台茶品牌價值創造與傳遞模式之探討－以大騰雪山烏龍、自由葉與京盛宇為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士論文. 台茶品牌價值創造與傳遞模式之探討－以大騰雪山烏龍、自由葉與京盛宇為例 A research on 立 the. 政治大 value creation and delivery. ‧ 國. 學. of the brand of Taiwan tea: case studies of. ‧. Dateng, Leaffree, and Permanent Revolution. y. n. al. er. io. sit. Nat. of Tea. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李. 仁. 芳博士. 研究生：廖. 英. 秀. 撰. 中華民國一零四年七月.

(2) 謝辭碩一上修習智財組必修組織管理課時，便受到李仁芳老師獨樹一格的同心圓理論以及風土資本說所吸引，也在每一次的課堂個案中，深為台灣巷弄間之創業故事所感動，看到許多有志者運用台灣土地孕育出的美好創新出產品與服務，為台灣的農作物創造其附加價值及競爭力。因此，當碩一下開始尋找指導教授時，我很快便決定以台灣的風土農作物作為研究方向，並且選擇李仁芳老師作為我的指導教授，最後也幸運地獲得進入芳門的門票。這本論文能夠完成，首先要先感謝我的父母，從小到大我總是能夠隨心所欲. 政治大. 地做自己想做的事情、決定自己人生每一階段的方向，都歸功於我的父母一直以. 立. 來無怨無悔的付出，並且無條件地支持我的決定；再來要感謝我的指導教授李仁. ‧ 國. 學. 芳老師，老師的提點與教誨總是惠我良多，亦總不吝惜地給予我幫助，能進入芳. ‧. 門何其有幸；感謝口試委員李建宏教授及高鴻翔教授，針對我的論文提供了許多受用的建議，讓我的論文能更趨完善；感謝大騰雪山烏龍的鄒騰有先生、自由葉. y. Nat. io. sit. 的林冠成先生以及京盛宇的林昱丞先生，謝謝你們願意撥空與我訪談，在對談之. n. al. er. 中我深切感受到你們對於台灣茶的熱忱，以及那令我欽佩的創業精神，若沒有你. Ch. i n U. v. 們的幫忙，這本論文定無法完成：最後感謝我的朋友們以及出現在我人生路上的. engchi. 你，因為有你們出現在我的生命中，才能創造意想不到的驚奇與精彩。在政大雨城的兩年時光，雖稱不上長，卻已碰上許多人、亦經歷了許多事，留下許多精彩的註記在這最後的學生生涯中，而我的學生生涯也隨著這本論文的完成來到了最終章。. 2015/09/24 寫於台北. I.

(3) 摘要台灣自早期便憑藉著優異之風土條件，進行一系列農業相關的經濟生產活動，稻米、茶葉等相關風土農作，皆曾是台灣重要之出口產品。然而，隨著時代的發展演變，台灣農作雖仍保有其特殊性，卻因他國低價農作之衝擊而陷入經貿困境，茶葉便是其中一例。台灣茶作為百年傳統之農業，已孕育出無數技藝精湛之茶匠，亦涵養出獨特茶藝文化，此兩者皆能夠作為台灣茶品牌之價值創造來源，創造其附加價值。因此，目前產業鏈之上、中、下游皆有新興茶品牌創立者憑藉著過往對於茶之生活. 政治大. 感知及產業經驗，試圖自台灣悠遠的茶文化萃取具廣度與深度的元素，再創新出. 立. 符合現代消費需求的產品與服務體驗。. ‧ 國. 學. 故，本研究試圖從三方向探討，分別為：品牌創立者作為一文化媒介人，如. ‧. 何運用其對於茶之生活感知與產業知識影響品牌價值創造；品牌創立者如何將台灣之風土條件轉化為風土資本，作為品牌價值創造來源；以及品牌創立者如何運. y. Nat. io. sit. 用體驗之媒介將其所創造之品牌價值傳遞予消費者。. n. al. er. 本研究最終結論得出，品牌創立者會將其對於茶之「感」轉化為品牌理念，. Ch. i n U. v. 再透過累積之茶之「知」落實其品牌理念，並依據此兩項「感」與「知」選擇不. engchi. 同之風土資本類型進行價值創造，最後透過各項體驗媒介之工具組合傳遞品牌之文化與經濟價值予消費者。. 關鍵字：風土條件、風土資本、價值創造、價值傳遞. II.

(4) Abstract People living in Taiwan have engaged in a series of agriculture-related economic activities by means of the “Terroir” from the early stage, such as rice and tea. With time, although agricultural products of Taiwan still reserve the distinctiveness, those of other foreign countries are increasing the market share with the lower price, especially Taiwan tea. There are many artisans with excellent skills of making tea and splendid tea culture with a long story since Taiwan tea is one of the most traditional agriculture. As. 政治大. a consequence, the knowledge of the artisans and the impressive tea culture in Taiwan. 立. can be sources to create brand value and competiveness. Currently, some people make. ‧ 國. 學. innovative tea products and experiences to meet consumer demand by using their. ‧. perception of tea in life and industrial know-how.. As a result, this research will discuss three viewpoints. First, the brand founder. y. Nat. io. sit. uses his tea experience and know-how to affect the value creation. Second, the brand. n. al. er. founder transfers terroir into terroir capital and make the terroir be the source of brand. Ch. i n U. v. value. Third, the brand founder uses all kinds of experience tools to express the brand value to consumers.. engchi. The conclusion of this research also shows three perspectives. First and foremost, the brand founder converts the “sense” of the tea into brand concept and produces products and services with brand concept by means of the “knowing” of the tea. Besides, the brand founder chooses the type of terroir capital to create brand value according to his “sense” and “knowing”. Last but not the least, the brand founder uses seven experience tools to express the cultural and economic value to customers. Keyword: terroir, terroir capital, value creation, value delivery. III.

(5) 目錄第一章第一節. 緒論...................................................... 1 研究背景與動機............................................ 1. 壹、研究背景 .................................................... 1 貳、研究動機 .................................................... 8 第二節. 研究目的與問題............................................ 9. 壹、研究目的 .................................................... 9 貳、研究問題 ................................................... 10 第二章第一節. 文獻探討................................................. 11. 政治大. 品牌文化價值與文化媒介人................................. 11. 立. 壹、品牌文化價值 ............................................... 11. ‧ 國. 學. 貳、文化媒介人 ................................................. 15 第二節. 風土資本與風土創意價值鏈................................. 16. ‧. 壹、風土資本 ................................................... 16. Nat. sit. n. al. er. 體驗經濟與體驗行銷....................................... 23. io. 第三節. y. 貳、風土創意價值鏈 ............................................. 21. i n U. v. 壹、體驗經濟 ................................................... 23. Ch. engchi. 貳、體驗行銷 ................................................... 27 第三章第一節. 研究方法................................................. 34 研究設計................................................. 34. 壹、研究方法 ................................................... 34 貳、資料蒐集及分析方法 ......................................... 36 第二節. 研究流程................................................. 38. 第三節. 研究架構................................................. 39. 壹、品牌創立者作為文化媒介人主導價值創造 ....................... 39 貳、品牌創立者以風土資本作為價值創造來源 ....................... 40 IV.

(6) 參、品牌創立者以體驗媒介傳遞品牌價值 ........................... 41 第四節. 研究變數說明............................................. 43. 第五節. 個案選取................................................. 44. 第四章第一節. 個案介紹................................................. 46 大騰雪山烏龍............................................. 46. 壹、品牌創辦人－鄒騰有 ........................................ 46 貳、品牌概述 ................................................... 50 參、品牌價值創造模式 ........................................... 52 肆、品牌價值傳遞模式 ........................................... 56 第二節. 政治大. 自由葉................................................... 62. 立. 壹、品牌創辦人－林冠成 ........................................ 62. ‧ 國. 學. 貳、品牌概述 ................................................... 65 參、品牌價值創造模式 ........................................... 68. ‧. 肆、品牌價值傳遞模式 ........................................... 71 京盛宇................................................... 84. sit. y. Nat. 第三節. io. er. 壹、品牌創辦人－林昱丞 ........................................ 84 貳、品牌概述 ................................................... 87. al. n. v i n Ch 參、品牌價值創造模式 ........................................... 92 engchi U. 肆、品牌價值傳遞模式 ........................................... 95 第五章第一節. 個案分析與研究發現 ..................................... 109 個案綜合分析............................................ 109. 壹、文化媒介人（價值創造者） .................................. 109 貳、風土資本 .................................................. 112 參、價值傳遞媒介（體驗媒介） .................................. 114 第二節第六章第一節. 研究發現................................................ 116 結論與建議 ............................................. 125 研究結論................................................ 125 V.

