to present consumer’s decision-making process and dynamically evaluate social influence from the decision of individuals’ acquaintance. A series of models systematically constructs the simulation of market share, which quantify the effect of FFP strategies, hence the simulation result may benefit airlines as regard to choose optimal strategies.
A series of case studies are performed to demonstrate the applications of the models. The results show that the simulation results are pretty close to the market share on real world, which verify the effectiveness of comprehensive considerations such as consumer heterogeneity, dynamic FFP point’s incentive, and social influence. In addition, by applying the model, airlines can evaluate different strategies before implementation. The results show that pricing strategy is more suitable for smaller carriers; in contrast, pooling FFP with non-airline partner is the better strategy for larger carriers. When one of carriers adopts pricing strategy, the other carriers with similar service attributes will suffer form huge impact, whereas carrier with distinct attributes may lose revenue when its rival allied with non-airline
partner. The results also show that parallel code-sharing strategy lead to higher substitutability between airlines. While the increased number of non-airline partners increases the accrual and redemptive opportunities for travelers, it is also possible for decreasing their carrier loyalty. The results show that, for long-haul routes, the redemption requiring less points lead to decreasing the carrier loyalty effect. Moreover, it also reduces the incentive of pooling FFP for long-haul travelers with frequent travels. On the contrast, the low-point threshold redemption provided by non-airline partner can increase carrier attraction for short-haul travelers.
Key Words: frequent flyer program, heterogeneous consumer choice behavior, marketing strategies
致謝
轉眼間，在交大已經度過了六年，這些日子裡有歡笑有淚水，到了終點回頭一看， 我真的長大了不少，不再是大一那個綽號阿傻的小女孩了，這之中最大的功勞就是系上 的各位師長，教導我成為一個具有專業素養以及具備抗壓性的人，尤其是我的論文指導 老師許媽，每個禮拜的 group meeting 往往是我最害怕但是也學習到最多的兩個小時， 在兩年多的腦力激盪之下，讓我在思考邏輯上具備了創新且嚴謹的精神，也完成了我的 碩士論文。此外，我也要感謝系上所有的老師，有老師們的諄諄教誨讓我在運輸領域上 找到學習的樂趣，希望未來我也能夠成為一位專業的運輸人。 接者，我要感謝實驗室所有的夥伴，實驗室的一姊慧潔學姐、小世界的始祖憲宏學 長、可愛又善解人意的佳紋學姐、電腦高手耀慶學長、兩年一起同甘共苦的溫柔惟茵、 時常串門子又有趣的維婷、責任感十足是我學習對象的憲梅、十分忙碌又認真的宜霖、 帥氣的假ABC 學弟坤耀，還有正妹維真、幽默法筑以及熱愛排球的律陞。因為有你們， 讓我兩年的碩班生活又更多采多姿，雖然我是個十足的宅女，常常宅在家裏，但是實驗 室成員卻時常替我打氣，也在我困惑時候給予我很多指導，在嘴饞的時候一起去吃吃喝 喝，讓我能夠開心的兼顧生活與論文，此外，我要謝謝在桃園機場工作的慧儀學姐，讓 我順利的完成問卷蒐集作業。 此外，我要感謝我的家人，當我從悠哉的南部上來具競爭力的交大時，有時會感到 挫折與壓力，還好有母親的鼓勵，讓我能夠更勇敢的學習成長，以及父親讓我可以自由 的發揮，雖然我的個性屬於報喜不報憂，但是家人默默的支持一直是我繼續成長的動力。 還有許多知心好友，清大工工系花嚕嚕、聰明又好動的塞婷、天真又善良的啾啾、可愛 但很緩慢的小蠢，你們就像是我的家人一樣，在我最失落的時候給我溫暖的擁抱，在我 開心的時候分享我的喜悅，在我煩惱的時候幫我出主意，在我生氣的時後你們比我還氣 對方，讓我能夠順利的走出人生一些不如意的時刻，就像是我的家人一樣，在人生的旅 途中，有你們真好。 最後，我要感謝男友建名哥，謝謝你對我的包容，在我進行論文的過程中跟我一起 同甘共苦，放棄週末的假期陪我窩在交大圖書館裡，在我趕東西的時後常常為了等我而 很晚吃飯，在我思緒卡住的時候跟我一起討論，在我偷懶的時候鞭策我趕快加油，在我 熬夜拼論文的時候陪伴者我，在我壓力過大的時候買很多蛋糕給我吃，時常催眠我論文 一定可以做的出來，讓我能夠秉持者知難行易的精神去完成論文，有你的陪伴，讓這段 日子雖然有點辛苦卻也很開心。 蔣子萱 謹誌 2009 年 7 月 于風城交大目錄
