第四章 個案介紹
第二節 什倆漉餅行 R OOO R OO
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
57
第二節 什倆漉餅行 RoooRoo
口口餅藝，食食文化。
百年古韻，重新演繹。
壹、黃一栩
一、玉珍餅藝
在鹿港，鹿港人總愛說：「施振榮還沒紅時，玉珍齋就紅啦！」
念園藝出身的黃一栩先生，是玉珍齋第五代。他傳承父親黃森榮先生的糕餅 手藝，25 歲時他接受父親資助，在天后宮前創立了「玉珍齋中山店」。黃一栩先 生起初與妻子一同顧店，並跟父親拿貨來賣。在生意漸入佳境後，黃一栩先生開 起工廠，與妻子將傳承的手藝交與其他人。「我們家裡面的東西，我跟我妻子都 能做。」黃一栩先生說。從一、兩個品項與一兩個人，漸漸變成多品項、數個人。
關於從開始的一間中山店到工廠，再到其他經營據點的擴張歷程，黃一栩先生說：
「過去也都是從技術出來的，那個時候能夠到工廠，什麼原因？就是門市比較 ok 了，比較 ok 了我就能請人了。你請的門市人員也夠，啊然後我們就到工廠去。
工廠我們就一直帶人，帶、帶，帶到最後人都 ok 了、他可以獨當一面了，我們 再跳出來，再去做管理的事情，就這樣一步一步慢慢去做。」
後來，由於經營管理、服務等理念的差異，並為了跟老店有所差異，黃一栩 先生又自創了「茶點世家─玉珍齋」，開創新的連鎖通路。他希望透過「茶點世 家」更精緻且多元的產品與服務，搶攻都會的年輕客群。後來在 2008 年，他又 創立了「二哥的 玉珍齋食品股份有限公司」。雖然力圖改變，但成效卻不見彰顯。
「打了 10 幾年品牌，在外人眼裡，只認『媽祖廟前的玉珍齋』。」64黃一栩先生 說。歷經了北中南展店卻月賠百萬、一年稅後損失千萬、「玉珍齋商標」官司纏
64 潘姿吟(2012 年 04 月 28 日)。糕餅食藝 名店第 5 代出外闖 精品化絕處逢生。蘋果日報。2013 年 5 月 7 日，取自於：
http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20120428/34191330/applesear ch/
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
58
訟與房東收回房子等低潮，黃一栩先生選選擇繼續奮鬥存活下來。「愈是用力、
錢燒的愈快。」65黃一栩先生。黃一栩先生的妻子鼓勵他到對岸試試，但後來「遊 山茶訪」董事長陳重嘉先生對他說：「來了也沒用！」66一記當頭棒喝，敲醒了黃 一栩先生。
二、社會學校
黃一栩先生說：「社會上的這些接觸經驗，他有、一直在累積，但是我們沒 有辦法去做歸納。因為在學理上的一些知識不夠，那一些生意上的邏輯我們是用 經驗造成片段式的，我們沒有辦法有系統。」對此，他嘗試了許多方法來充實自 我。
首先，黃一栩先生先到台中參加亞太經營家協會，透過聽取不同的講師講述 各個面向的知識，如蔣勳老師談美學、學者李吉仁教授談管理、上市公司老闆講 述經營經驗等。饒是如此，他仍感到不足，於是他進入彰師大的 EMBA 就讀。彰 師大的 EMBA 是由會計系所辦設，他因此接觸到許多財務會計專才的老師與學生，
這也有助於他在後來新品牌的成本控管。在彰師大由於學術氛圍較重，加之與草 根性較強的中小企業老闆同學學習的差不多了，他進而選擇申請中興大學 EMBA 領袖班。中興大學 EMBA 領袖班的同學多為上市櫃公司老闆、具潛力企業主或者 企業個案具有學術界與產業界研究之價值者。而中興大學 EMBA 領袖班因為黃一 栩先生出身玉珍齋又歷經家族經營官司與品牌轉型等過程極具個案研究價值，而 使其獲准就讀。在中興大學的環境，他又學習到不一樣的經營思維、接觸到不一 樣特色的一群經營者。
