食尚茶道：以文化、空間、物件創造風格美學競爭力 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士論文. 食尚茶道：以文化、空間、物件創造風格美政治. 立學競爭力. 大. ‧ 國. 學. Tea and Pastry：Creating magic power of. ‧. style─using culture, space, and y. sit. io. n. al. er. Nat. objects Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：李仁芳博士研究生：陳妍秀撰. 中華民國一 ○ 二年七月.

(2) 摘要在現今台灣，不乏裝潢精緻的蛋糕甜點店、獨具個性的風格咖啡店，動輒一杯一兩百的咖啡、一塊一百多元的蛋糕。回首台灣傳統的茶與糕點，若以手搖杯論一杯 700c.c.不過二十五到五十元不等、泡沫紅茶店的一杯或一壺茶約略一百多元；若論及糕餅，一大盒的綠豆糕約莫一百元、一大袋的米粩也約是一百多元左右。無論是茶或糕餅，均是歷經百年千年的文化浸潤，具有深刻的文化價值，但這樣的價值卻無法同等反應在經濟價值上。故此，本篇研究由此著眼，主要探討以下兩個研究問題。. 政治大二、傳統台茶及糕點文化如何與空間、物件相互結合創造附加價值？立一、如何翻新傳統台茶與糕點文化？. ‧ 國. 學. 為了解這些傳統的台茶與糕餅文化能否透過創新思維，以重新演繹的方式創造附加價值，本研究個案選擇活用傳統台茶或糕餅文化資產，並企圖翻新演繹. ‧. 之的三個企業─南街得意茶館(South St. Delight)、什倆漉餅行(RoooRoo)、采. sit. y. Nat. 采食茶(CHA CHA THE’)做為個案研究對象。. al. er. io. 本研究發現欲翻新傳統台茶與糕點文化，則創辦者須具備將文化傳承與發. v. n. 揚的理念，透過理念作為驅動文化翻新的動力。透過前述的理念驅力得以在保留. Ch. engchi. i n U. 傳統文化精神下，透過各種交叉跨界，使文化翻新演繹。再者，傳統台茶及糕點文化欲與空間、物件相互結合來創造附加價值則可藉由下述方式。首先，創辦人兼容感與知的文化媒介人特質，而得以將文化與空間、物件整合。再者，以文化為根柢，藉由設計串聯空間與物件，營造動人美感體驗與生活風格。最後透過五種真實性─天然的、原創的、獨特的、參照的、影響的加乘，為傳統台茶與糕餅創造附加價值。. 關鍵字：茶、糕餅、文化、空間、物件、南街得意、什倆漉餅行、采采食茶 i.

(3) Abstract A lot of stylish cafes are opened in today’s Taiwan. The coffee there usually costs NT$100 to NT$200 or even more, and a piece of cake is around NT$100. In contrast, it costs around NT$100 for a pot of Taiwan tea in traditional tea lounge, and traditional pastry like “Lao”(粩) is only NT$100 per bag. Taiwan tea and pastry are the combination of culture, art, tradition, and has been preserved in our life for a thousand years. However, their culture value does not influence the price value. Thus, this thesis. 政治大 pastry culture. Second, 立the thesis is going to explore how to create. first aims at discussing how to re-energize traditional Taiwan tea and. ‧. ‧ 國. objects.. 學. value-added by combining Taiwan tea and pastry culture with space and. After comparing and analyzing the case study of South St. Delight,. sit. y. Nat. RoooRoo, CHA CHA THE’, there are several findings as follows.. al. er. io. First, founders of these successful tea houses have ideal of. v. n. innovating traditional culture of Taiwan tea and pastry. They cross the. Ch. engchi. i n U. eastern as wekk as western culture, and merge new and old culture. Second, to combine the culture of Taiwan tea and pastry with space, and objects, the founders have to have sensibility and also rationality. And further, the founders provide appealing aesthetic experience and life style in their tea houses by connecting culture, space and objects together through design. Last but not least, three business cases also create the value-added by rendering authenticity. Keyword:Tea, Pastry, Cuiture, Space, Objects, South St. Delight, RoooRoo, CHA CHA THE’ ii.

