交叉分析

本節會使用IBM SPSS Statistics 26 版所提供的交叉分析功能，首先分析雙北 居民之社會經濟變數（性別、年齡、學歷、職業、個人平均收入、家庭平均年收入）

與飲茶行為（飲茶習慣、飲茶頻率、飲茶種類、是否會自行購買茶包）、茶園遊憩 行為（如上次遊憩時間、一年內遊憩次數、遊憩地點、遊憩季節、遊憩目的、資訊 來源、參加活動、喜歡活動、喜歡茶品、購買茶品、活動金額、買茶金額、最滿意 的部分）、潛在遊憩行為（未遊憩原因、影響遊憩意願因素、偏好活動）的相關性，

為了避免在進行交叉分析時特定分組樣本數過少，因此本研究將部分社會經濟變 數組別進行合併。

分析結果顯示，在個人社會經濟變數與飲茶行為的部分，年齡與飲茶習慣顯著 相關。而在個人社會經濟變數與茶園遊憩行為的部分，性別與喜愛茶品呈顯著相關，

年齡與遊憩地點、遊憩目的、最喜歡活動、喜愛茶品、買茶金額呈現顯著相關，職 業與喜歡活動呈顯著相關，個人平均月收入與遊憩目的、喜愛茶品、活動金額、買 茶金額呈現顯著相關，家庭平均年收入與遊憩目的、活動金額以及買茶金額呈顯著 相關。關於個人社會經濟變數與潛在遊憩行為相關性的部分，性別與偏好活動呈現 顯著相關、年齡與影響遊憩意願因素及偏好活動呈顯著相關，職業也與影響遊憩意 願因素及偏好活動呈顯著相關。在個人社會經濟變數與認知的部分，年齡、職業和 個人平均月收入，皆與重視周遭旅遊資源以及重視茶園設施有顯著相關。

接下來會分別說明、分析各項交叉分析的結果，首先是消費者個人社會經濟變 數對飲茶行為之交叉分析，其次是社會經濟變數與茶園遊憩行為之交叉分析，最後 則是社會經濟變數對茶園認知的交叉分析。在卡方檢定統計量旁標記*者為在 10%

顯著水準之下顯著相關，**則是在 5%顯著水準下有顯著相關，***則是在 1%顯著 水準之下顯著相關。

一、 受訪者社會經濟背景對飲茶行為交叉分析

說明：***p<0.01。

二、 受訪者社會經濟背景對茶園遊憩行為交叉分析

受訪者社會經濟背景與茶園遊憩行為之交叉分析中，其中有多項呈現顯著相 關，以下將針對各項目進行詳細說明。

本部份針對有前往宜蘭縣觀光茶園遊憩經驗的受訪者進行調查，首先是年齡 與遊憩地點之間的關係，結果顯示於表6-2-2，此部分在 5%顯著水準下顯著，30 歲 以下以遊憩冬山鄉為主，比例為51.52%，其次則是礁溪鄉，比例為 42.42%；30-50 歲受訪者遊憩地點則分布較為平均，最多人前往的是冬山鄉，比例為 36.36%，三 星鄉與礁溪鄉的比例都是 30.30%；50 歲以上受訪者主要前往冬山鄉，比例為 52.08%，前往大同鄉的比例也不少，比例為 43.75%。由前述可知，各年齡層最常 前往的地點皆是冬山鄉，其他地區則受到不同年齡層的青睞。

表6-2-3 顯示受訪者年齡對遊憩目的之交叉分析，在 10%顯著水準之下呈顯著 相關。

30 歲以下受訪者的遊憩目的以剛好經過為最多，比例為 39.40%，其次為專程 前往體驗活動，比例為 30.30%；30-50 歲受訪者中也以剛好經過為最多，比例為 36.36%，其次為套裝行程的一部分，比例為 21.21%；50 歲以上以剛好經過為最多，

比例為43.75%，其次為套裝行程的一部分，比例為 35.42%。綜合上述可知，剛好

由 6-2-4 可知受訪者的年齡以及職業對於最喜歡活動之交叉分析，分別皆在 10%顯著水準下呈現統計顯著。

30 歲以下的受訪者最喜歡的活動是茶廠茶園導覽及 DIY 與其他活動，比例都 是30.30%；30-50 歲的受訪者最喜歡的活動為品茶，比例為 51.52%；50 歲以上的 受訪者最喜歡的活動為品茶，比例為37.50%，其次為採製茶體驗，比例為 27.08%。

學生受訪者最喜歡的活動為茶廠茶園導覽及DIY 與其他活動，比例皆為 33.33%；

職業為專員或事務人員的受訪者對於活動的偏好較為平均，喜愛茶廠茶園導覽、採 製茶體驗、品茶及DIY 與其他活動的比例皆為 25.00%；退休的受訪者最喜歡的活 動為品茶，比例為48.00%；其他職業的受訪者最喜歡的活動為品茶，比例為 45.24%。

由前述可知，以學生為主的年輕族群較為偏好茶廠茶園導覽及 DIY 活動，年長族 群則最喜愛品茶活動，採製茶體驗則受到各年齡層的偏好。

表 6-2-5 是受訪者性別、年齡對喜愛茶品之交叉分析，分別在 10%、5%顯著 水準之下有顯著相關。

女性受訪者最喜愛的茶品是烏龍茶，比例是 56.00%，其次是綠茶，比例為 40.00%，對柚花茶的喜好也不低，比例為 38.00%；男性最喜歡的茶品為烏龍茶，

比例為59.38%，其次是綠茶，比例是 45.31%。30 歲以下的受訪者最喜愛的茶品為 紅茶，比例為60.61%；30-50 歲受訪者最喜愛的茶品為烏龍茶，比例為 60.61%，