65 潘姿吟(2012 年 04 月 28 日)。糕餅食藝 名店第 5 代出外闖 精品化絕處逢生。蘋果日報。2013 年 5 月 7 日，取自於：
http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20120428/34191330/applesear ch/
66 潘姿吟(2012 年 04 月 28 日)。糕餅食藝 名店第 5 代出外闖 精品化絕處逢生。蘋果日報。2013 年 5 月 7 日，取自於：
http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20120428/34191330/applesear ch/
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
59
後來黃一栩先生到台北設櫃時，他又加入台北大直的扶輪社，這又可謂另一 次的學習。黃一栩先生說：「在市場上的學習，我們靠社團，社團有好多種不同 領域的社團、不同方向的社團；我們靠 EMBA，我們去找學校比較有經驗、產業 經驗的老師。」對於這幾年來的學習，他說：「你自己老闆的腦袋瓜不換，你要 往前走真的很困難。」他覺得若是腦袋不換，即便來了有能之才，也會因為「不 懂」而無法用也無法獲得幫助。老闆要變，才有機會。透過學習來改變，黃一栩 先生認為無須細膩的均學會，但觀念要對。
透過向不同專才的教授學習，接觸不同特色的經營者、不同領域專才者，黃 一栩先生的思緒越發清晰，宛若打通任督二脈。他想通了要如何在百年古韻中，
尋求重新演繹的方法。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
60
貳、什倆漉餅行概述
一、緣起如斯
在鹿港，每走幾條路就會看到一間玉珍齋，這乃源於玉珍齋歷經了兄弟間商 標的官司、經營理念的不合而產生的局面。黃一栩先生說：「玉珍齋我們很多兄 弟都在做，在市場上的行銷很困難。你沒有辦法放手去做，消費者也沒有辦法清 楚去找到你。有的人感覺有真的玉珍齋和假的玉珍齋，那有的人有感覺通通是真 的但是不同的兄弟在做，那哪一家才是我要找的？」如此的局面造不但困惑了消 費者，也在各兄弟玉珍齋的經營上產生影響。再者，玉珍齋也存在所謂的老店包 袱。「當初我就認為說，玉珍齋他在鹿港，他好像是 ok、他很好。他在鹿港就是，
我們講的他很好，當然是講市場上知名度或者是他的銷售業績或者是讓人家的接 受程度比較好。那他也可以等於鹿港名產，但他有很大的問題，他很難走出鹿港，
因為他太 local、太 local 你走不出去，又加上我剛剛講的混淆。那因為這一些 原因，所以我今天我認為說我應該要去走我自己的路。」黃一栩先生說。
對黃一栩先生來說，走自己的路並不是指完全的切割玉珍齋與過去所傳承的 一切。受到父親製作糕餅技藝的真傳，也是家中第一個獲得父親支持「走出去」
的孩子，黃一栩先生認為：「我可以把我們本來的原始技術，把原來玉珍齋他好 的一些東西，我再昇華。那再昇華往前走，那往前走，我的意圖是你要可以離開 鹿港。」黃一栩先生希望以玉珍齋的百年糕餅技藝作為新品牌的驅動力，透過新 的經營與服務思維走出鹿港。對於延續傳承的技藝與商品，他如此說：「因為這 樣你的技術可以往前推，你會有一個歷史，這樣才會有一個價值。那你的商品呢？
