第二章 文獻探討
第三節 體驗經濟與體驗行銷
Economy）」的概念，其認為若一家公司有意識地以服務為舞台、以產品為道具，
使消費者融入其中，「體驗（experience）」便因此產生。企業或是體驗策劃者不 再僅僅是提供單一有形商品或是單一無形服務，其以提供最終體驗為目標，透過 感性與情境的塑造，在消費者心中留下美好的回憶。
Pine and Gilmore 更進一步指出，商品與服務之於消費者皆是外在的，但 體驗是內在的，存在於消費者的心中，是消費者在形體、情緒以及知識上參與的
Pine and Gilmore(1998)依照體驗的特性，首先分為兩個構面：此兩構面分 別是「顧客參與」及「環境因素」。其中顧客參與又可為積極參與（active participation）以及消極參與（passive participation）；環境因素又可分為 吸收（absorption）及沉浸（immersion）。
而若以顧客參與為橫軸，環境因素為縱軸，則可建構出四種體驗類型，此四 種體驗類型分別為：娛樂的（entertainment）、教育的（educational）、逃避世 俗的（escapist）、審美的（esthetic），詳細說明如下（見圖 2-3-1）。
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(一) 娛樂的（entertainment）
娛樂是一種被動吸收的體驗，並且普遍存在於消費者的日常生活中。例如當 消費者在閱讀一本書籍、觀看一場表演時，通常傾向於觀看或接受，而在被動地 參與過程中，無形中吸收了體驗相關的訊息。
（二）教育的（educational）
教育是一種主動吸收的體驗，透過消費者的主動參與，不斷透過大腦思考、
身體力行來吸收體驗的相關訊息。
（三）逃避世俗的（escapist）
消費者透過積極參與並沉溺於體驗的情境中，即為逃避世俗的體驗。相較於 娛樂的體驗以及教育的體驗，消費者更沉浸於情境中。與娛樂體驗最大不同之處 在於消費者是透過主動參與來沉浸於整個活動中。如網路虛擬的聊天室、線上遊 戲或者是賭博，皆是屬於逃避世俗的體驗活動。
（四）審美的（esthetic）
在審美體驗中，消費者本身對事物或者是環境極少產生影響或是根本沒有影 響，而消費者沉浸在此一環境或是事件中。例如參觀博物館、畫廊，皆是屬於審 美的體驗活動。
綜合以上，若要讓消費者的體驗能在體驗展示者工作結束後，還仍感受其價 值的彌留延續，則需透過將此四種類型的體驗融入日常的生活，而日常生活的空 間就宛如記憶產生之處，甚至創造甜美記憶的工具。
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圖 2-3-1 體驗之類型
（圖片來源：B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(1998)；
本研究重製）
三、體驗經濟時代
Pine and Gilmore 於 1998 年在《體驗經濟時代》一書中，將經濟價值依照 經濟產物區分為四種不同的階段，分別為：初級產品（commodities）、商品（goods）、 服務（service）以及體驗（experience）。
此四種經濟產物分別代表了四種經濟型態，分別為：農業經濟模式、工業經 濟模式、服務經濟模式以及體驗經濟模式。其中，所謂的農業經濟模式指的是將 農業耕作且未經加工的產品提供給消費者，所產生附加價值有限；工業經濟模式 指的是將已經加工過的產品提供給消費者，此時產品已逐漸產生差異；服務經濟 模式指的是指同時提供最終商品以及銷售服務給顧客，服務的差別性愈大，附加 價值則愈大；體驗經濟模式指的是透過營造一舒適、美好的體驗環境，讓消費者 的體驗差別感達到最大，並在如此的體驗環境下享受良好的產品以及服務，讓附 加價值達到最高。
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而同一種標的物可以為以上四種經濟型態的任一經濟產物，而同一經濟產物 在不同經濟型態下所創造的體驗價值亦會因此不同。例如原產地的綠茶茶葉、超 市所販售的袋裝綠茶、高級飯店所提供的綠茶、以及座落在宇治川旁的茶寮所提 供的綠茶，皆會因滿足不同消費者的需求而產生了不同的經濟價值。
綜合以上，其實可發現，體驗是從服務衍生出來，就如同服務自商品衍生出 來，皆是因隨著時代的變遷以及技術的快速發展，廠商為了在競爭激烈的市場創 造差異性，進而不斷追求令顧客難以忘懷的賣點，造就經濟型態不斷地演進。
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗
經濟模式 農業 工業 服務 體驗
經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示
產物特性 可替換的 有形的 無形的 難忘的 主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的
供給方式 大批儲存 生產後庫存的 按需求配送
在一段時間內 展示
賣方 交易商 製造商 提供者 展示者
買方 市場 使用者 客戶 客人
需求要素 特點 特色 利益 獨特的感受
表 2-3-1 各種經濟型態的比較
（資料來源：B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(1998)；
本研究重製）
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Schmitt(1999)將「體驗行銷」定義為：「基於個別顧客經由觀察或參與事件 後，感受到某些刺激(銷售前與銷售後的行銷努力)，進而被激發出動機並產生認 同或是消費行為，因而增加產品的價值。」
其主要理論在於廠商可以透過產品、服務為顧客創造出獨特的體驗，藉由這 種與感官相連且具感染力的經驗，創造一種生活型態的行銷活動。不同於傳統行 銷所強調的性能與效益（Feature and Benefit），體驗行銷的目的在於為顧客創 造不同的體驗形式。
