第七章 實證結果
第二節 旅遊方案屬性偏好分析
一、全體受訪者 (一)IIA 檢定
全體受訪者執行IIA 檢定的結果呈現於表 7-2-1，其中刪除 2 個方案的部分由 於本研究之選擇模型方案皆為3 選 1，因此估計參數會變為固定值，因此不將其納 入考慮範圍內。根據Greene（2012）的說法，可以將無法執行 HM 檢定的個別結 果視為IIA 假設成立。在 15 組 IIA 假設檢定中，所有組合皆成立，表示適合使用 MNL 模型進行分析。
表7-2-1 全體受訪者 IIA 假設檢定結果 被剔除之方案 基本方
案(A)
方案一 (B)
方案二
(C) A, B A, C B, C 活動類型
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 餐點類型
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 周遭旅遊資源
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 活動價格
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 餐點價格
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量
77
(二)MNL 模型估計結果
由於IIA 假設檢定成立，因此要使用 MNL 模型進行估計，MNL 估計結果顯 示於表7-2-2。在活動類型部分，茶食 DIY 估計係數為正，然而並不顯著，代表相 對於基本方案品茶而言，受訪者對茶食DIY 無顯著偏好；紀念品 DIY 的係數為負，
且在5%顯著水準之下顯著相關，顯示比起紀念品 DIY，受訪者較為偏好品茶；採 製茶體驗係數為正，且在1%顯著水準之下顯著，表示相較於品茶，受訪者偏好採 製茶體驗。在餐點類型部分，套餐之係數為正，且在1%顯著水準之下顯著，顯示 相較於基本方案茶點而言，受訪者更加偏好套餐；合菜的係數為負，然而結果並不 顯著，顯示受訪者在茶點與合菜間沒有明顯偏好。在周遭旅遊資源部分，溫泉的係 數為正，但並不顯著；自然風景的係數也為正，且在5%顯著水準下顯著，顯示相 較於基本方案夜市而言，受訪者更偏好自然風景。活動與餐點價格的係數皆為負，
然而皆不顯著，顯示價格並不是受訪者做選擇時主要考量的因素。
表7-2-2 全體受訪者 MNL 模型估計結果
屬性等級 係數 標準差
活動類型
茶食DIY(ACT1) 0.15524 0.11052 紀念品DIY(ACT2) -0.25431** 0.10757 採製茶體驗(ACT3) 0.31269*** 0.09492 餐點類型
套餐(FOOD1) 0.18134*** 0.06494 合菜(FOOD2) -0.00874 0.13147 周遭旅遊資源
溫泉(RES1) 0.05440 0.14062 自然風景(RES2) 0.14602** 0.6589 活動價格(ACTPRICE) -0.00022 0.00111 餐點價格(FPRICE) -0.00075 0.00129
樣本數 1536
Log likelihood -1604.68107
Pseudo R2 0.0074
說明：***p<0.01，**p<0.05。
78
二、有遊憩經驗受訪者 (一)IIA 檢定
在有遊憩經驗的受訪者部分，可以看到在15 組 IIA 假設檢定中，所有組合皆 成立，因此透過MNL 模型進行分析。
表7-2-3 有遊憩經驗受訪者 IIA 假設檢定結果 被剔除之方案 基本方
案(A)
方案一 (B)
方案二
(C) A, B A, C B, C 活動類型
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 餐點類型
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 周遭旅遊資源
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 活動價格
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 餐點價格
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量
79
(二)MNL 模型估計結果
MNL 估計結果顯示於表 7-2-4。在活動類型部分，茶食 DIY 估計係數為正，
且在10%顯著水準下顯著，代表相對於品茶而言，受訪者對茶食 DIY 有顯著偏好；
紀念品DIY 的係數為正，但不顯著，顯示受訪者對於紀念品 DIY 與品茶的偏好無 顯著差異；採製茶體驗係數為正，且在10%顯著水準之下顯著，表示相較於品茶，
受訪者偏好採製茶體驗。在餐點類型部分，套餐之係數為正，合菜的係數為負，兩 者皆不顯著，顯示受訪者在各項餐點等級間沒有明顯偏好。在周遭旅遊資源部分，
溫泉的係數為負，自然風景的係數也為負，但兩者都不顯著，顯示旅遊資源對於受 訪者的影響不大；活動與餐點價格的係數皆為負，然而皆不顯著，顯示價格並不是 受訪者做選擇時主要考量的因素。
表7-2-4 有遊憩經驗受訪者 MNL 模型估計結果
屬性等級 係數 標準差
活動類型
茶食DIY(ACT1) 0.11139* 0.23898 紀念品DIY(ACT2) 0.07746 0.23295 採製茶體驗(ACT3) 0.13241* 0.18844 餐點類型
