第二章 文獻探討
第三節 符號與空間消費
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第三節 符號與空間消費 壹、符號消費
Baudrillard 在《物體系》一書中指出要成為消費的對象，物品必須成為符 號。26其被消費的原因來自於差異性，而非物質性。當商品被符號化，即從使用 價值轉化到象徵價值，也就是從本質的功能、經濟性、耐久性等理性層次轉化到 意象、氣氛等感性層次。以啤酒為例，其飲用的甘美與潤喉解渴為使用價值，若 論及其容易設計與傾倒時的聲響則為其象徵價值。劉維公則在《風格社會》中指 出功能優劣(使用價值)或價格高低(交換價值)不再是有效的獲利基礎，而是產品 的文化意涵(符號價值)與美感享受(體驗價值)。27
在物的功能性外，其顏色、設計、命名等周邊，使商品形成差異化。消費者 透過社會、文化狀況或不同差異性商品的搭配組合，來創造多樣價值與表現意義。
如此追求各種價值的、最根源的慾望，可說是「對差異的慾望」。「對差異的慾望」
透過符號變形，而呈現多樣的符號現象。這種符號現象做為自己的「鏡像」，可 用以確認自己與他人間的差異。28
現代的物品構成了亦可稱之為品牌圖騰的符號體系，而個人因採用品牌所提 示之感性「內涵」而使品牌間的差異成為個人間的差異。29消費者內心形成的品 牌概念消費者與自我形象結合，並反映出社會價值的選擇基準，如此決定品牌的 態度。而現代消費的特徵，並不僅只是品牌的符號型消費，亦涵蓋了空間的符號 型消費。
26 M. Jean Baudrillard，《物體系》(Le Systeme Des Objects)，林志明 譯(上海：上海人民出 版社，2001)。(原著出版年份：1978)。223。
27 劉維公(2006)。《風格社會》。台北：天下雜誌。151。
28 星野克美、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登、青木貞茂(1990)。《符號社會的消費》(記号化社会 の消費)(黃恆正 譯)。台北：遠流。(原著出版年：1985)。86-87。
29 星野克美、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登、青木貞茂(1990)。《符號社會的消費》(記号化社会 の消費)(黃恆正 譯)。台北：遠流。(原著出版年：1985)。136。
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貳、消費空間
紺野登在〈消費‧空間‧消費〉30一文中提到從物的象徵價值而非使用價值 來觀之，其意義會更為顯著，故此物品在空間的擺設越發重要。商業空間中，物 品發送人將空間作為其象徵型價值的擴聲裝置和演出裝置，進而發出訊息，而消 費者則解讀發送人發出的空間訊息。意即「作為『主文』的空間」，就是發送與 解讀雙方並存而成立、被結構化的空間31。空間具內外結構、材料設備與器具、
家具、布置等功能價值；而氣氛、意象與意義則為其象徵價值。空間為充滿多種 符號的場所，且該符號透過他配組合即修辭而傳送各種意涵。(圖 2-2)
圖 2-2 空間與符號傳送
資料來源：符號社會的消費(241 頁)，紺野登，1990，台北：遠流 241。本研究 整理。本研究重製。
參、空間力與商品力的交互加值
李仁芳認為：「創意生活產業是空間的事業，要能運用立地條件的人文區位 意義，為事業加值。」而「立地空間多鑲嵌於無形的人文歷史背景之中，這些人 文歷史故事為事業本身增添了故事性與想像空間，增加其景深，讓空間與無形之
30 星野克美、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登、青木貞茂(1990)。《符號社會的消費》(記号化社会 の消費)(黃恆正 譯)。台北：遠流。(原著出版年：1985)。 207。
31星野克美、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登、青木貞茂(1990)。《符號社會的消費》(記号化社会 の消費)(黃恆正 譯)。台北：遠流。(原著出版年：1985)。228。
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故事產生對話，成為有文化意義之空間。」32故此，他進而提出「空間力與商品 力的交互加值─四同心圓理論」，由核心的「產品設計」，往外擴及「空間設計」， 再到「街廓設計」，最後被「城鄉山川設計」包圍。(見圖 2-3)
圖 2-3 空間力與商品力的交互加值─四同心圓理論 資料來源：李仁芳（印製中）。《巷弄創業家》。台北：聯經出版社。
