旅遊相關文獻

本研究藉由回顧國內、外有關旅遊的相關文獻，以瞭解遊客的特徵、吸引遊客 前往旅遊的因素、促進遊客遊憩的主要原因，及影響遊客選擇目的地的重要因素。

由於國外有關茶旅遊的文獻較少，相較之下盛行酒莊與酒產地旅遊，由於酒莊與酒 產地旅遊也會提供套裝與體驗活動，在性質上與茶園旅遊十分接近，因此本研究會 參考酒旅遊之相關研究。此外，休閒農場大多會提供體驗活動，因此本研究亦參考 觀光農場、果園之相關文獻。

一、周遭旅遊資源

Charters & Ali-Knight（2002）調查於澳洲進行酒旅遊的遊客，研究透過一對一 問卷調查進行，獲得 386 份有效回覆，首先根據受訪者對於酒的愛好程度與知識 進行分類，得出不同的喜好與知識程度，在旅遊動機及重視的要素上有所不同；並 提出周遭有較多景點的產地，可以吸引到不將酒莊視為最重要旅遊目的之遊客，顯 示周遭景點的重要。另外，Carmichael（2005）研究加拿大酒產地遊客的體驗行為，

該研究將影響酒旅遊體驗的要素，分為旅遊動機相關的核心要素、酒莊的產品設施 與服務、住宿等輔助因素，並指出遊客體驗會受到物理因素與人為因素影響，研究 方式為調查遊客以及訪問當地酒莊人員，共調查了400 名遊客，研究結果顯示，遊 客的主要旅遊動機為放鬆休閒與欣賞當地的景色，顯示風景成為酒旅遊體驗的重 要元素，相較之下買酒反而不是主要的原因，而遊客除了前往酒莊參觀外，也多會 前往附近旅遊景點進行參觀；在旅遊體驗的影響因素方面，重要因素為鄉村景觀、

酒莊豐富度；最後在服務感知部分，遊客最為重視酒莊人員的禮貌與專業知識。

Getz & Brown（2006）則是探討距離酒產地很遙遠的消費者進行長途酒旅遊的需求

與偏好，該研究著重在產地的各類屬性對於旅遊行為的影響，透過問卷得到161 份 有效樣本，結果指出酒莊對於遊客友善、當地有很多活動、當地有美麗的風景、酒 莊員工具有專業知識以及提供跟團行程，是遊客最為重視的酒產地特徵，此外像是 當地有好的餐廳、酒莊數量多寡及當地酒品具有知名度，也是遊客決定目的地時會 考慮的重要因素，該研究將這些能吸引遊客的要素，歸類為核心酒莊產品、核心景 點吸引力及文化產品。

上述關於酒旅遊的研究，均指出周遭景點與自然風景的重要性，在茶旅遊的研 究中也有相同的結果，Chen et al.（2010）透過中國信陽市的案例，分析茶旅遊遊 客對於茶和茶旅遊的態度、看法，並與其他的遊客進行比較，藉此描繪出茶旅遊遊 客的特徵以及發掘潛在的茶旅遊客群，研究用問卷進行調查，問卷內容包含飲茶的 習慣及茶相關知識，以及對於茶旅遊相關的態度與看法，收到179 份有效問卷，結 果指出：在個人特徵方面，茶旅遊遊客的年齡分布平均且沒有性別上的差異；在對 於茶的態度方面，大部分的遊客皆有飲茶的習慣並且對於茶具有很大的興趣；在風 味偏好上則以綠茶為主，這可能與綠茶在中國的普及程度較高有關；此外，大部分 遊客都認為茶是健康的，且對於茶有一定瞭解；在茶旅遊部分，主要旅遊吸引力為 當地美麗風景、茶文化與當地食物，偏好的旅遊活動為茶園參觀、品茶活動與採茶。

二、餐點

Sparks（2007）利用計畫行為理論（Theory of Planned Behavior），從個人行為 態度、主觀規範及知覺控制三個面向，透過問卷調查探討酒旅遊的各種屬性如何影 響遊客旅遊的意願，結果顯示：會影響遊客行為態度的屬性可以分為核心酒類體驗、

目的地體驗及個人發展三種，其中個人發展指出遊客有強烈的意願在旅遊中學習 知識，而食物與酒類要素除了影響態度之外，也會直接影響旅遊意願，而他人口碑 這種外部主觀規範對於意願也會有影響，研究建議經營者可以針對個人發展、當地 的特色為主軸推廣行銷，並注重經營自己的形象。Dawson et al.（2011）則是對前 往加拿大安大略省酒莊參觀的遊客進行調查，該研究提到酒旅遊對於許多小型酒 莊而言是行銷酒的最好管道，前來旅遊的遊客有極高機率會購買酒莊的酒，研究利

