第二章 文獻探討
第一節 品牌文化價值與文化媒介人
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第二章 文獻探討
第一節 品牌文化價值與文化媒介人
壹、品牌文化價值 一、文化定義與文化價值
Throsby(2001)於《文化經濟》一書中定義文化為：「文化即描述任何群體 (group)所共有的態度、信仰、習慣、風俗、價值、規範等。而群體可為政治的、
地理的、宗教的、種族的，或其他可具體指涉的。」
Throsby 進一步指出，相較於經濟價值為社會中個體成員中私慾的展現，文 化價值的驅動是來自於社會群體的慾望，因此文化價值較具多面向、多變。
Throsby 將文化價值分為六個部分，分別為：美學價值（aesthetic value）、精 神價值（spiritual value）、社會價值（social value）、歷史價值（historical value）、象徵價值（symbolic value）以及真實價值（authenticity value）。 以下將分別詳述六種價值：
（一）美學價值（aesthetic value）
美學價值指的是文化價值中與作品相關的美學特徵，如作品的和諧意象、形 象。流行、品味則會被解讀為影響文化價值的因子。
（二）精神價值（spiritual value）
精神價值可以分別從兩種角度解釋：一為宗教教度，創作品可能對某些特定 信仰以及特定族群具有其獨特意涵；二為世俗角度，創作品的內涵為人類社會所 理解之意義。
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（三）社會價值（social value）
社會價值指的是創作品與社會的群體、標準有所連結，個體能夠透過此創作 品來理解社會的本質以及自我認同。
（四）歷史價值（historical value）
歷史價值指的是創作品能夠反映當下的時空背景、時間脈絡，或是有其承先 啟後的價值。
（五）象徵價值（symbolic value）
象徵價值指的是創作品有其象徵性的意涵存在，透過創作品能夠展現其意涵 給個人或群體。
（六）真實價值（authenticity value）
真實價值指的是創作品具有原創性、獨特性，展現其獨一無二的價值。
劉維公(2006)指出，在文化經濟的時代，產品的價格並不僅取決於其生產過 程中所花費的成本，如何能在文化場域中取得文化意義與價值，才是其真正的價 值所在。綜合以上，文化價值富含多個面向與意義，當一項產品不僅僅是具有其 經濟價值，還具有文化價值，產品整體的價值度因而提升，由於產品與品牌之間 具有密不可分的符碼關係，品牌的價值亦會因此提升。
二、文化行銷
青山木茂(2010)曾在《C 型行銷》一書指出，文化力之於品牌的意義在於：
「作為軟實力的文化力，不是可有可無的附加物，而是和產品實力、企業生產力、
技術力、財務力等硬實力地位相當，具備不可或缺的價值。」
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在現今的消費社會中，「消費」不僅只是經濟價值的展現。就如同當消費者 考慮購買精品服飾，內心考量不僅只是理性的經濟決策者，尚包含許多非理性的 層面影響因子，而這些非理性層面的消費影響因子都可能都與文化息息相關。
在符號消費的社會中，從文化的角度打造品牌，才有可能創造獨特的品牌價 值。因此，青山木茂(2010)提出「文化行銷」的概念，文化行銷即是文化思考的 行銷，簡稱為文化行銷（cultural marketing），文化行銷採取的策略是從近代 合理、理性的消費表象中，挖掘出有意義的行為以及原先被隱藏的意義。
而為了將「文化」與「行銷」搭上連結，青山木茂進一步提出了六點作法來 達成文化行銷，分別是超驗洞察力、廣告知、文化軟體、文化象徵的引用與編輯、
從戰略劇本轉向故事劇本、從攻擊目標變成合作夥伴。以下分別詳述六點作法：
（一）超驗洞察力
超驗洞察力是一種「知識」，從事文化行銷的人員必須能夠深入鑽研人與人 之間的關係，甚至是無意識的深層部分。因此，文化行銷人員運用這種超驗洞察 力，一邊深入消費者的內心，一邊從外在的環境觀察出連消費者自身都未察覺的 部分。文化行銷人員必須能夠掌握風土、歷史等地方文化，並且將各種洞察力相 互連結。
（二）廣告知
