第四章 個案介紹
第一節 大騰雪山烏龍
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也因為鄒騰有先生多年以永續經營的態度以及企業化經營的方式管理茶園，
並且榮獲多項茶葉競賽獎項，被縣府認定為青年農民楷模，因此得以在區級評選 中脫穎而出，獲得推薦代表南投縣角逐農委會兩年一度的「全國十大神農獎」6， 最後亦成功在 2015 年的「十大神農選拔活動」中榮獲「全國十大神農獎」，此獎 為農業界的最高榮耀，堪稱是農業界的奧斯卡。「全國十大神農獎」的甄選過程 相當激烈，參選的農民來自農、林、漁、牧各產業，必須先歷經鄉鎮、縣市、區 域的逐級評選，再由區域性的農改場逐級評選出 22 位農民，最後由農委會延聘 專家學者組成全國評選委員會後，秉持著公平、公正的原則選拔出 10 位神農及 12 位模範農民。（見圖 4-1）
圖 4-1-1 馬英九總統頒贈神農獎予鄒騰有先生
（圖片來源：大騰雪山烏龍官方網站）
6 全國十大神農獎舉辦的緣由出自行政院農委會為推動健康、效率、永續經營的全民農業，特選 拔致力農業產銷技術創新及對農業與農村永續發展有具體貢獻者加以表揚，以提升農業人力素質 及農民社經地位。(農委會，2001)
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圖 4-1-2 鄒騰有先生位於茶產業供應鏈中的定位（紅色區塊標註部分）
（圖片來源：本研究繪製）
二、價值創造來源 －「一流的心性成就一流的技藝」
由於製茶的每一道工序皆需要手工參與作業，因此製茶師傅便是製茶成功與 否的唯一關鍵角色。製茶的目的便是要運用人為的技術使茶葉最天然的風土滋味 得以呈現，因此一流的製茶師傅不僅必須懂得製茶，還必須對種茶的各項風土條 件瞭若指掌。
由於鄒騰有先生身兼茶農以及製茶師傅，對於適宜茶樹栽種的土壤、氣候、
溫度、日光、坡度等自然條件相當熟悉，且能隨意侃侃而談。而在所有的製茶工 序中，鄒騰有先生認為最能表現出台灣茶甘甜滋味的便是「發酵」的技藝，若製 茶師傅沒有掌握好發酵的程度，便無法呈現出專屬於台灣茶的獨特風味。
因此，為了能夠擁有一流的製茶技藝，鄒騰有先生自十五歲開始，便積極四 處尋求前輩指教。抱持著不屈不饒的精神登門拜訪各個原不熟識的前輩，用誠懇、
認真的態度請求前輩的教導，每一次學習的過程皆是在磨練鄒騰有先生的心性。
鄒騰有先生曾說：「做茶並沒有什麼困難的地方，最重要的是在心」而他如今能 擁有出類拔萃的技藝，不僅是技術實力的累積，亦源自於其歷經磨練的品格。
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肆、品牌價值傳遞模式
鄒騰有先生是大騰雪山烏龍的品牌創立者，其與傳統的茶品牌創立者角色較 相同，主要專注於茶葉本身的技藝展現，而亦是其價值創造的主要來源。消費者 各項體驗的提供則交由其合作夥伴規劃並創造，其合作夥伴及友人為主要的體驗 媒介創造者。以下將運用七項體驗媒介探討大騰雪山烏龍的品牌價值傳遞模式。
一、溝通工具 －「電子文宣」
大騰雪山烏龍主要以電子文宣作為廣告的溝通工具，鄒騰有先生的經銷商為 大騰雪山烏龍品牌在各個電子商務平台設置販售介面，並特別在此商務平台上製 作一電子文宣，將大騰相關的品牌歷程轉為故事向消費者述說，包含大騰百年的 傳承歷史、大騰茶園所處的優越位置以及獨特的自然氣候、大騰利人利己的品牌 理念以及相關的榮譽事蹟。
該電子文宣用簡單的文字，敘說著大騰雪山烏龍品牌創立的點滴，並且附上 一張張開墾、製茶等艱辛過程的照片，圖文相襯以強化消費者對於品牌歷程的記 憶，並試圖運用故事作為感動行銷，觸動消費者。電子文宣中亦強調廠房硬體設 施選用一流的設備，以及透過電子化系統監控整個流程強化品質管理，讓消費者 無一般市售進口茶農藥超標的疑慮，能夠放心選購大騰雪山烏龍。
圖 4-1-3 大騰雪山烏龍電子文宣（部分）
（圖片來源：ASAP 閃電購物網－大騰雪山烏龍）
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二、口語與視覺識別 －「商標與標誌」
鄒騰有先生以「大騰茶園」為名向經濟部智慧財產局註冊文字商標，「大騰」
二字具有商標權效力，而茶園因是普遍性名詞不在專用之類，未具有商標權。
但鄒騰有先生註冊的商標並非用來作為產品包裝上的識別，而是另有合作夥伴設 計相關的識別文字。
產品包裝上專用的品牌識別文字以「大騰」二字為主體，且似由毛筆直接揮 毫寫下的行書字體，並採用紅色象徵喜氣之意。除大騰兩字之外，亦在其底下附 加上「百年茶傳 Dateng tea garden since 1908」字樣，傳達從鄒記一路傳至 大騰的百年傳承歷史。
圖 4-1-4 大騰商標
（圖片來源：經濟部智慧財產局）
圖 4-1-5 大騰品牌識別字