中文摘要 ... i 英文摘要 ... ii 致謝 ... iv 目錄 ... v 表目錄 ... vii 圖目錄 ... ix 符號說明 ... xi 第一章 前言 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 4 1.3 研究範圍 ... 5 1.4 研究方法與架構 ... 6 第二章 文獻回顧 ... 10 2.1 航空聯盟與酬賓哩程方案 ... 10 2.2 小世界網路與應用 ... 12 2.3 社會影響與口碑傳播 ... 16 第三章 模式構建 ... 19 3.1 構建消費者人際關係網路 ... 19 3.2 構建外部性資訊對旅客選擇機率的影響 ... 21 3.3 消費者決策過程異質性 ... 23 3.4 行銷擴散模式 ... 24 第四章 問卷設計與結果分析 ... 29 4.1 旅客忠誠度 ... 29 4.1.1 兌換商品吸引力 ... 29 4.1.2 點數牽制力 ... 304.1.3 點數制約力與搭乘頻次之關聯 ... 34 4.2 航線的選擇 ... 38 4.3 屬性層級判斷 ... 38 4.4 聯合分析結果 ... 40 4.5 交叉分析 ... 45 4.6 市場區隔之相對重視度 ... 49 第五章 模擬結果與範例分析 ... 56 5.1 模擬旅客決策過程步驟 ... 56 5.2 實證分析台北到香港航線 ... 58 5.3 實證分析台北到洛杉磯航線 ... 65 5.4 情境假設 ... 71 5.4.1 提昇酬賓哩程方案 ... 71 5.4.2 價格策略 ... 80 5.4.3 市場結構變動分析 ... 85 5.5 長程航線之情境模擬 ... 86 5.6 市場結構變動對長程航線的影響 ... 93 5.7 哩程點數制約力情境模擬 ... 94 5.7.1 短程航線之哩程點數制約力情境模擬 ... 95 5.7.2 長程航線之哩程點數制約力情境模擬 ... 96 第六章 結論與建議 ... 99 6.1 結論 ... 99 6.1.1 行銷擴散模式 ... 99 6.1.2 市場區隔分析 ... 100 6.1.3 酬賓哩程點數效用 ... 101 6.1.4 預測市場佔有率 ... 101 6.2 建議 ... 102 參考文獻 ... 104
表目錄
表 2.1 結盟策略與酬賓哩程方案相關文獻整理 ... 12 表 2.2 小世界網路相關文獻整理 ... 15 表 2.3 社會影響與口碑傳播相關文獻整理 ... 18 表 4.1 商品禮卷之迴歸分析 ... 30 表 4.2 短程機票之迴歸分析 ... 32 表 4.3 長程機票之迴歸分析 ... 32 表 4.4 出國頻次對商品禮卷之迴歸分析 ... 34 表 4.5 出國頻次對商品禮卷之迴歸分析 ... 36 表 4.6 酬賓哩程水準等級 ... 39 表 4.7 經營該航線各航空公司之屬性水準值 ... 39 表 4.9 台北－洛杉磯航線屬性效用值與相對重要性 ... 43 表 4.10 台北－洛杉磯航線內各航空公司羅吉特選擇機率 ... 43 表 4.11 台北－香港航線屬性效用值與相對重要性 ... 44 表 4.12 台北－香港航線內各航空公司羅吉特選擇機率 ... 44 表 4.13 旅次目的與購票習性 交叉分析 ... 45 表 4.14 旅遊型態與購票習性 交叉分析 ... 46 表 4.15 主要航程與購票習性 交叉分析 ... 46 表 4.16 長程頻次與購票習性 交叉分析 ... 47 表 4.17 短程頻次與購票習性 交叉分析 ... 48 表 4.18 月收入與購票習性 交叉分析 ... 48 表 4.19 購票習性對長程航班屬性的相對重視度 ... 50 表 4.20 購票習性對短程航班屬性的相對重視度 ... 51 表 4.21 旅次目的對長程航班屬性的相對重視度 ... 52 表 4.22 旅次目的對短程航班屬性的相對重視度 ... 52表 4.23 每年出國頻率對長程航班屬性的相對重視度 ... 53 表 4.24 每年出國頻率對短程航班屬性的相對重視度 ... 53 表 4.25 旅客收入對長程航班屬性的相對重視度 ... 54 表 4.26 旅客收入對短程航班屬性的相對重視度 ... 55 表 5.1 96 年度台灣地區桃園國際機場台北－香港航線班機載客率 ... 58 表 5.2 台北－香港航線各航空公司之模擬座位數上限 ... 59 表 5.3 台北－香港航線自主型旅客之屬性效用值與相對重要性 ... 60 表 5.4 航線台北－香港之相關數值 ... 62 表 5.5 模擬結果與實際比較 ... 63 表 5.6 96 年度台灣地區桃園國際機場台北－洛杉磯航線班機載客率 ... 65 表 5.7 台北－洛杉磯航線各航空公司之模擬座位數上限 ... 65 表 5.8 台北－洛杉磯航線自主型旅客之屬性效用值與相對重要性 ... 67 表 5.9 航線台北－洛杉磯之相關數值 ... 68 表 5.10 模擬結果與實際比較 ... 70 表 5.11 情境假設之自主型選擇機率 ... 73 表 5.12 情境假設之模擬結果 ... 74 表 5.13 情境假設之模擬結果 ... 77 表 5.14 降價情境之自主型選擇機率 ... 80 表 5.15 情境假設之模擬結果 ... 81 表 5.16 台北－洛杉磯航線各航空公司之情境模擬 ... 88 表 5.17 台北－洛杉磯航聯合航空公司之策略變化 ... 91 表 5.18 降價情境之自主型選擇機率 ... 95 表 5.19 降價情境之自主型選擇機率 ... 97
圖目錄
圖 1.1 研究流程圖 ... 8 圖 1.2 研究架構圖 ... 9 圖 2.1 小世界網路示意圖 ... 13 圖 3.1 小世界網路之結構特性 ... 20 圖 3.2 Watts ＆ Strogatz 產生破碎圖形的例子 ... 20圖 3.3 Newman & Watts 提出新增捷徑的小世界網路 ... 21
圖 3.4 旅客狀態轉換機率示意圖 ... 28 圖 4.1 旅客續搭同一家航空公司之機率之迴歸模式-以商品禮卷為主 ... 31 圖 4.2 旅客續搭同一家航空公司之機率之迴歸模式-以短程機票為主 ... 32 圖 4.3 旅客續搭同一家航空公司之機率之迴歸模式-以短程機票為主 ... 33 圖 4.4 (a)出國頻次一次以下之續搭同一家航空公司之機率迴歸模式； (b)出國頻次二次到四次之續搭同一家航空公司之機率迴歸模式； (c)出國頻次五次以上之續搭同一家航空公司之機率迴歸模式 ... 35 圖 4.5 (a)出國頻次一次以下之續搭同一家航空公司之機率迴歸模式； (b)出國頻次二次到四次之續搭同一家航空公司之機率迴歸模式； (c)出國頻次五次以上之續搭同一家航空公司之機率迴歸模式 ... 37 圖 5.1 台北－香港市佔率模擬結果 ... 63 圖 5.2 96 年度模擬市場佔有率(有座位數限制) ... 69 圖 5.3 96 年度台北－洛杉磯無座位數限制模擬結果 ... 70 圖 5.4 情境一模擬結果 ... 75 圖 5.5 情境二模擬結果 ... 75 圖 5.6 情境三模擬結果 ... 76 圖 5.7 情境四模擬結果 ... 76 圖 5.8 情境一長榮航空無座位數限制模擬結果 ... 78 圖 5.9 情境二中華航空無座位限制模擬結果 ... 78
