第四章 個案介紹
第二節 自由葉
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力激盪（Brainstorming）時，多數的團隊成員皆是單純從「產品」、「技術」的 角度思考品牌的創造，卻忽略亦須將消費者的心理行為納入考慮，因此林冠成先‧ 國
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除了必須解決團隊成員跨領域所面臨的問題之外，林冠成先生亦花費諸多力 氣說服股東支持。林冠成先生運用公司的內部資源進行創業，等於是將公司原有 的一部份財務預算投入品牌開發，而在新品牌創建的過程中，前期多半是不停地 消耗資本、難以獲利，這勢必會影響到公司整體財務報表，而財務報表上的數字 也是股東們最在意的數字。
因此，林冠成先生亦在導入外部顧問團隊過程中，藉由外部專家的意見讓原 本僅熟悉 B2B 商業模式的股東們能了解到公司創建 B2C 品牌的必要性，以及要運 用哪些思維來看待 B2C 品牌的創造過程。
圖 4-2-1 自由葉的創辦人林冠成先生(右 1)
（圖片來源：本研究拍攝）
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品牌名稱所代表的意涵，即為「一片能釋放人們感官自由的葉子（Liberate your sense）」。
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二、品牌歷程 －「品牌發展亦是一連串探索的過程」
一開始進行品牌發想時，曾邀請李奧貝納廣告公司進行輔導，李奧貝納根據 林冠成先生的品牌理念提出兩大設計主軸，分別為「香氣」以及「旅行」。最後 林冠成先生選擇香氣作為品牌的主要概念，環狀茶香色譜亦是根據此概念而生，
而旅行的概念則呈現在櫃位的設計上。
環狀茶香色譜的靈感源自於葡萄酒的官能品評系統，依據吉信多年對於香氣 的專業，將不同產區茶葉所產生的茶香分為八種，從環形色譜的最左上方數來分 別為花香、漿果香、辛香、木香、果香、青香、甜香，焙香，每一種香氣都賦予 一代表顏色，消費者可以透過此環狀色譜選擇喜好的茶款，等於是選擇從何開始 味覺探索的路徑。此外，每一種茶香分別以 1-5 級的強度評分代表茶葉香氣濃淡 的分布，試圖透過視覺化的環狀茶香色譜讓消費者能夠藉此連結味覺的想像。
圖 4-2-2 自由葉的環狀茶香色譜)
（圖片來源：自由葉官方網站）
在構思品牌名稱時，曾列出「Tea-kit」（音同 Ticket）、「Tea-expresso」（音 同 Express），意圖要表達自由葉強調感官探索之旅的品牌理念。然而，這兩項 名稱在林冠成先生心中都不足以完整表達其欲傳達給消費者的意象。在經過一番 構思，最後才發想出「自由葉（Leafree）」這個品牌名稱，葉即代表茶樹之葉、
自由則代表一種無拘無束的生活型態，生活中的感官體驗從一片茶樹之葉開始。
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目前林冠成先生已推出「ready-to go」冷泡茶的形式來降低使用者的飲茶 門檻，並且正在構思如何將產品的包裝改良為更適宜送禮的設計來符合消費者的 禮品需求。此外，林冠成先生未來除希望能在台灣更多的城市設立據點外，為了 能讓台灣茶推向國際，將會以中國大陸與美國市場作為目標，爭取參展機會。
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參、品牌價值創造模式
一、價值創造者的定位 －「從茶葉批發商轉為茶葉零售商」
吉信主要是向上游供應商取得茶葉後，再以批發的方式販售給下游廠商。而 在林冠成先生創立了自由葉之後，自由葉採取零售的方式，直接對終端消費者進 行銷售，林冠成先生在供應鏈上的定位從原本的茶葉批發商轉為茶葉零售商。
