選擇模型設計

一、屬性選擇

本研究藉由參考宜蘭縣茶園所提供之服務內容，加上影響消費者選擇旅遊目 的地相關文獻後，據此決定屬性的種類與等級。品茶是許多消費者前往茶園旅遊時 的主要目的（Sekulić et al., 2016），消費者對於特定地區茶品的偏好會影響他們選 擇旅遊的目的地（Brown & Getz, 2005）；此外進行休閒活動也是消費者前往茶園旅 遊的主要動機之一（Asero & Patti, 2011），活動的內容與豐富程度對於消費者而言 十分重要（Getz & Brown, 2006）；因此將茶園提供的品茶等活動類型作為第一個屬 性。消費者在進行旅遊時，期待能在茶園品嚐具有特色的美食，餐飲的品質對於消 費者的滿意度有很大的影響（Byrd et al., 2016；Thomas et al., 2011），因此選擇餐 點 作 為 屬 性 。 消 費 者 前 往 茶 園 旅 遊 ， 通 常 也 會 前 往 周 遭 旅 遊 景 點 進 行 遊 憩

（Carmichael, 2005），對茶興趣較低的消費者而言，當地的風景、茶園的景觀反而 是前往茶園旅遊的重要因素（Charters & Ali-Knight, 2002；Pratt, 2014），因此，選 擇茶園周遭旅遊資源作為屬性。最後，價格在各種類型的旅遊中，皆是影響消費者 選擇的重要因素，也會影響到消費者再次造訪旅遊地點的傾向（Campo & Yague, 2008），因此把價格列入屬性中。此外，由於活動與餐點費用是分開計算的，因此 分為活動與餐點價格。綜合上述，本研究選擇「茶品」、「活動類型」、「餐點類型」、

「周遭旅遊資源」、「活動價格」與「餐點價格」為本研究的屬性，接著針對各屬性 的分級進行說明。

(一) 活動類型

目前宜蘭縣的休閒茶園，主要集中地為冬山鄉的中山休閒農業區與大同鄉的 玉蘭休閒農業區。各家茶園都有提供茶品、茶具與場所，讓遊客能夠在現場品嚐各 茶園的特色茶品，增加遊客購買茶的意願。此外，這兩處休閒農業區亦提供十分多 樣的活動內容給遊客。中山休閒農業區內的各家茶園，皆有推出讓遊客 DIY 茶葉 食品的活動，為了不和其他茶園服務有所重疊，每家茶園分別以不同的食物作為主 題，例如：祥語有機農場的茶葉龍鬚糖、鵝山茶園的茶燻蛋、馨山茶園的麻糬等。

除此之外，也有非食物類的體驗活動，譬如：星源茶園的綠茶枕頭、花間茶語小農 驛站的茶苗盆栽製作等，可以讓遊客將成品帶回家作為紀念。玉蘭休閒農業區的茶 園則大多兼營開設民宿，讓遊客可以前往民宿旁的茶園進行遊覽，也提供諸如：擂 茶與茶葉染布等 DIY 活動。除了各家茶園的特色活動之外，茶園亦多提供採茶、

製茶的體驗活動，讓遊客有機會能夠瞭解茶葉製作的過程，這種茶葉相關知識的學 習，對於許多遊客而言，是十分重要的吸引力（Sparks, 2007），此外也能品嚐到自 己親手製作的茶。綜合上述，本研究將茶園所提供的活動類型分為品茶、茶食DIY、

紀念品DIY 與採、製茶體驗，藉此瞭解遊客對於活動內容的偏好。

(二) 活動價格

就活動價格部分，不同的活動類型與不同之茶園間都有所差異。其中，如自助 泡茶收費一般為每人次150 元，而龍鬚糖 DIY 活動為每人次 350 元，但大部分活 動收費價格約為每人次200 元，因此將活動收費價格分為每人次 150 元、200 元與 350 元三個等級，藉此瞭解消費者對活動的願付價格為何。

(三) 餐點類型

大多數茶園皆有提供餐點，讓前往進行活動或住宿的旅客享用。餐點的種類可 以分為合菜與茶點兩類，中山與玉蘭休閒農業區部分茶園有提供合菜用餐服務。其 中玉蘭休閒農業區提供以茶葉入菜的各種美食，如茶葉刈包、茶香豆腐與茶香滷味 等，吸引了大量遊客前來。合菜份量從2 至 10 人份皆有，可提供不同人數的遊客 享用餐點。在茶點的部分，則幾乎每家茶園皆有提供，且種類十分多元，如自製的 茶梅、茶糖與茶餅等點心，讓遊客在品茶時可以一起享用，也有將茶葉與宜蘭當地 特產如：牛舌餅、鴨賞及卜肉等相結合，提供紅茶牛舌餅、茶香鴨賞與卜肉等特產 供遊客選購。是以本研究選擇合菜用餐服務與茶點為餐點屬性的等級，此外，為了 提供茶園未來餐點品項選擇的多樣性，因此加入套餐等級供消費者選擇。

(四) 餐點價格

餐點價格部分，合菜用餐價格在各茶園間有所差異，從每桌2000 元到每桌 4000 元皆有，遊客每人要負擔的價格約200 元到 400 元間。在茶點方面則較為便宜，一 份茶點的價格大約是 100 元至 200 元。而一般休閒農場提供套餐的價格約在 200 元到400 元之間，因此將餐點價格分為 200 元、300 元與 400 元三種等級，據以瞭 解遊客對於餐點價格的偏好。

