消費者對宜蘭縣觀光茶園套裝活動之認知、偏好與願付價格：以雙北居民為例

(1)

國立臺灣大學生物資源暨農學院農業經濟學系碩士論文

Department of Agricultural Economics College of Bio-resources and Agriculture

National Taiwan University Master Thesis

消費者對宜蘭縣觀光茶園套裝活動之認知、偏好與願付價格：以雙北居民為例

Consumer Perception, Preference, and Willingness to Pay for Activities in Tourist Tea Farms in Yilan County:

A Case Study of Residents in New Taipei and Taipei City 伍晉宏

Jing-Hung Wu

指導教授：陳郁蕙博士 Advisor: Yu-Hui Chen, Ph.D.

中華民國 110 年 2 月

February 2021

(2)

謝辭

大三暑假，林如森教授推薦我參加了農訓協會實習。接觸到農委會推動的「發展亮點茶莊計畫」，瞭解了近年來台灣茶產業所面臨的困境與挑戰，啟發我對探討台灣茶產業轉型、升級與發展的興趣。

進入農經研究所，與指導教授陳郁蕙老師討論後，選定以推展宜蘭縣觀光休閒茶園、開拓雙北市場為論文主題，以問卷調查為論文研究方法。感謝農訓協會與秘書長王志文大學長鼎力協助，提供豐富的亮點茶莊資料。走訪宜蘭三家亮點茶莊，

年輕、熱情的茶園主人對鄉土的熱愛、對茶產業的執著與推廣台灣茶的用心，令我十分感動與敬佩。

我非常幸運能追隨指導教授陳郁蕙老師研究學習，陳老師豐富的專業學識、嚴謹細心的教導，精準地指引我研究的方向，協助我順利完成論文。在此謹向陳老師致上我最真摯的感謝。感謝陳雅惠老師在資料處理與統計分析上給我的指導。何率慈老師與陳雅惠老師同意擔任口試委員，提供我許多重要、寶貴的建議，充實論文的內涵，特此一併致謝。

恆維與佳玲，我的最佳夥伴。謝謝你們在研究與撰寫論文的過程中給我的協助與鼓勵；謝謝易伸學長與又華學姐，分享論文寫作的觀念與技巧；謝謝又嘉、盈筑、

從仁、梵志、怡臻與姿漪，協助我進行問卷調查；謝謝郁庭姐平日的照顧與口試前溫馨的提醒。

在這疫情嚴重的期間，我能順利取得碩士學位，我誠摯感謝教授、師長和同學的支持，也謝謝我最親愛的家人。生長在滿滿愛與鼓勵的家庭，讓我充滿信心與前進的動力。我會秉持著樂觀、勇敢的信念，面對多變的環境，接受新的挑戰。

伍晉宏謹致於國立台灣大學農業經濟學系研究所中華民國 110 年 2 月

(3)

摘要

茶產業早期是支持我國經濟發展的重要支柱，然而隨著社會型態轉變以及競爭對手的出現，導致種茶面積下降，許多茶園逐漸消失，茶園發展遭遇困境。為了改善此情況，政府開始輔導茶園轉型為觀光茶園，發展觀光為茶園未來發展的重要方向。由於宜蘭縣近年來開始推動宜蘭茶，觀光旅遊資源豐富，加上鄰近消費力高的雙北地區，十分適合發展觀光茶園，因此本研究將探討消費者對宜蘭縣觀光茶園的套裝活動之認知，並透過選擇實驗法瞭解消費者對茶園提供套裝活動的偏好及願付價格。

本研究以問卷調查雙北居民的方式，藉由敘述統計分析瞭解其對宜蘭縣觀光茶園套裝活動的認知，並利用選擇實驗法中的多元羅吉特模型（Multinomial Logit Model, MNL）分析其偏好與願付價格。結果顯示在各屬性水準影響上，消費者對採製茶體驗、茶食DIY、套餐與自然風景有正向顯著偏好；各屬性願付價格部分，

對於所有受訪者，活動類型中採製茶體驗的願付價格最高；餐點類型則以套餐的願付價格最高，周遭旅遊資源部分，有遊憩經驗受訪者以夜市的願付價格最高，而無遊憩經驗的受訪者則是對自然資源的願付價格最高；根據結果決定出採製茶體驗、

套餐、以自然風景作為周遭旅遊資源的茶園旅遊方案效益為最佳。

綜合以上結果，本研究認為茶園套裝活動的體驗對促進觀光茶園發展有重要的作用，茶園應針對不同社經背景的消費者推出多樣化活動，才能滿足不同層面的消費者需求。此外，周遭自然風景對消費者選擇茶園也有很大影響，茶園應結合周遭自然資源推出套裝活動以吸引更多消費者遊憩。最後，茶園應更積極透過社群媒體宣傳茶園資訊，以開發更多潛在客群。

關鍵詞：觀光茶園、套裝活動、選擇實驗、願付價格、消費者偏好、體驗經濟

(4)

Abstract

The tea industry was an important sector at one time sustaining the economic development in Taiwan. However, following the evolution of social formation and the emergence of global competitors, tea-farming acreage reduces, a great many of tea farms gradually submerge and tea farming faces great difficulties. To encounter this situation, Government initiated a promotion program for “Tourist Tea Farm” aiming at promoting tourism as an important direction for future development of tea farms. Yilan County in recent years devoted greatly into promoting Yilan tea. Along with its richness of other tourism resources and the geological proximity to the Twin-Taipei region of high consuming power, Yilan stands upfront an ideal location to develop “Tourist Tea Farm”.

As such this research will study consumer cognitions on packaged tour activities at Yilan tea farms. A Choice Experiment was implemented to understand the consumer preferences and willingness to pay for packaged activities.

We conducted a questionnaire survey involving residents of New Taipei and Taipei City to study their perception on Yilan tea farm packaged activities via descriptive statistical analysis. We analyzed by the multinomial logit model (MNL) of the Choice- Experiment Method on the consumer preferences and willingness to pay. Regarding levels of each attributes, consumers expressed positive preferences towards hands-on tea making experience, DIY meals, set-menu meals and natural scenery. Regarding willingness to pay, hands-on tea making enjoys the highest spot among activities, set- menu meals earns the highest on meals. For surrounding tourism resources, those with touring experiences willing to pay high for night market, while those with no touring experiences, natural scenery earns the highest. Results of the study reveal that hands-on tea making, set-menu meals, and combining with surrounding tourism resources contribute for a most welcomed tea farm tour program.

(5)

In summary, this study conceives that participating packaged activities are key to promote tourist tea farm programs. Tea farms shall design diversified activities to suit the needs of consumers of different socioeconomic backgrounds. In addition, the surrounding natural scenery also plays a big role in the decision making of selecting a tea farm of consumer preference. Tea farms with a touring program in conjunction with its surrounding natural scenery can attract more tourists. It pays for the tea farm to attract tourists by exposing comprehensive tourist information through social media.

Keywords: tourist tea farm, activity, choice experiment, willingness to pay, consumers’

preference, experience economy

(6)

