第二章 文獻探討
第二節 風土資本與風土創意價值鏈
一、風土條件（Terroir）
風土（Terroir）一字起源於法文字，其義在於對酒、咖啡、茶類等作物，
（Appellation d'Origine Contrôlée, AOC），其中 Appellation 之義是名號、
Origine 表示產地、而 Controllee 之義為控制，是法國原產地名稱管理委員會 針對特定區域產品所制定的一項法律證明。法定原產區制度中明確規範了葡萄栽 種的地理位置、獲許栽種的葡萄品種、葡萄種植的方法以及釀製成酒的方法。葡 萄栽種的地理位置以及獲許栽種的葡萄品種主要與氣候、土壤、地勢相關，是屬 於自然條件；葡萄種植以及釀酒的方法主要與農夫、釀酒師相關，是屬於人文因 素，由此可知，Terroir 不只涵蓋自然條件要素，亦涵蓋人為控制的變因。
美國地質學家 Wilson (1998)針對「Terroir」一詞有以下詮釋：Terroir 除包含自然性要素（physical elements）如植物品種、土壤土質、排水系統、
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氣候外，更包含另一精神層次要素（spiritual/mental elements）即是農作物 生產者在感受到不同 Terroir 的自然條件後，為成就其自然性要素所帶來的特殊 風貌，進而生產製作受到此自然要素影響的農作。
綜上所述，風土(Terroir)之義除涵蓋土地、氣候等自然條件外，更包含人 類與土地相互連結所產生的人文風情，因此，大略能以「風土條件」一詞總括。
二、風土資本
Sullivan(2000)提出智慧資本的組成模式可分為：人力資本、智慧資產、智 慧財產，其中智慧財產為智慧資產可受到法律的部分。人力資本指的是組織人員 本身的 know-how、技能、經驗以及創造力；智慧資產指的是專門的工作設計、
專業的技術流程等無法權利化的無形資產，一般會將智慧資產稱為編碼化知識 (codified knowledge)，即是組織人員將知識轉化在顯示媒介上，變成編碼化資 產；而在這些編碼化資產中有受到法律保護的便稱作智慧財產（intellectual property, IP），智慧財產最廣為人知的形式主要包含專利（patent）、商標
（trademark）、營業秘密（trade secret）、著作權等（copy right）（詳見圖 2-2-1）。
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圖 2-2-1 智慧資本之組成
（圖片來源：Patrick H. Sullivan(2000)；本研究重製）
陳育平（2012）以上述智慧資本組成之模式作為風土資本的系統化論述基礎，
定義出一風土資本的組成模式，主要將風土資本的組成分為：人力資本、風土資 產及風土財產，其中風土財產亦為風土資產中可受到法律的部分，但保護及管理 的方式與智慧資本不同。
陳育平更進一步指出，風土資本組成模式中的人力資本主要包含三種不同類 型的無形資本：知識/技術（know-how）/創造力、關係資本以及組織資本。其中 知識/技術（know-how）/創造力又可分為外顯與內顯兩種，外顯的知識/技術
（know-how）/創造力可以透過保護流程或認證，變成防禦性的資本，例如法定 原產區制度中的釀酒師；內隱的知識/技術（know-how）/創造力則通常未被明確 知悉或定義而無法受到認證及保護，例如製茶師傅的技藝、伺茶師4的風格。
關係資本則分為內部關係及外部關係，內部關係指的是可強化組織內部創造 價值的能力，例如公司的研發部門、創意團隊等；外部關係指的是可強化組織與
4 伺茶師一詞源自於伺酒師的概念，指受過專業的訓練，擁有對茶類廣泛的知識，並且專精各式 茶類服務。伺茶師一詞主要是來自於不二堂茶品牌對於銷售人員的稱呼。
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外部關係互動連結的能力，例如與供應商的夥伴關係、顧客的關係。
組織資本主要包含決策整合以及營運績效，在風土資本中的組織資本，則又 包含行使認證權的組織單為其統合與執行能力。
風土資產如同智慧資產包含各種編碼化知識，如計畫、發明、流程、工法、
設計等，但相較於智慧資產，風土資產更注重地方的地理特徵、地理標示、文化 傳統等無形資產，以及地方品種等有形資產。
風土財產即為風土資產中受到法律保護的部分，例如法國的原產區制度
（AOC）、聯合國教科文組織（UNESCO）訂定的保護世界文化與自然遺產公約。
綜合以上，當人類將風土條件轉化為能創造價值的投入，便成為風土資本。
而風土資本相較於智慧資本，除了同樣強調編碼化的知識的開發運用，更涵蓋其 無形資產的空間性及屬地性，且風土資本不僅僅只是無形的智慧展現，更包含有 形的地方原料使用以及地域性的產品、服務。
圖 2-2-2 風土資本之組成
（圖片來源：陳育平(2012)；本研究重製）
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三、風土資本的價值萃取
陳育平於 2012 年在《風土條件資本化及風土資本建構創意經濟價值鏈》碩 士論文中指出，風土資本如同智慧資本之內涵皆為價值，因此風土資本的管理便 是如何從中創造價值以及萃取價值。
該論文分別指出風土資本組成模式中的人力資本、風土資產以及風土資產的 價值萃取方式：人力資本的主要價值是人員的創造力，因此如何提升創造力是人 力資本價值萃取的基礎；風土資產主要分為可商業化的資產以及支援性的資產，
可商業化的資產主要是可以直接創造市價價值的部分，如品牌、名稱、流程等，
而支援性的資產主要能夠協助創造價值如組織結構、顧客資料等；風土財產則是 要讓風土資產變成風土財產，透過細膩的法定管理制度的保護，進而提高價值。
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圖 2-2-3 風土創意循環價值鏈
（圖片來源：陳育平(2012)；本研究重製）
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Economy）」的概念，其認為若一家公司有意識地以服務為舞台、以產品為道具，使消費者融入其中，「體驗（experience）」便因此產生。企業或是體驗策劃者不 再僅僅是提供單一有形商品或是單一無形服務，其以提供最終體驗為目標，透過 感性與情境的塑造，在消費者心中留下美好的回憶。
Pine and Gilmore 更進一步指出，商品與服務之於消費者皆是外在的，但 體驗是內在的，存在於消費者的心中，是消費者在形體、情緒以及知識上參與的
Pine and Gilmore(1998)依照體驗的特性，首先分為兩個構面：此兩構面分 別是「顧客參與」及「環境因素」。其中顧客參與又可為積極參與（active participation）以及消極參與（passive participation）；環境因素又可分為 吸收（absorption）及沉浸（immersion）。
而若以顧客參與為橫軸，環境因素為縱軸，則可建構出四種體驗類型，此四 種體驗類型分別為：娛樂的（entertainment）、教育的（educational）、逃避世 俗的（escapist）、審美的（esthetic），詳細說明如下（見圖 2-3-1）。