第六章 敘述統計與交叉分析
第一節 敘述統計分析
本節透過敘述統計分析來瞭解受訪者的社會經濟背景、日常飲茶行為與前往 宜蘭縣觀光茶園的遊憩行為，並且呈現受訪者對於宜蘭縣觀光茶園各項敘述的認 知，此外，也將受訪者分為全體受訪者、有遊憩經驗與無遊憩經驗三群進行分析與 比較。
一、全體受訪者
表6-1-1 為全體受訪者的社會經濟背景，首先是性別部分，男性受訪者占總受 訪者比例為49.80%，女性受訪者占總受訪者比例為 50.20%，與樣本配置數接近；
年齡方面，以40 至 49 歲(16.99%)、20 歲以下(16.80%)、50 至 59 歲(15.82%)三種 年齡層的受訪者為主，進一步計算後可以得知受訪者之平均年齡為43.17 歲；而在 教育程度方面，以大學(專)為主，占總受訪者比例 60.55%，以國中以下 9 年、高中 職12 年、大學（專）16 年、碩士以上 18 年進行計算後，可以得出受訪者之平均 受教育年數為15.85 年，約為大學（專）。職業部分，受訪者主要職業為學生(21.68%)、
專業人員、助理專員及一般企業事務人員(21.48%)以及退休(16.02%)，占總受訪者 將近六成；而在受訪者婚姻狀況的部分，以已婚的受訪者(58.01%)較多；在受訪者 個人月收入部分，以月收入在1 萬元以下(19.14%)、3 萬至 4 萬元(13.28%)、 5 萬 至 8 萬元(16.21%)為主，以各組組中點計算可得個人月收入平均為 6.62 萬元。在 受訪者家庭年收入的部分，以年收入 30 萬至 60 萬元(12.31%)、60 至 100 萬元 (20.90%)、100 萬至 140 萬元(16.41%)為主，進一步以各組組中點計算可得家庭年 收入之平均為156.24 萬元。
表6-1-1 全體受訪者社會經濟背景
項目 次數 百分比
性別 男 255 49.80%
女 257 50.20%
年齡
20 歲以下 86 16.80%
20-29 歲 65 12.70%
30-39 歲 79 15.43%
40-49 歲 87 16.99%
50-59 歲 81 15.82%
60-69 歲 71 13.87%
70 歲(含)以上 43 8.40%
平均值1 43.17 歲
教育程度
國中以下 11 2.15%
高中職 64 12.50%
大學(專) 310 60.55%
碩士以上 127 24.80%
平均值2 15.85 年(大學)
職業
學生 111 21.68%
專業人員、助理專員及一般企業事務人員 110 21.48%
退休 82 16.02%
技術及有關工作者 35 6.84%
自由業 32 6.25%
軍公教人員 26 5.08%
自營商 25 4.88%
民意代表、行政、企業主管及經理人員 24 4.69%
家庭主婦(夫) 21 4.10%
售貨員及服務工作人員 12 2.34%
農林漁牧相關工作者 3 0.59%
體力工及非技術工 3 0.59%
其他 28 5.47%
總計 512 人 100.00%
(續表 6-1-1)
全體受訪者飲茶行為的結果整理於表 6-1-2 中，結果顯示受訪者都有喝茶 (71.68%)的習慣；每周喝茶頻率的部分，大部分受訪者每周喝茶 2-4 次，比例約占 所有喝茶受訪者的四成，每天喝茶的也有三成；關於較常喝茶種類的部分，受訪者 最常喝綠茶，占總喝茶人數比例36.24%，其次為烏龍茶，占總喝茶人數比例 31.06%，
兩者共占總喝茶人數比例六成以上；受訪者是否會自行購買茶葉、茶包部分，會自 行購買的人數為275 人，占總喝茶人數比例 74.93%，不會自行購買的人數為 92 人，
占總喝茶人數比例 25.07%，顯示大部分有喝茶習慣的受訪者都會自行購買所喝的 茶葉、茶包。