套餐(FOOD1) 0.20382 0.14316 合菜(FOOD2) -0.15022 0.27646 周遭旅遊資源
溫泉(RES1) -0.18206 0.29054 自然風景(RES2) -0.09134 0.13845 活動價格(ACTPRICE) -0.00193 0.00234 餐點價格(FPRICE) -0.00033 0.00271
樣本數 342
Log likelihood -0.372.25362
Pseudo R2 0.0044
說明：*p<0.1。
80
三、無遊憩經驗受訪者 (一)IIA 檢定
在IIA 檢定結果的部分，與全體以及有遊憩經驗受訪者相同，無遊憩經驗受訪 者亦具有同質性偏好，因此也使用MNL 模型進行分析。
表7-2-5 無遊憩經驗受訪者 IIA 假設檢定結果 被剔除之方案 基本方
案(A)
方案一 (B)
方案二
(C) A, B A, C B, C 活動類型
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 餐點類型
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 周遭旅遊資源
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 活動價格
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量 餐點價格
χ2 CNT CNT CNT FP FP FP P-value
檢定結果 成立 成立 成立 不考量 不考量 不考量
81
(二)MNL 模型估計結果
無遊憩經驗受訪者估計結果顯示於表7-2-2。在活動類型部分，茶食 DIY 估計 係數為正，然而並不顯著；紀念品DIY 的係數為負，且在 1%顯著水準之下顯著相 關，顯示受訪者比起紀念品DIY 更偏好品茶；採製茶體驗係數為正，且在 1%顯著 水準之下顯著，表示受訪者較偏好採製茶體驗。在餐點類型部分，套餐之係數為正，
且在5%顯著水準之下顯著，顯示受訪者比起茶點更加偏好套餐；合菜的係數為負，
結果並不顯著。在周遭旅遊資源部分，溫泉的係數為正，但並不顯著；自然風景的 係數為正，且在1%顯著水準下顯著，顯示相較於夜市而言，受訪者更偏好自然風 景。活動與餐點價格的係數皆為負，然而皆不顯著，顯示價格對受訪者選擇旅遊方 案影響不大。
表7-2-6 無遊憩經驗受訪者 MNL 模型估計結果
屬性等級 係數 標準差
活動類型
茶食DIY(ACT1) 0.14789 0.12596 紀念品DIY(ACT2) -0.34398*** 0.12286 採製茶體驗(ACT3) 0.37325*** 0.11047 餐點類型
套餐(FOOD1) 0.18117** 0.07366 合菜(FOOD2) 0.03746 0.15060 周遭旅遊資源
溫泉(RES1) 0.11595 0.16158 自然風景(RES2) 0.21817*** 0.07541 活動價格(ACTPRICE) -0.00056 0.00127 餐點價格(FPRICE) -0.00080 0.00148
樣本數 1194
Log likelihood -1217.55120
Pseudo R2 0.0135
說明：***p<0.01，**p<0.05。
82
四、小結
表7-2-7 為不同群體受訪者模型估計結果的比較，由於無遊憩經驗受訪者占 全體受訪者之大多數，對於全體受訪者的影響結果較大，因此兩者結果接近，活 動類型、餐點類型、周遭旅遊資源三種屬性皆會對旅遊方案的選擇有所影響，在 等級的偏好上也都相同，活動方面偏好採製茶體驗，餐點部分偏好套餐，周遭旅 遊資源部分則較喜愛自然資源；有遊憩經驗受訪者在屬性上只有活動類型對於選 擇旅遊方案有影響，偏好上除了採製茶體驗外，對茶食DIY 也有顯著偏好，餐點 類型與周遭旅遊資源則沒有顯著影響，這應是由於有遊憩經驗受訪者中20 歲以 下受訪者所占比例較大，從認知分析中可以瞭解此年齡受訪者較不會因為周遭有 其他旅遊資源而提升參訪意願，交叉分析則顯示他們對於茶食DIY 有較高的偏 好。價格屬性則對於所有消費者都沒有顯著影響。結果顯示茶園目前可以透過製 茶體驗活動吸引遊客前往，而需要提升紀念品DIY 活動的品質以提高消費者的偏 好，餐點部分則應該多發展與茶相關的套餐料理，並積極結合周遭自然資源。
表7-2-7 全體、有遊憩經驗與無遊憩經驗受訪者結果比較
屬性等級 係數
全體 有經驗 無經驗
活動類型
茶食DIY(ACT1) 0.15524 0.11139* 0.14789 紀念品DIY(ACT2) -0.25431** 0.07746 -0.34398***
採製茶體驗(ACT3) 0.31269*** 0.13241* 0.37325***
餐點類型
套餐(FOOD1) 0.18134*** 0.20382 0.18117**
合菜(FOOD2) -0.00874 -0.15022 0.03746 周遭旅遊資源
溫泉(RES1) 0.05440 -0.18206 0.11595 自然風景(RES2) 0.14602** -0.09134 0.21817***
活動價格(ACTPRICE) -0.00022 -0.00193 -0.00056 餐點價格(FPRICE) -0.00075 -0.00033 -0.00080 說明：***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1。
83