第二章 文獻探討
第四節 體驗經濟與真實體驗
Economy)34，其認為當一家公司有意識的以服務為舞台、以商品為道具、使消費 者融入其中，以此新產出的即為「體驗」(experience)。企業或體驗策畫者，不 再僅是提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿感性的力量，給顧客留下難 忘的愉悅回憶。35由於技術快速發展而增加諸多體驗，競爭激烈使業者積極尋求 獨特賣點；再由於財富增加，使經濟產物從初級產品(commodities)到商品(goods) 再到服務(services)最後趨向體驗(見表 2-4)
表 2-4 各種經濟型態
資料來源：體驗經濟時代（37 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore，
2003，台北：經濟新潮社。本研究整理。
體驗乃是使消費者以個性化方式參與其中，且在展示工作消失後仍能感受其 價值的彌留與延續。欲使消費者參與其中，則需透過將「娛樂」、「教育」、「逃避
34 B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(1998, July). Welcome to the Experience Economy.
Harvard Business Review. Retrieved June 22, 2013, from the World Wide Web:http://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/
35 B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2003)。體驗經濟(The Experience Economy)(夏業良、
魯煒 譯)。台北：經濟新潮社。(原著出版年：1999)。45。
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現實」與「審美」等四大領域融入日常空間，藉此創造記憶。(見圖 2-5) 娛樂、
教育、逃避現實與審美此四者可互相兼容，型塑獨特個人情境。娛樂乃透過感覺 被動被吸收；消費者透過教育體驗吸收其面前展開事物；消費者積極參與一令人 耽溺的環境即是逃避現實的體驗展現；審美體驗須為真實才可以真面目示以消費 者。(見圖 2-5)
圖 2-5 消費者體驗
資料來源：體驗經濟時代（72 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore，
2003，台北：經濟新潮社。本研究重製。
體驗須設定主題，而成功主題的關鍵在於令人矚目與撼動人心。好的主題有 五大標準，羅列如下。
1. 具有魅力的主題，必須能改變人們對現實的感受。
2. 透過影響人們對空間、時間和事物(matter)的體驗，可以徹底改變人們 對現實的感覺。
3. 富有魅力的主題空間、時間和事物，整合為相互協調的現實整體。
4. 多景點布景，可以深化主題。
5. 主題，必須與提出體驗的企業性質相協調。36
36 B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2003)。體驗經濟(The Experience Economy)(夏業良、
魯煒 譯)。台北：經濟新潮社。(原著出版年：1999)。100-103。
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(experiential marketing)論點。傳統行銷著重於產品本質、消費者行為、競爭 活動與行銷通路；而體驗行銷則著重於消費者體驗並將消費視為完整的體驗過程， benefits)
著重於消費者體驗 限縮產品分類與競爭的範圍 檢視消費情境
顧客被視為理性選擇者 消費者為兼具理性與感性的動物 方法與工具為分析、量化與口述 方法與工具不拘於一格
資料來源：Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands(p.64), by Bernd Schmitt,
1999, New York: The Free Press.本研究整理。
體驗行銷是立基於哲學、神經學、心理學、社會學理論之上，並結合心理以 及個別消費者理論與實務的社會行為。消費者的策略性體驗模組 (stragic experiential models, SEMs)可被區分為許多不同類型，分別為感官(sense)、
情感(feel)、知性(think)、行動(act)以及關聯(relate)37等五種體驗。
1. 感官體驗：透過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺與味覺，創造的感覺體驗。其
37 Bernd Schmitt(1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York: The Free Press. 64.
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3. 知性體驗：透過參與顧客的創造性認知與問題解決經驗，創造知識價值。
亦透過驚喜、謀劃與觸發來，發散或收斂顧客思考。其目的在於激勵消費者 進行縝密而富創造性的思考，並有效幫助消費者重新評估公司與產品價值。
4. 行動體驗：目的在於感染消費者肢體體驗，與生活風格和互動。其藉由 加強消費者身體體驗、展現做事的各種方法、不一樣的生活風格，以及互動 來豐富顧客生活。
5. 關聯體驗：其涵蓋了感官、情感、知性與行動等四項體驗行銷，且超越 消費者個人及其私人感受，並將個人體驗與個人理想生活、他人與文化產生 連結。其乃是將超越消費者個人，與品牌所反射出的社會與文化脈絡產生連 結。
貳、真實體驗
一、經濟產出
走過農業、工業再經過服務業，現代已走入體驗經濟的時代，新的消費者敏 感點(consumer sensibility)不斷興起。一如過去的品質取代成本，「真實」已 取代品質成為顧客購買的準則。故在原材料的可取得性、商品成本與服務品質外，
企業現在還須加上體驗的真實性，並將之視為管理要點。38(見表 2-6) 表 2-6 四項消費者敏感點
經濟產出 經營要訣 消費者敏感點 消費者敏感點內涵