表目錄

頁次

表2-3-1 2018 年宜蘭縣特作產值與占比 ··· 11

表2-3-2 2018 年宜蘭縣各茶區茶葉生產概況 ··· 11

表5-2-1 宜蘭縣茶園旅遊選擇實驗之屬性、等級、等級數 ··· 37

表5-2-2 宜蘭縣觀光茶園旅遊選擇實驗之屬性、等級、等級數與基本方案 ···· 38

表5-2-3 宜蘭縣觀光茶園旅遊選擇實驗之 10 種方案 ··· 39

表5-2-4 宜蘭縣觀光茶園旅遊方案選擇模型之選擇集範例 ··· 39

表5-3-1 雙北居民不同性別、年齡人口比例分配與問卷目標發放數 ··· 41

表5-3-2 問卷調查情形 ··· 42

表6-1-1 全體受訪者社會經濟背景 ··· 44

表6-1-2 全體受訪者飲茶行為 ··· 46

表6-1-3 全體受訪者最近一次前往宜蘭縣觀光茶園時間 ··· 47

表6-1-4 有遊憩經驗受訪者社會經濟背景與飲茶習慣 ··· 48

表6-1-5 有遊憩經驗受訪者一年內遊憩次數、遊憩地點、季節 ··· 49

表6-1-6 有遊憩經驗受訪者遊憩目的與茶園資訊來源 ··· 50

表6-1-7 有遊憩經驗受訪者體驗活動、茶品相關敘述統計 ··· 51

表6-1-8 有遊憩經驗受訪者花費金額敘述統計 ··· 52

表6-1-9 有遊憩經驗受訪者最滿意部分、再訪意願敘述統計 ··· 53

表6-1-10 受訪者未曾遊憩原因、提高遊憩意願因素與偏好活動敘述統計 ··· 54

表6-1-11 受訪者對宜蘭縣觀光茶園認知 ··· 55

表6-1-12 受訪者對於觀光茶園服務之重視程度 ··· 57

表6-1-13 受訪者對宜蘭茶之認知程度 ··· 58

表6-1-14 受訪者對宜蘭縣觀光茶園之認知程度 ··· 58

表6-2-1 受訪者年齡對飲茶種類交叉分析 ··· 60

表6-2-2 受訪者年齡對遊憩茶園地點交叉分析 ··· 61

表6-2-3 受訪者年齡對遊憩目的交叉分析 ··· 62

表6-2-5 受訪者性別、年齡對喜愛茶品交叉分析 ··· 65

表6-2-6 受訪者個人月收入與家庭年收入對活動金額交叉分析 ··· 67

表6-2-7 受訪者年齡、個人月收入與家庭年收入對買茶金額交叉分析 ··· 68

表6-2-8 受訪者年齡對影響遊憩意願因素交叉分析 ··· 70

表6-2-9 受訪者性別、年齡與職業對偏好活動交叉分析 ··· 71

表7-1-1 受訪者選擇實驗變數定義 ··· 74

表7-2-1 全體受訪者 IIA 假設檢定結果 ··· 76

表7-2-2 全體受訪者 MNL 模型估計結果 ··· 77

表7-2-3 有遊憩經驗受訪者 IIA 假設檢定結果 ··· 78

表7-2-4 有遊憩經驗受訪者 MNL 模型估計結果 ··· 79

(9)

表7-2-5 無遊憩經驗受訪者 IIA 假設檢定結果 ··· 80

表7-2-6 無遊憩經驗受訪者 MNL 模型估計結果 ··· 81

表7-2-7 全體、有遊憩經驗與無遊憩經驗受訪者結果比較 ··· 82

表7-3-1 全體受訪者願付價格分析 ··· 84

表7-3-2 有遊憩經驗受訪者願付價格分析 ··· 85

表7-3-3 無遊憩經驗受訪者方案效益分析 ··· 85

表7-3-4 全體、有遊憩經驗與無遊憩經驗受訪者願付價格比較 ··· 86

(10)

圖目錄

頁次

圖1-3-1 研究流程··· 4

圖2-1-1 1990-2019 年全國茶葉種植面積 ··· 6

圖2-1-2 1990-2019 年茶葉產量與產值··· 7

圖2-1-3 1990-2019 年我國茶葉產量與進出口量 ··· 7

圖2-3-1 2009-2017 年宜蘭縣茶葉生產概況 ··· 12

圖2-3-2 中山休閒農業區地圖 ··· 15

圖2-3-3 玉蘭休閒農業區地圖 ··· 16

(11)

第一章緒論第一節研究動機與目的

台灣的茶產業從清朝時期便開始發展，擁有悠久的歷史。台灣是茶葉的主要出口國，早期台灣茶因為品質優良、風味絕佳，以「福爾摩沙茶」的名號享譽國際，

長期扮演台灣經濟發展的重要推手。在各時期政府的大力輔導發展下，台灣種茶、

製茶的技術十分進步，茶樹種類豐富，各地皆發展出自己的特色茶品，例如：文山包種茶、木柵鐵觀音、三峽龍井茶、新竹東方美人茶及日月潭紅茶等。不同茶品有各自獨特的製茶方法與工序，並與各地的文化特色相互結合，因而形成台灣豐富多樣的茶文化。

從1960 年代開始，由於工資上漲等原因，台灣製茶的成本不斷提高，加上印度、斯里蘭卡等產茶國的崛起，台灣茶在外銷市場上逐漸失去競爭力。因此政府開始推動內銷市場，鼓勵國人飲茶，並逐漸輔導傳統製茶產業轉型。隨著2002 年台灣加入世界貿易組織（World Trade Organization，以下簡稱 WTO）開放進口後，國內茶產業所面臨的壓力更加龐大。為了振興茶產業，政府積極推動茶產業升級，將茶產業與觀光結合，推動茶產地與茶園相關的休閒農業。

為了輔導有潛力的茶園、茶廠能順利轉型，農糧署自2014 年起開始推動「發展亮點茶莊計畫」，於各地選出優秀茶莊，協助其結合自身茶品與周遭自然環境等資源，推出各自特具的體驗活動，近年更推出套裝旅遊活動，期望吸引更多遊客前往體驗，目前全台共選出33 家亮點茶莊，其中 3 家位於宜蘭縣，顯示宜蘭茶園具發展潛力。

宜蘭縣在發展休閒農業上有非常優良的條件。首先，宜蘭以農立縣，縣內有大量的田園景色，與具代表性的農產品，如三星蔥、冬山柚子、長實金柑、高接梨與溫泉蔬菜等；更有豐富的自然生態與動植物資源，例如：蘇澳冷泉、礁溪溫泉、冬山河親水公園及福山植物園，結合宜蘭淳樸的民風、珍貴的民俗文化，進而構建了宜蘭推展休閒農業的優勢。再者，於地理位置方面，宜蘭縣由於緊鄰雙北地區，在

(12)

吸引雙北居民前往旅遊方面十分有利，尤其在2006 年雪山隧道通車之後，兩地區的往來變得更加便利，促使大量雙北居民前往宜蘭縣旅遊。在政府單位的大力推動下，宜蘭縣成立大量觀光農園產銷班、休閒農業區與休閒農場，其中16 個休閒農業區數量為全國之冠，也舉辦大量節慶活動並推出許多旅遊行程來吸引遊客，宜蘭縣政府表示：2015 年休閒農業為宜蘭帶來遊客數有 916 萬人次，產生經濟效益高達新台幣29 億元（宜蘭縣政府，2017）。

對於休閒茶園而言，如何吸引遊客、留住遊客是十分重要的課題。農委會對於宜蘭縣休閒農業產業的問題分析指出，雪隧通車帶來的效應除了讓遊客數上升之外，也會改變遊客的旅遊型態，讓一日遊成為休閒農業的主要型態。此外，大量以相同農產品為主題的休閒農場可能會造成遊客辨識度不高，進而降低再次造訪意願（湯惠媄，2010）。對於在一個休閒農業區中有10 家以上觀光茶園的冬山、玉蘭休閒農業區而言是十分需要注意、警惕的問題。除了可能面臨的問題，近期由於疫情的因素，國外旅遊停止，消費者對於國內旅遊的需求大增，對於這些茶園反而有很大的商機，因此為了能夠順應遊客的改變，推出能吸引消費者，並能讓消費者留下印象、願意再次造訪的活動內容，瞭解遊客的特性是必須的。

目前政府在推動政策時，較少對前往茶園旅遊消費者進行瞭解，且近年來關於宜蘭縣茶園旅遊的相關文獻多從旅遊服務供給者角度出發，如李秉恒（2015）研究玉蘭地區的茶產業如何與客家文化進行結合，是以訪問當地業者、專家與政府人員方式進行；賴依寧（2015）則是透過訪談小農、旅遊協會等，評估宜蘭茶產業地產地銷的執行成果與方向。

本研究希望瞭解消費者前往宜蘭縣觀光茶園的遊憩行為，分析前往宜蘭縣茶園旅遊的遊客特性，尋找可能的潛在客群，也會檢視消費者對於宜蘭縣茶與茶園的認知，瞭解宜蘭縣發展茶園旅遊的優勢以及需要加強改進的部分；此外，由於宜蘭縣各處觀光茶園提供的旅遊服務、價格不盡相同，也將分析遊客對於茶園旅遊方案各項內容、價格的偏好以及願付價格，以提供茶園設計服務內容的相關建議。由於目前宜蘭地區的遊客主要來自台北市與新北市等雙北地區，因此以雙北居民為研

(13)

究對象。在用於衡量自然資源等非市場價值的研究方法中，選擇實驗法相較於其他方法，具有能將財貨分為不同屬性，並清楚瞭解消費者對各屬性偏好的優點。

綜合而言，本研究的研究目的為透過問卷調查的方式瞭解雙北居民前往宜蘭縣觀光茶園的遊憩行為及對茶園套裝活動的認知，並透過選擇實驗法探討其對宜蘭縣觀光茶園套裝活動的偏好與願付價格，以提供當地茶園相關建議。

