第四章 個案介紹
第三節 京盛宇
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業的前輩，像這位製茶師傅一樣，只是非常簡單地並且「真實」地向他敘述茶。
以往與茶行前輩的互動中，茶行前輩總是訴說著昔日的光輝榮景、或者只是為展 現專業而訴說著艱澀的茶道。
林昱丞先生因而明白，其實他心中理想的茶道並不是多能夠展現自己對於飲 茶的專業、或是對於茶道的掌握，也不是追求茶文化中的美學意象，只要在生活 中輕鬆地品嚐到好茶，並且分享給周遭的人，這就是他心中理想的茶道。
圖 4-3-1 京盛宇創辦人林昱丞先生
（圖片來源：京盛宇官方臉書專頁）
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圖 4-3-2 京盛宇東區 216 巷店面
（圖片來源：京盛宇官方臉書專頁）
（二）花博園區商場時期
在進入花博園區商場後，為了因應龐大數量的消費人群，除了百元的紫砂壺 現泡茶飲外，林昱丞先生亦事先沖泡好大桶茶飲，定價為一瓶 60 元、兩瓶 100 元。而無論是紫砂壺現泡茶飲或者是大桶裝茶，林昱丞先生對於茶品質的堅持都 不因沖泡方式而改變。
京盛宇這樣的銷售模式深受消費者喜愛，假日來客數最多時，一天甚至可以 賣出兩千瓶，縱使一次泡茶的員工有七、八位，仍是難以應付絡繹不絕的人潮，
京盛宇也在此時終於轉虧為盈。雖然終於成功賺進創業的第一桶金，但林昱丞先 生未因此滿足，原因在於花博園區的遊客來去匆匆，購買一杯茶飲的目的並非坐
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下來品茗，而是在熱天之下能夠消暑解渴，京盛宇的創立初衷顯然亦無法在此實 現。這時，恰巧東區 216 巷的店面也面臨結束，於是林昱丞開始思考品牌的轉型。
林昱丞先生開始思考要運用什麼樣的行銷方式以及定價策略來與顧客溝通，
縱使他知道他有強大的意圖要發揚台灣茶的美好，但要能夠將理念實踐並經營才 是品牌的重點。因此，京盛宇隨身瓶上字體從原本較近似古代的書法字體，轉為 更貼近現代人、更易閱讀的平面設計常用字型，且隨身瓶上亦多增加了以紫砂壺 為圖案的 LOGO 強化品牌的識別。
圖 4-3-3 京盛宇花博園區商場櫃位
（圖片來源：京盛宇官方臉書專頁）
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（三）敦南誠品時期至今
2012 年，因緣際會下京盛宇受到誠品團隊的關注，得到了進駐敦南誠品的 機會，而此時的京盛宇整體形象設計亦已經過轉換。由於誠品的知名度高，也有 固定的消費人群，林昱丞先生便可藉由誠品這個通路將京盛宇推廣給更多消費者，
而他也能夠實現專注在茶飲推廣的初衷。
進駐敦南誠品後，也陸續得到進駐台北車站站前新光三越、松菸誠品的機會，
2015 年 5 月 30 日更在松山車站 1 樓開設了最新店面，無論是百貨公司櫃點、誠 品櫃點或是松山車站的店面，縱使設計的團隊皆不盡相同，但唯一不變的主體就 是沖泡茶飲的吧檯，讓京盛宇能夠在消費者面前進行一場現代茶席的展演。
三、營運概況
京盛宇從 2009 年創立至今，已歷經五、六年的時光，一開始在東區 216 巷 時期的營運狀況並不理想，直到進駐花博園區商場才真正開始減少虧損。目前在 各個百貨商場、誠品櫃點平日約可賣出三十至四十瓶，假日則可賣出上百瓶。
