第二章 文獻探討
第二節 文化經濟與文化行銷
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第二節 文化經濟與文化行銷 壹、文化經濟
一、文化定義與特徵
在《文化經濟》一書中提到文化可由兩個面向來定義，一從人類社會學出發，
一則為實用導向。從人類學或社會學架構來定義，文化即描述任何群體(group) 所共有的態度、信仰、習慣、風俗、價值、規範等。而群體可為政治的、地理的、
宗教的、種族的，或其他可具體指涉的11。若從實用導向來看，它標示著人類從 事的某種活動，而這些活動的產物與人類生活的知識、道德與藝術層面也關。12此 處的文化並不是某技術或職能，而是與後天培育進而從事的活動有關，且其具下 述三項特徵。
1. 在生產活動中融入創意(creativity)。
2. 活動涉及了「象徵意義」(symbolic meaning)的產生。
3. 該活動的產品含有某種形式的「智慧財產」。13
Raymond Henry Williams 則提出以下三大類，作為文化的概念。
1. 描述十八世紀以降，思想、精神與美學發展的整體過程。
2. 一國民族、一個時代、一個群體或人類總體的特定生活方式。
3. 描述關於知性的作品與活動，尤其是藝術方面的。14 二、文化價值
經濟驅動力來自於社會中個體成員私慾的展現，而文化則是受到社會群體的 集體慾望驅動，故而文化領域的價值來源與經濟領域不大相同。經濟價值依私有
11 David Throsby(2003)。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫 譯)。台北：典藏藝術 家庭。(原著出版年份：2001)。6。
12 David Throsby。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫 譯)。(台北：典藏藝術家庭，
2003)。 (原著出版年份：2001)。6。
13 David Throsby。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫 譯)。(台北：典藏藝術家庭，
2003)。(原著出版年份：2001)。7。
14 Raymond Williams(2003)。關鍵詞：文化與社會的詞彙(Keywords：vocabulary of culture and society)(劉建基 譯)。(台北，巨流圖書)。(原著出版年份：1976)。91。
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財、公共財與價格、願付價格被衡量，其依個人對物品的慾望排序，並被簡化為 可量化的標準。相較之下，文化價值則多面且多變。將文化價值拆解為美學、精 神、社會、歷史、象徵與真實等幾個部分，其內涵羅列如下：
1. 美學價值(aesthetic value)，指作品之和諧、形象等美學特徵可為其文 化價值成分，而流行、品味等則會成為其被解讀的影響因子。
2. 精神價值(spiritual value)，從宗教角度觀之，作品可能對特定信仰或 族群具獨特意涵；世俗角度解釋之，作品內在特質為全人類理解、啟蒙。
3. 社會價值(social value)，指作品傳遞一與他人聯繫之感，且其有助於 個人對於社會的本質理解與認同。
4. 歷史價值(historical value)，指作品具反映當時時空或承先啟後的價 值。
5. 象徵價值(symbolic value)，指作品宛若意義的容器與傳遞者。
6. 真實價值(authenticity value)，指作品真實原創、獨一無二的價值。15 一般而言，物品之文化價值與經濟價值呈正向關係，亦即該物品的文化意義 越高，則人之願付價格越高，其經濟價值便越高。但經濟價值與文化價值並非完 全相關的，低經濟價值者亦可能具高文化價值。換言之，在文化經濟時代，許多 產品的價格並不取決於生產過程所花費的成本，而是如何在文化場域中取得高貴 的文化意義與價值。16
三、文化資本
文化資本擁有經濟價值，亦包含或提供文化價值。文化資本存量則指在某一 時點以特定單位衡量的數量，且其隨時間經消費進入生產流程而產生服務流量。
文化資本的呈現型態可分為兩類，一類為有形的(tangible)，另一類則為無形的 (intangible)。有形者其外在特徵與一般實質資本相似，由人類活動創造且持續
15 David Throsby。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫 譯)。(台北：典藏藝術家庭，
2003)。(原著出版年份：2001)。36-37。
16 劉維公(2006)。風格社會。台北：天下雜誌。141。
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存在一段時間，若不維護則會毀壞。但其隨時間產生服務流量，可被買賣、經投 資可增加，且可被資金衡量價值。無形者為一種心智資本，以群體共有的觀念、
習慣與信仰等形式存在，但若被忽視會腐朽，透過新投資會增加，會隨時間產生 服務流量。17
若將無形與有形文化資本視為某一時點且可以經濟與文化評價的資本存量，
則其可不斷循環。透過每一階段不停加進資本存量的文化商品與服務，可增加下 一期之價值。
四、文化商品與文化產業
文化商品是內含創意的產品，是智慧財產的體現，並且能傳達某種象徵意義。
而文化產業則以創意為核心，向外擴展與其他元素結合，並生產出越發廣泛的產 品。由於現金消費與生活習慣的改變，乃至實質收入增加，進而促使對文化商品 及服務的需求提升。文化，成為當代資本累積與創造利潤的核心因素。18