第二節研究步驟

本研究的研究步驟如下：

一、彙整我國茶產業發展以及轉型休閒產業相關資料。

一、回顧國內、外旅遊、體驗經濟相關文獻。

二、回顧整理選擇實驗法相關文獻、介紹研究方法。

三、透過文獻、實地訪查整理出宜蘭縣觀光茶園所提供服務內容與周遭資源。整理後完成問卷設計，隨後決定調查對象與抽樣方法。

四、進行問卷前測，根據結果修改問卷內容。

五、問卷修訂、正式發放問卷。

六、問卷回收、輸入問卷資料並進行統計分析。

七、根據研究分析結果提出結論、建議。

(14)

第三節研究架構

本研究的第一章為緒論，介紹本研究的研究動機與目的，並簡述研究流程與架構。第二章介紹台灣製茶產業發展的過程、產業現況、挑戰與轉型以及宜蘭縣推動茶園觀光情形。第三章回顧為旅遊、體驗經濟以及選擇實驗相關文獻。第四章則是介紹本研究使用的研究方法，研究方法的概念、使用流程以及模型理論。第五章先講述問卷設計的過程，之後說明問卷的調查對象、抽樣方法以及敘述統計與交叉分析的結果。第六章為選擇實驗法的實證分析結果，最後則為綜合前面兩章節分析結果提出結論，並給予相關建議。

圖 1-3-1 研究流程

(15)

第二章產業背景與政策介紹

本章首先簡介台灣茶產業的發展過程、生產概況及台灣茶園所面臨的困難與轉型，第二節介紹政府推動及輔導的「推動亮點茶莊計畫」，最後則介紹宜蘭縣的茶產業及觀光茶園發展概況。

第一節台灣茶產業簡介

一、茶產業發展簡史

台灣氣候條件十分適合茶葉種植，清朝中後期歐美商人在艋舺設置茶廠，以

「Formosa Tea」外銷台灣茶葉，為台灣製茶業企業化的開端，也提升了茶葉的經濟地位。此時期台灣茶葉種植區域集中在台北、新竹等北部地區（谷翔鈞，2011）。

日治時期亦將茶葉視為重要的產業，實施許多製茶產業相關的政策與法規，大幅提升茶葉的品質與產量，促使製茶技術邁向機械化、專業分工化發展。此時期紅茶被引進台灣種植，台灣茶葉種植範圍開始往桃園、南投等地擴張（陳思萍，2007）。

戰後國民政府將茶視為重要的外匯來源，在政府的積極輔導之下茶園迅速從戰後的荒蕪中恢復，茶園面積一度來到歷史最高點。但隨著台灣工商業的發展、經濟與社會型態的轉變，對台灣茶產業產生重大影響，1980年代台灣茶產業逐漸由外銷轉為內銷。種植範圍原本大多位於北部地區的茶園，因轉種或改變用途大幅減少，南投、嘉義等中南部茶產地則明顯增加，呈現北消南長的趨勢。生產的品種則由日治時期的紅茶轉變為以烏龍茶與綠茶為主（吳淑娟，2007）。

二、生產概況

圖2-1-1為1990-2019年茶葉種植面積的變化趨勢，由此圖可看出從1990年後台灣茶葉種植面積便持續下降。造成種植面積下降的原因有許多，包含競爭作物的出現，許多田地紛紛轉而種植利潤較高的作物（吳淑娟，2007）。此外，隨著台灣逐漸從農業社會轉型為工商業社會，薪資上漲，導致製茶成本上升，影響台灣茶葉在

(16)

國際市場的競爭力，許多人力也逐漸從農業往工商業移動（廖家宏，2011）。工商業發展除了造成茶園的人力不足外，對於土地利用也有很大影響，許多原本是茶園的土地隨著都市對土地的需求越來越高，逐漸轉為高速公路、房屋等建築（吳淑娟，

2007）。以上所述是造成茶園整體種植面積逐年下降的各主要原因。

茶葉生產部分，則可從圖2-1-2可看出，由於台灣茶的高成本使其難以與印度、

錫蘭等知名產茶地區競爭，產量不斷減少、外銷逐漸衰退。為了因應此一狀況，政府開始積極拓展茶葉內銷市場，鼓勵民眾喝茶、設置高級茶生產專區、舉辦各項比賽，利用媒體廣告積極宣傳，藉以提升民眾對茶葉的興趣與購買意願。恰逢此時國民所得提高，對於茶業的消費能力上升。因此從1970年代開始，台灣茶產業快速由外銷轉為供應國內市場（谷翔鈞，2011）。

產值的部分，從1990年到2019年大致上都呈現持續上升的趨勢。在1980年茶葉外銷開始下降後，產值仍繼續上升且上升速度更加快速，這是由於政府在拓展內銷市場時，將台灣茶塑造成高品質產品，加上此時期國民所得提升，國人開始追求高品質茶品，茶葉內銷單價遠高於外銷市場，且售價持續上升（吳淑娟，2007）。

資料來源：行政院農業委員會(2020)。

圖2-1-1 1990-2019年全國茶葉種植面積

(17)

圖2-1-2 1990-2019年茶葉產量與產值

三、進出口概況

圖2-1-3 1990-2019 年我國茶葉產量與進出口量

圖2-1-3 為我國茶葉進出口概況，出口量變化幅度不大。與出口量相比，進口量的變化較大，呈現快速上升的趨勢。出口值的部分1990 年為每公噸 560,870 元，

2002 年則為每公噸 649,601 元，呈現緩慢上升，但接下來上升速度大幅加快，到 2018 年時成長到每公噸 3,352,592 元。進口值部分則是一直穩定上升，1990 年為

(18)

每公噸154,056 元，2018 年則為每公噸 2,836,752 元，呈現巨幅成長。在出口單價部分，從1990 年的每公斤 90.55 元漲到 2018 年的每公斤 350.80 元，顯示我國茶業逐漸成為精緻化的高單價商品，進口單價雖然也是上漲，但幅度不大，1990 年時為每公斤59.16 元，2018 年為每公斤 83.55 元，顯示我國主要是進口價格較低廉的茶葉。

四、茶產業面臨的挑戰與轉型

台灣茶產業由於受到工商業發展、經濟成長與都市化影響，面臨人力短缺、工資高漲、茶園面積減少和加入WTO 後調降關稅的壓力，造成茶葉生產成本上升、

外銷競爭力下降，茶葉外銷受到衝擊。因此在1970 年以後，台灣茶葉逐漸開始走向內銷市場為主，並且將出口茶葉轉為高單價的精緻茶品（周孟嫻，2014）。

在內銷市場部分，台灣茶也遇到許多競爭者。如罐裝茶、手搖飲等，這些茶品大多使用從越南等地區進口的便宜茶葉。在高價茶品部分，又有許多不良廠商將從中國等地的進口茶葉偽裝混入台灣茶葉進入市場，此舉嚴重影響消費者對台灣茶的信心及台灣茶發展空間與形象（丘念渠，2005）。

為了改善此狀況，行政院農業委員會（以下簡稱農委會）提出一系列措施，農委會提出的「加入WTO茶產業因應對策」（2001），其中一項便是輔導茶園轉型成休閒茶園，發展觀光休閒農業。此外也提倡各地茶園結合自身特色，推動體驗活動

（吳國義，2003）。交通部的「觀光政策白皮書」中將精緻茶業視為新興產業，期望能推廣茶園觀光（林効賢等人，2015）。發展觀光業已成為現行茶產業要進行產業升級的重要項目。

1982年政府為了拓展內銷市場，在木柵成立觀光茶園。隨後於1995年在各地茶產區，以茶文化為主題設計商品與舉辦活動，2000年後隨著「發展休閒農業計畫」

的訂定，出現許多以茶為主題的休閒農業區，各地也同時推廣與茶相關的展覽或旅遊活動（賴正男、蘇雅惠，2009）。

(19)

台灣茶園具備許多可發展觀光茶園的優良條件，長期以來發展的採製茶技術、

泡茶技藝，配合相關茶具、文化氛圍所形成的茶藝文化可吸引遊客前來體驗，加上茶園周遭擁有優美的自然景色，能吸引遊客前來遊覽。各地的製茶廠、茶園大都轉型為觀光茶廠、茶園，利用自身所保留的文化特色吸引旅客前往，並能讓遊客親身體驗採製茶的過程以及其他體驗活動（吳淑娟，2007）。