盡量不要背離太遠，你要跟你原來的技術結合，也就是說我不能突然間把他變成 去做麵包。你的專長就是這個，你不能脫離太大，你一定要有那個聯結性。」如 何將延續的技藝與走出去的堅持讓消費者體驗的到，他首先想到的是能代表新品 牌的形象店，他說：「所以當初我第一個、我的形象店我必須設在鹿港，這樣他 才會有一個連結嘛，在文化上他才會有一個延續。你要跟玉珍齋有所聯繫，有一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
61
天人家去追這個根，說『什倆漉從哪裡蹦出來的？哦，原來他是從玉珍齋的二哥 他出來創的！』那讓大家看到，他有玉珍齋延續的精神，能夠看到我們的功夫底 子，他能夠看到往前走，在市場上可以接受的，那他保留他的技術再創新。」
在玉珍齋百年製餅巧藝的底子中創新而生的「什倆漉餅行 RoooRoo」，於 2011 年誕生。
二、其名有自
什倆漉餅行的「什」代表著琳琅滿目糕餅中蘊含的深厚技藝；「倆」則象徵 著禮尚往來的倆倆人情；而「漉」則是指鹿港玉珍齋第五代二哥的傳承。此外，
什倆漉又取其同音異字，作「食二鹿」、意指吃在被封為二鹿的鹿港，也隱含有 記住自己是源自鹿港的使命。為了避免什倆漉的名字難念難記，於是又取了英文 名「RoooRoo」，而英文名中的五個圈圈正是象徵品牌五個品項─糕、餅、酥、
粩、飴。
從英文中的兩個 R，轉換成商標 logo 的紅與金兩個圈圈(見圖 4-2-1)，形成
「一對」、有倆倆傳真情之意。在色彩上則是選用了傳統糕餅業常用、富含吉祥 福氣之紅黑金中的紅與金兩個顏色，並加入白色使視覺畫面更為清爽。此外，一 大一小的兩個圓看起來又像個不倒翁，故用以期許自我擁有不倒翁的精神。
圖 4-2-1 什倆漉餅行名片 圖片來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
62
三、經營理念
源自鹿港、傳承百年糕餅手藝，黃一栩先生期望做到「品真味，享真藝，用 真心，傳真情」。除了在產品功能上的期許外，黃一栩先生又說：「什倆漉 RoooRoo 這個品牌他不是為了一個完全商業去做這件事，而是我們希望他是跟生活融入，
然後也有機會讓一些年輕的藝術家他有發揮的空間。能夠讓人家說我在生活上就 是因為透過你的很傳統很傳統的糕、餅、酥、粩、飴，但是他竟然可以比較優雅 的或者是比較投入生活的，那這樣子去跟大家接觸。」就像是品嘗一份下午茶，
品嘗到不只是蛋糕的甜蜜滋味，也體會到繁忙生活中那一份留白的閒適。黃一栩 先生希望透過對傳統糕餅的再創新，使得消費者不再只是享受產品本身，而是去 感受其蘊含的意境，不只讓商品變得更有價值，也讓生活變得有趣。
四、營運概況
什倆漉餅行現今除了位於鹿港的親民形象店外，也在台北 SOGO 復興店與高 雄漢神巨蛋設櫃。由於當初希望以更高品質的食材、更饒富設計感的包裝但親民 的價格來經營這個品牌，但由於食材與包裝等造成成本提升相對拉高了售價，此 與原先品牌目標客群產生了落差。因此，什倆漉品牌現正進行新一波的調整，未 來希望從產品面加入更多的在地食材、設計包裝轉為樸質卻仍饒富意涵、加強門
什倆漉餅行現今除了位於鹿港的親民形象店外，也在台北 SOGO 復興店與高 雄漢神巨蛋設櫃。由於當初希望以更高品質的食材、更饒富設計感的包裝但親民 的價格來經營這個品牌，但由於食材與包裝等造成成本提升相對拉高了售價，此 與原先品牌目標客群產生了落差。因此，什倆漉品牌現正進行新一波的調整，未 來希望從產品面加入更多的在地食材、設計包裝轉為樸質卻仍饒富意涵、加強門