(7) 壹、研究結論 .................................................. 125 貳、價值創造與傳遞模式綜合評析 ................................ 126 第二節. 研究建議................................................ 131. 壹、學術界建議 ................................................ 131 貳、產業界建議 ................................................ 132 第三節. 研究限制................................................ 133. 參考文獻.......................................................... 134 壹、中文文獻 .................................................. 134 貳、英文文獻 .................................................. 136. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 表目錄表 2-3-1 各種經濟型態的比較 ........................................ 26 表 2-3-2 傳統行銷與體驗行銷之差異 .................................. 27 表 2-3-3 體驗行銷中的七項體驗媒介 .................................. 31 表 3-1-1 研究策略選擇原則 .......................................... 34 表 3-1-2 個案觀察時程表 ............................................ 37 表 3-1-3 個案訪談時程表 ............................................ 37 表 3-4-1 研究變數說明 .............................................. 43. 政治大表 4-2-1 自由葉快閃店列表立 .......................................... 78 表 4-1-1 鄒騰有先生競賽榮譽事蹟 .................................... 48. ‧ 國. 學. 表 5-1-1 品牌創立者之感與知綜合分析 ............................... 111 表 5-1-2 各品牌價值創造來源分析 ................................... 113. ‧. 表 5-1-3 各品牌體驗媒介分析 ....................................... 115. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 6-1-1 三個案茶葉價格與市價之比較 ............................... 127. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 1-1-1 2009-2013 年全球茶葉產量統計圖.............................. 3 圖 1-1-2 2009-2013 年全球茶葉出口量統計圖............................ 4 圖 1-1-3 2009-2013 年全球茶葉總消耗量統計圖.......................... 4 圖 1-1-4 2004-2013 年台灣地區茶葉種植總面積及總產量.................. 5 圖 1-1-5 台灣茶葉進出口趨勢 ......................................... 6 圖 2-1-1 A 型團隊................................................... 15 圖 2-2-1 智慧資本之組成 ............................................ 18. 政治大圖 2-2-3 風土創意循環價值鏈立 ........................................ 22 圖 2-2-2 風土資本之組成 ............................................ 19. ‧ 國. 學. 圖 2-3-1 體驗之類型 ................................................ 25 圖 2-3-2 體驗同心圓 ................................................ 32. ‧. 圖 2-3-3 新四圈同心圓模式 .......................................... 33. sit. y. Nat. 圖 3-2-1 研究流程圖 ................................................ 38. io. er. 圖 3-3-1 文化媒介人之「感」與「知」主導品牌價值創造方式 ............ 39 圖 3-3-2 本研究中的風土資本組成 .................................... 40. n. al. Ch. i n U. v. 圖 3-3-3 體驗的七項媒介 ............................................ 41. engchi. 圖 3-3-4 本研究架構圖 .............................................. 42 圖 4-1-1 馬英九總統頒贈神農獎予鄒騰有先生 .......................... 49 圖 4-1-2 鄒騰有先生位於茶產業供應鏈中的定位 ........................ 53 圖 4-1-3 大騰雪山烏龍電子文宣（部分） .............................. 56 圖 4-1-4 大騰商標 .................................................. 57 圖 4-1-5 大騰品牌識別字 ............................................ 57 圖 4-1-6 大騰雪山烏龍春茶茶罐、散茶外袋及紙袋包裝 .................. 58 圖 4-1-7 大騰雪山烏龍春茶外袋包裝 .................................. 58 圖 4-1-8 構思中的春茶紙盒 prototype................................. 59 VIII.

(10) 圖 4-1-9. 構思中的春茶外袋 prototype................................ 59. 圖 4-1-10 大騰雪山烏龍官方臉書專頁 ................................. 60 圖 4-1-11 大騰雪山烏龍 YouTube 頻道 ................................. 61 圖 4-2-1. 自由葉的創辦人林冠成先生 ................................. 64. 圖 4-2-2. 自由葉的環狀茶香色譜) .................................... 66. 圖 4-2-3. 林冠成先生位於茶產業供應鏈中的定位 ....................... 68. 圖 4-2-4. 進行實驗的過程圖 ......................................... 70. 圖 4-2-5. 進行品茗的過程圖 ......................................... 70. 圖 4-2-6. 自由葉平面手冊 1.......................................... 71. 圖 4-2-7. 自由葉平面手冊 2.......................................... 72. 圖 4-2-8. 自由葉商標 ............................................... 72. 圖 4-2-9. 自由葉盒式包裝－以文山包種為例 ........................... 74. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 4-2-10 自由葉管式包裝－以阿里山烏龍為例 ......................... 74. ‧. 圖 4-2-11 自由葉真空鋁袋外包裝 ..................................... 75. sit. y. Nat. 圖 4-2-12 自由葉風土印象禮盒－以花東印象為例 ....................... 75. io. er. 圖 4-2-13 三茶葉產區、三城市風景之印象沖茶組 ....................... 75 圖 4-2-14 城市杯組中的茶杯與茶碟 ................................... 76. al. n. v i n Ch 圖 4-2-15 璀璨系列禮盒：城市杯組搭配真空鋁袋裝茶 ................... 76 engchi U 圖 4-2-16 高雄七賢門市開幕當天奉茶秀 ............................... 77 圖 4-2-17 自由葉快閃店設計 1 ....................................... 79 圖 4-2-18 自由葉快閃店設計 2 ....................................... 79 圖 4-2-19 自由葉百貨商場櫃點設計 1.................................. 80 圖 4-2-20 自由葉百貨商場櫃點設計 2.................................. 80 圖 4-2-21 信義新光三越 A8 店 1....................................... 80 圖 4-2-22 信義新光三越 A8 店 2....................................... 80 圖 4-2-23 高雄七賢旗艦店 1.......................................... 80 圖 4-2-24 高雄七賢旗艦店 2.......................................... 80 IX.

(11) 圖 4-2-25 自由葉官方臉書專頁 ....................................... 81 圖 4-2-26 自由葉官方 APP 1.......................................... 82 圖 4-2-27 自由葉官方 APP 2.......................................... 82 圖 4-2-28 自由葉銷售人員向顧客講解 ................................. 83 圖 4-3-1. 京盛宇創辦人林昱丞先生 ................................... 86. 圖 4-3-2. 京盛宇東區 216 巷店面 ..................................... 89. 圖 4-3-3. 京盛宇花博園區商場櫃位 ................................... 90. 圖 4-3-4. 林昱丞先生位於茶產業供應鏈中的定位 ....................... 92. 圖 4-3-5. 京盛宇量測茶葉之天平 ..................................... 94. 圖 4-3-6. 京盛宇盛裝數泡茶之茶海燒杯 ............................... 94. 立. 政治大. 圖 4-3-7 《台灣茶你好》書封面 ..................................... 95 京盛宇舊商標 ............................................. 96. 圖 4-3-9. 京盛宇舊隨身瓶標示 ....................................... 96. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-3-8. 圖 4-3-10 京盛宇新商標 ............................................. 96 京盛宇新隨身瓶標示 ...................................... 96. sit. y. Nat. 圖 4-3-11. io. er. 圖 4-3-12 京盛宇經典茶罐 ........................................... 98 圖 4-3-13 京盛宇透明盒裝袋茶 ....................................... 98. al. n. v i n Ch 圖 4-3-14 京盛宇隨身瓶 ............................................. 98 engchi U 圖 4-3-15 京盛宇的黑色禮盒 ......................................... 99 圖 4-3-16 黑色禮盒內的品味盒/輕巧盒 ................................ 99 圖 4-3-17 京盛宇所有產品包裝設計 ................................... 99 圖 4-3-18 京盛宇金馬 50 指定禮盒 ................................... 100 圖 4-3-19 京盛宇與合成帆布行合作之帆布包 .......................... 101 圖 4-3-20 京盛宇與合成帆布行合作之帆布包組合 ...................... 101 圖 4-3-21 TOAST Living 與京盛宇聯名之茶罐與沖茶器.................. 102 圖 4-3-22 插畫家 Abei 為京盛宇設計之海報 ........................... 102 圖 4-3-23 京盛宇與 nest 巢·家居聯名的 LOTUS 蓋杯組.................. 103 X.

(12) 圖 4-3-24 誠品敦南櫃位 1........................................... 104 圖 4-3-25 誠品敦南櫃位 2........................................... 104 圖 4-3-26 誠品松菸櫃位 ............................................ 104 圖 4-3-27 誠品松菸店招牌 .......................................... 104 圖 4-3-28 新光三越台北站前店櫃位 1................................. 105 圖 4-3-29 新光三越台北站前店櫃位 2................................. 104 圖 4-3-30 CITYLINK 松山車站店 1.................................... 105 圖 4-3-31 CITYLINK 松山車站店 2.................................... 105 圖 4-3-32 京盛宇官方臉書專頁 ...................................... 106. 政治大. 圖 4-3-33 京盛宇愛料理生活誌專欄 .................................. 107. 立. 圖 4-3-34 京盛宇泡茶人員進行泡茶動作 1............................. 108. ‧ 國. 學. 圖 4-3-35 京盛宇泡茶人員進行泡茶動作 2............................. 108 圖 5-2-1 新四圈同心圓模式 ......................................... 122. ‧. 圖 5-2-2 大騰雪山烏龍之新四圈同心圓模式 ........................... 123. sit. y. Nat. 圖 5-2-3 自由葉之新四圈同心圓模式 ................................. 124. io. er. 圖 5-2-4 京盛宇之新四圈同心圓模式 ................................. 123 圖 6-1-1 研究結論圖 ............................................... 125. al. n. v i n Ch 圖 6-1-2 研究結論與新四圈同心圓模式結合圖 ......................... 126 engchi U 圖 6-1-3 研究中三個案與研究外三個案之新四圈同心圓模式比較 ......... 130. XI.