圖 5.10 情境三國泰航空無座位限制模擬結果 ... 79 圖 5.11 情境四港龍航空無座位限制模擬結果 ... 79 圖 5.12 有座位限制降價策略之市場模擬結果 (a)長榮 7300(b)華航 7300(c)國泰 7450 ... 83 圖 5.13 無座位限制之降價策略模擬結果 (a)長榮 7300(b)華航 7300(c)國泰 7450 ... 84 圖 5.14 自主型旅客比例提昇之市場結構 ... 85 圖 5.15 口碑型旅客比例提昇之市場結構 ... 86 圖 5.16 98 年度台北到洛杉磯模擬結果 ... 89 圖 5.17 中華航空改為開放型點數策略 ... 89 圖 5.18 長榮航空改為開放型點數策略 ... 90 圖 5.19 美國航空與長榮航空同業聯盟；達美航空與中華航空同業聯盟 ... 90 圖 5.20 聯合航空行銷策略模擬（a）開放型點數策略（b）直飛（c）降價 ... 92 圖 5.21 長程航線內自主型旅客比例調昇 ... 93 圖 5.22 長程航線內口碑型旅客比例調昇 ... 94 圖 5.23 短程航線點數制約力分析 ... 96 圖 5.24 長程航線之點數制約力分析 ... 98
符號說明
U ： 旅客評估航空公司 i 所提供特定航線之航班實質效用 W ： 酬賓哩程方案之效用值 r ： 成功將點數兌換商品的機率。 e ： 獲得點數的機率。 W ： 頻次之效用值 f ： 航空公司 i 一周內提供的班機頻次 W ： 航班型態之效用值 d ： 航空公司 i 是否提供直飛班機 W ： 票價之效用值 t ： 航空公司 i 在特定航線中的平均票價 ε ： 常數項 o ： 旅客根據外部性效用而選擇航空公司 i 的機率 w t ： 旅客 x 在時程 t 受到社群中使用航空公司 i 的影響力 S ： 個體 x 與親友 q 的連結強度 J t ： 親友 q 在時間點 t 時目前是否採用航空公司 i 的機票，如果是則J t 1； 如果親友q 所使用的非目標航空公司則J t 0 Α ： 傳染率 Β ： 復原率為 S ： 未採用人數 I ： 採用人數 N ： 總人數 J t ： 旅客在時間點 t 是否採用航空公司 i 的機票，是則為 1，否則為 0。 C t ： 哩程點數隨艙等放大比例，頭等艙 150%，商務艙 125%，經濟艙 100%。 L t ： 旅次長度可累積的哩程點數，短程旅次為 1000，長程旅次為 13000。 Z ： 欲兌換獎品所需的哩程點數。 1 β t ： 旅客 x 在時間 t 繼續留在狀態Iｎ的機率。 0 β t 1)第一章
前言
1.1 研究背景與動機
自從 American Airlines 在 1981 年首度成立酬賓哩程方案（frequent flier program，
簡稱FFP）AAdvantage 之後，大部分的航空公司紛紛開始跟進並發展各自的酬賓哩程方 案，而一般傳統酬賓哩程方案是旅客透過累積飛行哩程來兌換獎勵，獎勵大多為航空公 司提供的相關產品，例如：免費機票或是艙位升等。對航空公司而言，設立酬賓哩程方 案可以達到的功能如下所述： I. 差別定價 酬賓哩程方案的回饋獎勵類似於數量折扣的差別定價，當旅客累積了相當大的 飛行哩程之後，可以得到一些實質的回饋。因此針對不同的回饋方案組合，能夠將 原本相同的機票加以差異化，提昇機票的附加價值，進而吸引消費者購買。 II. 轉移成本 旅客從酬賓哩程方案中累積的哩程點數會成為旅客的轉移成本，因此這些累積 的哩程會驅使旅客集中消費，創造旅客忠誠度。同時，在Banerjee et al. (1987)的 研究中也指出酬賓哩程方案能夠緩和削價競爭，並且以不合作賽局驗證，擁有酬賓 哩程方案的航空公司即使提高票價也能在市場中具有優勢地位，推論出航空公司會 趨向使用酬賓哩程方案來避免惡性價格競爭。 III. 成為新航空公司的進入障礙 透過強化酬賓哩程方案的內容，可以提昇哩程點數在旅客心中的價值。 Tretheway (1989)提出透過航空同業聯盟，航空公司能提供更廣泛航線以及服務頻次， 進而增加航空公司在旅客心中的整體評價，因此加強酬賓哩程方案的內容可以提昇 航空公司的競爭優勢，成為新進入業者的進入障礙。 IV. 旅客資料管理 酬賓哩程方案的管理必須建立會員旅客資料庫，不僅能夠系統化的管理旅客的 點數累積狀態，更可以進一步透過資料庫瞭解旅運者的出國頻率以及點數的使用範
圍，以此建立市場區隔的依據，透過會員分級，設計不同等級會員之行銷方案，因 此建立酬賓會員資料庫是提供市場研究的基石。 根據Basso et al. (2007)使用賽局模式驗證酬賓哩程方案能夠增加對商務旅客的效用 感受，提昇旅客選擇該航空公司的比例，同時建立旅客對航空公司的忠程度，進而使該 航空公司居於市場的主導地位；然而當競爭者跟進使用酬賓哩程方案，會使酬賓哩程方 案競爭激烈，如同陷入惡性價格競爭。事實上當各家航空公司看到American Airlines 引 用酬賓哩程方案的成功經驗之後，便快速的成立了酬賓哩程方案，並且各自提出更大方 的回饋方案，因此造成旅客可能同時加入好幾個航空公司的酬賓哩程方案，根據Arnesen et al. (1997)統計資料顯示，美國的航空旅運者平均加入 4.7 個酬賓哩程方案。由此可見 酬賓哩程方案雖然是幫助航空公司脫離價格競爭的一個方法，但是透過業界的相互模仿， 使得酬賓哩程方案成為航空公司的必備條件，而非競爭優勢。因此如何設計良好的酬賓 哩程方案內容，強化酬賓哩程方案對旅客的效用，才能使酬賓哩程方案真正達到產品差 異化的功能，成為旅客欲加入方案以及對航空公司產生忠誠度的誘因。 酬賓哩程方案對旅客產生的效用來自於哩程點數的價值，哩程點數價值則透過以下 兩種方法產生變動，第一是改變哩程點數的獲得機率，透過航空公司與其他企業聯盟， 擴大旅客可以獲得哩程點數的來源，進而帶動整個酬賓哩程方案中航空公司與聯盟企業 的銷售量。第二是改變哩程點數的使用彈性，透過異業聯盟的方式，增加可供兌換的商 品種類，提昇旅客點數的使用彈性，因此當增加航空聯盟中的夥伴企業時，將可以提供 更多元的回饋獎勵，例如在互補性的同業航空聯盟中，增加可兌換之班機與航線的選擇； 而在異業聯盟的酬賓哩程方案之下，增加可兌換商品之種類，例如百貨公司的商品禮卷， 同時異業聯盟可有效降低兌換的門檻，增加旅客真正將哩程點數成功兌換商品的機率， 並且較能夠吸引一些短程或是飛行頻次不高的旅客。 因此根據上述現象可以發現，欲增強酬賓哩程方案對旅客的吸引力，不一定是要採 用更高成本的回饋方案，使其陷入與價格競爭一樣的惡性競爭，而是可以透過與夥伴企 業的策略聯盟，強化酬賓哩程方案的點數價值，來創造酬賓哩程方案的差異化，並提昇 酬賓哩程方案對旅客的效用。在當今的航空市場中，航空公司除了與其他航空公司結盟 以形成同業聯盟外，同時亦與各式各樣的服務業或零售業等不同產業的企業組成異業結 盟，使酬賓哩程點數更為客製化、更具有使用上之彈性，進而提高旅客滿意度並增加旅 客間口碑行銷的行為。而異業結盟這個概念，目前已運用在不同的產業，例如國內花旗 銀行與華納威秀影城合作，使用花旗銀行信用卡可購買到六折的電影票；另外由遠東集 團發行的 Happy Go 卡可以在百貨公司、大賣場及便利超商皆可消費累積紅利點數，也 可將點數用來折抵購買金，由於 Happy Go 紅利點數的獲得需要達到一定的消費金額， 經由 Happy Go 卡的資料庫顯示，持有 Happy Go 卡的顧客平均單筆消費金額大於未持 卡的顧客，證實紅利點數的行銷方案確實可刺激顧客的消費行為。而在航空產業部份， 達美航空與多加餐廳採行異業結盟，旅客只要在聯盟夥伴餐廳消費超過一定金額，就能