第二節發展亮點茶莊計畫介紹

一、計畫緣起

為了因應貿易自由化所帶來的衝擊，各地近年來已經推廣與實施許多和茶有關的旅遊及體驗活動。然而，各政策、活動的服務與實施品質不一致，因此需要發展全國性、標準統一的輔導政策，因此農委會從 2014 年開始推動「發展亮點茶莊計畫」，希望能帶動我國茶產業的轉型與升級（中華民國農訓協會，2017）。二、計畫目標

從各地的茶園之中，選出條件適合者，透過「發展亮點茶莊計畫」的協助輔導，

結合茶園自身的條件與周遭自然、人文等資源，找出每個茶園的特色，發展獨特的產品與體驗活動，並且透過課程與人員訓練提升服務品質，形成「亮點」，讓各地的亮點茶莊成為品質與服務的保證，吸引消費者前往茶莊消費、旅遊（中華民國農訓協會，2017）。

三、執行結果

從2014 年計畫開始到 2020 年為止，總共選出 33 家茶園、茶廠成為亮點茶莊。

茶莊區位分布，北部區域總共有5 家茶莊，分別位於桃園、苗栗以及新北市，推出的茶產品十分多樣，也各自提供不同的體驗活動以及導覽活動；中部茶莊全都位在南投縣，總共有11 家之多，產品大多以紅茶為主，此區域有許多的茶莊都將自身的茶園或茶廠重新規劃改造，讓遊客能夠輕易地觀看到，茶葉從種植到最後製成產品的過程並進行製茶、調茶體驗活動；南部茶莊在分布上也很集中，7 家茶莊全部

(20)

位於嘉義縣阿里山地區，在產品方面主要都是以青心烏龍、金萱茶等高山茶為主，

各家茶莊利用自己的歷史與地理背景形成獨特的品牌故事，在服務方面，南部茶莊由於與原住民文化結合而顯得十分特別，於茶葉銷售的同時，兼能推廣原住民文化；

東部茶莊則平均分布在三個茶區，分別是台東鹿野、花蓮舞鶴以及宜蘭冬山鄉，東部的茶莊中絕大部分都是採行有機、無毒的生產方式，為此區特點，花東地區主推的是蜜香紅茶，宜蘭地區則是各類茶皆有，也包含當地特色的柚花茶；在服務方面，

主要是以採茶、製茶等體驗活動為主，冬山鄉的三家茶園分別推出茶冰淇淋等不同的茶食與紀念品DIY 活動（亮點茶莊網站，2020）。

四、推行成效

從區位分布上可以看出目前亮點茶莊主要仍是集中於南投、嘉義兩地，其他地區茶園較少。宜蘭地區近年來積極透過舉辦各種比賽與推廣活動，努力在消費者心中建立宜蘭茶優良的品牌形象，讓宜蘭的優良茶葉為市場所接受，提升宜蘭茶業的競爭力（宜蘭縣政府，2020）。但目前當地茶園中只有三家入選為亮點茶莊，顯示在茶莊發展方面仍有進步空間。宜蘭縣本身具有豐富的旅遊資源，加上雪山隧道通車後交通便利，在吸引雙北居民前往遊憩具有很大的優勢。因此本研究認為宜蘭縣觀光茶園具有很大的發展潛力，所以選擇宜蘭茶園為研究目標。根據實際參訪宜蘭三家亮點茶莊業者的共同反應，亮點茶莊推行計畫對茶莊業者最大的幫助在於提供行銷方面的協助，這也是農民最欠缺的區塊，讓茶莊與休閒觀光活動結合，可讓茶園在非產茶空窗期仍可繼續營業，開發茶品相關產品與食品也對營業有一定幫助。然而，近期亮點茶莊計畫雖有推動包含茶園套裝旅遊行程的行銷計畫，但政府在計畫推動上因為資金有限、缺乏整體與長期的規劃，缺乏對於茶園遊客與消費者的喜好研究分析，導致各茶莊在活動設計與推動上表現成效不彰。因此，本研究遂針對消費者對於茶園旅遊的偏好進行分析與探討，期能幫助茶園有效開發潛在客戶、滿足消費者需求。

(21)

第三節宜蘭縣茶產業與觀光茶園發展概況

一、宜蘭縣茶產業簡介

宜蘭縣由於氣候與環境適合茶樹生長，因此能種植出品質優良的茶葉，茶葉成為宜蘭縣最具有經濟價值的特用作物(見表 2-3-1)，為宜蘭縣帶來大量利益(宜蘭縣政府主計處，2018)。而隨著縣內各個地區海拔、環境與氣候的差異，種出來的茶葉也有各自的風味、特色。目前宜蘭縣內主要的茶葉產區為冬山鄉、大同鄉、三星鄉與礁溪鄉。近年來，各茶區開始推出以當地地名或是茶葉特色命名的茶葉品牌，

如素馨茶、玉蘭茶等，縣政府將各茶區的茶統稱為「宜蘭茶」。以下將介紹宜蘭縣各茶區與特色茶種。

表2-3-1 2018 年宜蘭縣特作產值與占比

單位：千元、%

產品產值占比

茶 62,583 73.27

咖啡 10,950 12.82

油茶 7,501 8.78

生食甘蔗 1,222 1.43

其他特作 1,008 1.18

資料來源：宜蘭縣政府主計處(2018)。

表2-3-2 2018 年宜蘭縣各茶區茶葉生產概況

單位：公頃、%、公噸、%

茶區收穫面積占全縣比產量占全縣比

冬山鄉 78.46 51.40 58.06 52.59 大同鄉 35.98 23.57 25.19 16.50 三星鄉 19.19 12.57 14.39 13.03 礁溪鄉 8.66 5.67 5.20 4.71

資料來源：宜蘭縣政府主計處(2018)。

(22)

資料來源：宜蘭縣政府主計處(2018)

圖2-3-1 2009-2017年宜蘭縣茶葉生產概況

(一) 冬山鄉素馨茶

此區種植的茶主要為翠玉、金萱與烏龍茶，採取自然發酵，具有花香與耐泡等特性。同時依據採收的時間分為春茶與冬茶，春茶於 3 月中旬至 5 月中旬進行採收，香氣較為濃郁；冬茶於10 月下旬至 11 月下旬採收，特色為香氣淡，苦澀感較低（宜蘭縣冬山鄉農會網站，2020）。

冬山鄉農會透過「產銷履歷」以及分級評鑑選出優良的茶品。近年來宜蘭縣政府除了推廣茶葉產品外，為了進一步推廣素馨茶，政府單位會舉辦活動、比賽希望吸引遊客前來觀光旅遊，將茶產業與觀光結合來發展休閒農業，像是冬山鄉公所從 2016 年開始舉辦茶藝文化節和全國紅茶製茶技術競賽，開展茶葉相關 DIY 體驗活動、農產品市集，並邀請全國各地製茶專家前來比賽，增加素馨紅茶知名度的同時也能增進製茶的技術（宜蘭縣政府，2020）。

(二) 大同鄉玉蘭茶

玉蘭地區位於雪山山脈的東部，雖然群山環繞，但是山腰間有許多平緩、完整的土地適合種植茶葉，加上此處雲霧繚繞，更適合茶葉生長，是以產出的茶氣味香

0 50 100 150 200 250

0 50 100 150 200 250 300

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

公噸公

頃

產量收穫面積

(23)

濃、口感佳、茶湯的顏色優美，因此漸漸打開知名度，宜蘭縣政府便以茶葉的產地命名為玉蘭茶加以行銷推廣（宜蘭縣三星地區農會網站，2020）。

玉蘭地區早期是泰雅族的居住範圍，在日治時期大量客家人從桃園、新竹等地遷移至此區進行開墾，因此目前玉蘭地區主要以客家族群為主，客家氣息濃厚，對於客家文化的保護與傳承十分熱衷，因此在推廣當地茶產業的同時也會融入客家元素，讓玉蘭地區的茶別具特色（李秉恒，2015）。