（資料來源：Bernd Schmitt(1999)；本研究整理）
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二、體驗行銷的策略基礎 － 策略性體驗模組
Schmitt(1999)基於哲學、心理學、神經學、社會學等基礎上，結合心理及 個別消費者理論與實務的社會行為，提出消費者的策略體驗模組（Strategic Experiential Models, SEMS），策略性體驗模組可區分為五種類型，分別為感官
（sense）、情感（feel）、知性（think）、行動（act）以及關聯（relate），此 五種類型將分別詳述如下。
（一）感官行銷（sense） － 知覺體驗
感官行銷主要是透過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來創造知覺上的五感刺 激，進而提供消費者美學的滿足、愉悅、興奮與美麗。
（二）情感行銷（feel） － 情感體驗
情感行銷訴求消費者的內在情緒與感情，體驗的提供者必須藉由創造從微正 面的品牌情感到強烈的驕傲與喜悅間的影響體驗，進而激發消費者的情感以及情 緒。情感行銷還注重體驗情境的營造，體驗提供者必須讓消費者在體驗過程能感 受到品牌形象的一致性。
（三）知性行銷（think） － 創造性認識體驗
知性行銷的目的在於激勵消費者進行縝密、富創造性的思考，因此體驗的提 供者會透過各種驚喜、創意來觸發消費者進行收斂或發散的思考，消費者進而會 對公司與品牌價值重新評估。體驗的提供者必須充分的掌握消費者的知識結構，
以及其所專注的資源，進而幫助消費者建立品牌的認同感。
（四）行動行銷（act） － 身體與整體型態體驗
行動行銷的目的在於影響消費者身體有形的體驗、生活風格及互動，策略是
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設計與較長期的身體行為模式以及生活風格、型態相關的顧客體驗來找出做事的 替代方法、不一樣的生活型態以及互動，以豐富顧客的生活。此外，更藉由提醒 顧客使用其生活型態來展現自我觀感以及價值。
（五）關聯行銷（relate） － 社會識別體驗
關聯行銷涵蓋上述的感官、情感、知性以及行動四項體驗行銷，其訴求在於 自我改進的渴望，讓個體能讓廣泛的社會系統建立友善的連結，並建立強而有力 的品牌關係以及社群，個人的體驗以及個人的理想生活將與他人以及文化產生關 聯。關鍵行銷的重點在於確認目標團體以及其關聯的文化，為顧客創造其所想要 的獨特社會識別。
三、體驗行銷的戰術工具 － 體驗媒介
Schmitt(1999)提出七項體驗媒介作為體驗提供者可用來完成體驗行銷策略 的執行工具，分別為：溝通工具（communications）、口語與視覺識別（verbal identity and signage）、產品呈現（product presence）、共同建立品牌
（co-branding）、空間環境（spatial environment）、電子媒介（electronic media）
與人（people）。以上媒介各有不同的傳達工具，詳細說明如下（詳見表 2-3-3）。
（一）溝通工具（communications）
溝通工具包含企業的平面廣告（如雜誌型的廣告目錄）、平面手冊、公關新 聞稿、媒體廣告、公司年報以及品牌相關的公共關係活動案。
（二）口語與視覺識別（verbal identity and signage）
口語與視覺識別最常見的即是企業的名稱、文字商標及圖案商標以及相關的 標誌系統。
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（三）產品呈現（product presence）
產品呈現包含產品的設計、包裝以及品牌代表性吉祥物。
（四）共同建立品牌（co-branding）
共同建立品牌包含同盟合作、授權使用、電影中置入性行銷、事件行銷與贊 助、合作活動案等。
（五）空間環境（spatial environment）
空間環境包含建築物、辦公室、展示空間、商展的攤位、零售以及銷售據點。
（六）電子媒介（electronic media）
電子媒介包含網站、互動網頁、電子布告欄、討論區、電子郵件、線上聊天 室、行動電話以及藍芽家電等。
（七）人（people）
人包含產品代言人、銷售人員、業務代表、各部門職員以及任何與公司或品 牌相關的人。
綜合以上，Schmitt 提出的七項體驗媒介可以結合策略體驗模組中的五項體 驗類型，透過體驗媒介的工具執行，不只創造消費者的五感體驗，更進一步激發 消費者內在的情感與情緒，甚至讓消費者開始思考自身對品牌的認同，最後能透 過品牌創造一種生活型態以及與社會文化的連結。
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溝通工具（communications）
廣告、公司內部與外部 溝通（年報、雜誌型廣 告目錄、平面手冊、新 聞稿等）以及品牌化公
共關係活動案
Louis Vuitton 在百貨 公司外牆上的平面廣
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口語與視覺識別
（verbal identity and signage）
品牌名稱、商標與標誌 系統等
筆記型電腦上標註的 Intel inside
產品呈現
（product presence）
產品設計、包裝、品牌 代表吉祥物
Jo Malone 的產品設計 以米色與黑色為主色
共同建立品牌
（co-branding）
贊助、同盟合作、授權 使用、電影中置入性行 銷、合作活動案等
Samsung 手機在韓劇中 大量曝光
空間環境
（spatial environment）
建築物、辦公室、展示 空間、商場攤位、零售
與銷售據點等
Apple Store 在日本表
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