在創立京盛宇後，教導林昱丞先生諸多茶葉知識的製茶師傅，也成為京盛宇 的股東，並且擔任京盛宇最主要的單一茶葉供應商，為林昱丞先生進行茶葉品質 的控管以及負責相關的源頭管理。而京盛宇品牌相關的空間及產品設計主要是交 由外部的顧問團隊，內部團隊主要分為公司內勤人員以及櫃點的門市泡茶人員。
目前林昱丞先生正在思考除了能夠透過展示紫砂壺現泡茶飲來帶給顧客獨 特體驗外，還希望能在販售原裝茶葉時，亦能提供顧客美好的服務體驗。此外，
亦考慮與其他業者進行現代創新茶器的研發，讓茶與器的文化得以藉此被彰顯。
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參、品牌價值創造模式
一、價值創造者的定位 －「茶葉零售商」
過去傳統茶葉品牌的創立者，多半是本身經營茶行、茶莊，向茶農、精製茶 廠批發茶葉進行販售；或者是擁有茶園及茶廠，再將茶葉販售給下游通路進行販 售。而現今有些新興茶葉品牌的創立者，多數是茶業世家出身，家中已種茶、銷 售茶葉多年，創立者身為第二代、第三代的繼承人，創建品牌之目的多為意圖在 現代的飲茶趨勢中找出家族事業的新活路。
而林昱丞先生與多數其他茶葉品牌創立者最大的不同之處在於他並非茶業 世家出身，因此他並沒有擁有一片茶園或者是一座茶廠，他原本並不屬於茶產業 供應鏈中的任何一種角色。因此他創立品牌的目的，是為了讓飲茶的斷層得以消 弭，並且讓飲茶如飲咖啡，成為一種時尚的文化符碼。
林昱丞先生創立京盛宇之後，便成為茶產業供應鏈中的下游零售商，以五感 體驗為主的行銷方式與消費者進行溝通、互動與販售。與茶葉供應商合作方面則 全權交由製茶師傅一人掌控茶葉的供應，製茶師傅負責尋找各個茶葉產區、精製 茶廠，並參與茶葉的製作工序，確保京盛宇的茶葉品質穩定。
圖 4-3-4 林昱丞先生位於茶產業供應鏈中的定位（紅色區塊標註部分）
（圖片來源：本研究繪製）
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由於現代人飲茶偏好「冷飲」，而非傳統的喜好的「熱飲」，林昱丞先生研發 的急速冰鎮的技巧，將定量的冰塊事先放入作為茶海的燒杯，再一泡一泡的沖入 熱茶，冰塊遇上熱茶相融後便呈現出完整的茶葉氣味。
林昱丞先生所設計的創新流程中，運用東方茶道中慣用的紫砂壺以及傳統茶 具，再輔以西方的實驗室儀器天平、燒杯、漏斗作量測之用，將東方的傳統茶文 化以及西方的器具相互融合，結合出符合現代的沖泡工法。
圖 4-3-5 京盛宇量測茶葉之天平
（圖片來源：京盛宇官方臉書專頁）
圖 4-3-6 京盛宇盛裝數泡茶之茶海燒杯
（圖片來源：京盛宇官方臉書專頁）
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肆、品牌價值傳遞模式
林昱丞先生是京盛宇品牌的創立者，其品牌價值創造來源與本身的生活經驗、
生活感知相關。他曾說：「希望能夠提供給消費者一個完整的五感體驗，而這樣 的消費經驗能夠讓消費者選擇購買京盛宇」，他希望能夠透過各種創造體驗的方 式，將他所創造的品牌價值傳遞給消費者，因此，以下將運用七項體驗媒介探討 京盛宇的品牌價值傳遞模式。
一、溝通工具 －「書冊」
2013 年，林昱丞先生出版了《台灣茶 你好》一書，書中將他多年習茶的心 得化作點滴淺顯易懂的文字，希望能透過這本書，讓台灣茶能走入更多人的生活 中，而不再只是遙遠如過往的歷史扉頁。
書中每一章、每一節的文字篇幅皆不長，輔以多張傳遞生活意象的相片，讓 讀者能更快進入林昱丞先生的茶道世界。這本書不僅是要宣揚台灣茶所能增添的 生活甜度，還要讓更多人知道京盛宇如何轉換台灣茶葉的傳統價值，建構一個全 新的現代茶生活體驗。
圖 4-3-7 《台灣茶 你好》書封面
