研究設計

根據 Yin(1994)指出社會科學研究方法主要包含：實驗法、調查法、檔案資 料分析法、歷史分析法以及個案研究法。在研究方法的選擇策略上，則視三種情 況而定，分別是：研究問題的類型、研究者在實際事件上的操控程度以及研究重 點在於當代或是歷史的現象。

Yin(1994)更進一步指出，當研究問題的類型著重在「如何（how）」與「為 何（why）」、研究者對於實際事件只具有少數操控程度或是不具操控程度、或研

Where、How many、

How Much

（資料來源：Yin(1994)；本研究整理）

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陳伯璋(1990)則是將個案研究分為兩種類型：一種以量化的研究取向，主要 受實驗心理學影響，逐漸發展形成之「個案實驗法」；一種以質化為分析典範，

主要是運用深度詮釋方法或實際參與觀察。

個案研究學者陳萬淇(1995)指出，個案乃許多相關事實的說明，它提供問題 的現況，討論並尋求解決問題的可行方案。個案所描述的事實或事件必須真切，

不可經由人為杜撰，且對一個或數個核心問題進行客觀描述。

吳建華、謝發昱、黃俊峰、陳銘凱(2004)指出，個案研究是研究現下發生在 生活中的真實現象，現象與情境及背景往往無法清楚被分隔或界定。在進行實地 研究前，必須透過理論命題指引研究範圍，並且藉著資料蒐集及分析，對有界限 的系統，如個人、團體、事件、機構等作深入詳實的描述、詮釋、分析以及結論。

本研究之研究問題主要為釐清品牌創立者之供應鏈定位、產業經驗以及生活 產業為何能夠影響其品牌的價值創造；品牌創立者又如何依據其過往產業經驗及 生活感知選擇風土資本作為價值創造之來源；以及品牌創立者如何運用體驗媒介 傳遞其品牌價值。本研究之三研究問題主要重點在於「如何（how）」以及「為何

（why）」，並且著重於當代茶品牌的價值創造與傳遞現況，研究者本身亦對真實 發生之事件並無操控程度，因此依據上述 Yin 提出的三項選擇標準，本研究採取 個案研究法作為主要研究方法。

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貳、資料蒐集及分析方法

一、次級資料法（Secondary Qualitative Study）

所謂次級資料即是相對於初級資料而言，並非研究者自行產生的原始資料。

透過次級資料的蒐集與分析，研究者能夠藉著蒐集不同時期的相關議題，加以分 析得知社會變遷的各種現象。本研究透過政府出版品、書籍、網路文章等次級資 料，先釐清各個案過往事件的發展脈絡，透過次級資料的分析擬定初步架構。

二、歷史文獻回顧法（Historical Method）

歷史文獻回顧法又可稱為歷史研究法，研究者透過歷史文獻回顧法，系統性 地蒐集過去的事實資料，並且嚴謹地分析事件的因果，進而瞭解過去以及預測未 來。歷史文獻回顧法最主要的目的在於運用過往的相關理論來賦予符合當代的意 義與價值。

本研究運用歷史文獻回顧法，針對價值創造與價值傳遞相關文獻進行資料蒐 集，以綜合分析之結果作為後續研究問題之假設基礎。

三、參與式觀察法（Participant Observation Study）

參與式觀察法依照涉入程度可大致分為完全參與式觀察（Full Participant Observation Study）及局部參與式觀察（Partial Participant Observation Study）兩類。

當研究者採用完全參與式觀察法，研究者並不會向研究對象表明真實身分，

因此研究者可以與研究對象在實地自然的互動；若研究者採用局部參與式觀察法，

研究者會完全參與整個研究場域以及活動過程，但必須向研究對象表明身分，而 表明身份可能影響互動過程的自然性、甚至失去真實性。

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四、訪談法（Interviewing）

訪談法主要分為結構式訪談（Structured Interview）與無結構式訪談

（Unstructured Interviews）兩種。結構式訪談指的是研究者在事先擬定一系 列結構式問題，訪談時便以此作為訪談的指引；而無結構式訪談則反之。

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