林冠成先生長年接觸茶產業的經驗，讓他知道傳統茶道對於一般消費者的艱 澀與困難；而他過往行銷領域累積的專業讓他能夠從消費者的角度思考如何解決 飲茶與泡茶對於現代人造成的不便之處為何，為了創造一個全新的時代氛圍，首 要的目的是要降低消費者的使用門檻，省去過往泡茶所需繁文縟節。
此外，過往擔任茶葉批發商的產業經驗，使其具有供應鏈上的優勢。比起其 他茶葉零售商，林冠成先生運用過往吉信的形象及口碑便能較易尋找到品牌長期 的合作夥伴，再透過與供應鏈上的其他廠商的穩定合作來發展關係資本以及降低 移轉廠商的交易成本。由於林冠成先生採取每一種茶單一來源，因此穩定的合作 關係能確保茶葉的供應品質穩定，對於消費者而言亦是一種選購上的保障。
圖 4-2-3 林冠成先生位於茶產業供應鏈中的定位（紅色區塊標註部分）
（圖片來源：本研究繪製）
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圖 4-2-4 進行實驗的過程圖
（圖片來源：自由葉官方臉書專頁）
圖 4-2-5 進行品茗的過程圖
（圖片來源：自由葉官方臉書專頁）
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肆、品牌價值傳遞模式
林冠成先生是品牌的創立者，其品牌價值創造來源與本身的產業技術與經驗、
生活感知相關。他曾說：「茶是生活中美麗的一部份」，希望能夠透過各種體驗媒 介，創造台灣茶在生活中的味覺體驗，亦藉此將品牌價值傳遞給消費者，因此，
以下將運用七項體驗媒介探討自由葉的品牌價值傳遞模式。
一、溝通工具 －「平面手冊」
自由葉的 8 頁平面手冊由一張略比 A4 紙長的硬面卡紙對摺兩次而形成，封 面以自由葉的商標為視覺焦點，封底則是以自由葉獨家推出的風土印象沖茶組為 視覺主體。
消費者若翻開手冊，會依序看到自由葉以淺短散文的形式敘說其品牌理念、
運用自由葉沖茶組簡單沖泡出好茶的步驟、自由葉選用的十二種茶款以及產地來 源說明、環狀茶香色譜的香器解說等相關內容。自由葉的銷售人員會在銷售過程 提供這本平面手冊給消費者，一邊搭配詳細的解說，讓消費者能夠在短時間內理 解自由葉的品牌理念，並且可以直接從手冊中的環狀茶香色譜來選擇自己喜好的 茶香，再按照 SOP 的流程現場進行沖泡試飲。
圖 4-2-6 自由葉平面手冊 1
（圖片來源：本研究拍攝）
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圖 4-2-7 自由葉平面手冊 2
（圖片來源：本研究拍攝）
二、口語與視覺識別 －「商標與標誌」
自由葉的商標以純黑文字為主，而沒有其他圖像，其中文名與英文名因是獨 特性的自創名詞，故具有專用性。其商標由中文與英文名稱組成，中文名的字體 形似一般常見的新細明體，英文字體則如手寫的草書字體。自由葉的商標不僅僅 只作營業登記使用，更用於所用產品的外包裝上，作為品牌的識別圖案。
由於自由葉的產品包裝主要以環狀茶香色譜中的八種顏色進行搭配設計，這 八種顏色屬於比較繽紛、明亮的色調，因此自由葉簡約的純文字商標設計，放置 在各種顏色的產品包裝上便不會顯得突兀或是產生色系的衝突，
圖 4-2-8 自由葉商標
（圖片來源：經濟部智慧財產局）
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以「口袋茶（Pocket）」作為主要概念，採用盒式包裝，強調可以隨身放入口袋 帶走、隨時展開茶香的味覺旅程。由於盒式包裝只有約 15g 的茶葉量，適合初次
