實證分析台北到洛杉磯航線

在各航空公司座位數提供數量方面，由於模擬程式迭代過程複雜，加上欲求算的市 場佔有率為相對比例的概念，因此本研究採用將實際資料等比例縮小的作法，其執行步 驟與短程航線作法一致，首先每期的旅運量為一萬人次，而該航段實際資料顯示的載客 率為80%，故總座位數則放大唯一萬兩千五百個座位，再根據各航空公司每週提供班次 等比例分配，其中值得注意的是馬來西亞航空在民國96 年的歷史資料當中，平均每週 班次為七班，而本研究期間馬來西亞航空已縮減班次為每週三班，為了與歷史資料鄉比 對，會先將馬來西亞航空的班次以每週七班為例，而後其餘的模擬將以目前每週三班的 實際狀況為例。

在市場消費習性結構上，分析問卷資料中主要航程距離為長程的旅客族群，其消費 習性的比例分配與短程航線有明顯的區別，在長程航線上，仍以傳統型旅客為最大宗，

比例高達58%；自主型旅客則佔有 32.1%；而口碑型旅客的比例則相當少，只佔了 9.9%，

顯示出長程航線的旅客大多數還是直接向旅行社洽詢，因此進一步分析長程航線中的傳 統型旅客實際上選擇各家航空公司的行為，以此為旅行社的推薦機率，統計結果顯示馬 來西亞航空占3%、西北航空占 6%、美國航空占 5%、全日空占 8%、聯合航空占 8%、

達美航空占4%、長榮航空占 39%、中華航空占 35%，其中可明顯的發現到本國籍的航 空公司在旅行社推薦機率上占了很大的優勢。口碑型旅客的選擇機率則透過動態累計記 憶時程內親友們的使用比例，而市場上佔有率越高的航空公司在口碑推薦訊息中的推薦 量越大。自主型旅客選擇各家航空公司機率則是根據各航班的實質效用，本研究探討長 程航線的四個屬性為票價、轉機與否、頻次以及酬賓哩程方案，透過問卷回收校估出自 主型旅客對各屬性的效用值，進一步推估出各航空公司之羅吉特選擇機率值。

表 5.8 台北－洛杉磯航線自主型旅客之屬性效用值與相對重要性

屬性 屬性層級 效用值 標準差 相對重要性

酬賓哩程方案

點數使用彈性高來源多 1.141 0.194

27.101%

點數使用彈性低來源多 -0.166 0.194 點數使用彈性低來源少 -0.975 0.194

頻次

每週14 班 0.576 0.194

19.600%

每週7 班 -0.063 0.194 每週3 班 -0.512 0.194

航班型態

直飛 1.190 0.145

25.935%

轉機 -1.190 0.145

票價

26,000 -1.262 0.168 27.363%

29,000 -2.524 0.335 32,000 -3.786 0.503

Constant=7.129

Pearson’s R=0.994(p≦0.0001) Kandall’s tau=0.833(p≦0.001)

表 5.9 航線台北－洛杉磯之相關數值

圖5.2 96 年度模擬市場佔有率(有座位數限制)

根據模擬結果顯示，目前在台北到洛杉磯航線上提供直飛服務的長榮航空、中華航 空、馬來西亞航空皆呈現滿載的結果，造成這三家航空公司的銷售量主要受到座位比例 分配的限制，歸咎其主因除了直飛航班對旅客的效用較高之外，由於中華航空以及長榮 航空為本國籍航空公司，因此與國內的旅行社業者有較深入的合作關係，導致傳統型旅 客對這兩家本國籍航空公司的選擇機率特別高；而馬來西亞航空則除了有直飛服務的優 點之外，同時具有低價的競爭優勢，導致模擬銷售量結果皆達到座位容量的上限。