貳、文化行銷
青木真茂在《C 型行銷》一書中指出，文化具強大力量且為從事經濟活動時 的重要資產。文化若不有意識維持與強化便會衰退，而傳統文化會隨時間革新。
唯有內化或使之無意識後，文化才為真正的文化。19所有人均處於文化的世界，
而做為軟實力的文化力，不是可有可無的附加物，而是和產品實力、企業生產力、
技術力、財務力等硬實力地位相當，具備不可或缺的價值。20故透過文化行銷將
「文化」與「行銷」之間架接起橋樑，將「實業的精神」與「藝術的精神」合而 為一。文化行銷即指文化思考的行銷，其策略為將原本內隱的意義或說是被合理、
17 David Throsby。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫 譯)。(台北：典藏藝術家庭，
2003) 。(原著出版年份：2001)。57。
18 劉維公(2006)。風格社會。台北：天下雜誌。144。
19 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。
30。
20 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。
96。
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理性掩蓋的消費表象，挖掘出、彰顯出其意義來。
文化行銷可透過下述六項來達成，包括超驗洞察力、文化軟體與廣告知、文 化象徵的引用與編輯，從戰略劇本轉向故事劇本，以及從攻擊目標便合作夥伴。
超驗洞察力為一種「知識」，指深入消費者內心探查隱於人與物間的關係，
甚至是無意識的部分，此外也從外在觀察思考。發現與掌握固有的風土、歷史和 地方色彩(vernacular)的文化、共同的價值觀，以及能以真實「生活世界」21的 認識力，並將前述各種認識力與深刻的覺察力緊密結合。
當文化被導入行銷時，會使廣告成為文化軟體，意即其和一般小說、動漫一 般成為獨立存在的內容與軟體。廣告知乃將消費者生活世界的「開放系」整合成
「封閉系」，將「專業知」轉換為一般日常話語成為「一般知」，吸引消費者目光、
為普遍消費者接受。當導入文化時，即掌握深層文化價值密碼、活用文化與「物」
的關係。廣告將生活意義化為有形東西，將無意識轉化成有形符號。
文化行銷與如何創造即管理文化符號，有絕對關係。22產品與商品本身無法 成為文化符號，故須與其他文化符號產生連結，才得以確立文化符號的地位並持 續不段發送訊息。而訊息由「價值鏈─意義內容」(value chain)，以及「象徵 鏈─意義表現」(symbol chain)創造而成。藉由包含於象徵鏈中的佇列(queue) 或線索相互產生連結，進而形成價值鏈。而象徵鏈對品牌行格與特色即具影響力，
品牌若成為表現文化重要的符號，便可展現強大力量。「商業的精神」和形成文 化的「藝術之精神」是緊密相扣的，形成文化根本的夢想、想像力、美感必須透 過商品和品牌，融入生活銷費者的世界中。23
企劃者須研究與蒐集消費者世界中的文化符號，並發現足以成為「標記記號」
(marked sign)者，而其作業方式可有以下四個步驟。
21 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008))。
127。
22 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。
144。
23 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。
149。
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1. 發現「標記記號」(收集、分析記號)：在商品、店鋪、報章雜誌、影音 視、動漫、藝術，生活銷費者的人類觀(man watching)與街景觀察(town watching)等領域收集記號，抽出重要表現要素作為意義要素。此外，也 運用外延意義(denotion)與內涵意義(connotation)的思考方式，分析其 意義。
2. 選擇與結合分析：觀察抽出之符號間的關係，以「選擇」為縱軸，挑選 出最合適表達所要表現的意義語彙；以「結合」為橫軸，將選擇之語彙 與他者結合，使表達更貼切。
3. 標記記號的巨觀分析：透過時間軸比較或國家和文化間差異，將「選擇 與結合分析」進行更具觀與比較的分析。
4. 改變規則/重新構築：透過「規則改變」(rule changing)，成為新規則 者，使競爭環境改變，並催生新文化。因不同國架地域的商品其內包含 審美觀、勞動道德、技術、經濟力等不同文化結晶，造就不同商品價值。
透過破壞既定規則，並重新構築之，賦予文化新的觀念、意涵與價值。
文化行銷中，戰略劇本必須變成故事劇本。我們需要的是和電影劇本一樣的 構造，想辦法將感動和精神的訊息傳遞出去。24品牌的時代，也可說是藉由生活 故事和品牌故事的交集，使得品牌價值存活的時代。25透過娛樂手法傳遞文化訊 息，將抽象概念完整表現。
從攻擊目標變合作夥伴，即指不將顧客作為攻擊目標。而是與顧客共同培育 品牌，並成為共享價值夥伴。
24 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。
189。
25 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。
191。
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