選擇實驗相關文獻

選擇實驗可以用於瞭解消費者的敘述性偏好，選擇實驗已經被廣泛的運用在 各種領域，諸如農民對於新技術或是政策的偏好（Toledano et al., 2017）、消費者對 於農產品的偏好或願付價格（Zanoli et al., 2012；Mtimet & Albisu, 2006），選擇實 驗除能瞭解對於實際存在情況的偏好之外，也能夠針對假設性或即將推出的商品、

狀況進行研究。能夠藉由讓消費者在各種屬性與等級下做選擇，俾能瞭解研究項目 的潛在價值，以下將列舉選擇實驗法在各領域的應用。

一、產品偏好

Ewing & Sarigöllü（2000）調查美國消費者對於綠能交通工具的偏好，以瞭解 政府能夠透過那些措施，使消費者轉為使用綠能交通工具，以減輕對於環境的負擔，

該研究透過文獻回顧與分析現有綠能交通工具的特色來決定初步的屬性，並透過

針對駕駛所組成的焦點團體進行測試決定出「價格」、「保養費用」、「哩程範圍」、

「加速性能」、「加油時間」、「汙染排放」、「通勤時間」、「燃料與停車成本」為選擇 實驗的屬性，設計出15 種版本的問卷，每種版本有 9 個選擇集，每個選擇集有 3 個選項，得到881 份有效問卷，研究結果顯示，雖然消費者對於綠能交通工具有正 向的偏好，但由於他們十分重視加速和加油時間、哩程範圍等性能屬性，當一般交 通工具在這些屬性表現較好時，他們便不會選擇綠能交通工具，因此提高一般汽油 價格與提供專用車道以減少通勤時間等政策，被認為對於提高綠能交通工具的使 用上效果不彰，該研究建議政府應該著重實施對於提高綠能交通工具性能的生產 技術的各種補助政策，以生產出性能優化的產品，藉此增加綠能交通工具的市場。

Zanoli et al.（2012）研究義大利消費者對於使用傳統、有機和基因改造飼料所 餵養生產之牛肉的偏好與願付價格，研究提到選擇試驗是對於檢測消費者對於目 前未見於市面上商品之偏好的好方法，該研究選擇「顏色」、「生產方式」、「動物福 利」、「產地」、「價格」、「油花」、「飼養地點」為屬性，調查有機食品購買者，得到 140 份有效問卷，結果顯示：消費者對於動物福利與環境相關的屬性較為重視，偏 好於購買有機牛肉，且願付價格也較高。

二、旅遊

Huybers（2003）研究澳洲國內遊客對於墨爾本旅館選擇的偏好，透過與當地 短期旅遊遊客所組成的焦點小組討論之後，選定「設施」、「擁擠程度」、「周遭旅遊 資源」、「節慶活動」、「價格」、「季節」6 種屬性，總共得到 384 份有效問卷，結果 指出設施的品質與擁擠程度對於遊客選擇旅館有很大的影響；此外，當地如果有特 別的慶典或是活動，也會增加旅館對於遊客的吸引力，相較之下周遭旅遊資源的影 響程度較小，研究最後提到遊客本身的年齡、收入與是否曾經前往也會對於選擇產 生影響。

Crouch et al.（2009）則針對近年開始發展的太空旅遊產業進行研究，研究將太 空旅行分成搭乘高空噴氣式戰鬥機飛行、大氣層無重力飛行，短程軌道航行及較長 時間的太空旅行，針對潛在旅客的選擇偏好進行研究，該研究使用離散選擇實驗與

隨機效用模型，該研究提到隨機效用模型在旅遊相關研究中已經有廣泛的應用，並 擁有完善的應用框架；同時也指出當研究目標為消費者所不熟悉的新產品時，可以 適用訊息加速的方法（information acceleration，簡稱 IA），建立一系列未來方案，

讓消費者瞭解到所有可能面臨的狀況，能夠進行選擇，4 種旅遊型式分別有各自不 同的屬性，包含「價格」、「持續時間」、「經營國家」與「行前訓練」等，等級方面 除了透過數字與文字敘述外，還會以圖片的形式提供，該研究利用網路調查澳洲受 訪者，得到783 份有效回覆，結果指出：不管是何種旅遊的潛在遊客，都對於價格 有高度敏感，此外，經營國家、行前訓練與旅遊空間的舒適程度也是重要因素。