表6-1-2 全體受訪者飲茶行為
項目 次數 百分比
是 367 71.68%
平常是否有喝茶的習慣 否 145 28.32%
總計 512 人 100.00%
每周喝茶頻率
每天喝 115 31.34%
5 次以上 54 14.71%
2-4 次 163 44.41%
1 次以下 35 9.54%
總計 367 人 100.00%
較常喝哪種茶
綠茶 133 36.24%
烏龍茶 114 31.06%
紅茶 99 26.98%
其他 21 5.72%
總計 367 人 100.00%
是否會自行購買茶葉、茶包
是 275 74.93%
否 92 25.07%
總計 367 人 100.00%
全體受訪者最近一次前往宜蘭縣觀光茶園遊憩的時間呈現於表6-1-4，受訪者 回答最近一次遊憩時間為 1 星期之內者為 2 人，占總受訪者比例 0.39%；1 星期 (含)-2 星期為 2 人，占總受訪者比例 0.39%；2 星期(含)-1 個月為 3 人，占總受訪 者比例0.59%；1 個月(含)-3 個月為 4 人，占總受訪者比例 0.78%；3 個月(含)-半年 為10 人，占總受訪者比例 1.95%；半年(含)-1 年為 42 人，占總受訪者比例 8.01%；
1 年(含)以上為 52 人，占總受訪者比例 10.16%；從未遊憩為 398 人，占總受訪者 比例 77.73%。由上述資料可知，大部分的受訪者皆未有前往宜蘭縣觀光茶園遊憩 的經驗，占總人數七成以上，前往過宜蘭縣觀光茶園的受訪者總共有114 人，占總 受訪者比例22.27%，最近一年內有過遊憩經驗的人很少，只占總受訪人數一成。
表6-1-3 全體受訪者最近一次前往宜蘭縣觀光茶園時間
項目 次數 百分比
最近一次前往時間
1 星期之內 2 0.39%
1 星期(含)-2 星期 2 0.39%
2 星期(含)-1 個月 3 0.59%
1 個月(含)-3 個月 4 0.78%
3 個月(含)-半年 10 1.95%
半年(含)-1 年 41 8.01%
1 年(含)以上 52 10.16%
小計 114 22.27%
從未遊憩 398 77.73%
總計 512 人 100.00%
二、有遊憩經驗受訪者
有遊憩經驗受訪者的社會經濟背景與全體受訪者有些許差異，首先在性別的 部分，男性的比例為56.14%，明顯高出女性；在年齡分布上，20 歲以下受訪者
（18.42%）以及 70 歲以上受訪者（12.28%）的比例與全體受訪者相比較高。其 他包含教育程度、職業、婚姻狀況以及收入的人數比例上與全體受訪者相似。
飲茶習慣的部分，有遊憩經驗受訪者中，有喝茶習慣的比例為78.95%，較全 體受訪者的比例來的高；在常喝茶種的部分，選擇綠茶的比例為46.67%，明顯較 高，選擇紅茶的比例則只有18.89%。
表6-1-4 有遊憩經驗受訪者社會經濟背景與飲茶習慣
項目 次數 百分比
性別 男 64 56.14%
女 50 43.86%
年齡
20 歲以下 21 18.42%
20-29 歲 12 10.53%
30-39 歲 11 9.65%
40-49 歲 22 19.30%
50-59 歲 18 15.79%
60-69 歲 16 14.04%
70 歲(含)以上 14 12.28%
平均值 44.78 歲
平常是否有喝茶的習慣 是 90 78.95%
否 24 21.05%
較常喝哪種茶
綠茶 42 46.67%
烏龍茶 28 31.11%
紅茶 17 18.89%
其他 3 3.33%
總計 90 人 100.00%
總計 114 人 100.00%
說明：年齡平均值是利用每組組中點進行計算，20(含)-30 歲以 25 歲計算，以此類推，未滿 20 歲 以20 歲計算，70 歲(含)以上以 70 歲計算。