(13) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 壹、研究背景一、台茶歷史與文化概述台灣茶的歷史紀錄最早出現於 1717 年的諸羅縣誌，其中記載：「台灣中南部地方，海拔八百到五千尺的山地，有野生茶樹，附近居民採其幼芽，簡單加工製. 政治大與製法大不相同，根據連橫的《台灣通史》〈農業志緒言〉記載，嘉慶年間便有立造，而作自家飲用。」這種茶即所謂「山茶」，但山茶與現在台灣所栽種的品種. ‧ 國. 學. 人自福建武夷山引進茶種栽種於台北地區，此為野山山茶進入閩式半發酵茶階段最早之根據，因此如今台灣的種茶、製茶手法及喝茶習慣，多半是承襲閩、粵兩. ‧. 地而來。. sit. y. Nat. 而茶成為台灣真正重要的產業，是在同治年間（1865 年）蘇格蘭商人約翰·. io. er. 陶德（John Dodd）自福建安溪引進茶種於台北丘陵地試種，並且於英法聯軍後. al. 之通商港口淡水設立寶順洋行，由李春生擔任買辦，並且於 1868 年引進廈門、. n. v i n C h Oolong」作為品牌名行銷至美國，約翰·陶福州技工精緻烏龍茶，以「Formosa engchi U. 德因而被稱作「台灣烏龍茶之父」。雖淡水為國際通商港口，但茶葉實際起卸位於大稻埕，大稻埕遂成為台灣茶重要的進出口岸，台灣茶文化自此時而起。台灣茶產業至日治時期外銷貿易成績依舊輝煌，除原先烏龍茶種外，日本當局政府更大力推廣紅茶的種植，改良來自印度阿薩姆地區的紅茶栽種於日月潭，並於 1937 年以「Formosa Black Tea」送至英國倫敦拍賣會，在當時甚至為日本天皇的御品。在當時台灣已能栽培出阿薩姆紅茶，與印度紅茶分庭抗禮。. 1.

(14) 在二次大戰時期，因整體經濟不景氣造成外銷停滯，並且戰爭爆發造成糧食與勞力短缺，因此部分茶園改種植糧食作物，亦將部分茶園勞力移轉，造成當時台灣茶產業極度萎縮。一直到國民政府來台後，台灣茶產業才又有了一番變化，不僅復原茶種，亦改良茶種及各種製茶法，讓茶產品更加多元化，相較於二戰前以外銷為主，內銷的力道因此逐漸增強。 1970 至 1980 年代，經濟逐漸起飛後，人們對於品茗有了新的追求，「茶藝」 1. 文化因而興起，茶藝館在此時紛紛成立。所謂茶藝館便是在品茗方面受「閩式. 功夫茶」2影響，內部風格方面則受融入禪宗文化的日本茶道影響。文人雅士向. 政治大便是於 1981 年自法定古蹟改闢為茶藝館的紫藤廬。立. 來喜愛在茶藝館談風論雅，藝文活動亦在茶藝館中舉辦。茶藝館中最有名的例子. 1980 至 1990 年代，首創珍珠奶茶的春水堂與翰林茶館成立，台灣因而興起. ‧ 國. 學. 一股泡沫紅茶店風潮，1990 年代便利商店的罐裝茶、飲料店的手搖杯甚至徹底. ‧. 轉變了台灣的茶飲生態。台人飲茶之習慣看似仍在，卻與以往大相逕庭，尤其對. io. er. 走（to-go）的簡化形式更受其所喜愛。. sit. y. Nat. 於新一代年輕族群而言，飲茶已不再受限於如茶藝館等固定場域，反而是隨手帶. 此外，各式別具特色的獨立咖啡館、連鎖咖啡館林立街頭，甚至連便利商店. al. n. v i n 皆推出現沖咖啡，台灣兩百年累積下來的茶藝文化，似乎亦逐漸隱沒於外來咖啡 Ch engchi U 文化的浪潮中。. 1. 茶藝一詞由台灣茶藝愛好者於 1970 年命名，用來區分日本之茶道。功夫茶起源於廣東省潮汕地區，因其極講究沏茶與泡茶之方式，整個操作過程須具備極高的手藝與功夫方能做到，故稱為功夫茶。除對手藝之要求外，「功夫」二字亦體現於茶種與茶具上，茶種以半發酵烏龍茶為主，茶具則較為小巧、一壺多帶二到四個杯子。 2 2.

(15) 二、全球茶產業產銷現況（一）全球茶產業產量時至今日，根據聯合國農糧組織（FAO）統計，2013 年全球茶葉總產量為 507 萬噸，全球前五大主要茶葉生產國按產量排序依序為中國、印度、肯亞、斯里蘭卡、越南等，而中國為全球最大的茶葉生產國，其 2013 年產量為 190 萬噸，佔全球總產量 38%。若以茶種區分，紅茶與綠茶為全球茶產業之主流，其中又以紅茶為大宗。（見圖 1-1-1）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 圖 1-1-1 2009-2013 C h 年全球茶葉產量統計圖 engchi U （資料來源：聯合國農糧組織）. （二）全球茶產業出口現況根據聯合農糧組織（FAO）的統計資料，2013 年全球茶葉總出口量為 177 萬噸，平均出口單價為每公斤 2.79 美元。而全球前五大主要茶葉出口國依重量排序為肯亞、中國、斯里蘭卡、印度、越南等，其中全球紅茶兩大出口國分別為肯亞與斯里蘭卡，而全球綠茶兩大出口國則分別為中國以及越南。（見圖 1-1-2）. 3.

(16) 政治大（資料來源：聯合國農糧組織）立. 圖 1-1-2 2009-2013 年全球茶葉出口量統計圖. （三）全球茶產業消費量. ‧ 國. 學. 聯合國農糧組織（FAO）於 2014 年提出的報告指出，2013 年全球茶產業總. ‧. 消費量為 484 萬噸，隨著開發中國家的經濟成長，茶葉總消費量亦隨之提升，此. y. sit. io. n. al. er. 升。（見圖 1-3）. Nat. 般現象在中國及印度尤其明顯，其對於茶葉的需求量相較於 2012 年便有顯著提. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1-3 2009-2013 年全球茶葉總消耗量統計圖（資料來源：聯合國農糧組織）. 4.

(17) 三、台灣茶產業產銷現況（一）台灣茶產業產量台灣茶在農委會的分類中是屬於特用作物，採收主要分為春茶、夏茶、秋茶、冬茶四種，根據統計，若按照茶菁3採收期及產量比例估算，春茶及秋茶的採收量相對較高。根據農委會於 2013 年提出的年報資料，2013 年台灣地區茶葉總種植面積為 11,903 公頃，茶葉產區主要為南投縣、嘉義縣以及新北市，產區又以南投縣 6,557 公頃為最多，嘉義縣 1,819 公頃為第二。台灣茶葉產量在 1970 年代仍有 3 萬噸，但至 2013 年產量已下降至 1 萬 4,718 噸，僅佔全球產量之. 政治大. 0.3%(1.4718/507 萬噸)。（見圖 1-1-4）. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1-4 2004-2013 年台灣地區茶葉種植總面積及總產量（資料來源：行政院農委會農糧署）（二）台灣茶產業出口現況根據財政部關務署統計資料庫的資料顯示，台灣茶出口量自 2006 年開始大幅下降，至 2013 年台灣茶年出口量為 3,782 噸（出口金額約為新台幣 12.1 億元），茶葉進口量卻高達 3 萬 187 噸，約為出口量之 8 倍（進口金額約為新台幣 16.5 億元），入超達 2 萬 6,405 噸。（見圖 1-1-5）. 3. 從茶樹剛採下來的嫩芽與嫩葉便稱為「茶菁」。 5.

(18) 立. 政治大. 圖 1-1-5 台灣茶葉進出口趨勢. ‧ 國. 學. （資料來源：財政部關務署統計資料庫、食品所(2014)）. ‧. 根據財政部關務署統計資料庫的資料顯示，在出口方面，主要出口國家為中. Nat. sit. y. 國大陸，出口量達 893 噸；其次為美國及日本，主要出口茶種為紅茶及部分發酵. n. al. er. io. 茶。在進口方面，越南是台灣最大的茶葉進口國來源，進口量達 2 萬 2000 噸（占. i n U. v. 總進口量 7 成以上，占總進口金額 5 成以上），進口的茶種為紅茶及部分發酵茶；. Ch. engchi. 其次為中國大陸(占總進口量 11.8%，占總金額 14.4%)及斯里蘭卡(占總進口量 7.9%，占總金額 14.4%)，中國以進口普洱茶為主、斯里蘭卡以進口紅茶為主。從以上進出口量及進出口值統計數據可以發現，雖台灣茶葉進口量為出口量的 8 倍左右，但進口值只比出口值高約 1.4 倍，顯示出台灣出口茶葉以高單價為主，而國外進口茶葉量大且價格較低。此外，台灣茶葉種植面積近年來並無擴增，產量也維持在一定值，因此台灣茶葉進口量逐年提升，其原因應是國內茶葉需求量逐年提升。. 6.