Kim & Park（2017）利用離散選擇模型（discrete choice modeling），調查感官、

認知與情感屬性對於美國遊客選擇旅館的影響，將遊客分為休閒型與商務型兩類，

並比較兩者間的差異。該研究根據文獻回顧、訪問旅館工作人員以及調查周邊民眾 的方式，選出「價格」、「服務與飲食品質」、「品牌」、「運動設施」、「舒適度」、「娛 樂設施與活動」、「房間品質」、「整體氛圍」8 種屬性，並設計出 10 種版本的問卷，

每個版本含有6 種旅館選擇集，每個選擇集有三個選項。從 494 份有效問卷中，得 出休閒型的旅客較商務型旅客更加重視「價格」與「整體氛圍」，商務型旅客則較 為重視「房間品質」與「舒適度」，並以此結果提供飯店經營的策略依據。

三、生態、農業旅遊

Chaminuka et al.（2012）研究遊客前往南非 Krugar 國家公園附近村落進行生 態旅遊的偏好與邊際願付價格，透過與當地團體與國家公園的工作人員討論後，決 定「住宿」、「手工藝品市集」、「文化旅遊行程」與「價格」為屬性，在旅遊旺季時，

向本國與外國遊客發放問卷，最後得到394 份有效問卷，結果發現：無論是國內或 國外旅客，都較偏好包含文化旅遊行程以及手工藝品市集的鄉村旅遊行程；在住宿 方面則喜歡住在國家公園內；此外，「價格」屬性對於收入較低的遊客影響較大。

該研究建議應當發揮當地的文化特色以吸引遊客。

Li et al.（2019）探討中國遊客對於自然景觀的願付價格，探討遊客願意為了自 然景觀的改善付出多少價格，該研究選定北京郊區三聖花鄉作為研究標的，透過問

卷進行選擇實驗，在與焦點小組討論後共決定出「生態環境」、「鄉村房舍」、「鄉村 生活」與「生產景觀」、「設施」及「價格」5 種屬性，除了價格之外的屬性全都分 為基本、好、非常好三種等級，在讓受訪者填答前，調查人員會向受訪者展示三聖 花鄉景觀改善計劃的圖卡，解釋每種方案，共回收482 份有效問卷，結果顯示生態 景觀與價格對於遊客的選擇有顯著影響。

Fedrigotti et al.（2020）調查消費者對於義大利南部栗子園提供服務的偏好及 願付價格，該研究將研究對象分為春季與秋季的遊客兩組，總共發放472 份問卷，

透過與果園業者及專家進行討論後，決定出「自然景觀」、「生物多樣性」、「資訊提 供」、「栗子種類」與「價格」五種屬性，結果顯示：受訪者較為偏好開闊的自然景 觀，較豐富的生物多樣性；此外，比起簡單的看板，更偏好有互動性的服務與個人 導覽，偏好有挑選過的栗子品種，價格對於選擇有顯著的影響；在願付價格的部分，

存在稀有物種的生物多樣性及個人導覽獲得最高的邊際願付價格。

第四節 小結

本章節分別對於旅遊、體驗經濟與選擇實驗進行文獻回顧，首先是旅遊部分，

藉由上述文獻可以瞭解發展旅遊業是農業發展的重要方向，對於許多農場而言，發 展旅遊除了帶來觀光人潮之外，還能夠進一步刺激產品的消費，部分研究認為遊客 對於產品的消費行為與他們的旅遊行為有密切關連；也有研究指出遊客特別重視 服務人員的態度與專業程度；其他研究指出許多遊客十分重視是否能夠學習到新 知識；而許多研究都有提到農場周遭的自然景觀、農場提供的餐點及活動與餐點的 價格，對於消費者決定旅遊目的地有重要的影響，有深入研究的必要，因此本研究 特將其納入問卷題目之中。

文獻中也提到體驗活動的重要性，從1999 年 Pine & Gilmore 提出體驗經濟開 始，許多研究便開始在各領域中應用體驗經濟的概念，近年來也有許多研究將其應 用在旅遊以及社區與農村發展等面向，研究體驗活動對於旅遊產業的影響。研究指

出體驗活動能夠提高遊客旅遊時的幸福程度與滿意度，進一步提高遊客的再訪意 願；有許多遊客偏好能夠在農場品嚐自己親手製作的食物；另有研究指出提供體驗 活動能夠讓遊客願意支付更高的價格。

最後，由於選擇實驗法被廣泛應用在研究消費者對非市場價值的偏好上，並且 能夠透過設立各種假設方案以貼近真實消費的情況，透過選擇瞭解消費者對於各 選項的價值衡量，還能計算出消費者在各屬性的願付價格以決定利潤最高的偏好，

從文獻回顧可知，選擇實驗法已經在農業、旅遊等產業上有廣泛的運用，因此本研 究用選擇實驗法作為研究方法。