由於實際上直航與轉機使用的機型大小不同，以及航機內座位艙等安排的不同，以 同樣為直航班機的歷史資料可看出，中華航空平均每班次的座位數為397，而長榮航空 平均每班次的座位數為 331，馬來西亞航空的平均每班次座位數為 386，導致實際上各 航空公司的座位數難以估計，因此本研究假設各航空公司座位數容量限制是根據各航空 公司每週提供班次的比例分配，導致模擬採用的座位數分配與實際上的座位總數有誤差 存在。此外，航空公司會因應需求量而調整供給的座位量，故現實情形之下，幾乎不會 出現供給限制住需求量的成長，因此在座位數分配有誤差以及航空公司可調整頻次之下，

本研究在台北至洛杉磯航線模擬上將採用無座位數限制來進行，一方面是由於當模擬的 市場佔有率結果受到座位總數限制時，會導致無法看出該航空公司的市場潛力，以及該 航空公司改變行銷策略時所帶來的影響；一方面是因為台北至洛杉磯航線各航空公司轉 機使用機型的差異，導致無法得知確切的座位總數，導致在座位數分配上的誤差。因此 將座位數限制移除後，重新進行模擬，96 年度模擬情形如圖 5.3 所示。

圖5.3 96 年度台北－洛杉磯無座位數限制模擬結果 表 5.10 模擬結果與實際比較

模擬 總人數

模擬 市佔率

羅吉特 選擇機率

羅吉特 市佔率

實際 市佔率

模擬與實 際誤差值

羅吉特與實 際誤差值 馬來

西亞 1039 16.47% 23.8% 49.58% 14.91% 1.56% 34.67%

長榮

航空 2832 44.90% 15.7% 32.71% 43.77% 1.13% -11.06%

中華

航空 2436 38.63% 8.5% 17.71% 41.31% -2.68% -23.60%

合計 6307 100% 48.0% 100% 100% 0 0 資料來源：本研究整理 首先比對模擬結果在現實情況的解釋能力，由於民航局歷史資料僅包含直航班機的 部份，因此將直飛航班與模擬無座位數限制的結果進行比對，以 96 年度的資料為主，

模擬的市場佔有率與實際值之間誤差值保持在 3%之內，其中誤差最大的為中華航空，

模擬結果低估了2.68%，其主要原因來自於中華航空為本國籍國營企業，因此客層來源 除了一般旅客之外，國家單位的出差人員也是中華航空相當穩定的客源，同時，中華航 空在本研究蒐集台北至洛杉磯航線的十家航空公司中，是屬於票價最高的屬性層級，但

是由於上述出差人員對票價敏感度較低，因此導致中華航空的模擬結果呈現略為低估的 狀況。

相對的，馬來西亞以及長榮航空的誤差皆在 1.5%左右，顯示模擬結果與實際現況 相去不遠，而造成這兩家航空公司市場佔有率被略微高估的原因，其中馬來西亞航空的 主要因素為自主型旅客的選擇機率過高，由於本研究只針對該航段的四個屬性來評估其 航班效用，涵蓋的範圍為一般旅客可接觸到的外部性航班資訊，然而針對航空公司的服 務水準以及旅客滿意度方面未納入考量，因此會造成部份的誤差。

進一步比對本模式與傳統羅吉特模式對現實狀況的解釋能力，由於過去市場佔有率 研究大多以羅吉特模式為主，主要透過效用函數校估產品的競爭力，以此當作市場佔有 率的估計，屬於靜態的市場佔有率估算，由於在此僅針對直航班機做探討，故將台北至 洛杉磯航段的羅吉特選擇機率值進一步轉換成僅包含三家直航服務的羅吉特市場佔有 率，與實際市場佔有率比對之下可以發現誤差範圍相當大，以馬來西亞航空為例，誤差 高達 34.67%，顯示過去僅以效用函數來校估市場佔有率的方式並不適用於航空服務。

相較之下，本研究根據航空旅客特性將旅客加以分類，考量客層間的變異度能夠針對不 同特性的旅客採用更貼切的選擇決策模式，同時考量到旅客受到酬賓哩程方案影響，透 過模擬動態的點數牽制力，加入航空公司忠誠度方案的影響力，也能更確切的模擬旅客 行為，從本模式的模擬結果與實際資料比對的結果可以驗證，本模式對現實情況有較佳 的解釋能力。