(三) 三星鄉上將茶

上將茶產於宜蘭縣三星鄉，此處位於蘭陽溪中游，獨特的氣候、水質等條件，

讓此地種植的茶葉具有獨特的清香風味，而因為在我國上將的編階是三顆星，特別將茶命名為上將茶，藉此表現三星鄉所生產的茶葉品質極佳。

政府單位為了推廣上將茶，積極推動產銷履歷與有機生產，也會舉辦有機茶評鑑，藉此獲得消費者的信任（宜蘭縣三星地區農會網站，2020）。

(四) 礁溪鄉五峰茶

礁溪鄉種茶的歷史最早據說能夠追溯到清朝時期，由於茶園多集中在五峰瀑布附近，因此礁溪鄉農會便以五峰茶作為品牌推廣行銷。五峰茶以烏龍、金萱與翠玉茶為主，礁溪鄉也大力推動有機茶種植（宜蘭縣礁溪鄉農會網站，2020）。

二、觀光茶園發展

宜蘭縣目前各茶區都已經發展出具有各自特色的茶品，近年隨著政府大力推動休閒農業，茶產業也開始與餐飲、體驗活動等休閒要素結合，致力發展休閒產業。

目前宜蘭縣總共成立16 個休閒農業區，位於冬山鄉的中山休閒農業區及大同鄉的玉蘭休閒農業區，區內有大量的休閒茶園，是宜蘭縣發展茶葉觀光的主要地區。

(一) 中山休閒農業區

中山休閒農業區位於冬山河上游，新寮、舊寮兩條溪流經此處，形成瀑布、湧泉與伏流等地形景觀，同時充足的水資源造就當地豐富的生態自然資源，良好的自然條件讓當地能夠極具發展休閒農業優勢，該區主要種植茶樹與果樹，素馨茶與柚子為兩大特色農產品。素馨茶由於近年知名度已逐漸上升，因此能夠吸引遊客前來

(24)

遊憩，當地茶農也希望能透過讓遊客實際瞭解茶的種植與製作過程，增加對茶的認同，因此設計了製茶體驗等各式活動，並結合兩大特色農產品，推出柚花茶及各式茶點等商品，除了農場外，中山休閒農業區也富含各種旅遊資源，如各式餐廳、民宿、瀑布及步道等自然與人文景點，中山區將農場、茶園與自然人文景點結合，推出各式活動的套裝行程，期盼遊客能就此充分體驗當地的風光與特產（宜蘭縣中山休閒農業區網站，2020）。

(二) 玉蘭休閒農業區

玉蘭休閒農業區設立於大同鄉，園區中充滿沿著山脈連綿不絕的茶園景觀，也設有許多的步道供遊客前來欣賞美景，園區周遭有九寮溪生態遊憩區、鳩之澤溫泉與太平山林業園區等景點，玉蘭休閒園區的一大特色，便是園區中有將近二十家的民宿，這些民宿大部分都與茶園結合，讓遊客能邊欣賞茶園與整個園區的美景，邊品嚐玉蘭茶及當地的特色茶點、茶餐。此處所提供的茶餐除了常見的茶葉蛋等食品，

還有深具客家特色的茶粿、擂茶等，另外也有經營提供泰雅族特色風味餐的餐廳，

種類十分多樣（宜蘭縣玉蘭休閒農業區網站，2020）。

(25)

資料來源：宜蘭縣中山休閒農業區網站（2020）

圖2-3-2 中山休閒農業區地圖

(26)

資料來源：宜蘭縣玉蘭休閒農業區網站（2020）

圖2-3-3 玉蘭休閒農業區地圖

(27)

第四節小結

從本章節可以看出茶產業早期在我國經濟發展之中占有重要的地位，但是近年來由於社會經濟結構的改變，加上競爭商品大量進入市場，導致國產茶葉種植面積與產量皆持續下降，原本遍布各地的茶園也都面臨衰退。為了因應此困境，我國開始推動觀光茶園，如政府藉推動亮點茶莊政策協助輔導選出的茶莊發展成休閒觀光茶園，以開發茶產業新的營運方向與商機。本研究認為基於宜蘭縣近年來積極推動宜蘭茶，擁有許多觀光茶園，加上該地區的好山好水，在觀光及休閒農業部分極具發展優勢，實為良好之研究對象，應該要深入瞭解分析消費者前往宜蘭縣茶園的旅遊型態、對於茶園的認知以及對於茶園活動的偏好，以期提供茶園有效且適當的資訊與建議，藉以吸引、開拓更多消費者前來遊憩。

(28)

第三章文獻回顧

本章第一節會透過回顧旅遊相關文獻以尋找影響遊客決定旅遊目的地的因素，

第二節回顧體驗經濟理論的發展及對於旅遊產業的影響與應用，第三節則是回顧選擇實驗法在各領域應用情況。

第一節旅遊相關文獻

本研究藉由回顧國內、外有關旅遊的相關文獻，以瞭解遊客的特徵、吸引遊客前往旅遊的因素、促進遊客遊憩的主要原因，及影響遊客選擇目的地的重要因素。

由於國外有關茶旅遊的文獻較少，相較之下盛行酒莊與酒產地旅遊，由於酒莊與酒產地旅遊也會提供套裝與體驗活動，在性質上與茶園旅遊十分接近，因此本研究會參考酒旅遊之相關研究。此外，休閒農場大多會提供體驗活動，因此本研究亦參考觀光農場、果園之相關文獻。

一、周遭旅遊資源

Charters & Ali-Knight（2002）調查於澳洲進行酒旅遊的遊客，研究透過一對一問卷調查進行，獲得 386 份有效回覆，首先根據受訪者對於酒的愛好程度與知識進行分類，得出不同的喜好與知識程度，在旅遊動機及重視的要素上有所不同；並提出周遭有較多景點的產地，可以吸引到不將酒莊視為最重要旅遊目的之遊客，顯示周遭景點的重要。另外，Carmichael（2005）研究加拿大酒產地遊客的體驗行為，

該研究將影響酒旅遊體驗的要素，分為旅遊動機相關的核心要素、酒莊的產品設施與服務、住宿等輔助因素，並指出遊客體驗會受到物理因素與人為因素影響，研究方式為調查遊客以及訪問當地酒莊人員，共調查了400 名遊客，研究結果顯示，遊客的主要旅遊動機為放鬆休閒與欣賞當地的景色，顯示風景成為酒旅遊體驗的重要元素，相較之下買酒反而不是主要的原因，而遊客除了前往酒莊參觀外，也多會前往附近旅遊景點進行參觀；在旅遊體驗的影響因素方面，重要因素為鄉村景觀、

酒莊豐富度；最後在服務感知部分，遊客最為重視酒莊人員的禮貌與專業知識。

Getz & Brown（2006）則是探討距離酒產地很遙遠的消費者進行長途酒旅遊的需求

(29)

與偏好，該研究著重在產地的各類屬性對於旅遊行為的影響，透過問卷得到161 份有效樣本，結果指出酒莊對於遊客友善、當地有很多活動、當地有美麗的風景、酒莊員工具有專業知識以及提供跟團行程，是遊客最為重視的酒產地特徵，此外像是當地有好的餐廳、酒莊數量多寡及當地酒品具有知名度，也是遊客決定目的地時會考慮的重要因素，該研究將這些能吸引遊客的要素，歸類為核心酒莊產品、核心景點吸引力及文化產品。

上述關於酒旅遊的研究，均指出周遭景點與自然風景的重要性，在茶旅遊的研究中也有相同的結果，Chen et al.（2010）透過中國信陽市的案例，分析茶旅遊遊客對於茶和茶旅遊的態度、看法，並與其他的遊客進行比較，藉此描繪出茶旅遊遊客的特徵以及發掘潛在的茶旅遊客群，研究用問卷進行調查，問卷內容包含飲茶的習慣及茶相關知識，以及對於茶旅遊相關的態度與看法，收到179 份有效問卷，結果指出：在個人特徵方面，茶旅遊遊客的年齡分布平均且沒有性別上的差異；在對於茶的態度方面，大部分的遊客皆有飲茶的習慣並且對於茶具有很大的興趣；在風味偏好上則以綠茶為主，這可能與綠茶在中國的普及程度較高有關；此外，大部分遊客都認為茶是健康的，且對於茶有一定瞭解；在茶旅遊部分，主要旅遊吸引力為當地美麗風景、茶文化與當地食物，偏好的旅遊活動為茶園參觀、品茶活動與採茶。

二、餐點

Sparks（2007）利用計畫行為理論（Theory of Planned Behavior），從個人行為態度、主觀規範及知覺控制三個面向，透過問卷調查探討酒旅遊的各種屬性如何影響遊客旅遊的意願，結果顯示：會影響遊客行為態度的屬性可以分為核心酒類體驗、