(4) 謝辭猶記得年初搭著飛機從上海返回時，透過機艙窗戶往下望見一畝畝田地的心情，至今依然縈繞腦海。望著下方闊別四個多月的土地、那一方方由土地孕育出的蓊鬱，想著自己也是被這片大地所孕育、成長，心中一股油然而生的感動。感謝這片土地上的人、事、物創造的美好，而使我今日安坐於此書寫這篇論文。這片土地上的美好，或眾所周知、或隱於巷弄山野之間，而引領著我去探索、解讀這些美好背後故事的，當要感謝李老師的指導。謝謝老師帶著我覽歷不一樣的空間與氛圍，品嘗不同的茶韻芳香。除了李老師之外，也謝謝在政大兩年每一. 政治大再者也感謝李門的夥伴們立，大家一起有歡樂有焦躁有苦惱地走過這段寫論文的日位曾經指導過我的老師，老師們授予的知識無形中形塑了我往後的思維與眼界。. ‧ 國. 學. 子。還有，科管 100 級的大家，因為有你們這一群總是不按正規行事同學們，讓我發現原來有許多事不是異想天開而是有實踐的可能，也讓即便已是水深火熱的. ‧. 論文完成倒數日子，依然有歡樂與驚奇。而去年盛夏在所電一同趕論文的時光也. sit. y. Nat. 意外的令人懷念，雖然那是一個靜到只有門禁嗶嗶聲、鍵盤打字聲的日子。再者，. al. n. 完成。. er. io. 也感謝所辦的諸位，因為有妳們的協助，使我得以從入學到最後的論文口試順利. Ch. engchi. i n U. v. 此外，也要特別感謝論文中個案的創辦人或經營者，因為你們慷慨地分享，而使我能順利完成這份研究。最後，謝謝家人的支持，讓我毫無後顧之憂的一步一步完成這一切。在這篇謝辭裡，我不特別一一列舉每一個人名，因為我相信在我一路走來的二十多個年頭，這之間所經歷的人事物都可能影響、協助或啟發我至今所做的、達成的一切，而這篇論文亦包含其內。所以，謹以此篇謝辭，感恩我成長至今所經歷的人與事，或許我們僅是一面之緣，也或許是莫逆於心，但無論如何，都謝謝你/妳。. iii.

(5) 目錄摘要. ............................................................. I. ABSTRACT .......................................................... II 目錄. IV. 圖目錄 ............................................................ VI 表目錄 ............................................................ IX 第一章第一節. 緒論 ..................................................... 1 研究動機與背景 ........................................... 1. 壹、研究動機 ................................................... 1 貳、研究背景 ................................................... 2 第二節研究目的與問題 ........................................... 4 第二章. 立. 政治大. 文獻探討 ................................................. 6. ‧. ‧ 國. 學. 第一節創意生活產業 ............................................. 6 壹、創意生活產業定義與分類 ..................................... 6 貳、創意生活產業經營 ........................................... 9 第二節文化經濟與文化行銷 ...................................... 11 壹、文化經濟 .................................................. 11 貳、文化行銷 .................................................. 13. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第三節符號與空間消費 .......................................... 16 壹、符號消費 .................................................. 16 貳、消費空間 .................................................. 17 參、空間力與商品力的交互加值 .................................. 17 第四節體驗經濟與真實體驗 ...................................... 20 壹、體驗經濟與體驗行銷 ........................................ 20 貳、真實體驗 .................................................. 23 第五節風格與美學 .............................................. 27 壹、文化媒介人 ................................................ 27 貳、生活風格與美學 ............................................ 28 第三章. Ch. engchi. i n U. v. 研究方法 ................................................ 31. 第一節研究設計 ................................................ 31 壹、研究方法 .................................................. 31 貳、資料來源 .................................................. 32 第二節研究流程 ................................................ 33 第三節研究架構 ................................................ 34 iv.