(19) （三）台灣茶產業消費量根據財團法人食品工業研究所的研究估計，2013 年台灣茶葉市場的總流通量為 4 萬 3,434 噸，其中 1 萬 853 噸（占總流通量 25%）為海關出口以及遊客帶出台灣之伴手禮，2 萬 4,797 噸（占總流通量 57.1%）之茶葉是做成手搖飲料或是罐裝茶供國內消費，剩下之 7,784 噸（占總流通量 17.9%）則是做成包裝茶葉、茶粉、袋茶等茶葉產品，或是作為食品的原料。在扣除海關茶葉出口量及觀光客伴手禮、尚未製成手搖飲料及罐裝茶的茶葉原料後，2013 年台灣國內消費量估計為 1 萬 9,037 噸。. 政治大 2,197 噸為台灣國產茶葉，其餘 2 萬 2,600 噸為進口茶葉。2013 台灣國產茶飲市立製成茶飲（茶飲指的是罐裝茶、包裝茶、手搖飲料等）的原料茶葉，約有. 場銷售量為 11.4 億升，總銷售金額 207.8 億元，其中九成茶飲為內銷。而 2013. ‧ 國. 學. 年國內茶飲市場為 10.3 億升，總銷售金額 186.4 億元，進口茶銷售量不到 1%，. ‧. 但銷售金額達 3%，顯示進口的茶飲單價較高。製成茶飲的 2 萬 4,797 噸中，約. io. n. al. er. 料店沖泡茶飲所用（黃啟東、王素梅、簡相堂，2014）。. sit. y. Nat. 有 9,097 噸茶葉為包裝茶、罐裝茶飲料工廠所使用，另有 1 萬 5,700 噸為手搖飲. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(20) 貳、研究動機自 1980 年代起台灣經濟起飛後，投入農業的勞動力開始減少，人力成本逐漸上升，茶葉整體生產成本因而上升，台灣的茶葉在價格上喪失國際競爭力，國產茶葉外銷數量因此開始下降，原外銷為主的桃竹苗地區產量減少，外銷的價格也走向較高單價且較精緻化，目前主要茶葉產區如南投、嘉義皆轉以內銷為主。現在台灣茶葉產量明顯並不足以應付整體國內茶葉市場之需求量，在一般廠商的成本考量下，台灣茶葉亦不是現行手搖飲料以及罐裝茶飲之原料首選。然而，茶產業起於台灣得天獨厚之風土條件，作為最傳統的農事業之一，已孕育出無數. 政治大就宛如綠色的黃金，其展現的價值超乎想像。立. 手藝獨到的製茶工匠，亦有百年流傳之茶器與茶藝文化相輔相成。茶之於台灣，. ‧ 國. 學. 無論是製茶工匠的深度技藝、或是台灣茶悠遠的文化底蘊，皆能夠成為台灣茶在發展自有品牌的價值創造來源。因此，若投入台灣茶品牌創造者愈多，台灣. ‧. 茶產業附加價值就愈有機會提升，亦有機會突破台灣茶產業現處的經貿困境。. sit. y. Nat. 近幾年，陸續觀察到有許多有志者在過往的生活經驗、產業經驗中感知台灣. al. er. io. 茶的深度內涵已逐漸被現代遺忘，因而透過各種方式創造全新的台灣茶品牌，這. v. n. 些有志者可能原是茶產業鏈中的上游供應商，或是下游的通路商甚至是茶產業外. Ch. engchi. i n U. 的人士懷抱著熱情投入台灣茶品牌的開創，這些品牌創立者多試圖自台灣茶文化中萃取具廣度與深度的元素，再創新出符合現代消費需求的產品與服務體驗。在前述研究背景及動機中，有提及台灣茶產業及茶飲市場的發展趨勢與現況，縱使臺灣的風土條件得天獨厚、匠人手藝精湛，但受限於消費者的飲茶習慣以及進口茶葉的價格壓力，品牌創立者如何在符合現行飲茶需求下，又能將傳統茶藝文化融入、激活並且創造不同以往的農業價值，並將其所創造之價值傳遞給消費者，實為一值得深入探討之課題。. 8.

(21) 第二節. 研究目的與問題. 壹、研究目的前述研究背景與動機所提到的台灣茶品牌創立者，在過往的經驗中感知到台灣茶之文化深度與廣度在現代無法展現，透過各種方式來發展品牌，因此，隨著品牌創立者生活經驗與產業經驗之不同，其選擇的價值創造方式亦會不同。以往多數研究在探討與品牌價值創造的相關議題時，通常會從策略學派的價值理論觀點進行研究(Brandenburger & Stuart,1996; Gulati & Wang,2003;. 政治大基底，提供符合現代需求的產品以及服務給消費者，其價值創造來源與台灣的風立. Priem, 2007)。然而，前述的品牌創立者是以台灣茶百年累積的經驗與知識作為. ‧ 國. 學. 土條件密切相關。. 風土條件（terroir）同時具備「自然」以及「人文」的意涵，係在特殊的. ‧. 地理環境與氣候等自然條件下逐漸形成一生態環境，而人類在此一特殊生態環境. sit. y. Nat. 進行生產、製造等相關經濟活動，隨著時間逐漸累積成文化。而風土條件經過人. io. er. 為的運用以及加值後，便可轉化為風土資本投入於品牌創造。. 當品牌創立者運用風土資本進行品牌價值創造後，其所涉及的產業範疇便不. al. n. v i n Ch 再只是傳統分類中的一級產業，尚會涉及二級產業的加工製造、三級產業的服務 engchi U 體驗，一旦涉及至三級產業的範疇，就必須探討其如何運用各種體驗媒介將價值傳遞給消費者，而消費者所獲取的價值將不再僅僅是單純的經濟價值。. 因此，本研究首先將探討品牌創立者在生活及產業經驗的感知如何影響其品牌價值創造之方式，並且再以風土條件及風土資本的觀點來探討品牌創立者如何創造價值，最後再針對其價值傳遞方式進行探討。. 9.

(22) 貳、研究問題綜上所述，本研究擬定三個研究問題如下：. 一、品牌創立者於供應鏈定位及其產業經驗及生活經驗、如何影響品牌的價值創造？品牌創立者在產業鏈中的定位及其過往接觸台灣茶文化的產業與生活經驗如何影響品牌價值創造的方式。. 治政大二、品牌創立者如何運用風土資本進行價值創造？立 ‧. ‧ 國. 品牌價值。. 學. 不同品牌創立者如何運用不同的風土資本作為價值創造的來源，創造獨特的. 三、品牌創立者所創造之價值透過哪些媒介傳遞給消費者？. y. Nat. io. sit. 品牌創立者所建立的品牌價值如何透過各項體驗媒介傳遞給消費者，俾消費. n. al. er. 者能從中萃取出體驗之價值。. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(23) 第二章文獻探討第一節. 品牌文化價值與文化媒介人. 壹、品牌文化價值一、文化定義與文化價值 Throsby(2001)於《文化經濟》一書中定義文化為：「文化即描述任何群體 (group)所共有的態度、信仰、習慣、風俗、價值、規範等。而群體可為政治的、. 政治大 Throsby 進一步指出，相較於經濟價值為社會中個體成員中私慾的展現，文立. 地理的、宗教的、種族的，或其他可具體指涉的。」. ‧ 國. 學. 化價值的驅動是來自於社會群體的慾望，因此文化價值較具多面向、多變。 Throsby 將文化價值分為六個部分，分別為：美學價值（aesthetic value）、精. ‧. 神價值（spiritual value）、社會價值（social value）、歷史價值（historical. sit. y. Nat. value）、象徵價值（symbolic value）以及真實價值（authenticity value）。. io. n. al. er. 以下將分別詳述六種價值：. Ch. engchi. （一）美學價值（aesthetic value）. i n U. v. 美學價值指的是文化價值中與作品相關的美學特徵，如作品的和諧意象、形象。流行、品味則會被解讀為影響文化價值的因子。. （二）精神價值（spiritual value）精神價值可以分別從兩種角度解釋：一為宗教教度，創作品可能對某些特定信仰以及特定族群具有其獨特意涵；二為世俗角度，創作品的內涵為人類社會所理解之意義。. 11.

(24) （三）社會價值（social value）社會價值指的是創作品與社會的群體、標準有所連結，個體能夠透過此創作品來理解社會的本質以及自我認同。. （四）歷史價值（historical value）歷史價值指的是創作品能夠反映當下的時空背景、時間脈絡，或是有其承先啟後的價值。. 政治大象徵價值指的是創作品有其象徵性的意涵存在，透過創作品能夠展現其意涵立. （五）象徵價值（symbolic value）. 給個人或群體。. ‧ 國. 學 ‧. （六）真實價值（authenticity value）. er. io. sit. y. Nat. 真實價值指的是創作品具有原創性、獨特性，展現其獨一無二的價值。. 劉維公(2006)指出，在文化經濟的時代，產品的價格並不僅取決於其生產過. al. n. v i n 程中所花費的成本，如何能在文化場域中取得文化意義與價值，才是其真正的價 Ch engchi U. 值所在。綜合以上，文化價值富含多個面向與意義，當一項產品不僅僅是具有其經濟價值，還具有文化價值，產品整體的價值度因而提升，由於產品與品牌之間具有密不可分的符碼關係，品牌的價值亦會因此提升。. 二、文化行銷青山木茂(2010)曾在《C 型行銷》一書指出，文化力之於品牌的意義在於：「作為軟實力的文化力，不是可有可無的附加物，而是和產品實力、企業生產力、技術力、財務力等硬實力地位相當，具備不可或缺的價值。」 12.