獲得額外的哩程點數，並且每單位金額所能兌換的酬賓哩程點數會隨者消費金額的數量 而增加，因此旅客在食與行方面皆能獲得效益；另外像加拿大航空所成立的 Aeroplan， 凡加入的會員都能在搭乘加拿大航空或其他星聯航空時享受特惠優遇，飛行愈多、累積 點數越多，再者，因為 Aeroplan 具有數百家的加盟合作企業，100 多種品牌，並在全球 佈局 700 多個據點，會員旅客能用哩程點數兌換機票、艙位升等、飯店住宿、汽車租賃、 零售商品、精品名產、花卉及迪士尼門票等，旅客亦能透過兌換哩程點數暢遊全世界， 這凸顯出異業結盟與同業結盟之不同，其具有較高的哩程點數使用彈性，由於不同策略 聯盟所能兌換的內容不同，兌換門檻亦不同，這將會影響會員滿意度以及口碑推薦行為， 進而影響口碑行銷是否能在旅客社會網路中有效傳播而增加重複購買之行為，從而影響 策略聯盟之成敗。 比對同業聯盟與異業聯盟的優劣，同業聯盟的優點分別如下：第一為突破各國航權 限制，消除航空公司進入國外市場之障礙。第二為營運成本之考量，透過聯營的方式提 昇承載率，以及共用機場基礎設施，例如服務櫃台、登機作業等，降低成本的開銷，使 其營運作業達到規模經濟之效益。而同業聯盟之缺點則為航空公司相互之間的替代性上 升，主要是由於旅客是對酬賓回饋方案產生忠誠度，導致旅客反而對方案中所包含的航 空公司差異度感受降低，增加旅客在聯盟內轉移的可能性，產生同業排擠的現象。而異 業聯盟的優點有兩項：第一是提昇旅客使用點數的自由度，透過和其他產業的聯盟，擴 大可兌換之商品選項，讓旅客自行選取所需的商品，增加點數的使用彈性來提昇旅客的 好感度，進而吸引酬賓回饋方案會員的重複購買。第二是透過異業結盟讓酬賓回饋方案 能夠傳遞到不同的消費族群，而異業聯盟間的紅利點數可以互相累積和兌換的機制將成 為旅客在選擇航空公司時的一項誘因，並且透過口碑行銷將訊息擴散至聯盟企業的消費 者，吸引到更廣泛且更多元的消費族群。而異業聯盟之缺點則為企業間點數兌換不均衡 的現象，異業聯盟內的兌換商品差異性較大，當異業夥伴的商品吸引力過大時，航空公 司釋放出去的點數將成為外部性的負債，無法從內部吸收；反之，同業聯盟間的兌換商 品同質性較高，因此商品種類的吸引力較相近，並且航空公司可以利用剩餘座位來做為 酬賓獎勵，將點數負債成本由內部吸收。 根據以上資料顯示，酬賓哩程方案目前逐漸發展為美加地區航空公司的主要行銷策 略，除此之外，傳統上一般航空公司會使用價格策略或是差異化服務的策略，例如低價 優勢、直航優勢、航權優勢、頻次優勢等，因此本研究欲分析新興的異業聯盟行銷策略 與其他傳統的行銷策略對旅客產生的效用，以及其造成的市場佔有率提昇效果，本研究 透過對旅客決策行為之模擬，估計市場中行銷擴散的動態消長，將可提供航空公司在進 行各種提昇競爭力的行銷策略前，預先瞭解市場的反應。
1.2 研究目的
本研究之主要目的為評比航空公司之行銷策略，透過模擬旅運者決策過程，並且針 對旅運者購票習性的異質性進行市場區隔分析，根據不同決策依據的旅運者架構專屬的 決策過程，同時考量到聯盟策略會影響酬賓哩程的兌換機制，而酬賓哩程方案之變更除 了影響旅運者效用感受之外，更是造成旅運者忠誠度的重要因素，綜合考量上述影響因 素後，模擬總體市場內競爭航空公司的市場佔有率消長趨勢，藉此比對各種行銷策略對 自身與其他競爭者的影響，提供航空公司選擇最佳競爭策略的評估依據。本研究之具體 目的如下： 1. 架構旅運者之人際關係網路，結合小世界網路架構模擬人際關係網路中的連結 現象，透過將規則網路中部份連結隨機指派，將可創造出一個具有群聚現象與 短捷徑的社群網路，以此為基礎架構分析聯盟商品在不同旅運者之間藉由人際 關係的連結造成的口耳傳播行為與社群感染力。 2. 從航空公司的角度出發，探討各種行銷策略所能造成的旅運需求量改變。由於 各種行銷策略相對應需要付出成本，因此需要事先評估行銷策略所帶來的效益， 從各種行銷策略中作取捨。以異業聯盟而言，聯盟後可提供更具吸引力的酬賓 回饋方案，而哩程點數的價值也會隨著聯盟後酬賓回饋方案內容的變更而產生 變化，例如：兌換商品的門檻值降低導致兌換機率的提高、累積點數的來源增 加、擴大回饋商品的組合內容等，將提高旅運者對航空公司的效用感受，同時 也是吸引旅運者集中消費的誘因。因此探討不同行銷策略之下，航空公司的整 體屬性對旅運者購買機率之影響，藉此評估各種航班屬性對旅運者的吸引力。 3. 建構旅運者購買機率模式，在此考量到旅運者購買決策的異質性，先將旅運者 依照購票習性區分成自主型旅客、傳統型旅客以及口碑型旅客，自主型旅客受 到現在購票通路多元化以及票務資訊網路化的影響，能夠自行針對各家航空公 司的航班屬性作評比；而傳統型旅客則受到購票依據以旅行社推薦為主，因此 航空公司與旅行社之合作關係將影響傳統型旅客的選擇集合；口碑型旅客則受 到缺乏搭乘經驗的影響，因此必須經由親友們的搭乘經驗來提昇對航空公司的 信賴程度。 4. 以模擬各種行銷策略所能造成的市場佔有率變動為目標，利用行銷擴散模式分 析個體旅運者的選擇行為，並結合旅客異質性的考量下，透過程式進行動態模 擬，在時程的推演之下，計算總體市場中競爭航空公司之間市場佔有率的消長 情形。5. 選定特定航線進行旅客資料蒐集，包含市場結構、旅運者效用函數、以及旅行 社推薦機率值，根據回收資料進行市場佔有率預測，並透過歷史資料求證本研 究模式之適用性，接者，進行情境假設及重要參變數之敏感度分析，並闡述本 研究實際應用的結果。
1.3 研究範圍
本研究為瞭解航空公司採用各種行銷策略對市場佔有率造成的影響，需針對各種行 銷策略所造成旅客感受差異進行效用值校估，由於航線型態的不同會造成影響航班構成 屬性的差異，以航程距離為例，在短程航線方面各家航空公司皆採用直航服務，因此直 航屬性並不會在短程航班裡形成競爭優勢，然而以長程航線為例，則會有直航服務與轉 機服務的差別，由於直航服務能夠節省旅客的旅行時間以及減去轉機的不便，因此直飛 的屬性在長程航線中則形成一種競爭優勢。除此之外，由於長程航線與短程航線的航程 距離差距，也會造成旅客累積酬賓哩程點數的速率不同，因此同業結盟與異業結盟中可 兌換商品種類的門檻差異也會進而影響到酬賓哩程方案對旅客的吸引力，本研究推測對 短程航線的旅客來說，傳統的兌換商品所需要的哩程點數較高，因此短程航線的旅客能 夠進行兌換的機率較低，然而，透過異業聯盟加入異質性聯盟商品之後，可有效的降低 兌換門檻，增進短程航線旅客的點數易用性，提昇短程航線之旅運者願意為哩程點數產 生重複購買行為。根據以上論點，由於長程航線與短程航線之航班屬性以及旅客特性之 差別，本研究分別針對長程航線以及短程航線進行研究分析。 首先，欲從長程航線中選取研究航段，受到本研究欲探討酬賓哩程方案對市場銷售 量的影響，因此選取的航段必須包含異業聯盟型態之航空公司，根據Gudmundsson et al. (2002)探討酬賓回饋方案與多邊形航空聯盟的文獻中，可以發現到異業結盟的型態主要 在美加地區開始盛行，然而歐洲業者對於此種異業結盟的行銷手法仍持保留態度；同時 從webflyer.com 網站蒐集對各航空公司酬賓哩程方案之評估，以及 points.com 網站為現 行之異業結盟之點數管理平台，根據現況資料分析過後，選取台北至洛杉磯作為長程航 線之研究航段，該航段中包含異業結盟型態的美國航空與達美航空，也包含具有直航服 務的長榮航空與中華航空，此外該航段為開放競爭的市場，競爭業者眾多，因此在各種 屬性層級上皆有具代表性的航空業者，因此可評比出各屬性對旅運者的吸引力，藉此瞭 解旅運者在各種屬性之間的權衡取捨。 在短程航線部份則選取台北至香港為研究航段，主要由於該航段市場內的旅客結構 與長程航線有較明顯的差異，本研究推測台北至香港航線的旅客中商務旅客的比例較一 般航線多，因此旅客的出國頻率較高，此外，由於語言文化的相似度較高，因此自主型旅客的比例可能也比一般航線來的高，因此為瞭解特殊航線型態對整體市場佔有率的影 響，故挑選該航段作為研究分析的對象。
