第七章 實證結果
第三節 願付價格分析
當選擇屬性中有貨幣或是價格屬性時，便能透過邊際替代率來計算受訪者對 於非價格屬性的邊際願付價格，方式為𝑊𝑇𝑃 = (−𝛽𝑖)/𝛽𝑝𝑟𝑖𝑐𝑒，i=1, 2, … 7，此外，
可以利用其他方案的邊際願付價格來獲得基本方案的邊際願付價格，方式為 𝑊𝑇𝑃𝑏𝑎𝑠𝑒𝑙𝑒𝑣𝑒𝑙 = 𝑊𝑇𝑃1× (−1) + 𝑊𝑇𝑃2× (−1) …。
表7-3-1 為全體受訪者的邊際願付價格，在活動方面，品茶、紀念品 DIY 的邊 際願付價格為負，相較之下茶食 DIY 與採製茶體驗的邊際願付價格則為正，其中 又以茶食 DIY 的邊際願付價格最高，顯示受訪者最為偏好採製茶體驗。在餐點類 型部分，茶點與合菜的的邊際願付價格皆為負，只有套餐邊際價格為正，可見受訪 者較為偏好套餐。在周遭旅遊資源部分，溫泉與自然風景的邊際願付價格皆為正，
以自然風景最高。最佳方案為採製茶體驗、套餐與自然風景的搭配；最差方案為紀 念品DIY、茶點與夜市。
有參訪經驗受訪者的邊際願付價格為表7-3-2，在活動方面，茶食 DIY、紀念 品 DIY 與採製茶體驗的邊際願付價格皆為正，採製茶體驗最高，代表受訪者對於 品茶之外的三種活動皆有偏好，而最為偏好採製茶體驗。在餐點類型部分，可以看 出受訪者較為偏好套餐。最後是周遭旅遊資源部分，受訪者對於基本方案的夜市最 為偏好。因此最佳方案為採製茶體驗、套餐、夜市。
無參訪經驗受訪者的願付價格呈現於表7-3-3，在活動類型的部分可以發現受 訪者最為偏好採製茶體驗，最不偏好紀念品DIY，餐點類型方面與基本方案茶點相 比，受訪者對套餐與合菜皆有偏好，其中最為偏好套餐，周遭旅遊資源的部分則是 對於溫泉與自然資源皆有所偏好，最偏好自然資源。最佳方案為採製茶體驗、套餐 與自然資源所組成的旅遊方案。
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最後，於表7-3-4 比較不同受訪者對於各屬性等級邊際願付價格的差異，在活 動類型部分，各組受訪者對於基本方案品茶的邊際願付價格皆為最低，最高的皆為 採製茶體驗，而除了有遊憩經驗的受訪者之外，全體與無遊憩經驗受訪者對於紀念 品 DIY 的邊際願付價格皆為負；在餐點類型的部分，無遊憩經驗受訪者對於合菜 的邊際願付價格為正，三組受訪者皆以套餐為邊際願付價格最高的等級；周遭旅遊 資源是差異最大的部分，全體與無遊憩經驗受訪者的結果顯示邊際願付價格最高 的等級是自然資源，且只有基本方案夜市為負，然而有遊憩經驗受訪者則是以夜市 為邊際願付價格最高的方案，然而由於在屬性偏好的部分，顯示周遭旅遊資源對於 有遊憩經驗受訪者的選擇並沒有顯著影響，因此仍然將自然資源視為最佳方案。
表7-3-1 全體受訪者願付價格分析
屬性等級 WTP 基本方案 最佳方案 最差方案
活動類型
品茶 -987.36 -987.36 茶食DIY 705.64
紀念品DIY -1155.95 -1155.95
採製茶體驗 1437.68 1437.68 餐點類型
茶點 -230.16 -230.16 -230.16
套餐 241.79 241.79
合菜 -11.65 周遭旅遊資源
夜市 -911.00 -911.00 -911.00 溫泉 247.27
自然風景 663.73 663.73
總效益 -2128.52 2343.2 -2297.11
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表7-3-2 有遊憩經驗受訪者願付價格分析
屬性等級 WTP 基本方案 最佳方案 最差方案
活動類型
品茶 -166.46 -166.46 -166.46 茶食DIY 57.72
紀念品DIY 40.13
採製茶體驗 68.61 68.61
餐點類型
茶點 -162.42 -162.42
套餐 617.64 617.64
合菜 -455.21 -455.21
周遭旅遊資源
夜市 141.66 141.66 141.66
溫泉 -94.33 -94.33
自然風景 -47.33
總效益 -187.22 827.90 -716.00
表7-3-3 無遊憩經驗受訪者方案效益分析
屬性等級 WTP 基本方案 最佳方案 最差方案
活動類型
品茶 -316.36 -316.36 茶食DIY 264.09
紀念品DIY -614.25 -614.25
採製茶體驗 666.52 666.52
餐點類型
茶點 -273.29 -273.29 -273.29
套餐 226.46 226.46
合菜 46.83 周遭旅遊資源
夜市 -596.64 -596.64 -596.64 溫泉 207.05
自然風景 389.59 389.59
總效益 -1186.29 1282.57 -1547.54
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表7-3-4 全體、有遊憩經驗與無遊憩經驗受訪者願付較格比較
屬性等級 WTP
全體 有經驗 無經驗
活動類型
品茶 -987.36 -166.46 -316.36 茶食DIY 705.64 57.72 264.09 紀念品DIY -1155.95 40.13 -614.25 採製茶體驗 1437.68 68.61 666.52 餐點類型
茶點 -230.16 -162.42 -273.29 套餐 241.79 617.64 226.46 合菜 -11.65 -455.21 46.83 周遭旅遊資源
夜市 -911.00 141.66 -596.64 溫泉 247.27 -94.33 207.05 自然風景 663.73 -47.33 389.59
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