其次為綠茶，比例為48.48%；50 歲以上的受訪者最喜愛的茶品為烏龍茶，比例為 68.75%，其次為綠茶，比例為 48.48%。綜合上述可知，不同性別對於茶品偏好的 差異主要在於女生對於柚花茶的偏好較強，而較年輕的受訪者較喜愛紅茶，對於烏 龍茶與綠茶的偏好會隨著年齡增加。

表6-2-4 受訪者年齡與職業對最喜歡活動交叉分析

表6-2-5 受訪者性別、年齡對喜愛茶品交叉分析

表 6-2-6 為受訪者個人平均月收入與家庭平均年收入對每人每次活動金額之 交叉分析，分別在10%、5%顯著水準之下呈現顯著相關。

個人平均月收入在3 萬元以下的受訪者大多花費在 300 元以下，比例為 40.00%；

收入在 3-8 萬元的受訪者的活動金額最多為 300 元以下，比例為 41.67%；收入 8 萬元以上的受訪者，最多的活動金額為500 元以上，比例為 57.69%。家庭平均年 收入在100 萬元以下的受訪者，最多人的活動金額為 300 元以下，比例為 43.18%，

其次為500 元以上，比例為 38.64%；年收入 100-220 萬的受訪者，最多人的活動 花費為300-500 元，比例為 45.45%；年收入 220 萬元以上的受訪者，最多人的活 動花費為500 元以上與 300 元以下，比例皆為 42.31%。

表6-2-7 可以看到受訪者年齡、個人平均月收入與家庭平均年收入對每人每次 買茶金額之交叉分析分別在5%、10%、5%顯著水準之下有顯著相關。

30 歲以下的受訪者每人每次的買茶金額主要集中在 500 元以下，比例為 42.42%；30-50 歲的受訪者最多人每次買茶金額為 500-1000 元，比例為 39.39%；

50 歲以上的受訪者最多人花費為 1000 元以上，比例為 52.08%。個人平均月收入 3 萬元以下的受訪者主要花費為500-1000 元，比例為 40.00%；月收入 3-8 萬元的受 訪者最多人花費為500-1000 元，比例為 35.42%；月收入在 8 萬元以上的受訪者大 部分皆花費1000 元以上買茶，比例為 57.69%。家庭平均年收入在 100 萬元以上的 受訪者，大部分的買茶金額為500 元以下與 500-1000 元，比例皆為 38.64%；年收 入100-220 萬元者大部分買茶金額為 500-1000 元，比例為 40.91%；年收入 220 萬 元以上的受訪者大部分買茶金額為1000 元以上，比例為 57.69%。

綜合上述，買茶與活動金額會隨著年齡、個人月收入與家庭年收入增加而上升。

表6-2-6 受訪者個人月收入與家庭年收入對活動金額交叉分析 說明：**p<0.05，*p<0.1。

表6-2-7 受訪者年齡、個人月收入與家庭年收入對買茶金額交叉分析 說明：**p<0.05，*p<0.1。

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三、受訪者社會經濟背景與潛在遊憩行為交叉分析

受訪者年齡對影響遊憩意願因素之交叉分析在1%顯著水準之下顯著，結果呈 現於表6-2-8。最能影響 30 歲以下的受訪者的因素為親友口碑，比例為 71.20%，

其次為價格吸引人，比例為61.00%；30-50 歲的受訪者則最會受到茶園與周遭景點 結合推出套裝行程的因素影響，比例為65.60%，其次為親友口碑，比例為 61.80；

最能影響50 歲以上受訪者的因素為茶園是否推出套裝行程，比例為 71.10%，其次 則為親友口碑，比例為 59.60%。綜上所述，較年輕的受訪者，較會受到價格吸引 人這項因素影響，年長的受訪者，則較看重茶園是否有與周遭景點推出套裝行程，

親友口碑則是各組受訪者皆很重視的一項因素。

表6-2-9 顯示受訪者性別與職業對偏好活動之交叉分析分別在 10%、5%、10%

顯著水準下呈現顯著相關，年齡與偏好活動雖然沒有顯著相關，仍將其呈現以瞭解 各年齡層偏好的活動，以下將針對各部分進行詳細說明。女性受訪者最偏好的活動 是茶食DIY，比例為 69.08%，其次為採製茶體驗，比例為 67.63%；男性受訪者最 偏好的活動是品茶，比例為67.54%，其次為採製茶體驗，比例為 62.83%。30 歲以 下的受訪者最偏好的活動是採製茶體驗，比例為73.73%，其次為茶食 DIY，比例 為66.95%；30-50 歲的受訪者最偏好的活動為採製茶體驗，比例為 70.68%，其次 為品茶，比例為60.15%；50 歲以上的受訪者最偏好的活動為品茶，比例為 72.79%，

其次為茶園導覽，比例為 53.74%。學生受訪者最偏好的活動為採製茶體驗，比例 為73.81%，其次為品茶，比例為 70.24%；職業為專員與事務人員的受訪者最偏好 的活動為茶食DIY，比例為 73.33%，其次為採製茶體驗，比例為 71.11%；退休的 受訪者最偏好的活動為品茶，比例為 70.18%；其他職業的受訪者最偏好的活動是 品茶，比例為65.27%，其次為採製茶體驗，比例為 64.67%。綜上所述，不同背景 的消費者在偏好活動上面有明顯差異，其中男性、年長及退休族群偏好品茶活動，

此外各類受訪者皆偏好採製茶體驗。

70 說明：***p<0.01。

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