(25) 在現今的消費社會中，「消費」不僅只是經濟價值的展現。就如同當消費者考慮購買精品服飾，內心考量不僅只是理性的經濟決策者，尚包含許多非理性的層面影響因子，而這些非理性層面的消費影響因子都可能都與文化息息相關。在符號消費的社會中，從文化的角度打造品牌，才有可能創造獨特的品牌價值。因此，青山木茂(2010)提出「文化行銷」的概念，文化行銷即是文化思考的行銷，簡稱為文化行銷（cultural marketing），文化行銷採取的策略是從近代合理、理性的消費表象中，挖掘出有意義的行為以及原先被隱藏的意義。而為了將「文化」與「行銷」搭上連結，青山木茂進一步提出了六點作法來. 政治大從戰略劇本轉向故事劇本、從攻擊目標變成合作夥伴。以下分別詳述六點作法：立達成文化行銷，分別是超驗洞察力、廣告知、文化軟體、文化象徵的引用與編輯、. ‧ 國. 學. （一）超驗洞察力. ‧. 超驗洞察力是一種「知識」，從事文化行銷的人員必須能夠深入鑽研人與人. y. Nat. 之間的關係，甚至是無意識的深層部分。因此，文化行銷人員運用這種超驗洞察. er. io. sit. 力，一邊深入消費者的內心，一邊從外在的環境觀察出連消費者自身都未察覺的部分。文化行銷人員必須能夠掌握風土、歷史等地方文化，並且將各種洞察力相. n. al. 互連結。. Ch. engchi. i n U. v. （二）廣告知廣告知可以分別從「封閉型」及「開放型」兩個概念來進行思考：所謂的封閉型是只採取標準化的手續步驟；相對的開放型則是無固定的框架，框架本身便是變動的，因此並無標準化的程序。而若將廣告知運用在現實的商業行為，必須在活動執行面上採取封閉型的作為，而對於企劃的表現則採取開放型的態度。. 13.

(26) （三）文化軟體文化軟體指的是廣告除了是因應行銷以及競爭的手段，還必須成為具有娛樂性質的文化軟體。當廣告掌握深層的文化價值符碼，將無意識卻有形的的符號轉化為有意義的物呈現出來，此時廣告便成為了廣告軟體。. （四）文化象徵的引用與編輯由於產品與商品本身無法成為文化符號，必須與其他文化符號產生連結，才得以不斷地發送訊息。廣告透過各種生活中的線索以及文化符號連結，創造一價. 政治大. 值鏈，透過此價值鏈不斷向消費者傳遞訊息，讓品牌成為表現文化的重要符號。. 立. （五）從戰略劇本轉向故事劇本. ‧ 國. 學. 傳統的行銷策略就如同在擬定戰略一樣，為了能夠在競爭中勝出，採取各種. ‧. 合理的作戰的方式。然而，在文化行銷中，必須將戰略的劇本轉為故事的劇本，. y. Nat. 故事的劇本就好比是電影的劇本，必須設法傳遞出感動的訊息。. 故事相互交集，透過感動的精神來擄獲消費者的心。. n. al. Ch. （六）從攻擊目標變成合作夥伴. engchi. er. io. sit. 在品牌的時代，品牌價值之所以能夠存在的一部份原因在於生活故事與品牌. i n U. v. 若將消費者或是潛在消費者視為攻擊目標，在文化行銷中其實並不恰當。因為在文化行銷的思考中，消費者應是一同培育品牌的夥伴，並且支持品牌，進而與品牌共享價值。. 綜合以上，品牌文化基因來自於產品富含之情感以及精神，而這樣的情感以及精神造就了品牌的獨特性。品牌透過挖掘無意識但卻有形存在的符碼，與消費者的生活故事相互連結，最終品牌便與顧客共享此價值，成為共享價值的夥伴。. 14.

(27) 貳、文化媒介人 Bourdieu(1987)提出「新文化媒介人」一說，所謂的新文化媒介人指的是從是與符號相關的生產與服務之工作者。新文化媒介人透過將自我的生活方式轉化為一種風格化的生活型態，而此風格化的生活型態進而創造出其與與眾不同的社會位置以及專屬個人的獨特外在符號、記號。陳育平(2007)於原鄉時尚一書中提及：「求『知』的社會，打造『知識』人才；有『感』的社會，涵養『創意』人才。人力資本『感』、『知』的平衡消長，在創意經濟發展過程中，扮演重要角色。」. 政治大的概念，A 型團隊中的支柱一邊為作家性極強，纖細敏銳、具有豐富美學想像與立. 李仁芳(2008)於《創意心靈：美學與創意經濟的起手式》一書提出 A 型團隊. ‧ 國. 學. 深刻思維的藝術家；而支柱的另一邊則是擅長徵募資源、籌措調度、執行力極強的製作人/經營家。此兩種人之中，前者主要是右腦型的感性、直覺創作者；後. ‧. 者則是左腦型的理性分析經營者，雙邊人才透過互相欣賞以成就美學經濟。. sit. y. Nat. 綜合以上，所謂新文化媒介者可能是具備理性知識的分析者，亦有可能是情. al. n. 者生活的連結符碼，建立品牌的文化價值。. Ch. engchi. er. io. 感豐富、創意豐沛的美學家、創作家，兩者透過對於生活的感與知，發現與消費. i n U. v. 圖 2-1-1 A 型團隊（圖片來源：李仁芳(2008)；本研究重製）. 15.

(28) 第二節. 風土資本與風土創意價值鏈. 台灣茶為受到台灣之氣候條件及地理環境影響而生之作物，而氣候條件及地理環境又可以「風土」一詞概括，當品牌創立者以茶作為原料基礎，便是以台灣之風土條件作為基底，再進行後續之經濟生產活動，將風土條件轉化為有價值產出之產品、服務與體驗。故本研究針對「風土條件」及「風土資本」進行定義，讓後續的研究架構更加清晰。. 壹、風土資本一、風土條件（Terroir）. 立. 政治大. 風土（Terroir）一字起源於法文字，其義在於對酒、咖啡、茶類等作物，. ‧ 國. 學. 會因不同的地理條件與氣候環境，而產生出不同的特色。以釀出香醇葡萄酒聞名. ‧. 的法國發現，即便是同品種的葡萄，亦會因栽種地區的不同而產生出不同的風味。古希臘亦會以特殊的封印來區分來自不同地區所產的葡萄(陳育平，2012)。因此，. y. Nat. io. sit. 可以推論出在同一特定地理環境以及氣候條件下生長的農作物將會擁有專屬於. n. al. er. 該地區的獨特品質以及滋味。. Ch. i n U. v. 「Terroir」的概念主要是來於法國酒類評級制度－法定原產區制度. engchi. （Appellation d'Origine Contrôlée, AOC），其中 Appellation 之義是名號、 Origine 表示產地、而 Controllee 之義為控制，是法國原產地名稱管理委員會針對特定區域產品所制定的一項法律證明。法定原產區制度中明確規範了葡萄栽種的地理位置、獲許栽種的葡萄品種、葡萄種植的方法以及釀製成酒的方法。葡萄栽種的地理位置以及獲許栽種的葡萄品種主要與氣候、土壤、地勢相關，是屬於自然條件；葡萄種植以及釀酒的方法主要與農夫、釀酒師相關，是屬於人文因素，由此可知，Terroir 不只涵蓋自然條件要素，亦涵蓋人為控制的變因。美國地質學家 Wilson (1998)針對「Terroir」一詞有以下詮釋：Terroir 除包含自然性要素（physical elements）如植物品種、土壤土質、排水系統、 16.

(29) 氣候外，更包含另一精神層次要素（spiritual/mental elements）即是農作物生產者在感受到不同 Terroir 的自然條件後，為成就其自然性要素所帶來的特殊風貌，進而生產製作受到此自然要素影響的農作。綜上所述，風土(Terroir)之義除涵蓋土地、氣候等自然條件外，更包含人類與土地相互連結所產生的人文風情，因此，大略能以「風土條件」一詞總括。. 二、風土資本 Sullivan(2000)提出智慧資本的組成模式可分為：人力資本、智慧資產、智. 政治大. 慧財產，其中智慧財產為智慧資產可受到法律的部分。人力資本指的是組織人員. 立. 本身的 know-how、技能、經驗以及創造力；智慧資產指的是專門的工作設計、. ‧ 國. 學. 專業的技術流程等無法權利化的無形資產，一般會將智慧資產稱為編碼化知識 (codified knowledge)，即是組織人員將知識轉化在顯示媒介上，變成編碼化資. ‧. 產；而在這些編碼化資產中有受到法律保護的便稱作智慧財產（intellectual. y. Nat. sit. property, IP），智慧財產最廣為人知的形式主要包含專利（patent）、商標. n. al. er. io. （trademark）、營業秘密（trade secret）、著作權等（copy right）（詳見圖 2-2-1）。. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(30) 政治大. 圖 2-2-1 智慧資本之組成. 立. （圖片來源：Patrick H. Sullivan(2000)；本研究重製）. ‧ 國. 學. 陳育平（2012）以上述智慧資本組成之模式作為風土資本的系統化論述基礎，. ‧. 定義出一風土資本的組成模式，主要將風土資本的組成分為：人力資本、風土資. y. Nat. sit. 產及風土財產，其中風土財產亦為風土資產中可受到法律的部分，但保護及管理. n. al. er. io. 的方式與智慧資本不同。. i n U. v. 陳育平更進一步指出，風土資本組成模式中的人力資本主要包含三種不同類. Ch. engchi. 型的無形資本：知識/技術（know-how）/創造力、關係資本以及組織資本。其中知識/技術（know-how）/創造力又可分為外顯與內顯兩種，外顯的知識/技術（know-how）/創造力可以透過保護流程或認證，變成防禦性的資本，例如法定原產區制度中的釀酒師；內隱的知識/技術（know-how）/創造力則通常未被明確知悉或定義而無法受到認證及保護，例如製茶師傅的技藝、伺茶師4的風格。關係資本則分為內部關係及外部關係，內部關係指的是可強化組織內部創造價值的能力，例如公司的研發部門、創意團隊等；外部關係指的是可強化組織與. 4. 伺茶師一詞源自於伺酒師的概念，指受過專業的訓練，擁有對茶類廣泛的知識，並且專精各式茶類服務。伺茶師一詞主要是來自於不二堂茶品牌對於銷售人員的稱呼。 18.