(6) 第四節. 研究變數說明 ............................................ 37. 第五節第六節. 個案選取 ................................................ 37 研究限制 ................................................ 38. 第四章. 個案介紹 ................................................ 39. 第一節南街得意 SOUTH ST. DELIGHT ................................. 39 壹、周奕成 .................................................... 39 貳、南街得意概述 .............................................. 46 參、文化、空間與物件 .......................................... 48 第二節什倆漉餅行 ROOOROO ........................................ 57 壹、黃一栩 .................................................... 57 貳、什倆漉餅行概述 ............................................ 60 參、文化、空間與物件 .......................................... 63 第三節采采食茶 CHA CHA THE’ .................................... 74 壹、王陳彩霞 .................................................. 74. 立. 政治大. ‧ 國. 第五章. 學. 貳、采采食茶概述 .............................................. 78 參、文化、空間與物件 .......................................... 81 個案分析與研究發現 ...................................... 93. ‧. 第一節個案分析 ................................................ 93 壹、文化媒介人 ................................................ 93 貳、文化、空間、物件 .......................................... 94 參、真實體驗 .................................................. 99. sit. n. al. er. 研究發現 ............................................... 102. io. 第六章. y. Nat. 第二節. i n U. v. 結論與建議 ............................................. 114. Ch. engchi. 第一節研究結論 ............................................... 114 第二節研究建議 ............................................... 115 壹、學術界建議 ............................................... 115 貳、業界建議 ................................................. 115 參考文獻 ......................................................... 117 壹、中文文獻 ................................................ 117 貳、英文文獻 ................................................ 120 參、日文文獻 ................................................ 120. v.

(7) 圖目錄圖 2-1 創意與文化加乘食、衣、住、行、育、樂產業 ..................... 6 圖 2-2 空間與符號傳送 .............................................. 17 圖 2-3 空間力與商品力的交互加值─四同心圓理論 ...................... 18 圖 2-5 消費者體驗 .................................................. 21 圖 2-6 經濟價值的演進 .............................................. 24 圖 2-7 創意與理性的搭配 ............................................ 27. 圖 3-1 研究流程 .................................................... 33 圖 3-2 文化媒介人 .................................................. 34. 政治大. 圖 3-3 文化、空間、物件與真實體驗 .................................. 35. 立. 圖 3-4 文化、空間、物件創造風格美學競爭力 .......................... 36. ‧ 國. 學. 圖 4-1-1 金瓜壺茶具組 ............................................. 40 圖 4-1-2 小籠包調味組 .............................................. 40. ‧. 圖 4-1-3 印花樂 .................................................... 42 圖 4-1-4 BOOKSTORE 1920S ........................................... 42. y. Nat. sit. 圖 4-1-5 陶一進 .................................................... 44. n. al. er. io. 圖 4-1-6 陶二進 .................................................... 44. i n U. v. 圖 4-1-7 民藝埕外觀 ............................................... 50. Ch. engchi. 圖 4-1-8 通往南街得意的樓梯 ....................................... 50 圖 4-1-9 茶櫃 ...................................................... 50 圖 4-1-10 天井 ..................................................... 50 圖 4-1-11 巴洛克式圓桌 ............................................. 51 圖 4-1-12 包廂 1 ................................................... 51 圖. 4-1-13 包廂 2 .................................................. 52. 圖 4-1-14 包廂 3 ................................................... 52 圖 4-1-15 靠窗空間 1 ............................................... 52 圖 4-1-16 靠窗空間 2 ............................................... 52 圖 4-1-17 印度有機大吉嶺紅茶 ....................................... 53 vi.