原材料 供應 可取得性 依貨源是否可靠而決定消費與否 商品 控制 成本 依價格是否負擔得起而決定消費與否 服務 提升 品質 依產品好壞而決定消費與否 體驗 展現 真實性 依是否與自我印象一致而決定消費與否 資料來源：體驗真實（36、39 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore，
2003，台北：經濟新潮社。本研究整理。
無論是企業客戶或一般消費者均不再如此在乎是否消費得起、是否買的到或
38 B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2008)。體驗真實：掌握顧客的真正渴望(Authenticity:
What Consumers Really Want)(邱如美 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年：2007)。36。
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其品質如何，而是著眼於產品與服務是否與自身對應甚至提升自我印象。而產品 或服務與消費者的內心渴望、象徵等達到一致性，即為所謂的真實。故而現今產 品的差異已不在於品質，而是取決於其「真實性」。而真實性的展現則透過顧客 親身參與難以忘懷的活動體驗，並進一步的引導顧客在自我層面做出轉化。從「初 級產品」加工成有形「商品」，並搭配客戶提供「服務」，進一步推出「體驗」活 動使顧客心理層面產生「轉化」，從而推進產品的經濟價值。(見圖 2-6)從商品 到轉化的層次，乃透過「客製化」的動力推進。
圖 2-6 經濟價值的演進
資料來源：體驗真實（106 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore，
2003，台北：經濟新潮社。本研究重製。
二、真實性
從初級產品進化到轉化的五種經濟產出形式，可從中找出五種相對應的真實 性類型，五種類型亦可應用於其他產出形式。此五種真實性類型分別為天然的 (natural)、原創的(original)、獨特的(exceptional)、參照的(referential)、
影響的(influential)，詳述如下。
1. 初級產品─天然的真實性：一般人傾向將地球上，保有天然、原始狀態，
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未經人力改變，不是人工合成的產品，稱為真品。透過未加工的初級產品，
簡單樸質的商品呈現，誠懇不造作的服務，以及不畫蛇添足的體驗促使顧客 自發性轉化為真實體驗。例如放棄使用農藥與肥料的有機品，純天然手工皂 等。
2. 商品─原創的真實性：一般人傾向將擁有原創設計、在同類眼中第一個 出現、前所未見、非抄襲或模仿的商品看成真品。利用不為人知的素材、巧 妙發明、津津樂道的創業故事或重振活化品牌的懷念記憶、與眾不同的分店、
另闢蹊徑的產品與作業流程，甚至是挑戰公認且廣泛被接受的作法，來達到 原創真實。其最高境界，乃是使競爭者被視為抄襲者。例如蘋果電腦的 ipod，
藍人樂團(Blue Man Group)的演出。
3. 服務─獨特的真實性：一般人傾向將採用獨特方式把事情做得特別好，
藉此將人性關懷表露無遺，而非毫無情感或不誠懇的服務，就可被視為真實 性的展現。將真實性夾於親密性與個人化之間，呈現獨特感。此外，友善而 不刻意的互動、手工或客製化製作、納入不尋常功能等營造獨特性。例如西 南航空的貼心服務，紅牛飲料(Red Bull)贊助每年不同城市舉辦的飛行日 (Flugtag)。
4. 體驗─參照的真實性：一般人傾向當某個場景是參考某種其他的情境、
從歷史中取得靈感、運用大家的共同記憶與渴望，而非遙不可及或推論衍生 的體驗，看成具有真實性。強化逼真感，讚揚具歷史意義的人、事、物、場 所和想法，或喚起消費者對某地之感，均可誘發參照的真實感。例如在中國 參與茶會，電腦遊戲。
5. 轉化─影響的真實性：一般人傾向將能對其他人產生影響力、招喚大家 追求更崇高的目標、提供改採更佳做法的願景，而非只是無關緊要或無意義 的轉化，看成一種真實。凡為改變某一自我層面、促進一更高理想的商品，
或與大眾普遍可望連結的商品，均展現了影響的真實性。而真實性的最高境
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界，為賦予產品或服務特定意義，並促使顧客追求更高境界者。39例如公平 交易的販賣理念、具備社會責任的企業。
每一種真實性均具不同的原則，天然強調注入天然元素；原創則要求領 先潮流；獨特是成為獨一無二；參照則是虔敬地引證；影響即傳授意義。(見 表 2-7)任何產品或服務在訴求真實性時，均可能碰觸前述五種真實類型。
若 將 之 與 聯 合 國 教 科 文 組 織 (UNESCO) 的 「 世 界 遺 產 公 約 作 業 準 則 」 (Operational Guidelines for the Implementation of the World Heritage Convention)相比擬，則可提出「材料、設計、手工藝、場所」與「使用、
傳統和精神/情感」與五種真實類型相互對應。
表 2-7 真實原則
真實性類型 真實性原則
天然的 強調原料、保持原始狀態、散發陳舊感、保持裸露、講求環 保
原創的 強調第一次、溫故知新、古意、混種、顛覆既有
獨特的 直接而坦率、定獨特性、放慢速度、只做一時、異國風情 參照的 表現個人的崇敬、喚起往日時光、挑選地點、賦予重要性、
寫實
影響的 訴求個人渴望、訴求集體盼望、擁抱藝術、宣揚理念、賦予 意義
資料來源：體驗真實（123、132、141、149、159 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore，2003，台北：經濟新潮社。本研究整理。
39 B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2008)。體驗真實：掌握顧客的真正渴望(Authenticity:
What Consumers Really Want)(邱如美 譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年：2007)。111-112。
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