(31) 外部關係互動連結的能力，例如與供應商的夥伴關係、顧客的關係。組織資本主要包含決策整合以及營運績效，在風土資本中的組織資本，則又包含行使認證權的組織單為其統合與執行能力。風土資產如同智慧資產包含各種編碼化知識，如計畫、發明、流程、工法、設計等，但相較於智慧資產，風土資產更注重地方的地理特徵、地理標示、文化傳統等無形資產，以及地方品種等有形資產。風土財產即為風土資產中受到法律保護的部分，例如法國的原產區制度（AOC）、聯合國教科文組織（UNESCO）訂定的保護世界文化與自然遺產公約。. 政治大而風土資本相較於智慧資本，除了同樣強調編碼化的知識的開發運用，更涵蓋其立綜合以上，當人類將風土條件轉化為能創造價值的投入，便成為風土資本。. 無形資產的空間性及屬地性，且風土資本不僅僅只是無形的智慧展現，更包含有. ‧ 國. 學. 形的地方原料使用以及地域性的產品、服務。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2-2 風土資本之組成（圖片來源：陳育平(2012)；本研究重製）. 19.

(32) 三、風土資本的價值萃取陳育平於 2012 年在《風土條件資本化及風土資本建構創意經濟價值鏈》碩士論文中指出，風土資本如同智慧資本之內涵皆為價值，因此風土資本的管理便是如何從中創造價值以及萃取價值。該論文分別指出風土資本組成模式中的人力資本、風土資產以及風土資產的價值萃取方式：人力資本的主要價值是人員的創造力，因此如何提升創造力是人力資本價值萃取的基礎；風土資產主要分為可商業化的資產以及支援性的資產，可商業化的資產主要是可以直接創造市價價值的部分，如品牌、名稱、流程等，. 政治大要讓風土資產變成風土財產，透過細膩的法定管理制度的保護，進而提高價值。立. 而支援性的資產主要能夠協助創造價值如組織結構、顧客資料等；風土財產則是. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(33) 貳、風土創意價值鏈陳育平(2012)指出，若要讓風土資本能夠有效創造價值以及萃取價值，則需透過建構價值鏈，並且在價值鏈的各個環節融入更多風土資產等條件來進行評估與決策，並且運用累積的風土資產進行策略性的組合以及規畫，即是讓風土資產成為各個價值鏈決策步驟的考量因素。因此，陳育平於 2012 年在《風土條件資本化及風土資本建構創意經濟價值鏈》碩士論文中，將風土資本與創意產業5的各價值活動連結，探討風土資本如何建構創意經濟價值鏈。. 政治大土式研發/創意、風土製作/生產、風土式配銷/發行以及風土式零售/消費。風土立該論文主要將風土資本所建構的創意產業價值活動分成四部份，分別為：風. ‧ 國. 學. 式研發/創意指的是以風土作為創新來源，進行生活美學的獨特詮釋，此可造就風土資本價值萃取的良性循環；風土製作/生產為透過有形原物料的品種運用、. ‧. 或是傳統工法的傳承與傳新來實踐風土式的創新；風土式配銷/發行則是透過與. sit. y. Nat. 季節、地理區域、地方文化緊密連結的行銷，來凸顯風土之特質；風土式零售/. al. er. io. 消費則是以地方文化、地方特色為訴求，以此與消費者進行溝通。. v. n. 綜合以上，風土資本所建構的創意價值鏈先基於風土條件進行創意發想以及. Ch. engchi. i n U. 研發創新，再透過人員透過技藝將風土式創新的有形產品及無形美學呈現出來，並且運用地區的文化與行銷的媒介強力連結，最終形塑成一風土美學、生活型態傳遞給消費者。此外，風土資本所建構的創意價值鏈並非單一垂直的過程，而是一會不斷循環價值創造與萃取的價值鏈。在價值鏈的每一環節都會累積風土資產，最終這些風土資產的累積又會轉化為創新的驅動力，又再進行一次價值的創造與萃取。. 5. 是指透過創意來推動經濟發展的產業，創意產業一詞最早緣起於英國，台灣則統稱為文化創意產業。 21.

(34) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 2-2-3 風土創意循環價值鏈. y. Nat. n. al. er. io. sit. （圖片來源：陳育平(2012)；本研究重製）. Ch. engchi. 22. i n U. v.

(35) 第三節. 體驗經濟與體驗行銷. 壹、體驗經濟一、體驗之定義 Pine and Gilmore 在 1998 年於《哈佛商業評論》提出「體驗經濟（Experience Economy）」的概念，其認為若一家公司有意識地以服務為舞台、以產品為道具，使消費者融入其中，「體驗（experience）」便因此產生。企業或是體驗策劃者不再僅僅是提供單一有形商品或是單一無形服務，其以提供最終體驗為目標，透過. 政治大. 感性與情境的塑造，在消費者心中留下美好的回憶。. 立. Pine and Gilmore 更進一步指出，商品與服務之於消費者皆是外在的，但. ‧ 國. 學. 體驗是內在的，存在於消費者的心中，是消費者在形體、情緒以及知識上參與的所得。由於體驗是來自個人的心境與事件的互動，因此體驗會因個人有所差異。. ‧. Nat. sit. 是體驗。而體驗的價值會永久延續，是一種感性的力量。. y. 當一個人達到情緒、智力甚至是精神的某一水平時，留存在意識中的美好感覺便. n. al. i n U. 可能是企業在行銷前與行銷後所進行的行銷努力。. Ch. engchi. er. io. Schmitt(1999)指出，體驗是個體對於某些刺激回應的個別事件，這些刺激. v. 二、體驗的特色與類型 Pine and Gilmore(1998)依照體驗的特性，首先分為兩個構面：此兩構面分別是「顧客參與」及「環境因素」。其中顧客參與又可為積極參與（active participation）以及消極參與（passive participation）；環境因素又可分為吸收（absorption）及沉浸（immersion）。而若以顧客參與為橫軸，環境因素為縱軸，則可建構出四種體驗類型，此四種體驗類型分別為：娛樂的（entertainment）、教育的（educational）、逃避世俗的（escapist）、審美的（esthetic），詳細說明如下（見圖 2-3-1）。 23.

(36) (一) 娛樂的（entertainment）娛樂是一種被動吸收的體驗，並且普遍存在於消費者的日常生活中。例如當消費者在閱讀一本書籍、觀看一場表演時，通常傾向於觀看或接受，而在被動地參與過程中，無形中吸收了體驗相關的訊息。. （二）教育的（educational）教育是一種主動吸收的體驗，透過消費者的主動參與，不斷透過大腦思考、身體力行來吸收體驗的相關訊息。. 政治大（三）逃避世俗的（escapist）立. 消費者透過積極參與並沉溺於體驗的情境中，即為逃避世俗的體驗。相較於. ‧ 國. 學. 娛樂的體驗以及教育的體驗，消費者更沉浸於情境中。與娛樂體驗最大不同之處. er. io. sit. y. Nat. 戲或者是賭博，皆是屬於逃避世俗的體驗活動。. ‧. 在於消費者是透過主動參與來沉浸於整個活動中。如網路虛擬的聊天室、線上遊. （四）審美的（esthetic）. al. n. v i n 在審美體驗中，消費者本身對事物或者是環境極少產生影響或是根本沒有影 Ch engchi U. 響，而消費者沉浸在此一環境或是事件中。例如參觀博物館、畫廊，皆是屬於審美的體驗活動。. 綜合以上，若要讓消費者的體驗能在體驗展示者工作結束後，還仍感受其價值的彌留延續，則需透過將此四種類型的體驗融入日常的生活，而日常生活的空間就宛如記憶產生之處，甚至創造甜美記憶的工具。. 24.