(8) 圖 4-1-18 龍井、碧螺春、大吉嶺 ..................................... 53 圖 4-1-19 茶點與雪桐花盤 ........................................... 54 圖 4-1-20 茶點 ..................................................... 54 圖 4-1-21 聞香罐 1 ................................................. 55 圖 4-1-22 聞香罐 2 ................................................. 55 圖 4-2-1 什倆漉餅行名片 ............................................ 61 圖 4-2-2 施振榮先生故居 ........................................... 63 圖 4-2-3 天后宮 .................................................... 64. 圖 4-2-4 龍山寺 .................................................... 64 圖 4-2-5 清代閩式民居 .............................................. 64. 政治大. 圖 4-2-6 什倆漉餅行外觀 ............................................ 65. 立. 圖 4-2-7 什倆漉餅行招牌 ............................................ 65. ‧ 國. 學. 圖 4-2-8 店內版畫 .................................................. 66 圖 4-2-9 整體俯瞰圖 ................................................ 66. ‧. 圖 4-2-10 店內燈飾 ................................................. 67. sit. y. Nat. 圖 4-2-11 古早餐桌 ................................................. 67. io. er. 圖 4-2-12 古早櫥櫃 ................................................. 67 圖 4-2-13 古早梳妝台 ............................................... 67. n. al. Ch. i n U. v. 圖 4-2-14 爺爺的腳踏車 1 ........................................... 68. engchi. 圖 4-2-14 爺爺的腳踏車 2 ........................................... 68 圖 4-2-16 鳳眼糕 ................................................... 71 圖 4-2-17 雲朵(右) ................................................. 71 圖 4-2-18 福祿壽喜糕 .............................................. 72 圖 4-2-19 福祿壽喜糕 .............................................. 72 圖 4-3-1 骨董茶具 1 ................................................ 82 圖 4-3-2 骨董茶具 2 ................................................ 82 圖 4-3-3 禮彩櫃架 .................................................. 82 圖 4-3-4 各式茗茶 .................................................. 82 圖 4-3-5 禮彩櫃架 .................................................. 83 vii.

(9) 圖 4-3-6 普洱茶磚牆 ................................................ 83 圖 4-3-7 用餐空間 .................................................. 84 圖 4-3-8 庭園盆栽 .................................................. 84 圖 4-3-9 覺壺 1 .................................................... 89 圖 4-3-10 覺壺 2 ................................................... 89 圖 4-3-11 紫米塔 ................................................... 91 圖 4-3-12 三星蔥麵 ................................................. 91 圖 5-1 文化、物件、空間的互動 ..................................... 108. 圖 5-2 南街得意文化、物件、空間的互動 ............................. 108 圖 5-3 什倆漉餅行文化、物件、空間的互動 ........................... 109. 政治大. 圖 5-4 采采食茶文化、物件、空間的互動 ............................. 110. 立. 圖 6-1 文化、物件、空間創造風格美學競爭力 ......................... 114. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 表目錄表 2-1 創意生活產業家數─各地區別 ................................... 7 表 2-2 創意生活產業之風格分類 ....................................... 7 表 2-3 創意生活產業之發展分類 ....................................... 8 表 2-4 各種經濟型態 ................................................ 20 表 2-5 統行銷與體驗型校特點差異 .................................... 22 表 2-6 四項消費者敏感點 ............................................ 23. 表 2-7 真實原則 .................................................... 26 表 2-8 文化創意驅動力 .............................................. 29. 政治大. 表 3-1 個案研究典範特徵 ............................................ 31. 立. 表 3-2 個案訪談時程表 .............................................. 32. ‧ 國. 學. 表 3-3 研究變數說明 ................................................ 37 表 4-1-1 小藝埕、民藝埕空間整理表 .................................. 44. ‧. 表 4-1-2 產品整理 .................................................. 55 表 4-2-1 產品整理 .................................................. 68. y. Nat. sit. 表 4-3-1 產品整理 .................................................. 86. n. al. er. io. 表 5-1 文化媒介人 ................................................. 94. i n U. v. 表 5-2 文化、空間、物件 ............................................ 97. Ch. engchi. 表 5-3 真實體驗 .................................................... 99 表 5-4 創辦人理念 ................................................. 102 表 5-5 新舊與中西文化 ............................................. 104. ix.