在遊憩行為方面，受訪者在一年內的遊憩次數、遊憩的地點、季節、目的與茶 園資訊來源，呈現在表 6-1-5 與 6-1-6。首先是最近一年內的遊憩次數的部分，大 部分受訪者最近一年內遊憩宜蘭縣觀光茶園的次數只有1 次，占 41.23%；遊憩地 點部分，前往冬山鄉遊憩為54 人，占總遊憩人數 47.37%，多數受訪者選擇前往宜 蘭縣冬山鄉的觀光茶園遊憩，這可能與冬山鄉為宜蘭縣最大的茶產區，茶園數量較 多有關；在遊憩季節部分，可以看到春天為受訪者主要前往遊憩的季節，比例為 50.00%，應該與春天氣候條件較為舒適以及春茶為宜蘭茶的主要產季之一有關；在 遊憩目的部分，受訪者主要目的為剛好經過（40.35%）以及茶園屬於套裝行程活動
（28.95%）；茶園資訊來源部分，受訪者主要是透過親友推薦（57.90%）與網路社 群（36.84%）此兩種管道獲取茶園相關資訊。
表6-1-5 有遊憩經驗受訪者一年內遊憩次數、遊憩地點、季節（n=114）
項目 次數 百分比
一年內遊憩次數
0 次 48 42.11%
1 次 47 41.23%
2 次 14 12.28%
3 次 2 1.75%
4 次 3 2.63%
總計 114 100.00%
遊憩茶園地點 (複選)
冬山鄉 54 47.37%
大同鄉 33 28.95%
三星鄉 25 21.93%
礁溪鄉 32 28.07%
其他 6 5.26%
總計 150 131.58%
遊憩季節 (複選)
春天(3-5 月) 57 50.00%
夏天(6-8 月) 30 26.32%
秋天(9-11 月) 33 28.95%
冬天(12-2 月) 16 14.03%
總計 136 119.30%
說明：百分比為人數百分比，非人次百分比。
表6-1-6 有遊憩經驗受訪者遊憩目的與茶園資訊來源 （n=114）
項目 次數 百分比 項目
遊憩目的
剛好經過 46 40.35%
套裝行程 33 28.95%
體驗茶園活動 22 19.30%
買茶 8 7.01%
其他 5 4.39%
總計 114 人 100.00%
茶園資訊來源 (複選)
親友推薦 66 57.90%
網路社群 42 36.84%
報章雜誌 19 16.67%
電視廣播報導 13 11.40%
政府宣傳資訊 12 10.53%
其他 8 7.02%
總計 160 140.35%
說明：百分比為人數百分比，非人次百分比。
接下來是受訪者在茶園內的行為，包含參與活動、最喜歡活動、喜愛茶品以及 購買茶品，都從人數最高的項目依序向下排列（表6-1-7）。在參與活動部分，絕大 多數的受訪者都有進行品茶（79.83%）；其次則是茶園與茶廠的導覽行為，比例在 四成左右，體驗活動部分以茶食 DIY（37.72%）與採製茶體驗（34.21%）為主；
最喜歡活動部分，受訪者主要喜愛品茶（36.85%）與採製茶體驗（21.05%）。在喜 愛茶品的部分，受訪者較偏好烏龍茶（57.90%）與綠茶（42.98%）；最後是購買茶 品部分，最多人購買烏龍茶（35.09%），其次則是綠茶（28.95%）。由喜愛與購買茶 品結果可知，大部分人還是較為偏好比較普遍的烏龍茶、綠茶與紅茶三種茶品，尤 其是烏龍茶不管是喜好或是購買方面皆占最多比例，而柚花茶雖然是當地特色茶，
但喜好與購買比例皆偏低，可能與其知名度不高有關。
表6-1-7 有遊憩經驗受訪者體驗活動、茶品相關敘述統計（n=114）
受訪者在茶園中所花費的金額呈現於表6-1-8。受訪者每人每次的活動花費主 要為200（含）-300 元（22.80%）以及 300（含）-500 元（28.10%），每人平均活 動花費為 374.12 元；買茶金額部分，大部分受訪者每次花費於買茶的金額在 500 元以下，平均花費金額為985.09 元。