用問卷的方式分析遊客的特性、旅遊動機與旅遊行為，總共得到1309 份有效問卷，

結果顯示只有不到一半的人，將參觀酒莊作為主要的旅遊動機，大部分的遊客主要 是為了前往附近的景點進行旅遊，遊客喜歡去拜訪當地的城鎮，也希望能在好的餐 廳中享受美食，遊客前往酒莊主要是為了進行休閒旅遊而不是買酒，他們將品酒視 為舒壓的過程，因此如果酒莊附近有多樣的活動可以參與，是影響遊客決定目的地 重要因素之一，尤其是與酒有關的活動，能夠帶給遊客很正面的影響並提高再次前 往的機會，研究指出酒旅遊除了對酒莊本身有好處之外，還能夠有效帶動整體地方 經濟的發展。這兩篇文獻凸顯出美食與品飲活動在遊客旅遊意願的重要性。

除了現場品嚐料理外，購買特色食品也是重要因素，Huber et al.（2020）探討 瑞士消費者前往休閒農場的動機，並進一步分析具有實際前往經驗的遊客及潛在 遊客之間的區別，該研究透過文獻回顧確立了舒適程度、自然資源可及性、鄉村生 活景觀、休閒娛樂、特色產品、住宿及料理為重要屬性，該研究透過問卷進行調查，

共回收 780 份有效問卷，結果顯示：最重要的因素為自然資源可及性與購買特色 食品的可能性，潛在遊客以及實際遊客兩個群體僅在消費者行為和住宿舒適度這 兩個特徵上有顯著差異，實際遊客比潛在遊客更重視舒適度。

三、價格

Byrd et al.（2016）探討可能影響酒旅遊遊客前往或再訪北卡羅來納州酒莊或 酒產地的意圖之特定因素，該研究將酒產區所提供的服務分為三個層次：首先為酒 本身；第二則是與酒或酒莊相關的服務與活動，像是酒知識學習、酒莊服務、品酒 與酒莊附近的景觀等；最後則是住宿、娛樂等其他活動與服務。研究透過問卷訪問 832 位酒莊的訪客，遊客認為前往酒產地與酒莊的好處包括能夠放鬆、在酒莊內品 酒、與親友互動、欣賞葡萄園景觀以及在酒莊內飲食；此外，吸引遊客前往酒莊的 重要因素為良好的顧客服務、具備專業知識的員工、酒種類豐富；酒產地部分的吸 引要素則是距離夠近、酒莊數量夠多、良好的飲食與餐廳，酒品與服務的價格也是 影響遊客的因素之一，研究建議酒莊應該專注在酒的品質、多樣性，同時也要發展 品酒及與酒相關的服務或活動，態度良好且知識豐富的員工能有效吸引遊客，住宿

等輔助設施服務是遊客較不在意的部分。

四、其他

除了上述三種要素外，Brown & Getz（2005）探討了葡萄酒消費者對特定國家 或地區的葡萄酒的偏好與對特定葡萄酒產地的興趣和旅行行為之間的關聯，探討 在長途葡萄酒旅遊之中，是否偏愛特定國家或地區的葡萄酒，會刺激消費者基於與 葡萄酒相關的原因而前往這些地區旅遊，作者利用問卷調查加拿大卡爾加里的161 名葡萄酒消費者，結果指出特定的酒產地偏好確實會影響旅遊行為，遊客對於特定 地區酒的偏好會增加他們前往該地區旅遊的意願；此外，對於酒產地的認知及產地 的距離也會影響旅遊行為，消費者本身與特定產地葡萄酒俱樂部有關聯或參加品 酒活動會增加消費者的知識，並可能增加他們對該區域的偏好，來自特定國家和地 區的葡萄酒的名氣也會影響消費者的偏好。因此本研究會調查消費者對於宜蘭縣 觀光茶園的認知。

在國內文獻部分，廖葆禎與劉瓊如（2012）研究阿里山地區觀光茶園遊客與業 者所重視的顧客價值為何，先透過德爾菲法，蒐集專家學者的意見後，決定出觀光 茶園的五項構面：產品購買便利性、擁有良好品質、展現身分地位、目的地具吸引 力及體驗地方文化特色，構面下再細分為多項顧客價值，研究採用問卷調查法，共 回收314 份遊客有效問卷及 86 份業者有效問卷，結果顯示遊客最為重視的構面為 茶葉擁有良好品質，其次則是產品購買便利性與目的地具吸引力，在遊客與業者的 比較部分，發現產品購買便利性及擁有良好品質為遊客與業者所共同重視的顧客 價值，但業者較不重視目的地的吸引力，反而重視遊客較不重視的表現身分地位，

此外業者在體驗地方文化特色的構面分數較低，顯示業者對於體驗的部分應更加 重視，應考慮增加更多體驗活動。