（圖片來源：大騰雪山烏龍官方臉書專頁）
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三、產品呈現 －「產品設計與包裝」
大騰雪山烏龍今年度春茶的包裝以紅銅作為茶罐的顏色，散茶的外袋包裝則 選用淺金色，盛裝茶罐的紙袋則是採用紅橘色。由於紅色與金色有吉祥、喜氣的 意涵，因此一直是多數傳統茶品牌慣用的包裝顏色。而大騰雪山烏龍雖選用紅色、
金色，但卻選擇介於咖啡色與紅色間的紅銅，呈現出略為燙金的質感；大騰雪山 烏龍選用的金色也比一般傳統黃金色來得淺、較不刺眼，多一分柔和感。
以紅銅與淺金作為茶罐與外袋的包裝顏色推出春茶後，鄒騰有先生友人又針 對散茶的外袋包裝設計進行構思，為改變傳統紅、金兩色的設計窠臼，目前構思 中的外袋採用銀色，並且繪有一絲一縷的白色紋路，再加上直式紙質封條。盛裝 袋裝散茶的紙盒則是採用具手作質感的細微方格紙製成，並且加上富含山林綠意 之封條。構思中的包裝原型藉由手工製作的質感，表達出誠懇而慎重的心意。
圖 4-1-6 大騰雪山烏龍春茶茶罐、散茶外袋及紙袋包裝
（圖片來源：大騰雪山烏龍官方臉書專頁）
圖 4-1-7 大騰雪山烏龍春茶外袋包裝（150g，價格：NT 900）
（圖片來源：Pchome－大騰雪山烏龍）
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圖 4-1-8 構思中的春茶紙盒 prototype
（圖片來源：本研究拍攝）
圖 4-1-9 構思中的春茶外袋 prototype
（圖片來源：本研究拍攝）
四、共同建立品牌 －「與地方茶葉改良場合作」
鄒騰有先生較無與其他供應鏈的夥伴共同合作創立品牌，茶行與茶莊亦只是 其下游的通路商，並沒有進行品牌聯名。但鄒騰有先生與地方茶葉改良場一直有 密切往來的互動及合作，茶葉改良場的專家會提供專業意見，鄒騰有先生亦藉著 茶葉改良場的協助得以進行更多創新的茶種研發。茶葉改良場亦會監控相關的製 茶流程，一同確保茶葉品質的穩定。
大騰雪山烏龍在電子的文宣上亦會特別強調茶葉改良場的專家有參與協助，
讓消費者建立大騰雪山烏龍的品質受到認證的品牌形象。
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五、空間環境 －「銷售空間營造」
鄒騰有先生本身是採取傳統茶葉的販售模式，批發予茶行、茶莊，銷售空間 主要是由茶行、茶莊來營造。然而，多數的茶行、茶莊並沒有針對空間配置進行 設計，或是設想如何藉由環境來營造消費體驗，通常只會擺上品茗的木質矮桌，
以及一套傳統的茶具，讓顧客能夠試飲各類茶款。因此，大騰雪山烏龍在銷售空 間的營造上並無法有統一的形象設計，全仰賴茶行、茶莊本身的空間配置。
六、電子媒介 －「官方臉書專頁與 YouTube 頻道」
鄒騰有先生的友人為其架設了官方臉書專頁，讓大騰雪山烏龍除透過北、中、
南三區的茶行及茶莊等實體店面銷售外，還能讓消費者直接透過官方臉書專頁上 的連結購買大騰雪山烏龍，節省資訊搜尋的成本，帶來更多便利性。
大騰雪山烏龍亦有在 YouTube 上創建官方頻道，針對大騰茶園的地理環境、
製茶過程皆進行詳盡介紹，讓消費者可以透過線上的影音更快地理解鄒騰有先生 對於品牌的堅持與理念。官方臉書專頁除會發布產品上市的相關資訊外，亦會轉 貼放於 YouTube 上的介紹影音，YouTube 上的觀看者亦可連結至官方臉書專頁，
如此兩者的流量便得以互相串流。
圖 4-1-10 大騰雪山烏龍官方臉書專頁
（圖片來源：大騰雪山烏龍官方臉書專頁）
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圖 4-1-11 大騰雪山烏龍 YouTube 頻道
（圖片來源：大騰雪山烏龍 YouTube 頻道）
七、人 －「銷售人員」
如同前面所提到，鄒騰有先生採取批發販售的模式，因此無法自身設計空間 環境的營造，亦無法自行培訓茶葉的販售人員。一般茶行或茶莊的販售人員多半 是具有多年經驗的茶產業前輩，會針對不同飲茶習慣的消費者提供選購意見。
然而，目前飲茶的消費市場有著極大的年齡斷層，會至茶行或茶莊購買的消 費者多半為中年族群以上，青壯年族群原就鮮少自行購買茶葉，更遑論踏入茶行、
茶莊買茶。而且在茶行與茶莊普遍的販售模式中，雖可透過沖泡茶飲、試飲茶飲 創造消費者的相關體驗，但每一茶行及茶莊的銷售人員的專業程度及泡茶素質不 一，難以確保每一位購買大騰雪山烏龍的顧客能夠得到一樣的消費體驗。
因此，在銷售空間以及銷售人員這兩項體驗媒介上，大騰雪山烏龍受限於銷 售模式的緣故，發揮的空間有限。若是將購買茶葉的目標族群定位在中年以上，
這兩者的限制可能影響品牌價值不大；但若是想讓消費的市場擴大，讓較年輕或 是對茶不熟悉卻感興趣的族群購買，就必須設法解決這兩者的限制。