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除了沖茶組之外，自由葉亦推出城市杯組，內含兩組茶杯與茶碟。茶杯如沖 茶組的雙層玻璃杯一樣採用硼矽玻璃材質，但表面又再經過一層特殊霧化處理降 低視覺上的透明度，讓茶韻能多作停留。其茶杯深長的杯身以及橢圓杯口的造型 是結合中式聞香杯以及西式茶杯的設計，讓茶香能更加聚集。茶碟則是可搭配著 茶杯一同使用，可墊於茶杯之下，亦可作為點心碟放置茶點之用。
圖 4-2-9 自由葉盒式包裝－以文山包種為例（15g，價格：NT 260）
（圖片來源：自由葉官方網站）
圖 4-2-10 自由葉管式包裝－以阿里山烏龍為例（30g，價格：NT 380）
（圖片來源：自由葉官方網站）
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圖 4-2-11 自由葉真空鋁袋外包裝（75g，價格：NT 580）
（圖片來源：自由葉官方臉書專頁）
圖 4-2-12 自由葉風土印象禮盒－以花東印象為例
（內含鐵觀音 27g、鹿野紅烏龍 30g 及一沖茶器，價格：NT 2540）
（圖片來源：自由葉官方臉書專頁）
圖 4-2-13 三茶葉產區、三城市風景之印象沖茶組（價格：NT 860）
（圖片來源：自由葉官方臉書專頁）
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圖 4-2-14 城市杯組中的茶杯與茶碟
（圖片來源：自由葉官方臉書專頁）
圖 4-2-15 璀璨系列禮盒：城市杯組搭配真空鋁袋裝茶（價格：NT 1640）
（圖片來源：自由葉官方臉書專頁）
四、共同建立品牌 －「跨界合作」
自由葉於 2015 年 5 月 30 日正式開幕位於高雄七賢的直營門市，開幕當天林 冠成先生特別邀請國際訂製服大師吳亮儀創作團隊及亞洲五大時裝男模李吉祥 進行奉茶開幕秀。此一融合傳承與時尚的奉茶秀展現出自由葉試圖顛覆傳統的功 夫茶印象，展現新時代的飲茶文化思維。
吳洛儀小姐曾以台灣花布為創作主題，榮獲「盛妝亞洲」2011 年度時尚設 計大師，她認為台灣傳統文化才是走向國際的重要元素，因此在她的創作作品中，
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皆可看見其以台灣文化印記作為基底搭配上時尚的剪裁，呈現出當代的典雅時尚。
而自由葉的理念是希望將台灣茶葉轉化為一種符合當代的風貌呈現給消費者，此 兩者的理念皆是以台灣文化作為創作基底，再編撰出新時代的文化符碼，因此在 洽談合作時，便一拍即合。
開幕奉茶秀中，模特兒所穿著的服裝設計靈感是源於「台灣傳統的戲曲華服」， 因此可以看見模特兒身上穿的禮服猶如華人熟知的歌仔戲服，但卻採用較繽紛、
鮮明的色調呈現出現代的活潑感；頭上所戴的頭飾是源自於鳳冠的發想，再以各 式花卉編制而成。
圖 4-2-16 高雄七賢門市開幕當天奉茶秀（左三為吳洛儀；右三為李吉祥）
（圖片來源：自由葉官方臉書專頁）
五、空間環境 －「銷售空間營造」
自由葉創立初期採取「快閃店（POP-UP STORE）」的方式，在台北、台南、
高雄之百貨商場設置櫃位。快閃店最大的特性就是其臨時性，營業時間通常為數 星期、數月最多則達到一年，對於初創品牌的創立者而言，可以以最低的成本測 試市場的接受度，並且在短時間內大量曝光製造話題性。而若快閃店的位置設於 百貨商場內，對於百貨而言則是坪效最高的應用，透過快閃店耳目一新的裝潢設
高雄之百貨商場設置櫃位。快閃店最大的特性就是其臨時性，營業時間通常為數 星期、數月最多則達到一年，對於初創品牌的創立者而言，可以以最低的成本測 試市場的接受度，並且在短時間內大量曝光製造話題性。而若快閃店的位置設於 百貨商場內，對於百貨而言則是坪效最高的應用，透過快閃店耳目一新的裝潢設