（圖片來源：新絲路網路書店/時報出版）
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二、口語與視覺識別 －「商標與標誌」
最初的京盛宇註冊商標採用書法形象的中文字體，並附加英文「PERMANENT REVOLUTION OF TEA」象徵新時代的茶文化演化歷程。而在進駐敦南誠品前，林 昱丞先生改變了原本的京盛宇商標設計，為了強化消費者對於京盛宇提供紫砂壺 現泡茶飲的品牌印象，將紫砂壺的圖案納入商標之中，並將品牌名字體改為近似 現代平面文宣的海報字體，讓品牌形象能更貼近現代生活。
京盛宇的商標改變最主要展現在獨家自創的隨身瓶上以及經典圓罐上，而現 行的所有產品包裝皆會加上「品種＋風土＋工藝＝茶種」的標語，讓消費者能夠 透過此標語快速理解台灣茶是風土條件與精湛工藝結合而生的作品。
圖 4-3-8 京盛宇舊商標 圖 4-3-9 京盛宇舊隨身瓶標示
（圖片來源：經濟部智慧財產局） （圖片來源：京盛宇官方臉書專頁）
圖 4-3-10 京盛宇新商標 圖 4-3-11 京盛宇新隨身瓶標示 （圖片來源：京盛宇官方網站） （圖片來源：京盛宇官方網站）
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圖 4-3-12 京盛宇經典茶罐（每包茶 3g，共 20 入，價格：NT 380）
（圖片來源：京盛宇官方網站）
圖 4-3-13 京盛宇透明盒裝袋茶（每包茶 3g，共 8 入，價格：NT 240）
（圖片來源：京盛宇官方網站）
圖 4-3-14 京盛宇隨身瓶（500ml，價格：NT 85-135）
（圖片來源：京盛宇官方網站）
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圖 4-3-15 京盛宇的黑色禮盒
（圖片來源：京盛宇官方網站）
圖 4-3-16 黑色禮盒內的品味盒/輕巧盒（150g，價格：NT 650/50g 價格：NT 650）
（圖片來源：京盛宇官方網站）
圖 4-3-17 京盛宇所有產品包裝設計
（圖片來源：京盛宇官方網站）
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四、共同建立品牌 －「跨界合作」
（一）2013 年金馬 50 影展指定茶品
京盛宇自 2009 年創立以來，一直受到不少媒體的關注，時常有媒體前去採 訪報導，累積了一定的知名度。因此，2013 年金馬 50 影展團隊主動聯繫林昱丞 先生洽談合作事宜，京盛宇便於金馬影展選片指南講座現場提供紫砂壺現泡冰茶，
並且推出金馬 50 的指定禮盒。與金馬 50 影展的合作，可說是另一種「現代茶與 戲」的文化演繹，由於古代戲劇總在茶館中上演，文人總會在觀戲時沏上一壺好 茶相伴，而兩者的合作恰巧又再將此文化轉化為符合現代的形式。
圖 4-3-18 京盛宇金馬 50 指定禮盒
（圖片來源：京盛宇官方網站）
（二）2014 年與合成帆布行合作推出限量帆布包
合成帆布行從 1956 年發跡於台南，多年來堅持在地化手工製作而非採用機 器自動化製造，故有「臺灣一澤信三郎14」之美稱。合成帆布行與京盛宇的理念 相似之處在於堅持在地生產以及對於台灣這片土地的熱愛，因此兩者一拍即合，
合成帆布行從 1956 年發跡於台南，多年來堅持在地化手工製作而非採用機 器自動化製造，故有「臺灣一澤信三郎14」之美稱。合成帆布行與京盛宇的理念 相似之處在於堅持在地生產以及對於台灣這片土地的熱愛，因此兩者一拍即合，