目的地體驗及個人發展三種，其中個人發展指出遊客有強烈的意願在旅遊中學習知識，而食物與酒類要素除了影響態度之外，也會直接影響旅遊意願，而他人口碑這種外部主觀規範對於意願也會有影響，研究建議經營者可以針對個人發展、當地的特色為主軸推廣行銷，並注重經營自己的形象。Dawson et al.（2011）則是對前往加拿大安大略省酒莊參觀的遊客進行調查，該研究提到酒旅遊對於許多小型酒莊而言是行銷酒的最好管道，前來旅遊的遊客有極高機率會購買酒莊的酒，研究利

(30)

用問卷的方式分析遊客的特性、旅遊動機與旅遊行為，總共得到1309 份有效問卷，

結果顯示只有不到一半的人，將參觀酒莊作為主要的旅遊動機，大部分的遊客主要是為了前往附近的景點進行旅遊，遊客喜歡去拜訪當地的城鎮，也希望能在好的餐廳中享受美食，遊客前往酒莊主要是為了進行休閒旅遊而不是買酒，他們將品酒視為舒壓的過程，因此如果酒莊附近有多樣的活動可以參與，是影響遊客決定目的地重要因素之一，尤其是與酒有關的活動，能夠帶給遊客很正面的影響並提高再次前往的機會，研究指出酒旅遊除了對酒莊本身有好處之外，還能夠有效帶動整體地方經濟的發展。這兩篇文獻凸顯出美食與品飲活動在遊客旅遊意願的重要性。

除了現場品嚐料理外，購買特色食品也是重要因素，Huber et al.（2020）探討瑞士消費者前往休閒農場的動機，並進一步分析具有實際前往經驗的遊客及潛在遊客之間的區別，該研究透過文獻回顧確立了舒適程度、自然資源可及性、鄉村生活景觀、休閒娛樂、特色產品、住宿及料理為重要屬性，該研究透過問卷進行調查，

共回收 780 份有效問卷，結果顯示：最重要的因素為自然資源可及性與購買特色食品的可能性，潛在遊客以及實際遊客兩個群體僅在消費者行為和住宿舒適度這兩個特徵上有顯著差異，實際遊客比潛在遊客更重視舒適度。

三、價格

Byrd et al.（2016）探討可能影響酒旅遊遊客前往或再訪北卡羅來納州酒莊或酒產地的意圖之特定因素，該研究將酒產區所提供的服務分為三個層次：首先為酒本身；第二則是與酒或酒莊相關的服務與活動，像是酒知識學習、酒莊服務、品酒與酒莊附近的景觀等；最後則是住宿、娛樂等其他活動與服務。研究透過問卷訪問 832 位酒莊的訪客，遊客認為前往酒產地與酒莊的好處包括能夠放鬆、在酒莊內品酒、與親友互動、欣賞葡萄園景觀以及在酒莊內飲食；此外，吸引遊客前往酒莊的重要因素為良好的顧客服務、具備專業知識的員工、酒種類豐富；酒產地部分的吸引要素則是距離夠近、酒莊數量夠多、良好的飲食與餐廳，酒品與服務的價格也是影響遊客的因素之一，研究建議酒莊應該專注在酒的品質、多樣性，同時也要發展品酒及與酒相關的服務或活動，態度良好且知識豐富的員工能有效吸引遊客，住宿

(31)

等輔助設施服務是遊客較不在意的部分。

四、其他

除了上述三種要素外，Brown & Getz（2005）探討了葡萄酒消費者對特定國家或地區的葡萄酒的偏好與對特定葡萄酒產地的興趣和旅行行為之間的關聯，探討在長途葡萄酒旅遊之中，是否偏愛特定國家或地區的葡萄酒，會刺激消費者基於與葡萄酒相關的原因而前往這些地區旅遊，作者利用問卷調查加拿大卡爾加里的161 名葡萄酒消費者，結果指出特定的酒產地偏好確實會影響旅遊行為，遊客對於特定地區酒的偏好會增加他們前往該地區旅遊的意願；此外，對於酒產地的認知及產地的距離也會影響旅遊行為，消費者本身與特定產地葡萄酒俱樂部有關聯或參加品酒活動會增加消費者的知識，並可能增加他們對該區域的偏好，來自特定國家和地區的葡萄酒的名氣也會影響消費者的偏好。因此本研究會調查消費者對於宜蘭縣觀光茶園的認知。

在國內文獻部分，廖葆禎與劉瓊如（2012）研究阿里山地區觀光茶園遊客與業者所重視的顧客價值為何，先透過德爾菲法，蒐集專家學者的意見後，決定出觀光茶園的五項構面：產品購買便利性、擁有良好品質、展現身分地位、目的地具吸引力及體驗地方文化特色，構面下再細分為多項顧客價值，研究採用問卷調查法，共回收314 份遊客有效問卷及 86 份業者有效問卷，結果顯示遊客最為重視的構面為茶葉擁有良好品質，其次則是產品購買便利性與目的地具吸引力，在遊客與業者的比較部分，發現產品購買便利性及擁有良好品質為遊客與業者所共同重視的顧客價值，但業者較不重視目的地的吸引力，反而重視遊客較不重視的表現身分地位，

此外業者在體驗地方文化特色的構面分數較低，顯示業者對於體驗的部分應更加重視，應考慮增加更多體驗活動。

(32)

第二節體驗經濟相關文獻

體驗經濟一詞最早由Pine & Gilmore（1999）提出，他們認為經濟體系會持續演進，最早是農業經濟，接著演變為工業經濟、服務經濟，如今又成為體驗經濟，

體驗經濟指企業以服務為主、實體產品為輔，給予消費者獨特的體驗與回憶，進而獲得消費者的認同，改變其消費型態，所提供的主要商品從規格統一的產品，轉為注重客製化、力求最大化地滿足不同消費者的服務與體驗。體驗經濟的類型能夠依照消費者是想要吸收訊息或是想沉浸在體驗的氛圍中以及主動或被動參加活動，

分為教育體驗、跳脫現實體驗、娛樂體驗及審美體驗，教育與跳脫現實體驗屬於主動參與學習或是動手做，娛樂與審美體驗則是較為被動的接受提供的服務（張依文，

2005；張宏政，2013）。我國休閒農業便是利用各地特色的農業資源，推出各式特色體驗活動給消費者參與，可以呼應體驗經濟的想法，適合利用體驗經濟的角度進行研究。因此國內許多文獻都從體驗經濟的角度研究我國休閒農業的發展。

以下列舉出國內、外有關於體驗經濟的相關文獻。體驗經濟的概念已經應用在各種領域。Therkildsen, Hansen, & Lorentzen（2009）將體驗經濟視為讓城市改變、

重新定位的動力，並探討體驗經濟如何融入丹麥 Frederikshavn 小鎮的都市規劃之中，觀察該地區從傳統產業逐漸走向注重體驗導向都市計畫的過程，指出政府的建設與支持發揮了重要作用，必須要提供良好的環境才能發展體驗經濟。Kong et al.

（2019）研究中國不同地區海上運動的發展優勢與氣候、節日等因素會帶來何種影響，指出中國海上運動具有地域性、季節性、多樣性與假日性等諸多特性。

近年來體驗經濟的概念也被廣泛應用於不同類型的旅遊研究上，Hwang & Lee

（2019）從體驗經濟的角度，探討如何增加高級旅遊遊客的幸福感，試圖瞭解體驗經濟中教育、娛樂、美學及跳脫現實四種類型與幸福感之間的關聯，進一步討論提升幸福感對於品牌忠誠度、消費者態度的影響，最後研究廣告在這之中是否能起到調節作用，該研究調查了 323 位韓國遊客，結果表明體驗經濟對於旅遊的幸福感有正向相關，進而提升消費者的依賴與忠誠度，也提到廣告對於教育類型的體驗經

(33)

濟與幸福感之間的連結最為重要。Karpov & Merzlov（2016）則使用案例探討的方法，參考義大利、比利時與日本等國的經驗，分析於俄羅斯建立最美麗村莊聯盟的可能性，探討要如何行銷當地村莊，吸引更多遊客，結果指出：發展體驗經濟必須要提供更加全面的產品，不只是一系列的服務，而是要能影響遊客的情緒，並將建立體驗經濟商品分為三個階段，首先要瞭解村莊自身有哪些特殊資產，像是特殊歷史文化、餐點、景觀與自然資源等，接著要構想體驗服務，最後才能提供給遊客，