1.4 研究方法與架構
本研究首先欲分析酬賓回饋方案的現行機制以及其方案內容對旅客造成的吸引力。 酬賓回饋方案雖然目的是在於創造顧客忠誠的誘因機制，但是根據現今競爭激烈的航空 市場來看，除了使用低價競爭的低成本航空之外，幾乎各家航空公司都具備了酬賓回饋 方案，而旅客也會根據個人理性的判斷，選擇對自己效用最大的方案來加入，因此本研 究首先必須了解旅客購買機票時所考量的因素，進而建立旅客購買機票的效用函數，藉 此分析航班中各種屬性對旅運者的吸引力，以及旅運者在決策過程中對各種屬性的權衡 取捨，故本研究首先透過問卷調查與分析，校估旅運者效用函數之參數值，以及蒐集相 關的旅客特性資料，並透過羅吉特模式將效用函數進一步轉換成自主型旅客之選擇機率； 同時透過問卷調查傳統型旅客對各航空公司實際上的選擇比例，作為傳統型旅客對各家 航空公司的選擇機率。而在人際關係網路的構建上，本研究採用Watts and Strogatz (1998)提出的小世界理 論，由於小世界理論已經大量的被證實存在於各種生物網路、電力網路、知識網路…. 等，因此利用小世界網路的特性，可以生動的描繪出人際關係網路中的連結特性。首先 是群聚性的特性，主要由於人類為群居性的動物，因此容易透過家族、親友的關係，形 成一個小族群的概念，在這個關係緊密的社群中，個體之間具有大量且密集的連結。而 小世界的另外一個特性則為捷徑的概念，主要是由於現今交通與資訊技術發達的關係， 個體也很有機會認識到別的社群中的個體，或是透過搬家、移民，讓個體將連結拉到別 的社群中，造成一些長路徑的連結，因此也能將訊息帶往不同的社群，故透過小世界的 網路架構，較能夠貼切的模擬出實際上的人際網路。 口碑型旅客所接收到的口碑推薦量則是以上述的人際關係網路為架構，口碑訊息則 在人際關係連結中擴散，根據Bass (1969）提出產品的行銷滲透力主要來自於兩個部份， 包含外部的行銷力，像是廣告和大眾傳播等；而內部的行銷力則是透過口耳相傳所造成 的社群間的相互影響。在社群感染方面，主要是由於在旅客的人際關係網路中，如果有 大部分的親友選擇使用某家航空公司的服務時，旅客基於社會歸屬感的需要，可能會趨 向於選擇同樣的航空公司，並且當旅客的人際關係網路中有越多人使用該航空公司時， 也能提高該航空公司在市場中的能見度，有助於旅客將該航空公司的服務列入選擇的方 案集合裡。同時，當這個口碑行銷的來源跟旅客的關係越緊密時，旅客會認為這項推薦 的可信度越高，因此根據該旅客接收到親友們對各個航空公司的口碑推薦量，將成為該
口碑型旅客選擇各家航空公司的機率值，受到親友們的選擇隨時間呈現動態便凍得影響， 因此口碑型旅客的選擇機率值也會呈現動態的變動，並且因人而異。 接者，利用傳染病模式來描述航空公司的行銷策略在市場中的擴散行為，由於行銷 擴散就像是傳染性病毒侵入人群的過程，有一小部份的人會率先採用該航空公司的服務， 正如一開始受到病毒感染的個體，接下來透過這些已經採用的個體與他在人際關係網路 中其他個體的互動之下，將航空公司的口碑訊息宣傳開來，而訊息傳開的速率會受到整 個人際關係網路架構的影響，包含連結度與平均路徑長度等特徵，同時，也會受到網路 中的個體對各家航空公司的選擇機率變異影響，正如傳染病中，未感染的個體和已感染 的個體接觸時，不一定會引發感染，而是看當時未感染個體本身的抵抗力，因此個體被 病毒侵入的機率並不一致，但是，大致上來說，當未感染的個體一直重複且大量的接觸 這些已受感染個體時，他收到感染的可能性就會越高，延伸到行銷的意義上，則是代表 當口碑型旅客接收到親友大量的推薦時，導致採用該航空公司服務的機率會提昇。因此， 本研究將消費者的人際關係用網路的概念呈現，每一個消費者都代表網路中的一個節點， 而網路中的節線則將有交際關係的節點彼此連結起來，透過口耳傳播，個體之間就會產 生交互影響的作用。 當旅客購買過後，所得到的哩程點數將會成為旅客轉移到其他航空公司的轉移成本， 因為一旦旅客使用其他航空公司的服務時，將會喪失這次飛行所能累積的哩程點數，進 而降低該旅客能夠達到欲兌換商品之點數的機率，因此已累積的哩程點數會對旅客的再 購意願產生牽制力，正如傳染病模式中已感染的個體會持續的留在感染狀態而不易恢復， 因此本研究必須針對旅運者受到哩程點數牽制所產生的再購機率進行校估，根據過去文 獻顯示，點數的價值會隨者點數累積越多而上升，主要是受到當累積越多點數時可以真 正進行兌換獎勵的機率就越高，因此哩程點數的牽制機率也非定值，而是隨者旅運者本 身點數累積狀態而有所改變，故本研究透過問卷調查，分析點數累積狀態與再購機率之 間的關係，並用來模擬旅運者受點數牽制的行為。
圖1.1 研究流程圖 問卷調查與校估參數 撰寫程式動態計算需求總量 及市場佔有率 以小世界理論架構消費者人 際網路 用 SIS 傳染病模式模擬 旅運者決策過程 實證分析與敏感度分析 結論與建議 擬定研究方法、界定研究範圍 建立航空旅客之效用函數 模擬行銷擴散之 文獻回顧 航空行銷策略之 對比分析 酬賓回饋方案現況分析 定義問題
第二章
文獻回顧
本研究以航空公司之聯盟型態為研究主題，探討航空公司之聯盟策略，會形成不同 優勢的酬賓哩程回饋方案，進而改變旅客的使用意願。同時，透過與其他產業的聯盟， 也能進一步打開航空公司的知名度，減少旅客在選擇航空公司時的搜尋成本，並加上聯 盟產業間的口碑行銷，提昇航空公司的市佔率。過去關於酬賓哩程方案的研究，多屬於 探討在競爭市場下，使用酬賓哩程方案所能代來的競爭優勢；或是透過數據分析酬賓哩 程方案是否真的能提昇需求量，因此，本章首先將回顧酬賓哩程方案之起源與相關研究。 接者，由於航空公司之聯盟型態將會影響到酬賓哩程方案的組合內容，進而對旅客效用 產生變化，然而過去研究多著重於航空同業聯盟間的效率以及航線網路結構的重整議題， 較少關注於異業聯盟的議題，因此本章將回顧航空同業聯盟之相關研究。本研究同時回 顧了小世界網路模式等相關理論，以期透過小世界網路架構出消費者人際關係網路，並 用來模擬消費者間口碑傳播所造成的行銷力。2.1 航空聯盟與酬賓哩程方案