(37) 立. 政治大圖 2-3-1 體驗之類型. ‧ 國. 學. （圖片來源：B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(1998)；本研究重製）. ‧. Nat. sit. y. 三、體驗經濟時代. n. al. er. io. Pine and Gilmore 於 1998 年在《體驗經濟時代》一書中，將經濟價值依照. i n U. v. 經濟產物區分為四種不同的階段，分別為：初級產品（commodities）、商品（goods）、. Ch. engchi. 服務（service）以及體驗（experience）。. 此四種經濟產物分別代表了四種經濟型態，分別為：農業經濟模式、工業經濟模式、服務經濟模式以及體驗經濟模式。其中，所謂的農業經濟模式指的是將農業耕作且未經加工的產品提供給消費者，所產生附加價值有限；工業經濟模式指的是將已經加工過的產品提供給消費者，此時產品已逐漸產生差異；服務經濟模式指的是指同時提供最終商品以及銷售服務給顧客，服務的差別性愈大，附加價值則愈大；體驗經濟模式指的是透過營造一舒適、美好的體驗環境，讓消費者的體驗差別感達到最大，並在如此的體驗環境下享受良好的產品以及服務，讓附加價值達到最高。 25.

(38) 而同一種標的物可以為以上四種經濟型態的任一經濟產物，而同一經濟產物在不同經濟型態下所創造的體驗價值亦會因此不同。例如原產地的綠茶茶葉、超市所販售的袋裝綠茶、高級飯店所提供的綠茶、以及座落在宇治川旁的茶寮所提供的綠茶，皆會因滿足不同消費者的需求而產生了不同的經濟價值。綜合以上，其實可發現，體驗是從服務衍生出來，就如同服務自商品衍生出來，皆是因隨著時代的變遷以及技術的快速發展，廠商為了在競爭激烈的市場創造差異性，進而不斷追求令顧客難以忘懷的賣點，造就經濟型態不斷地演進。. 治政商品大工業. 初級產品. 經濟模式. 農業. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 可替換的. 有形的. 自然的. 標準化的. 客製的. 生產後庫存的. 按需求配送. io. al. 交易商. 買方. 市場. 需求要素. 特點. n. 賣方. Ch. 製造商. e n使用者 gchi U. 體驗. 提供. 展示. 無形的. 難忘的. y. 個性化的在一段時間內. sit. 大批儲存. 服務. 展示. er. Nat. 供給方式. 體驗. ‧. 主要特徵. ‧ 國. 產物特性. 立. 服務. 學. 經濟產物. v提供者 i n. 特色. 展示者. 客戶. 客人. 利益. 獨特的感受. 表 2-3-1 各種經濟型態的比較（資料來源：B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(1998)；本研究重製）. 26.

(39) 貳、體驗行銷一、體驗行銷之定義 Schmitt(1999)將「體驗行銷」定義為：「基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激(銷售前與銷售後的行銷努力)，進而被激發出動機並產生認同或是消費行為，因而增加產品的價值。」其主要理論在於廠商可以透過產品、服務為顧客創造出獨特的體驗，藉由這種與感官相連且具感染力的經驗，創造一種生活型態的行銷活動。不同於傳統行銷所強調的性能與效益（Feature and Benefit），體驗行銷的目的在於為顧客創造不同的體驗形式。. 立. 政治大. 傳統的行銷認為顧客皆是理性的，透過需求的確認、資訊的處理以及方案評. ‧ 國. 學. 估等一連串系統性的決策過程來購買產品，將產品視為解決方案，而產品價值的認定便在於其效用的最大化。傳統的「4P」行銷組合中，涉及體驗的部分大多圍. ‧. 繞著產品本身的體驗，較為單一狹隘；而體驗行銷所強調的體驗，則是在一情境. y. Nat. n. al. er. io. sit. 營造下，經由有形商品以及無形服務的提供來創造顧客獨特的體驗。. 行銷特性. Ch. 傳統行銷. engchi. 著重於功能與特性. i n U. v. 體驗行銷著重消費者體驗. 限縮產品分類行銷重點. 檢視消費情境與競爭範圍. 顧客特性. 理性選擇者. 兼具感性與理性. 行銷的方法與工具. 分析、量化及口述. 不拘於一格. 表 2-3-2 傳統行銷與體驗行銷之差異（資料來源：Bernd Schmitt(1999)；本研究整理）. 27.

(40) 二、體驗行銷的策略基礎－策略性體驗模組 Schmitt(1999)基於哲學、心理學、神經學、社會學等基礎上，結合心理及個別消費者理論與實務的社會行為，提出消費者的策略體驗模組（Strategic Experiential Models, SEMS），策略性體驗模組可區分為五種類型，分別為感官（sense）、情感（feel）、知性（think）、行動（act）以及關聯（relate），此五種類型將分別詳述如下。. （一）感官行銷（sense）－知覺體驗. 政治大激，進而提供消費者美學的滿足、愉悅、興奮與美麗。立. 感官行銷主要是透過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來創造知覺上的五感刺. ‧ 國. 學. （二）情感行銷（feel）－情感體驗. ‧. 情感行銷訴求消費者的內在情緒與感情，體驗的提供者必須藉由創造從微正. sit. y. Nat. 面的品牌情感到強烈的驕傲與喜悅間的影響體驗，進而激發消費者的情感以及情. al. n. 受到品牌形象的一致性。. er. io. 緒。情感行銷還注重體驗情境的營造，體驗提供者必須讓消費者在體驗過程能感. Ch. engchi. i n U. v. （三）知性行銷（think）－創造性認識體驗知性行銷的目的在於激勵消費者進行縝密、富創造性的思考，因此體驗的提供者會透過各種驚喜、創意來觸發消費者進行收斂或發散的思考，消費者進而會對公司與品牌價值重新評估。體驗的提供者必須充分的掌握消費者的知識結構，以及其所專注的資源，進而幫助消費者建立品牌的認同感。. （四）行動行銷（act）－身體與整體型態體驗行動行銷的目的在於影響消費者身體有形的體驗、生活風格及互動，策略是 28.

(41) 設計與較長期的身體行為模式以及生活風格、型態相關的顧客體驗來找出做事的替代方法、不一樣的生活型態以及互動，以豐富顧客的生活。此外，更藉由提醒顧客使用其生活型態來展現自我觀感以及價值。. （五）關聯行銷（relate）－社會識別體驗關聯行銷涵蓋上述的感官、情感、知性以及行動四項體驗行銷，其訴求在於自我改進的渴望，讓個體能讓廣泛的社會系統建立友善的連結，並建立強而有力的品牌關係以及社群，個人的體驗以及個人的理想生活將與他人以及文化產生關. 政治大. 聯。關鍵行銷的重點在於確認目標團體以及其關聯的文化，為顧客創造其所想要的獨特社會識別。. 學. ‧ 國. 立. 三、體驗行銷的戰術工具－體驗媒介. ‧. Schmitt(1999)提出七項體驗媒介作為體驗提供者可用來完成體驗行銷策略. sit. y. Nat. 的執行工具，分別為：溝通工具（communications）、口語與視覺識別（verbal. al. er. io. identity and signage）、產品呈現（product presence）、共同建立品牌. v. n. （co-branding）、空間環境（spatial environment）、電子媒介（electronic media）. Ch. engchi. i n U. 與人（people）。以上媒介各有不同的傳達工具，詳細說明如下（詳見表 2-3-3）。. （一）溝通工具（communications）溝通工具包含企業的平面廣告（如雜誌型的廣告目錄）、平面手冊、公關新聞稿、媒體廣告、公司年報以及品牌相關的公共關係活動案。. （二）口語與視覺識別（verbal identity and signage）口語與視覺識別最常見的即是企業的名稱、文字商標及圖案商標以及相關的標誌系統。 29.

(42) （三）產品呈現（product presence）產品呈現包含產品的設計、包裝以及品牌代表性吉祥物。. （四）共同建立品牌（co-branding）共同建立品牌包含同盟合作、授權使用、電影中置入性行銷、事件行銷與贊助、合作活動案等。. （五）空間環境（spatial environment）. 政治大. 空間環境包含建築物、辦公室、展示空間、商展的攤位、零售以及銷售據點。. 立. （六）電子媒介（electronic media）. ‧ 國. 學. 電子媒介包含網站、互動網頁、電子布告欄、討論區、電子郵件、線上聊天. ‧. 室、行動電話以及藍芽家電等。. y. Nat. er. io. sit. （七）人（people）. 人包含產品代言人、銷售人員、業務代表、各部門職員以及任何與公司或品. n. al. 牌相關的人。. Ch. engchi. i n U. v. 綜合以上，Schmitt 提出的七項體驗媒介可以結合策略體驗模組中的五項體驗類型，透過體驗媒介的工具執行，不只創造消費者的五感體驗，更進一步激發消費者內在的情感與情緒，甚至讓消費者開始思考自身對品牌的認同，最後能透過品牌創造一種生活型態以及與社會文化的連結。. 30.

(43) 體驗媒介的種類. 形式. 範例. 廣告、公司內部與外部溝通（年報、雜誌型廣 Louis Vuitton 在百貨溝通工具（communications）告目錄、平面手冊、新. 公司外牆上的平面廣. 聞稿等）以及品牌化公. 告. 共關係活動案口語與視覺識別品牌名稱、商標與標誌. 筆記型電腦上標註的. 系統等. Intel inside. 代表吉祥物. 以米色與黑色為主色. （verbal identity and signage）. 立. 產品呈現. ‧ 國. 學. （product presence）. 政治大產品設計、包裝、品牌 Jo Malone 的產品設計贊助、同盟合作、授權. Samsung 手機在韓劇中. ‧. 共同建立品牌使用、電影中置入性行. （co-branding）. 大量曝光. y. 建築物、辦公室、展示. n. al. （spatial environment）. Apple Store 在日本表. 空間、商場攤位、零售. er. io. 空間環境. sit. Nat. 銷、合作活動案等. C h 與銷售據點等 U n i engchi. v. 參道上的旗艦店. 網站、電子布告欄、電電子媒介. Amazon 網站、子郵件、行動電話、藍. （electronic media）. Facebook、PTT 芽家電等產品代言人、銷售人 Longchamp 專櫃的銷售. 人（people）. 員、業務代表及各個與人員公司品牌相關的人員. 表 2-3-3 體驗行銷中的七項體驗媒介（資料來源：Bernd Schmitt(1999)；本研究整理） 31.