廣告知可以分別從「封閉型」及「開放型」兩個概念來進行思考：所謂的封 閉型是只採取標準化的手續步驟；相對的開放型則是無固定的框架，框架本身便 是變動的，因此並無標準化的程序。而若將廣告知運用在現實的商業行為，必須 在活動執行面上採取封閉型的作為，而對於企劃的表現則採取開放型的態度。
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（三）文化軟體
文化軟體指的是廣告除了是因應行銷以及競爭的手段，還必須成為具有娛樂 性質的文化軟體。當廣告掌握深層的文化價值符碼，將無意識卻有形的的符號轉 化為有意義的物呈現出來，此時廣告便成為了廣告軟體。
（四）文化象徵的引用與編輯
由於產品與商品本身無法成為文化符號，必須與其他文化符號產生連結，才 得以不斷地發送訊息。廣告透過各種生活中的線索以及文化符號連結，創造一價 值鏈，透過此價值鏈不斷向消費者傳遞訊息，讓品牌成為表現文化的重要符號。
（五）從戰略劇本轉向故事劇本
傳統的行銷策略就如同在擬定戰略一樣，為了能夠在競爭中勝出，採取各種 合理的作戰的方式。然而，在文化行銷中，必須將戰略的劇本轉為故事的劇本，
故事的劇本就好比是電影的劇本，必須設法傳遞出感動的訊息。
在品牌的時代，品牌價值之所以能夠存在的一部份原因在於生活故事與品牌 故事相互交集，透過感動的精神來擄獲消費者的心。
（六）從攻擊目標變成合作夥伴
若將消費者或是潛在消費者視為攻擊目標，在文化行銷中其實並不恰當。因 為在文化行銷的思考中，消費者應是一同培育品牌的夥伴，並且支持品牌，進而 與品牌共享價值。
綜合以上，品牌文化基因來自於產品富含之情感以及精神，而這樣的情感以 及精神造就了品牌的獨特性。品牌透過挖掘無意識但卻有形存在的符碼，與消費 者的生活故事相互連結，最終品牌便與顧客共享此價值，成為共享價值的夥伴。
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貳、文化媒介人
Bourdieu(1987)提出「新文化媒介人」一說，所謂的新文化媒介人指的是從 是與符號相關的生產與服務之工作者。新文化媒介人透過將自我的生活方式轉化 為一種風格化的生活型態，而此風格化的生活型態進而創造出其與與眾不同的社 會位置以及專屬個人的獨特外在符號、記號。
陳育平(2007)於原鄉時尚一書中提及：「求『知』的社會，打造『知識』人 才；有『感』的社會，涵養『創意』人才。人力資本『感』、『知』的平衡消長，
在創意經濟發展過程中，扮演重要角色。」
李仁芳(2008)於《創意心靈：美學與創意經濟的起手式》一書提出 A 型團隊 的概念，A 型團隊中的支柱一邊為作家性極強，纖細敏銳、具有豐富美學想像與 深刻思維的藝術家；而支柱的另一邊則是擅長徵募資源、籌措調度、執行力極強 的製作人/經營家。此兩種人之中，前者主要是右腦型的感性、直覺創作者；後 者則是左腦型的理性分析經營者，雙邊人才透過互相欣賞以成就美學經濟。
綜合以上，所謂新文化媒介者可能是具備理性知識的分析者，亦有可能是情 感豐富、創意豐沛的美學家、創作家，兩者透過對於生活的感與知，發現與消費 者生活的連結符碼，建立品牌的文化價值。
圖 2-1-1 A 型團隊
（圖片來源：李仁芳(2008)；本研究重製）
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一、風土條件（Terroir）
風土（Terroir）一字起源於法文字，其義在於對酒、咖啡、茶類等作物，
（Appellation d'Origine Contrôlée, AOC），其中 Appellation 之義是名號、
Origine 表示產地、而 Controllee 之義為控制，是法國原產地名稱管理委員會 針對特定區域產品所制定的一項法律證明。法定原產區制度中明確規範了葡萄栽 種的地理位置、獲許栽種的葡萄品種、葡萄種植的方法以及釀製成酒的方法。葡 萄栽種的地理位置以及獲許栽種的葡萄品種主要與氣候、土壤、地勢相關，是屬 於自然條件；葡萄種植以及釀酒的方法主要與農夫、釀酒師相關，是屬於人文因 素，由此可知，Terroir 不只涵蓋自然條件要素，亦涵蓋人為控制的變因。
美國地質學家 Wilson (1998)針對「Terroir」一詞有以下詮釋：Terroir 除包含自然性要素（physical elements）如植物品種、土壤土質、排水系統、