在過去酬賓哩程方案的相關文獻中，可分為運用理論探討採用酬賓哩程方案的競爭 結果，以及利用實際數據分析採用酬賓哩程方案所造成的行銷效益。在理論研究方面， Basso et al.(2007)探討酬賓哩程方案造成商務旅客道德危機的問題，主要是由於商務旅客 的機票錢由老闆支付，然而累積的飛行哩程將可用來兌換商務旅客個人休閒旅次的機票， 加上越高價的機票其贈送的哩程點數越高，因此酬賓哩程方案是促使商務旅客購買較高 價機票的誘因，故假設在兩家競爭航空公司的市場中，當一家採用酬賓哩程方案而一家 未採用的狀況下，均衡解會落在採用酬賓哩程方案的航空公司支配市場；但是當兩家航 空公司皆採用酬賓哩程方案的情況下， 雙方皆會採用更高成本的回饋方案導致結果跟 削價競爭一樣。Bilotkach (2006)探討酬賓哩程方案對平行航空聯盟的影響，由於航空聯 盟間可互相累積與兌換哩程點數，造成平行航空聯盟間的商品替代性上升，導致這些高 替代性商品再度陷入價格戰，在這樣的情況之下，作者提出平行航空聯盟應該要降低服 務頻次，透過供給量的縮減來控制價格，使平行航空聯盟即使是在價格敏感的競爭條件 下仍然可以獲利。 在實務性研究上， Lederman (2007)探討互補性航空聯盟對酬賓哩程方案內容的強 化是否能提昇需求量，主要是因為在 1990 年代後期，美國的國內線航空紛紛與國際線 航空結盟，透過結盟夥伴提供更多元的班機組合，提供旅客在獲得和兌換飛行哩程時有 更多的機會和選擇，因此造成飛行哩程點數的價值提昇，進一步透過實際數據統計，從乘客量的迴歸分析結果，顯示出強化酬賓哩程方案的確能提昇需求量；而從票價的迴歸 統計分析中可以看出強化酬賓哩程方案能提昇旅客的願付價格。Iatrou and Alamdari (2005)透過綜合性問卷調查，以實證分析 2002 年四大航空聯盟 Wings, Star Alliance, oneworld, SkyTeam 對參與之航空公司的影響。結論指出，航空同業聯盟對航空公司營運 影響的主要影響在於交通量成長所帶來的營收增加，而在路線上成長最多的為Hub-Hub 的型態，在同業聯盟間最有效率的結盟型態依序為班號共享、反托拉斯豁免權、酬賓回 饋方案，尤其是中小型的航空公司認為加入大型航空公司的酬賓回饋方案以及實施班號 共享能夠對交通量有顯著的影響，而交通量成長最劇烈的地區為中南美洲，而票價成長 最劇烈的地區為亞洲，同時指出亞洲地區視酬賓回饋方案為最重要的因子，主要是由於 受到管制的侷限，造成班號共享與反托拉斯豁免權的推動困難。Gudmundsson et al.(2002) 結合酬賓回饋方案探討多邊的航空公司聯盟，探討現行航空產業以品牌聯盟方式經營酬 賓回饋方案的影響，以結盟關係為主要討論議題，探討酬賓回饋方案在雙邊關係、中心 化平台或是委外處理等不同方式之下，其發展的優勢和危機，並討論哩程點數的營收與 負債在不同聯盟關係下的管理方式。
在討論忠誠度行銷方面，Ferguson and Hlavinka (2007)透過普查方式觀察各種忠誠度
行銷的產業，指出忠誠度方案會員急遽的擴張，根據統計顯示在美國平均每人加入 12 個忠誠度方案，但是在大量的會員中真正有在活動的會員只佔其中的39.5%，由此可見 忠誠度行銷市場正面臨相當劇烈的競爭，針對這個現象對忠誠度產業提出建議，首先要 將有限的行銷資源花在真正有高報酬的顧客群上，並且要提昇”活動會員”的比例，讓忠 誠度方案自成一個利潤中心，才能準確的評估中程度方案所帶來的效益。 小結： 航空策略聯盟相關文獻多為分析同業航空聯盟的結盟效率，以量化方式討論航線網 路結構、乘載率、服務頻次以及成本上的變化進行分析。鮮少針對異業結盟的型態進行 探討，然而，近年來航空公司為了差異化酬賓回饋方案內容，開始進行多元化的企業結 盟，透過點數的使用彈性來吸引航空旅客，本研究則將新興型態的異業結盟策略與傳統 型態的同業結盟進行比對評估，深入分析不同策略聯盟下對行銷的影響力。
表 2.1 結盟策略與酬賓哩程方案相關文獻整理 研究類型 文 獻 研究主題 研究方法 結盟策略與酬賓哩程方案 Basso et al.(2007) 顧客忠誠度方案與道德危 機 賽局理論模式 Bilotkach (2006) 探討酬賓回饋方案之聯盟關 係對航班的高替代性與公司 利潤的影響 賽局理論模式 Lederman (2007) 強化忠誠度方案是否影響 需求：討論國際性的航空 酬賓回饋聯盟對國內航空 需求的影響 統計迴歸分析 Iatrou and Alamdari (2005) 實證分析航空聯盟對營運 的影響 問卷調查與實務 分析 Gudmundsson et al.(2002) 結合探討酬賓回饋方案與 多邊形聯盟 現況調查與敘述 性分析 Ferguson and Hlavinka(2007) 忠誠度市場行銷調查：討 論美國忠誠度產業 資料蒐集與分析 資料來源：本研究整理
2.2 小世界網路與應用
小世界網路模式是由 Watts and Strogatz (1998）所提出的一個同時具有高群聚度
（cluster）和低分隔度（short average path length）的複雜網路，其概念主要來自於過去 的模擬研究大多架構在正規網路（regular network）或者是隨機網路（random network）
上，然而不論是正規網路或是隨機網路都無法貼切的描述真實的社會網路，而使模擬的
結果失真，因此Watts and Strogatz 將正規網路加入隨機的性質，利用將正規網路中的連
結改寫，用改寫機率p 來增加網路中的隨機連結，形成一些長距離的捷徑，並藉由兩項
量化指標描述小世界網路的特性，亦即特徵路徑長度(characteristic path length)與群聚係 數(clustering coefficient)。因此當改寫機率 p 值為零時，該網路的連結方式為完全正規網 路，每個個體和最鄰近的ｋ個個體相連，此正規網路具有高群聚係數、長路徑長度的特 性；而當改寫機率p 值為 1 時，此網路中的個體會和網路中隨機挑選ｋ個個體做連結， 形成隨機網路，該網路具有低群聚係數、短路徑長度的特性；當0<p<1 時，該連結型態 的網路則稱為小世界網路，在該網路中的個體除了和鄰近的個體連結之外，也有機會和 較遠的個體連結，符合現實情況中，個人的人際網路會和家人、親友這些鄰近的個體形 成群聚性的連結之外，也會透過一些公共關係網路，例如：學校、公司、網際網路等， 而與一些遠距離的個體產生了人際關係的連結，而這樣同時具有高群聚係數和短路徑長 度特性的網路也已經大量的被證實在存在於各種社群網路中。 圖2.1 小世界網路示意圖 這樣的一個小世界網路的概念，其實主要是來自於 Milgram (1967）對人際關係網 路現象的發現，也就是雖然社會網路具有很強烈的群聚效應，舉例來說，當ｂ是ａ的朋 友，而ｃ也是ａ的朋友，那麼ｂ和ｃ可能認識的機率就非常的高，因此個體相當容易跟 周遭的親友形成一個連結關係強烈的群落；但是根據Milgram 的實驗發現，即使ｂ和ｃ 為分隔兩地且互不熟識的人，仍可透過平均約六位中間人，而將ｂ和ｃ連結起來－即為 著名的六度分隔，顯示出地理位置的區隔並不如預期的會阻斷人際脈絡，反而證實了人 際網路中具有一些長距離的連結，例如一些遠房親戚、不同國籍的朋友，這些連結形成 了人際關係中的捷徑，進而消除了地理的屏障。 自從小世界網路模式被提出之後，許多文獻開始驗證真實網路性質是否符合小世界 特性，另一方面應用小世界網路模式進行傳染病的研究。在驗證真實網路性質方面， Newman (2003）發現由社交關係形成的社會網路，如電影演員、公司董事、學術研究所 形成的合作網路，都具有高群聚度和低分隔度的特性，符合小世界網路的特性。不只在 人際關係網路中找到小世界的性質，甚至在企業聯盟的合作夥伴網路中，也發現具有小