(44) 四、新四圈同心圓李仁芳(2008)認為，要創造商品與服務的獨特性，不能仰靠品質與機能性，更重要的是建立與顧客個人間的關聯性，並觸動顧客的感性情緒。李仁芳進一步指出商品與服務必須加上體驗氛圍的提供，才能創造高附加價值，當空間力與產品力相互加值，便形成一四層的體驗同心圓。此體驗同心圓由核心的「產品設計」，逐漸往外擴及「空間設計」、「街廓設計」，最後為「城鄉山川設計」所包圍。李仁芳(2008)針對四層體驗同心圓分別有以下定義：所謂產品設計是自風土條件中孕育而生的工藝職人，將其源於日常生活中的體悟與觀察所培養出的創造. 政治大是整個商業空間的經營，透過店面環境氛圍以及購物環境的動線設計，乃至於旗立力體現於產品上，而產品原料的選用亦是產品力的核心要素；所謂空間設計指的. ‧ 國. 學. 艦店、形象店的設立皆包含在內；所謂街廓設計則是由空間設計往外延伸，透過建築外的地景加值；所謂城鄉山川設計則是整個生活城市風景以及整個天地山川. ‧. 的四季流轉，透過生活空間以及自然環境孕育感動的體驗。（見圖 2-4-2）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3-2 體驗同心圓（資料來源：李仁芳(2008)；本研究重製） 32.

(45) 李仁芳(2015)以上述體驗同心圓為基礎，進一步演化出新四圈同心圓，四圈從內而外順序分別為：「風土」、「工藝」、「文化科技（culture technology）」、以及「空間」。風土包含風土作物之品種，氣溫、水氣濕度、陽光雨水等氣候條件以及經緯海拔、土壤等地理條件；工藝包含外顯知能如品種知識、節氣知識、農藥知識等，以及內隱知能如身體動作與記憶、眼耳鼻舌身等五感共感禀賦；文化科技包含物件、器皿、服裝、佈景、道具、音樂、燈光、座椅、桌子、掛畫、服務人員等；空間則包含如茶屋、菓寮等空間設計，街廓、城鄉地景、山水紋理等。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3-3 新四圈同心圓模式（圖片來源：李仁芳(2015)；本研究重製）. 33.

(46) 第三章研究方法第一節. 研究設計. 壹、研究方法根據 Yin(1994)指出社會科學研究方法主要包含：實驗法、調查法、檔案資料分析法、歷史分析法以及個案研究法。在研究方法的選擇策略上，則視三種情況而定，分別是：研究問題的類型、研究者在實際事件上的操控程度以及研究重點在於當代或是歷史的現象。. 治政 Yin(1994)更進一步指出，當研究問題的類型著重在「如何（how）」與「為大立何（why）」、研究者對於實際事件只具有少數操控程度或是不具操控程度、或研 ‧ 國. 學. 究的重點在於當代所發生的真實事件或現象時，通常採取個案研究法作為主要的. 需要操控的行為. n. al. 實驗法調查法. Who、What、. i n U. How、Why. Ch. er. io. 事件 Yes. 是否注重當時事. sit. 研究問題型態. y. Nat. 研究策略. ‧. 研究策略以及方法。. v. e n g c h i No. 件 Yes Yes. Where、How many、 How Much 檔案資料分析法. How、Why. No. Yes/No. 歷史分析法. How、Why. No. No. 個案研究法. How、Why. No. Yes. 表 3-1-1 研究策略選擇原則（資料來源：Yin(1994)；本研究整理）. 34.

(47) 陳伯璋(1990)則是將個案研究分為兩種類型：一種以量化的研究取向，主要受實驗心理學影響，逐漸發展形成之「個案實驗法」；一種以質化為分析典範，主要是運用深度詮釋方法或實際參與觀察。個案研究學者陳萬淇(1995)指出，個案乃許多相關事實的說明，它提供問題的現況，討論並尋求解決問題的可行方案。個案所描述的事實或事件必須真切，不可經由人為杜撰，且對一個或數個核心問題進行客觀描述。吳建華、謝發昱、黃俊峰、陳銘凱(2004)指出，個案研究是研究現下發生在生活中的真實現象，現象與情境及背景往往無法清楚被分隔或界定。在進行實地. 政治大的系統，如個人、團體、事件、機構等作深入詳實的描述、詮釋、分析以及結論。立研究前，必須透過理論命題指引研究範圍，並且藉著資料蒐集及分析，對有界限. 本研究之研究問題主要為釐清品牌創立者之供應鏈定位、產業經驗以及生活. ‧ 國. 學. 產業為何能夠影響其品牌的價值創造；品牌創立者又如何依據其過往產業經驗及. ‧. 生活感知選擇風土資本作為價值創造之來源；以及品牌創立者如何運用體驗媒介. y. Nat. 傳遞其品牌價值。本研究之三研究問題主要重點在於「如何（how）」以及「為何. er. io. sit. （why）」，並且著重於當代茶品牌的價值創造與傳遞現況，研究者本身亦對真實發生之事件並無操控程度，因此依據上述 Yin 提出的三項選擇標準，本研究採取. n. al. Ch. 個案研究法作為主要研究方法。. engchi. 35. i n U. v.

(48) 貳、資料蒐集及分析方法一、次級資料法（Secondary Qualitative Study）所謂次級資料即是相對於初級資料而言，並非研究者自行產生的原始資料。透過次級資料的蒐集與分析，研究者能夠藉著蒐集不同時期的相關議題，加以分析得知社會變遷的各種現象。本研究透過政府出版品、書籍、網路文章等次級資料，先釐清各個案過往事件的發展脈絡，透過次級資料的分析擬定初步架構。. 政治大歷史文獻回顧法又可稱為歷史研究法，研究者透過歷史文獻回顧法，系統性立. 二、歷史文獻回顧法（Historical Method）. ‧ 國. 學. 地蒐集過去的事實資料，並且嚴謹地分析事件的因果，進而瞭解過去以及預測未來。歷史文獻回顧法最主要的目的在於運用過往的相關理論來賦予符合當代的意. ‧. 義與價值。. n. al. er. io. 集，以綜合分析之結果作為後續研究問題之假設基礎。. sit. y. Nat. 本研究運用歷史文獻回顧法，針對價值創造與價值傳遞相關文獻進行資料蒐. Ch. engchi. i n U. v. 三、參與式觀察法（Participant Observation Study）參與式觀察法依照涉入程度可大致分為完全參與式觀察（Full Participant Observation Study）及局部參與式觀察（Partial Participant Observation Study）兩類。當研究者採用完全參與式觀察法，研究者並不會向研究對象表明真實身分，因此研究者可以與研究對象在實地自然的互動；若研究者採用局部參與式觀察法，研究者會完全參與整個研究場域以及活動過程，但必須向研究對象表明身分，而表明身份可能影響互動過程的自然性、甚至失去真實性。. 36.

(49) 本研究在進行前述的次級及文獻資料蒐集後，研究者採取完全參與式觀察法實地至欲訪談個案的銷售據點進行消費體驗，再進一步擬定研究問題，個案觀察時程表整理如下表 3-1-1。個案品牌. 銷售據點. 日期. 時間. 京盛宇. 誠品松菸店. 2015/02/23. 30 分鐘. 京盛宇. 新光三越台北站前店. 2015/04/17. 30 分鐘. 京盛宇. 誠品敦南店. 2015/06/17. 30 分鐘. 自由葉. 信義新光三越 A8 店. 2015/06/09. 30 分鐘. 政治大. 表 3-1-2 個案觀察時程表. 立（資料來源：本研究整理）. ‧ 國. 學. 四、訪談法（Interviewing）. ‧. 訪談法主要分為結構式訪談（Structured Interview）與無結構式訪談. y. Nat. io. sit. （Unstructured Interviews）兩種。結構式訪談指的是研究者在事先擬定一系. n. al. er. 列結構式問題，訪談時便以此作為訪談的指引；而無結構式訪談則反之。. Ch. i n U. v. 本研究透過次級資料以及參與式觀察法所獲得之一手資料，擬定研究架構與. engchi. 研究問題後，針對研究問題進一步擬定訪談大綱。訪談個案依照品牌名稱、品牌創立者（受訪者）、訪談日期與訪談時間整理如下表。（見表 3-1-3）個案品牌. 品牌創立者. 日期. 時間. 大騰雪山烏龍. 鄒騰有先生. 2015/06/08. 3 小時. 自由葉. 林冠成先生. 2015/06/09. 2.5 小時. 京盛宇. 林昱丞先生. 2015/06/17. 3 小時. 表 3-1-3 個案訪談時程表（資料來源：本研究整理） 37.