最後是受訪者最滿意的部分以及再次前往意願（表6-1-9）。最滿意的部分中，
最多受訪者選擇體驗活動（35.97%）、其次為茶品（33.33%）；再次前往意願的部 分，絕大部分受訪者都願意再次前往（93.86%）。結果顯示茶園目前的活動規劃優 良，尤其是在體驗活動與茶品部分，讓絕大部分的受訪者都願意再次遊憩。
表6-1-8 有遊憩經驗受訪者花費金額敘述統計
項目 次數 百分比
活動花費
200 元以下 17 14.90%
200(含)-300 元 26 22.80%
300(含)-500 元 32 28.10%
500(含)-800 元 19 16.66%
800(含)-1000 元 7 6.14%
1000(含)元以上 13 11.40%
平均值1 374.12 元
買茶金額
500 元以下 36 31.58%
500(含)-700 元 22 19.30%
700(含)-1000 元 16 14.03%
1000(含)-1500 元 12 10.53%
1500(含)-2000 元 14 12.28%
2000(含)元以上 14 12.28%
平均值2 985.09 元
總計 114 人 100.00%
說明：
1.活動花費平均值是利用每組組中點進行計算，200(含)-300 元以 250 元計算，以此類推，200 元以 下以200 元計算，1000(含)元以上以 1000 元計算。
2.買茶金額平均值是利用每組組中點進行計算，500(含)-700 元以 600 元計算，以此類推，500 元以 下以500 元計算，2000(含)元以上以 2000 元計算。
表6-1-9 有遊憩經驗受訪者最滿意部分、再訪意願敘述統計
項目 次數 百分比
最滿意部分
體驗活動 41 35.97%
茶品 38 33.33%
整體環境 14 12.28%
體驗流程 7 6.14%
人員服務 7 6.14%
餐點 6 5.26%
其他 1 0.88%
再次前往意願
會 107 93.86%
不會(服務差) 3 2.63%
不會(產品差) 2 1.75%
不會(活動差) 1 0.88%
不會(環境差) 1 0.88%
總計 114 人 100.00%
三、無遊憩經驗受訪者
無遊憩經驗受訪者的社會經濟背景及飲茶習慣與全體受訪者相仿，因此本部 分主要呈現受訪者未曾前往茶園遊憩的原因、能夠提高受訪者前往茶園意願的因 素以及受訪者偏好的活動（表6-1-10）。未曾前往遊憩原因中，選擇缺乏茶園資訊
（67.09%）與不瞭解茶園活動（66.33%）占多數，大部分受訪者皆是因為缺乏茶園 與其活動內容的相關資訊因而沒有前往，並且資訊來源主要只有來自於親友口碑 與社群網站，顯示目前茶園在宣傳、推廣的部分有待加強。在提高意願因素的部分，
主要因素為茶園與周遭景點推出套裝行程（63.32%）以及親友社群口碑有推薦該茶 園（61.31%）。最後在偏好活動的部分，品茶（66.83%）、採製茶體驗（65.33%）與 茶食DIY（60.30%）為受訪者主要偏好活動。
表6-1-10 受訪者未曾遊憩原因、提高遊憩意願因素與偏好活動敘述統計（n=398）
項目 次數 百分比
未曾遊憩原因 (複選)
缺乏茶園資訊 267 67.09%
不瞭解茶園活動 264 66.33%
交通不方便 93 23.37%
費用太高 11 2.76%
其他 21 5.28%
總計 656 164.82%
提高意願因素 (複選)
推出套裝行程 252 63.32%
親友社群口碑推薦 244 61.31%
價格具吸引力 187 46.98%
提供地方特色茶 176 44.22%
提供地方特色茶 176 44.22%