世界的現象。Schilling and Phelps (2005)探討企業合作網路型態對知識創造的影響，一般 來說，企業的合作夥伴分成兩類，第一類是地理位置鄰近且相似性高的企業，透過重複 且密集的連結讓資訊能夠在群組內快速的分享，形成群聚效應，加速知識的傳遞，但是 這些連結可能傳遞著重複的資訊而造成浪費；第二類的連結則是透過和不同領域的企業 連結，以獲取更廣泛的新知。然而由於企業與其他企業協定合作關係有成本的限制，因 此企業在選擇合作夥伴時必須有所取捨，而小世界網路則可以解決在群聚力量和對新知 識可及性的權衡取捨問題，透過實證發現，企業在知識聯盟網路上確實具有小世界網路 的特性，並且證明小世界的特性有助於增強專利的產出。
而應用小世界網路模式進行傳染病的研究方面，Watts and Strogatz (1998)進一步研 究小世界網路的動態特性，以傳染病的擴散模式為例，發現在小世界網路中，傳染病的 傳染力不需太強就能感染一半的母體，而且感染全部母體所需的時間是非常短的，即在 小世界網路中傳染病的傳播更容易且更快。Dodds and Watts (2004)構建符合一般性的社 會和生物的傳染模式，主要是由於個體間的傳染行為是一種互動且連續的過程，當個體 受到感染之前其實已經累積了一段時間與其他受感染者的互動，因此在建構個體受感染 機率時加入了記憶長度的概念，用來總計個體在一段時程之下，個體受到病毒的總侵襲 量，同時也在侵襲量上加入了異質性的概念，由於個體與受感染者的接觸程度不同，造 成每次接觸所傳遞的病毒侵襲量不同，透過總計個體受到的侵襲量，將可推估出個體受 感染的機率，並分別推導出epidemic threshold, vanishing critical mass, critical mass classes 三種傳染模式。（Barthelemy et al. ,2005; Moreno, Y., Pastor-Satorras, R. and Vespigani, A., 2002）考量實際上個體對外的連結度會有所差異的現象，以及個別網路的連結特性問題， 例如：科學研究與醫學研究等網路中連結度大的研究中心傾向與連結度大的研究中心做 連結，然而在網際網路中的連結現象，則是由一個連結度大的搜尋網站與各種連結度小 的網站相連接，因此將傳統傳染模式中的連結度(degree)加入異質性的特色，觀察連結 度的波動對疾病擴散速率的影響。(Moore and Newman, 2000; Kuperman and Abramson, 2000)研究網路特性對疾病傳播的影響，以小世界網路架構為基礎，模擬疾病的傳染行 為，並根據模擬結果提出相關的控制策略。 小結： 透過小世界網路的發現，以及各種實證研究，可以發現到現實世界中的網路大多符 合小世界網路的結構特性，故許多相關研究開始以小世界網路結構為基底，進行各類的 問題探討，其中以傳染病模擬與控制最為盛行，並延伸用來探討電腦病毒的傳播行為、 口碑行銷等研究。
表 2.2 小世界網路相關文獻整理 研究類型 文 獻 研究主題 研究方法 小 世 界 網 路
Watts and Strogatz
（1998） 動態的小世界網路
網路型態分析、特 徵路徑長度、群聚 係數
Milgram（1967） 小世界問題現象 實驗分析
Moore and Newman （2000） 在小世界網路下的傳染 病擴散作用 數學模式與模擬 實驗 Kuperman and Abramson（2000） 小世界對傳染病模式的 影響 模擬實驗 Moreno, Y. et al. （2002） 疾病爆發在異質性複雜 網路下 模擬實驗 Newman（2003） 探討複雜網路結構 數學模式構建
Dodds and Watts, （2004） 社會與生物傳染的一般 性模式 數學模式構建 Barthelemy et al. (2005) 在異質性網路中傳染病 爆發的動態趨勢 數學模式構建 Schilling and Phelps( 2005) 小世界聯盟特性對知識 網路與知識創造的影響 統計迴歸分析 資料來源：本研究整理
2.3 社會影響與口碑傳播
過去關於社會影響與口碑傳播的研究可分類為實證性研究以及模擬性研究，在實證
性研究方面，根據Bass (1969）提出的 Bass model，將影響消費者決策的兩種行銷力分
為媒體廣告和口耳傳播(word of mouth)，然而過去行銷文獻大多探討前者的影響力，對 於口耳傳播這種非正式的行銷力較少著墨。Jacoby and Chestnut (1978)卻發現口耳相傳對 顧客移轉品牌的影響力是傳統平面媒體的七倍和使用推銷員的四倍，因此近年來開始出 現試圖解釋口耳傳播以及將消費者互動行為具體化的研究，主要可分為實證調查分析以 及使用程式模擬消費者行為兩大類。在實證調查方面，Money (2004)研究在 b2b 的市場 中，企業文化、國籍和口耳傳播行為對企業轉移服務品牌（例如保險、金融、廣告等服 務）的現象，主要分析的對象為美國和日本的企業，根據問卷結果發現，企業所屬的國 籍文化和是否位於同一國家的確會影響企業的忠誠度，例如日本的企業文化重視低風險， 習慣與上下游企業建立長期的合作關係；而當上下游企業位於同一個國家時，企業較不 容易發生轉移的現象。同時，當企業是透過口耳相傳的推薦而採用該公司的服務，轉移 的比例是小於沒有經過推薦而建立買賣關係的企業，因此證實口耳傳播對於品牌忠誠度 是有正向的影響。
在動態模擬消費者網路方面，Janssen and Jager (2003)探討在消費者心理和社會網路 結構的交互影響之下，進行動態的市場模擬。在消費者心理方面主要受到兩個機制的影 響，第一是其他人對商品品牌的選擇，當消費者周遭越多人使用該品牌，則該品牌能見 度越高，會讓消費者在複雜的品牌中縮小選擇的方案集合；第二是歸屬感，由於某種社 經特性的消費者已經採用該品牌，因此消費者認為使用該品牌能夠顯示他的社會地位以 及展現個人特質，進而產生模仿的行為，同時，從社會網路結構的變動，觀察消費者間 交互作用的現象。根據模擬結果顯示，當該品牌滿意度越高時，越容易引發重複購買， 導致該品牌具有支配（dominate）市場的能力；同時，當網路自由度越高，也就是當社 會網路的連結越不規則時，產品的訊息越可能四處擴散，導致該品牌越可能支配市場； 而消費者的購買習性也會左右的購買行為，當消費者重視社會的歸屬感時，品牌的市場 支配力較動盪，即使該品牌擁有很好的滿意度，但是由於消費者追求社會歸屬感，因此 對品牌選擇具有較高的不確定性，容易跟隨流行。Deler et al. (2007)結合小世界網路探 討異質性消費者的動態擴散行為，由於創新產品進入市場就如同一個新的傳染病毒侵入 到生物網路中，因此作者採用傳染病的 SI 模式來模擬創新產品在市場中的擴散行為， 假設條件是消費者一旦購買這個創新產品，他的狀態就維持在這個創新產品的市場裡而 不會離開，同時他的購買行為會進而去影響到其他的消費者，同時模式裡還加入了個人 門檻值的變數來描述消費者的異質性，主要是由於每個消費者對新產品的效用要求不同， 當產品效用高於個人的接受門檻時，消費者才會進行購買。根據模擬結果發現，當社會 網路連結的隨機程度越高時，創新產品的資訊才能夠快速的傳遞到不同的族群，但是當