此外也必須蒐集整理遊客給予的回饋，作為改善服務的重要依據。

也有許多關於鄉村與農業旅遊相關的研究，Dezső（2014）探討匈牙利 Villány 地區的葡萄酒，從生產轉向體驗經濟的過程，該研究利用訪談、觀察與當地文獻回顧等方式進行，對當地的27 名釀酒師進行半結構式的深度訪談，並與當地鄉村旅遊相關工作者進行討論，結果指出了數個影響當地葡萄酒產業轉型的重要因素，分為一般與在地因素兩類，政治制度的改變及其他國家的成功經驗是重要的一般因素，在地因素則包含當地生產者對於高品質的共識、適合的氣候與地理條件，以及對當地文化的重視，同時也必須配合消費者需求推出新的服務。

Loureiro（2014）研究鄉村旅遊中，體驗經濟如何透過情緒與記憶影響遊客對於旅遊目的地的場所依戀及行為意圖，該研究假設鄉村旅遊發展體驗經濟會使遊客產生愉快情緒與美好回憶，進而使遊客對於旅遊目的地產生正向依戀與行為意圖，增加對於該地點的認同以及日後再次拜訪的機會，研究採用問卷調查法，調查對象為前往葡萄牙 Alentejo 地區農村住宿的遊客，研究結果顯示體驗經濟確實與愉快情緒及美好回憶有顯著正相關，而愉快情緒也與美好回憶有正相關，愉快情緒與美好回憶也都會對場地依戀與行為意圖有正向影響。審美類型的體驗對於塑造當地的體驗經濟最為重要，代表當地遊客喜愛用感官來享受當地的自然風景與鄉村氛圍；第二重要的則是教育類型，之後才是跳脫現實與娛樂類型，該研究最後建議當地經營住宿與體驗活動的業者應該要彼此合作，透過農業活動、飲食、住宿與歷史文化來展示地區的獨特性。Sieczko et al.（2020）則想探討如何利用體驗經濟理論來設計農業旅遊產品，他們透過問卷調查 519 位曾前往過波蘭農村旅遊的遊

(34)

客，瞭解遊客的特性與對於旅遊的期望，顯示遊客十分重視農業旅遊是否能夠學習新事物、有良好的氣氛環境以及提供具當地特色的食物，高品質的服務等社交互動也很重要，也提到遊客特別偏好由農場親手製作的食物，該研究也調查了哪種類型的活動，能夠讓遊客留下較深的印象，結果指出文化活動、美食品嚐、歷史景點最能讓遊客留下印象，增加再拜訪與推薦給他人的機率，表現出凸顯當地特色文化的重要，要積極利用當地文化特色來塑造農業旅遊產品；此外，年齡與參加文化活動的意願有顯著相關，年齡低的遊客參與意願較高，最後該研究在原本體驗經濟的四種分類上再加上了舒適分類。

在國內文獻的部分，劉瓊如等人（2015）利用刺激—個體—反應理論，檢視遊客體驗對於遊客記憶、重遊意願以及價格議價的影響，以前往龜山島進行生態旅遊的遊客為研究對象，利用問卷調查法，回收279 份有效問卷，結果顯示體驗活動對於記憶確實有正向影響，又以教育體驗與跳脫現實體驗占的比重較高，顯示出當地獨特的環境景致與教育活動，為遊客較為印象深刻的部分，而記憶對於價格議價有正向影響，使遊客願意付出更高的價格。

第三節選擇實驗相關文獻

選擇實驗可以用於瞭解消費者的敘述性偏好，選擇實驗已經被廣泛的運用在各種領域，諸如農民對於新技術或是政策的偏好（Toledano et al., 2017）、消費者對於農產品的偏好或願付價格（Zanoli et al., 2012；Mtimet & Albisu, 2006），選擇實驗除能瞭解對於實際存在情況的偏好之外，也能夠針對假設性或即將推出的商品、

狀況進行研究。能夠藉由讓消費者在各種屬性與等級下做選擇，俾能瞭解研究項目的潛在價值，以下將列舉選擇實驗法在各領域的應用。

一、產品偏好

Ewing & Sarigöllü（2000）調查美國消費者對於綠能交通工具的偏好，以瞭解政府能夠透過那些措施，使消費者轉為使用綠能交通工具，以減輕對於環境的負擔，

該研究透過文獻回顧與分析現有綠能交通工具的特色來決定初步的屬性，並透過

(35)

針對駕駛所組成的焦點團體進行測試決定出「價格」、「保養費用」、「哩程範圍」、

「加速性能」、「加油時間」、「汙染排放」、「通勤時間」、「燃料與停車成本」為選擇實驗的屬性，設計出15 種版本的問卷，每種版本有 9 個選擇集，每個選擇集有 3 個選項，得到881 份有效問卷，研究結果顯示，雖然消費者對於綠能交通工具有正向的偏好，但由於他們十分重視加速和加油時間、哩程範圍等性能屬性，當一般交通工具在這些屬性表現較好時，他們便不會選擇綠能交通工具，因此提高一般汽油價格與提供專用車道以減少通勤時間等政策，被認為對於提高綠能交通工具的使用上效果不彰，該研究建議政府應該著重實施對於提高綠能交通工具性能的生產技術的各種補助政策，以生產出性能優化的產品，藉此增加綠能交通工具的市場。

Zanoli et al.（2012）研究義大利消費者對於使用傳統、有機和基因改造飼料所餵養生產之牛肉的偏好與願付價格，研究提到選擇試驗是對於檢測消費者對於目前未見於市面上商品之偏好的好方法，該研究選擇「顏色」、「生產方式」、「動物福利」、「產地」、「價格」、「油花」、「飼養地點」為屬性，調查有機食品購買者，得到 140 份有效問卷，結果顯示：消費者對於動物福利與環境相關的屬性較為重視，偏好於購買有機牛肉，且願付價格也較高。

二、旅遊

Huybers（2003）研究澳洲國內遊客對於墨爾本旅館選擇的偏好，透過與當地短期旅遊遊客所組成的焦點小組討論之後，選定「設施」、「擁擠程度」、「周遭旅遊資源」、「節慶活動」、「價格」、「季節」6 種屬性，總共得到 384 份有效問卷，結果指出設施的品質與擁擠程度對於遊客選擇旅館有很大的影響；此外，當地如果有特別的慶典或是活動，也會增加旅館對於遊客的吸引力，相較之下周遭旅遊資源的影響程度較小，研究最後提到遊客本身的年齡、收入與是否曾經前往也會對於選擇產生影響。

Crouch et al.（2009）則針對近年開始發展的太空旅遊產業進行研究，研究將太空旅行分成搭乘高空噴氣式戰鬥機飛行、大氣層無重力飛行，短程軌道航行及較長時間的太空旅行，針對潛在旅客的選擇偏好進行研究，該研究使用離散選擇實驗與

(36)

隨機效用模型，該研究提到隨機效用模型在旅遊相關研究中已經有廣泛的應用，並擁有完善的應用框架；同時也指出當研究目標為消費者所不熟悉的新產品時，可以適用訊息加速的方法（information acceleration，簡稱 IA），建立一系列未來方案，

讓消費者瞭解到所有可能面臨的狀況，能夠進行選擇，4 種旅遊型式分別有各自不同的屬性，包含「價格」、「持續時間」、「經營國家」與「行前訓練」等，等級方面除了透過數字與文字敘述外，還會以圖片的形式提供，該研究利用網路調查澳洲受訪者，得到783 份有效回覆，結果指出：不管是何種旅遊的潛在遊客，都對於價格有高度敏感，此外，經營國家、行前訓練與旅遊空間的舒適程度也是重要因素。

Kim & Park（2017）利用離散選擇模型（discrete choice modeling），調查感官、

認知與情感屬性對於美國遊客選擇旅館的影響，將遊客分為休閒型與商務型兩類，

並比較兩者間的差異。該研究根據文獻回顧、訪問旅館工作人員以及調查周邊民眾的方式，選出「價格」、「服務與飲食品質」、「品牌」、「運動設施」、「舒適度」、「娛樂設施與活動」、「房間品質」、「整體氛圍」8 種屬性，並設計出 10 種版本的問卷，

每個版本含有6 種旅館選擇集，每個選擇集有三個選項。從 494 份有效問卷中，得出休閒型的旅客較商務型旅客更加重視「價格」與「整體氛圍」，商務型旅客則較為重視「房間品質」與「舒適度」，並以此結果提供飯店經營的策略依據。

