研究架構

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第三節 研究架構

壹、品牌創立者作為文化媒介人主導價值創造

Bourdieu(1987)曾指出，新文化媒介者會將自我的生活型態轉化成一種風格 化的生活，並且藉此創造獨特的文化記號與標誌。

陳育平(2007)在《原鄉時尚》一書指出，知識人才以及創意人才在創意經濟 的發展過程中扮演同樣重要的角色，人力資本「感」與「知」的平衡消長，能夠 推動源源不絕的文化創意，成為創意經濟的驅動力。

青山木茂(2010)在《C 型行銷》一書指出，品牌透過深入瞭解消費者的生活 世界，建立文化符碼的連結進而創造價值。而品牌的操作者，亦就是品牌價值的 建立者，必須要具有超驗的洞察力，讓品牌與消費者的生活得以連結。

綜合以上，本研究將品牌創立者定義為文化媒介人，品牌的創立者依據其過 往之生活體悟、生活經驗來感受消費者的生活世界，找出相關的文化符碼，此為

「感」之特質；品牌的創立者亦會依據其位於供應鏈定位所造就的產業經驗、理 性知識找出品牌與消費者建立連結之方法，此為「知」之特質。

由於品牌的創立者之「感」與「知」特質將會主導品牌的價值創造，因此在 本研究中，品牌的創立者又可稱為品牌價值的創造者，其兼容「感」與「知」的 雙邊特性，主導品牌價值創造的方式。

圖 3-3-1 文化媒介人之「感」與「知」主導品牌價值創造方式

（圖片來源：本研究繪製）

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貳、品牌創立者以風土資本作為價值創造來源

風土條件同時包含自然與人文的意涵，自然之意指的是地理條件以及氣候條 件等人為無法改變的因素；人文之意指的是人類在特定的區域下，透過長期與土 地的互動所產生出的連結，帶有「文化」之意。而當風土條件能夠轉化為有價值 的投入，便成了風土資本。

由於茶為風土條件之下成就的作物，茶品牌的價值創造必須透過風土資本的 投入，才有辦法萃取出其內含的自然以及文化價值。因此本研究假定茶品牌的創 立者在創造品牌價值時，會以風土資本作為價值創造的來源。

陳育平（2012）提出風土資本的組成模式，分別為人力資本、風土資產及風 土財產，其中風土財產亦為風土資產中可受到法律的部分。在茶文化中，最精華 之處在於製茶技藝與泡茶工法、流程的展現，製茶的技藝主要對應到風土資本中 人力資本所強調的知識/技術（know-how）/創造力；泡茶的工法與流程的展現主 要對應到風土資產中的工法、流程。因此，本研究將風土資本欲探討的焦點放於 人力資本的知識/技術（know-how）/創造力以及風土資產的工法、流程上。

圖 3-3-2 本研究中的風土資本組成

（圖片來源：本研究繪製）

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參、品牌創立者以體驗媒介傳遞品牌價值

當茶品牌的創立者以風土資本作為價值創造的來源，茶品牌所涉及的產業範 疇便不再侷限於一級產業，尚會涉及二級產業的加工製造、三級產業的服務體驗，

而茶品牌同時涉及了三項產業範疇，代表其會以產品、服務為基礎，透過一特定 環境營造體驗，來傳遞品牌價值。因此，本研究必須探討茶品牌的創立者如何以 風土資本創造價值後，運用各種體驗媒介價值傳遞給消費者，消費者所獲取到的 價值便不僅是經濟價值，亦包含文化價值、體驗價值。

Schmitt 於 1999 年提出的七項體驗媒介作為體驗價值傳遞的執行工具，此 七項體驗媒介分別為溝通工具、口語與視覺識別、產品呈現、共同建立品牌、空 間環境、電子媒介與人。本研究以上述論點作為基礎，探討品牌價值的傳遞方式。

圖 3-3-3 體驗的七項媒介

（圖片來源：本研究繪製）

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本研究認為，品牌創立者為文化媒介者，即是品牌文化價值之創造者，以其

「感」與「知」影響品牌的價值創造方式，而品牌創立者創造價值的方式又與風 土資本的運用有關，風土資本可作為其品牌價值創造來源，最後再透過體驗的媒 介將價值傳遞給消費者。綜合上述，將前述「圖 3-3-1」、「圖 3-3-2」及「圖 3-3-3」

三圖結合，於下列提出本研究之架構。（見圖 3-3-4）

圖 3-3-4 本研究架構圖

（圖片來源：本研究繪製）

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