連結的隨機程度過高時，網路中的群聚效應會降低，導致社群內的感染力降低，因此， 在小世界的網路結構中，社會網路同時具有連結的隨機性又具有高度的群聚性時，此時 的傳播速率最好。而當網路中的消費者異質性越高時，表示會有一小部份的人很容易接 受新產品，在經過社群感染與模仿之下，新產品傳播出去的速率會越快，比在同質性消 費者網路中，更具有行銷的效率。Hsu and Shih (2008)以個體模式探討低成本航空之潛 在顧客群的採用擴散速率，主要是利用小世界網路模擬人際網路，探討短程商務旅客間 透過口耳相傳而使用低成本航空的比率，並且只看旅客第一次的採用行為來觀察低成本 航空的吸引力，並不考量後續的顧客忠誠度問題。而旅客對航空公司的評價來自於三部 份的影響，第一是採用該航空公司服務實質上的效用，例如：票價、是否具有酬賓哩程 方案、旅行的舒適度以及服務的頻次；第二是來自於周遭親朋好友的採用比例，當親友 中採用的比例越高時，旅客對採用低成本航空的感知風險會降低；第三是口耳相傳的來 源與該旅客之關係程度，當推薦低成本航空的來源和旅客越親近時，旅客會認為這個口 碑行銷的可信度越高。根據動態模擬結果顯示當低成本航空之票價超過傳統航空的一半 時，低成本航空對商務旅客的吸引例會大幅降低；而當低成本航空位於低風險感知的消 費族群時，低成本航空公司對票價才有小幅的調昇彈性。因此，當低成本航空進入不同 的市場時，必須根據當地市場的文化特性做調整，針對當地消費族群做適當的價格策略， 才能吸引潛在顧客。另外，口碑行銷的確會加速旅客的採用速率，因此低成本航空可以 採行一些行銷手法來增加一開始的客源，例如釋放一些免費機票來增加一開始的採用人 數，藉此增加口耳傳播的擴散來源，甚至滲透到一些不同消費族群的市場中，提昇低成 本航空的市佔率。 小結： 上述關於模擬消費者行為的相關文獻，只關注於消費者的單次選擇行為，透過模擬 消費者心理對實質商品的效用函數以及受到外部的社群感染力影響之下，所做出的購買 的選擇。然而，實際上單一個體的消費行為其實是會重複的發生，而這些後續的重複購 買行為正是酬賓哩程方案試圖建立的顧客忠誠度，因此針對本研究的議題，除了延續上 述的實質效用以及社群感染力之外，還需納入哩程點數這項創造忠誠度的誘因，同時， 不單只是考量消費者單次的購買抉擇，而必須考量消費者後續的購買行為，進而預測出 航空公司銷售總量的提昇，作為提供航空公司在進行策略聯盟時的決策依據。
表 2.3 社會影響與口碑傳播相關文獻整理 研究類型 文 獻 研究主題 研究方法 社會影響 與 口碑傳播 Bass（1969） 耐用品之創新產品成長模 式 解析性模式 Jacoby and Chestnut (1978) 品牌忠誠度 問卷調查與統計分 析 Money(2004) 口碑推薦行為對日本與美 國之b2b 顧客的促進與轉移 行為之研究 問卷調查與統計分 析 Janssen and Jager(2003) 模擬市場動態：研究消費者 心理與社會網路的交互影 響 動態數值模擬 Deler et al. (2007) 應用小世界網路探討異質 性消費者之行銷擴散模式 動態數值模擬
Hsu and Shih (2008)
應用小世界理論探討口碑
行銷：以低成本航空為例 動態數值模擬
第三章
模式構建
本研究探討行銷傳遞作用在消費者人際網路間的擴散速率，以航空公司策略聯盟對 酬賓回饋方案的影響為研究主題，分析在不同策略聯盟下，酬賓回饋方案的現行機制以 及其方案內容對旅客造成的吸引力。酬賓回饋方案雖然目的是在於創造顧客忠誠的誘因 機制，但是根據現今競爭激烈的航空市場來看，酬賓回饋方案也跟航空業者一樣呈現百 家爭鳴的狀況，而旅客也會根據個人理性的判斷，選擇對自己效用最大的方案來使用， 因此本研究首先針對旅客購買機票時所考量的因素，建立旅客購買機票之效用函數，藉 此分析不同酬賓回饋之方案內容對旅客所形成的差異，同時透過將旅客屬性分類，探討 不同酬賓回饋方案所吸引到的主要旅客群，以幫助航空公司針對目標客戶群設計最佳的 酬賓回饋方案。3.1 構建消費者人際關係網路
本研究以小世界理論來模擬消費者人際關係網路，首先將每一個消費者定義為一個 節點(node)，而消費者之間具有人際互動關係則用節線(link)加以連結，因此這些連結出 去的節點在社交網路上則稱為該節點的鄰居，這些鄰居皆和該消費者具有不同程度上的 社交關係，例如：家人、親友、同事、甚至是透過網際網路而產生的互動行為。故本研 究根據（Newman & Watts, 1999）所提出的新型小世界網路為消費者人際網路之架構， 此種新型的小世界網路為最初（Watts ＆ Strogatz, 1998）所提出的小世界網路之變形。傳統Watts ＆ Strogatz 的小世界網路是先將 N（network size）個節點建立在一個正 規圖形（regular graph）上，因此每個節點將會規則的和最鄰近的 K 個節點相互連結， 以下圖3.3 的一維圖形所示，每個節點將會以順時針方向連結 K/2 個最近的節點，並且 和反時針方向最近的K/2 個節點相連結，然後再賦予每條節線一個重置機率 p，而重置 的方式則是將其中一個端點固定住，在隨機挑選任一個尚未與該節點連結的節點，在此 要注意節線的配置方式不能夠連回該節點本身，也不能發生雙重連結的現象，如此一來 便能產生與遠端節點連接的捷徑（short cut），大幅的降低了特徵路徑長度 L，所謂的特 徵路徑長度（characteristic path length）是定義為任兩節點之最短路徑的平均值，但卻能 保有高度的群聚性，而群聚性的意義為任一節點的朋友群之中相互認識的機率，以完全 連接(fully connected)的網路來說，由於任兩點之間都存在節線連結，故其群聚係數 （clustering coefficient）為 1，而越隨機連接的網路則群聚係數越低，故從圖 3.1 中可以 看出，在正規網路之下也就是當重置機率p=0 時，網路特性為群聚效應高，但是特徵路 徑長度長，此時的特徵路徑長度會隨者網路的節點數量呈現線性的增加，因此當網路的 規模越大的情形之下，訊息會在地方區域間重複的傳遞，造成局部區域的快速傳染，但 是很難在全域擴散開來；而當重置機率p=1 的情形下，則形成一個隨機網路，此時網路 中的群聚效應低，而特稱路徑短，此時的特徵路徑為 log(N)/log(k)，因此當網路規模快 速上升時，特徵路徑長度只會呈現小幅度的上升，因此在這樣的隨機網路中，訊息可以 快速的在全域中流竄，但是缺少群聚的影響力，故單一消費者較難累積到大量的推薦訊
息，因此感染的成功率較低；而當重置機率p 介於 0.01 到 0.1 之間時，此時的網路同時 保有高度的群聚係數以及短路徑長度的特性，表示訊息在該網路中除了可以在群落內大 量的傳遞，增加群落內部的傳染機率之外，也可透過捷徑將訊息快速的在全域中擴散開 來，因此形成了符合現實世界中的訊息傳遞，例如產品訊息會透過平面媒體、廣告、網 際網路中的部落格等方式傳遞，打破了地理距離的限制，同時，也會透過親友間口碑傳 播的方式，因此訊息可以在族群內大量的傳遞增加訊息的可信度，故這樣的網路則稱為 具有小世界特性。 圖3.1 小世界網路之結構特性 圖3.2 Watts ＆ Strogatz 產生破碎圖形的例子 然而將每個節線賦予重置機率的作法會有一個問題產生，也就是這樣的構建方式可 能會產生圖形的破碎，如圖3.2 所示，使得訊息無法傳遞到被完全隔離開來的部份群體
裡面，造成與現實世界中的訊息在消費者網路中的傳遞方式不符，因此Newman & Watts
提出了新的建構方式，用新增額外的捷徑取代原先重置的方式，如圖3.3 所示，新增捷
Regular Small-world Random Regular Small-world Random
徑的方式為隨機挑選兩個目前無連結的節點，將其連接在一起。
圖3.3 Newman & Watts 提出新增捷徑的小世界網路