三、生態、農業旅遊

Chaminuka et al.（2012）研究遊客前往南非 Krugar 國家公園附近村落進行生態旅遊的偏好與邊際願付價格，透過與當地團體與國家公園的工作人員討論後，決定「住宿」、「手工藝品市集」、「文化旅遊行程」與「價格」為屬性，在旅遊旺季時，

向本國與外國遊客發放問卷，最後得到394 份有效問卷，結果發現：無論是國內或國外旅客，都較偏好包含文化旅遊行程以及手工藝品市集的鄉村旅遊行程；在住宿方面則喜歡住在國家公園內；此外，「價格」屬性對於收入較低的遊客影響較大。

該研究建議應當發揮當地的文化特色以吸引遊客。

Li et al.（2019）探討中國遊客對於自然景觀的願付價格，探討遊客願意為了自然景觀的改善付出多少價格，該研究選定北京郊區三聖花鄉作為研究標的，透過問

(37)

卷進行選擇實驗，在與焦點小組討論後共決定出「生態環境」、「鄉村房舍」、「鄉村生活」與「生產景觀」、「設施」及「價格」5 種屬性，除了價格之外的屬性全都分為基本、好、非常好三種等級，在讓受訪者填答前，調查人員會向受訪者展示三聖花鄉景觀改善計劃的圖卡，解釋每種方案，共回收482 份有效問卷，結果顯示生態景觀與價格對於遊客的選擇有顯著影響。

Fedrigotti et al.（2020）調查消費者對於義大利南部栗子園提供服務的偏好及願付價格，該研究將研究對象分為春季與秋季的遊客兩組，總共發放472 份問卷，

透過與果園業者及專家進行討論後，決定出「自然景觀」、「生物多樣性」、「資訊提供」、「栗子種類」與「價格」五種屬性，結果顯示：受訪者較為偏好開闊的自然景觀，較豐富的生物多樣性；此外，比起簡單的看板，更偏好有互動性的服務與個人導覽，偏好有挑選過的栗子品種，價格對於選擇有顯著的影響；在願付價格的部分，

存在稀有物種的生物多樣性及個人導覽獲得最高的邊際願付價格。

第四節小結

本章節分別對於旅遊、體驗經濟與選擇實驗進行文獻回顧，首先是旅遊部分，

藉由上述文獻可以瞭解發展旅遊業是農業發展的重要方向，對於許多農場而言，發展旅遊除了帶來觀光人潮之外，還能夠進一步刺激產品的消費，部分研究認為遊客對於產品的消費行為與他們的旅遊行為有密切關連；也有研究指出遊客特別重視服務人員的態度與專業程度；其他研究指出許多遊客十分重視是否能夠學習到新知識；而許多研究都有提到農場周遭的自然景觀、農場提供的餐點及活動與餐點的價格，對於消費者決定旅遊目的地有重要的影響，有深入研究的必要，因此本研究特將其納入問卷題目之中。

文獻中也提到體驗活動的重要性，從1999 年 Pine & Gilmore 提出體驗經濟開始，許多研究便開始在各領域中應用體驗經濟的概念，近年來也有許多研究將其應用在旅遊以及社區與農村發展等面向，研究體驗活動對於旅遊產業的影響。研究指

(38)

出體驗活動能夠提高遊客旅遊時的幸福程度與滿意度，進一步提高遊客的再訪意願；有許多遊客偏好能夠在農場品嚐自己親手製作的食物；另有研究指出提供體驗活動能夠讓遊客願意支付更高的價格。

最後，由於選擇實驗法被廣泛應用在研究消費者對非市場價值的偏好上，並且能夠透過設立各種假設方案以貼近真實消費的情況，透過選擇瞭解消費者對於各選項的價值衡量，還能計算出消費者在各屬性的願付價格以決定利潤最高的偏好，

從文獻回顧可知，選擇實驗法已經在農業、旅遊等產業上有廣泛的運用，因此本研究用選擇實驗法作為研究方法。

(39)

第四章選擇實驗法之方法與模型

一、選擇實驗法之理論基礎

Lancaster 於 1966 年所提出的消費者效用理論與稍後 McFadden 於 1973 年提出的隨機效用模型是選擇實驗法的基礎。Lancaster（1966）指出，消費者在購買商品時的效用來源並不能只從單一產品的角度衡量，而是要考量到產品所具備的各種不同特性所帶來的效用加總。McFadden（1973）則進一步延伸，假設消費者是理性的，會追求效用極大化，效用則可分為確定性效用與隨機性效用兩種效用的加總，確定性效用可以觀察，並能透過調查加以估計，而隨機性效用則與個別消費者的特性或其他因素有關，無法被觀察到。

選擇實驗透過建立假設市場，給予產品不同的屬性，屬性之下又有不同的等級，

將多種屬性與等級進行組合形成不同的方案，兩個或以上的方案便會形成選擇集，

讓受訪者選出最偏好的方案，或是依照喜好程度進行排序（Breidert et al., 2006）。

當方案所提供的效用越高，其被消費者選擇的機率也越大，除了整體方案之外，當方案中的屬性等級改變而讓方案效用提高時，消費者選擇方案的效用也較高

（Burton et al., 2001）。選擇實驗法被廣泛利用於非市場價值的評估，相較於採用整體詢價的條件評估法，此種方法具有能清楚顯示消費者對於財貨中個別屬性之偏好的優點（choi et al., 2010）。

二、選擇實驗的設計流程

本研究根據Hanley et al.（2001）與 Hoyos（2010）的研究方法進行實驗設計，

分為選擇屬性、決定屬性等級、決定替代方案、設計選擇集、決定衡量消費者偏好方式與估計價值分析等六個步驟。

(一)選擇屬性

透過回顧研究主題相關的文獻以及與焦點團體進行訪談等方法，找出與主題有關的屬性，確定每個屬性對於消費者的選擇決策有重要影響，此外為了計算願付價值，會加入成本、價格等貨幣變數。

(40)

(二)決定屬性等級

透過回顧相關的文獻以及與焦點團體進行訪談決定屬性，同時還要進行現況調查，確定屬性能夠符合真實市場情況並且可行，此外選擇模型會設計出基本方案代表現況。

(三)決定替代方案

當屬性與等級都確定後，便會進行因子設計，組合出多種替代方案，組合方式有全因子設計與部分因子設計兩種，全因子設計會將所有的排列組合都形成替代方案，雖然能準確的估計等級變動所產生的影響，但是由於資料量過大會使得效率不佳。部分因子設計則只採用較合理、代表性較高的組合形成方案，降低估計能力以增加效率與便利性。

(四)建立選擇集

將透過全因子設計或半因子設計決定出來的各個替代方案，以單獨一個、兩兩成對或是三個方案以上並列的方式，讓消費者進行比較、選擇。

(五)衡量消費者偏好

衡量的方式會根據實驗目的之不同而有排序、評分或是選擇等方法，本研究為了符合一般消費者一次只能選擇一種旅遊方案的情況，使用「選擇」的方式進行消費者偏好的衡量。

(六)分析與估計結果

最大概似估計法（Maximum Likelihood Estimation, MLE ）與最小平方法

（Ordinary Least Square, OLS）都是能依照不同資料特性而選擇的研究方法。

(41)

三、選擇模型

選擇模型是建立於隨機效用模型（McFadden, 1973）的理論基礎之上，當消費者被假設為同質性偏好時，會利用多元羅吉特模型（Multinomial Logit Model, MNL）；若消費者被認為是異質性偏好時，則使用隨機參數羅吉特模型（Random Parameter Logit Model, RPL），如果變數是離散的則要使用潛在類別模型（Latent Class Model, LCM）分析。

(一) 隨機效用模型

當消費者k 選擇方案 l 時的效用可以用下列方程式加以表示：

𝑈_𝑘𝑙 = 𝑉_𝑘𝑙 + 𝜀_𝑘𝑙 (4-1) 𝑈_𝑘𝑙表示消費者k 選擇 l 方案時所能獲得的總效用，𝑉_𝑘𝑙則是確定性效用，為可以觀察到的部分，𝜀_𝑘𝑙則是隨機性效用，不可觀察。Hanley et al. (2001)進一步提出確定性效用𝑉_𝑘𝑙可以用各屬性𝑥_𝑘𝑙的線性組合表示，如下列方程式：