第一節 研究動機與目的
台灣的茶產業從清朝時期便開始發展，擁有悠久的歷史。台灣是茶葉的主要出 口國，早期台灣茶因為品質優良、風味絕佳，以「福爾摩沙茶」的名號享譽國際，
長期扮演台灣經濟發展的重要推手。在各時期政府的大力輔導發展下，台灣種茶、
製茶的技術十分進步，茶樹種類豐富，各地皆發展出自己的特色茶品，例如：文山 包種茶、木柵鐵觀音、三峽龍井茶、新竹東方美人茶及日月潭紅茶等。不同茶品有 各自獨特的製茶方法與工序，並與各地的文化特色相互結合，因而形成台灣豐富多 樣的茶文化。
從1960 年代開始，由於工資上漲等原因，台灣製茶的成本不斷提高，加上印 度、斯里蘭卡等產茶國的崛起，台灣茶在外銷市場上逐漸失去競爭力。因此政府開 始推動內銷市場，鼓勵國人飲茶，並逐漸輔導傳統製茶產業轉型。隨著2002 年台 灣加入世界貿易組織（World Trade Organization，以下簡稱 WTO）開放進口後，國 內茶產業所面臨的壓力更加龐大。為了振興茶產業，政府積極推動茶產業升級，將 茶產業與觀光結合，推動茶產地與茶園相關的休閒農業。
為了輔導有潛力的茶園、茶廠能順利轉型，農糧署自2014 年起開始推動「發 展亮點茶莊計畫」，於各地選出優秀茶莊，協助其結合自身茶品與周遭自然環境等 資源，推出各自特具的體驗活動，近年更推出套裝旅遊活動，期望吸引更多遊客前 往體驗，目前全台共選出33 家亮點茶莊，其中 3 家位於宜蘭縣，顯示宜蘭茶園具 發展潛力。
宜蘭縣在發展休閒農業上有非常優良的條件。首先，宜蘭以農立縣，縣內有大 量的田園景色，與具代表性的農產品，如三星蔥、冬山柚子、長實金柑、高接梨與 溫泉蔬菜等；更有豐富的自然生態與動植物資源，例如：蘇澳冷泉、礁溪溫泉、冬 山河親水公園及福山植物園，結合宜蘭淳樸的民風、珍貴的民俗文化，進而構建了 宜蘭推展休閒農業的優勢。再者，於地理位置方面，宜蘭縣由於緊鄰雙北地區，在
吸引雙北居民前往旅遊方面十分有利，尤其在2006 年雪山隧道通車之後，兩地區 的往來變得更加便利，促使大量雙北居民前往宜蘭縣旅遊。在政府單位的大力推動 下，宜蘭縣成立大量觀光農園產銷班、休閒農業區與休閒農場，其中16 個休閒農 業區數量為全國之冠，也舉辦大量節慶活動並推出許多旅遊行程來吸引遊客，宜蘭 縣政府表示：2015 年休閒農業為宜蘭帶來遊客數有 916 萬人次，產生經濟效益高 達新台幣29 億元（宜蘭縣政府，2017）。
對於休閒茶園而言，如何吸引遊客、留住遊客是十分重要的課題。農委會對於 宜蘭縣休閒農業產業的問題分析指出，雪隧通車帶來的效應除了讓遊客數上升之 外，也會改變遊客的旅遊型態，讓一日遊成為休閒農業的主要型態。此外，大量以 相同農產品為主題的休閒農場可能會造成遊客辨識度不高，進而降低再次造訪意 願（湯惠媄，2010）。對於在一個休閒農業區中有10 家以上觀光茶園的冬山、玉蘭 休閒農業區而言是十分需要注意、警惕的問題。除了可能面臨的問題，近期由於疫 情的因素，國外旅遊停止，消費者對於國內旅遊的需求大增，對於這些茶園反而有 很大的商機，因此為了能夠順應遊客的改變，推出能吸引消費者，並能讓消費者留 下印象、願意再次造訪的活動內容，瞭解遊客的特性是必須的。
目前政府在推動政策時，較少對前往茶園旅遊消費者進行瞭解，且近年來關於 宜蘭縣茶園旅遊的相關文獻多從旅遊服務供給者角度出發，如李秉恒（2015）研究 玉蘭地區的茶產業如何與客家文化進行結合，是以訪問當地業者、專家與政府人員 方式進行；賴依寧（2015）則是透過訪談小農、旅遊協會等，評估宜蘭茶產業地產 地銷的執行成果與方向。
本研究希望瞭解消費者前往宜蘭縣觀光茶園的遊憩行為，分析前往宜蘭縣茶 園旅遊的遊客特性，尋找可能的潛在客群，也會檢視消費者對於宜蘭縣茶與茶園的 認知，瞭解宜蘭縣發展茶園旅遊的優勢以及需要加強改進的部分；此外，由於宜蘭 縣各處觀光茶園提供的旅遊服務、價格不盡相同，也將分析遊客對於茶園旅遊方案 各項內容、價格的偏好以及願付價格，以提供茶園設計服務內容的相關建議。由於 目前宜蘭地區的遊客主要來自台北市與新北市等雙北地區，因此以雙北居民為研
究對象。在用於衡量自然資源等非市場價值的研究方法中，選擇實驗法相較於其他 方法，具有能將財貨分為不同屬性，並清楚瞭解消費者對各屬性偏好的優點。
綜合而言，本研究的研究目的為透過問卷調查的方式瞭解雙北居民前往宜蘭 縣觀光茶園的遊憩行為及對茶園套裝活動的認知，並透過選擇實驗法探討其對宜 蘭縣觀光茶園套裝活動的偏好與願付價格，以提供當地茶園相關建議。
第二節 研究步驟
本研究的研究步驟如下：
一、彙整我國茶產業發展以及轉型休閒產業相關資料。
一、回顧國內、外旅遊、體驗經濟相關文獻。
二、回顧整理選擇實驗法相關文獻、介紹研究方法。
三、透過文獻、實地訪查整理出宜蘭縣觀光茶園所提供服務內容與周遭資源。整理 後完成問卷設計，隨後決定調查對象與抽樣方法。
四、進行問卷前測，根據結果修改問卷內容。
五、問卷修訂、正式發放問卷。
六、問卷回收、輸入問卷資料並進行統計分析。
七、根據研究分析結果提出結論、建議。
第三節 研究架構
本研究的第一章為緒論，介紹本研究的研究動機與目的，並簡述研究流程與架 構。第二章介紹台灣製茶產業發展的過程、產業現況、挑戰與轉型以及宜蘭縣推動 茶園觀光情形。第三章回顧為旅遊、體驗經濟以及選擇實驗相關文獻。第四章則是 介紹本研究使用的研究方法，研究方法的概念、使用流程以及模型理論。第五章先 講述問卷設計的過程，之後說明問卷的調查對象、抽樣方法以及敘述統計與交叉分 析的結果。第六章為選擇實驗法的實證分析結果，最後則為綜合前面兩章節分析結 果提出結論，並給予相關建議。
圖 1-3-1 研究流程