(五) 周遭旅遊資源

根據陸允怡、盧俊吉（2011）針對宜蘭縣遊客旅遊行為的研究報告指出，前往 宜蘭的遊客，最常進行的旅遊活動依序為：泡溫泉、欣賞自然風景與逛夜市。由於 中山與玉蘭休閒農業區附近，擁有這三類旅遊活動或資源，因此將周遭旅遊資源分 為溫泉、自然風景與夜市三類。玉蘭休閒農業區鄰近鳩之澤溫泉等溫泉景點，開車 前往路程大約需20 分鐘左右；中山休閒農業區則以附近民宿與飯店所提供的溫泉 服務為主。中山休閒農業區本身便擁有瀑布、植物園等自然景觀，玉蘭休閒農業區 則鄰近九寮溪生態園區及清水地熱園區等景點，兩地皆有豐富的自然資源。在臨近 夜市部分，中山休閒農業區距離受到觀光客喜愛的羅東夜市車程只要15 分鐘，附 近也有冬山夜市與在周三營業的清溝夜市，車程只需10 分鐘左右；玉蘭休閒農業 區則與附近夜市距離較遠，除了只在星期五營業的三星夜市約莫 10 分鐘車程外，

要前往羅東等其他夜市，則需要大約半小時的車程。

表5-2-1 宜蘭縣茶園旅遊選擇實驗之屬性、等級、等級數

屬性 等級 等級數

活動類型 品茶、茶食DIY、紀念品 DIY、採製茶體驗 4 活動價格(每人) 150 元、200 元、350 元 3

餐點類型 茶點、套餐、合菜 3

餐點價格(每人) 200 元、300 元、400 元 3

周遭旅遊資源 夜市、溫泉、自然風景 3

二、選擇集設計

本研究參考影響消費者前往茶園旅遊與影響消費者選擇旅遊目的地之相關研 究，並調查宜蘭縣茶園提供的旅遊服務後，選出五大屬性，包括活動類型（品茶、

茶食DIY、紀念品 DIY 及採製茶體驗）、餐點類型（茶點、套餐、合菜）、周遭旅 遊資源（夜市、溫泉、自然風景）、活動價格（每人次）（150 元、200 元、350 元）

與餐點價格（每人）（200 元、300 元、400 元），表 5-2-1 為本研究選擇之屬性、等 級與基本方案。

表5-2-2 宜蘭縣觀光茶園旅遊選擇實驗之屬性、等級、等級數與基本方案

屬性 等級 等級數 基本方案

活動類型 品茶、茶食DIY

紀念品DIY、採製茶體驗

4 品茶 活動價格(每人) 150 元、200 元、350 元 3 150 元

餐點類型 茶點、套餐、合菜 3 茶點

餐點價格(每人) 200 元、300 元、400 元 3 200 元

周遭旅遊資源 夜市、溫泉、自然風景 3 夜市

本研究的選擇實驗，可利用全因子設計產生出324（4×3×3×3×3）種方案組 合，但考慮到消費者填答耐心與成本等因素，本研究決定以IBM SPSS Statistic 26 版進行直交設計，再手動刪除與實際狀況有所差異或是不合理的方案，如餐點類 型為合菜，餐點價格卻為最低，或餐點類型為茶點、價格卻為最高，基於各家茶 園活動價格差異頗大，因此沒有針對活動價格進行刪除，本研究包含基本方案在 內共產生10 種方案，表 5-2-3 為選擇方案，選擇集則是由基本方案與其他 2 個隨 機方案組合，因此總共能產生45 組選擇集，表 5-2-4 為選擇集在問卷上的呈現形 式，45 組選擇集以 3 個為一組進行隨機分配，可以分為 15 組，因此本研究設計 之問卷，會根據不同的選擇及組合而形成不同的版本，共15 種版本，為了協助 受訪者進行選擇，將不同活動類型以及餐點的示意圖放置於選項下方。

表5-2-3 宜蘭縣觀光茶園旅遊選擇實驗之 10 種方案 方案

編號 活動類型 活動價格 餐點類型 餐點價格 周遭旅遊資源

1 品茶 150 茶點 200 夜市

2 採製茶體驗 150 合菜 400 夜市

3 茶食DIY 350 合菜 300 溫泉 4 茶食DIY 150 套餐 200 自然風景 5 紀念品DIY 150 套餐 400 溫泉 6 採製茶體驗 200 茶點 200 自然風景 7 茶食DIY 200 合菜 400 溫泉

8 採製茶體驗 350 茶點 200 溫泉

9 品茶 200 套餐 300 自然風景

10 紀念品DIY 150 合菜 300 自然風景

說明：方案編號1 為基本方案。

表5-2-4 宜蘭縣觀光茶園旅遊方案選擇模型之選擇集範例 方案

屬性 基本方案 方案一 方案二

活動類型

品茶 採製茶體驗 茶食 DIY

活動價格 150 元/人 150 元/人 350 元/人

餐點類型

茶點 合菜 合菜

餐點價格 200 元/人 400 元/人 300 元/人

周遭旅遊資源 夜市 夜市 溫泉

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