「產品設計」乃指從風土條件中孕育而生之工藝職人，其透過對日常生活的 體驗與覺察，培養出的創意設計力，進而體現在產品上。產品設計並不僅只是產 品外觀造型的設計，亦涵蓋產品相關的平面或 logo 設計。此外，其產品選用之 材料亦是產品力的核心要素。例如八月盛夏，吳寶春選用台南東山當令的龍眼乾 製作出酒釀桂圓麵包，揚名國際。日本的宗家源吉兆庵和果子則在秋季推出限定 的柿果燒─「粹甘肅」，當令的金黃柿乾內包白小豆沙，並以金秋楓紅意象的橙 金色調作為外包裝。相較於北埔一塊十幾二十元的柿餅，宗家源吉兆庵的「粹甘 肅」則創造了一個二百四十元的價值。透過風土條件孕育出的技藝設計，重新包 裝既接地氣也順應節氣的核心材料，創造產品設計力。
32 李仁芳(印製中)。《巷弄創業家》。台北：聯經出版社
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「空間設計」則指整個商業空間的經營，透過店面環境氛圍與視覺動線的設 計規劃，甚至是旗艦店、會所或形象店的設立，與產品力相互輝映、為產品加值。
例如位在紐約第五大道的 Apple Store，透過木材、玻璃與鋼材建造出的設計空 間，創造出高於精品 Tiffany 店每平方英尺的平均營收。而位於青田街一帶的「遊 山茶訪─台北茶會所」，重塑七十多年的日式老建築。在老空間裡，設置饒富設 計感的長桌、木櫃，擺上極具工藝美學的茶器，搭配庭園裡與屋齡相仿的櫻樹、
銀杏，有一步一景的雅緻，大隱隱於市的清幽。
從空間設計往外延伸，則是「街廓設計」。透過建築體外的地景，孕育創意 能量。如台北永康街，有揚名國際的小籠包店「鼎泰豐」、有古韻幽深的茶空間
「冶堂」、還有台法合璧的甜點店「小茶栽堂」以及匠心獨具的「陶作坊」。台北 永康街，宛若一座活生生動態的創意展覽館。
街廓之外便是整個城鄉環境，「城鄉山川設計」則指整個城市的生活風景與 整個天地山川的四季流轉，透過生活空間與自然環境的體驗感動孕育創意的心靈。
一如位於汐止的「食養山房」，以柴門、竹簾、長桌與棉紙吊燈營造出古樸文氣，
並透過涓流、幽徑銜接每一幢屋舍。間或點綴文心蘭與綠修竹，荷風習習、青松 濤濤，頗具王維詩中「明月松間照，清泉石上流」的禪意雅趣。
空間即能量，透過空間供給創意工作者成長的養分，並與產品本身交互加值。
所以，李仁芳認為：「卓越獨到的技術核心撐持的『產品力』只是第一個環節，
外面還需平面/logo 包裝設計、店面空間設計、街廓空間設計、甚至旗艦店/工 坊立地城鄉設計等一連串同心圓環的設計加持，以城鄉/街廊/店面/包裝等『空 間力』加持，來為『產品力』交互綜效作用，才能輝映出風姿氣品璀璨萬千的品 牌風華。」33
33 李仁芳(2013)。〈日式老建築與台茶世家間的深情對話〉。2013 年 6 月 18 日，取自於：
http://www.wretch.cc/blog/jflee/14588925 2013。
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Economy)34，其認為當一家公司有意識的以服務為舞台、以商品為道具、使消費 者融入其中，以此新產出的即為「體驗」(experience)。企業或體驗策畫者，不 再僅是提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿感性的力量，給顧客留下難 忘的愉悅回憶。35由於技術快速發展而增加諸多體驗，競爭激烈使業者積極尋求 獨特賣點；再由於財富增加，使經濟產物從初級產品(commodities)到商品(goods) 再到服務(services)最後趨向體驗(見表 2-4)表 2-4 各種經濟型態
資料來源：體驗經濟時代（37 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore，
2003，台北：經濟新潮社。本研究整理。
體驗乃是使消費者以個性化方式參與其中，且在展示工作消失後仍能感受其 價值的彌留與延續。欲使消費者參與其中，則需透過將「娛樂」、「教育」、「逃避
34 B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(1998, July). Welcome to the Experience Economy.
Harvard Business Review. Retrieved June 22, 2013, from the World Wide Web:http://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/
35 B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2003)。體驗經濟(The Experience Economy)(夏業良、
魯煒 譯)。台北：經濟新潮社。(原著出版年：1999)。45。