(11) 第一章緒論第一節. 研究動機與背景. 壹、研究動機幾年前的一個暑假，在國家歷史博物館看了一場「法門寺地宮─大唐皇室展」。該展覽內容物涵蓋法門寺地宮出土的眾多佛教器物以及唐太子墓的陪葬品等，琉璃璀璨、金銀鑠鑠，第一次震懾到原來這才是所謂「紫駝之峰出翠釜，水晶之盤. 政治大茶、煎茶與品茶的器物，並佐以製茶與煎茶的圖文說明。看著出土的茶具如鎏金立行素鱗」的大唐盛世皇家生活。在展覽中，特別開闢了一區以展示皇室所用的製. 壺門座茶碾子、鴻雁球路紋銀籠子、鎏金飛天仙鶴紋壺門茶羅子等，筆者想像著. ‧ 國. 學. 一千多年前唐朝皇室那雍容雅緻的品茗生活。原來在早於英國十七世紀乃至維多. ‧. 利亞時期鼎盛的午茶文化近千年前，中國已發展出細緻的製茶、品茶文化，連帶. y. sit. io. er. 窯的燒製。. Nat. 著在茶器的工藝製作也已然瑰麗絢爛。更遑論宋時發展的文人鬥茶，以及五大名. 但回顧現今台灣的大街巷弄中，無不充斥的個人特色的咖啡館、西式甜點午. al. n. v i n 茶店。悠哉的午后，來一杯 cappuccino C h 或是一壺伯爵紅茶，搭配一塊口感細膩、 engchi U. 層次豐富的法式蛋糕，這已然是許多年輕一代的假日生活。台灣茶呢？他一直都存在日常生活中，就像林懷民先生在「臺北申辦 2016 世界設計之都-國際競標影片」中說的：「在藝術上把東西文化結合在一起，是一個非常自然的事情。今天我們喝 Cappuccino、喝 Expresso，可是我們仍然最愛『茶』。」1只是台茶，它或者存在於日常的茶餘飯後、裝在便利商店貨架上一罐 20 多塊錢的寶特瓶中或者是路邊茶飲店一杯 3、40 元的手搖杯裡。在多數年輕一輩的生活裡，品嚐咖啡、享用西方甜點；而台茶飲料卻更簡化的融入日常生活中，成為一種解渴之物，更 1. 2016WDCTaipei，臺北申辦 2016 世界設計之都-國際競標影片。2013 年 6 月 16 日，取自： http://www.youtube.com/watch?v=QNkVeVi3XQU 1.

(12) 遑論過去茶飲文化中搭配茶的茶食或糕點。過去細膩而飽含文化底蘊的飲食文化漸漸被西方文化取代，故而令人思索如何能傳承這些美好的文化傳統，也同時創造具體的附加價，並形成良好的正向回饋、創造雙贏。. 貳、研究背景一、台茶文化台茶的發展，與台灣政治及經濟的歷史有著深厚的淵源。大稻埕在清領統治時期便已是台灣茶葉重要的進出口岸，台灣茶以「烏龍茶」的名號外銷紐約、倫. 政治大覽會上開拓貿易市場，進而在國際打響「Formosa Oolong Tea」的名聲。相較於立. 敦等地。日治時期的殖民政府更將茶外銷視為重要經濟來源，積極於外國各種博. ‧ 國. 學. 台灣烏龍茶外銷經貿的積極與輝煌，台灣在地飲茶的場所與習慣則顯得閒散而簡樸。早期台灣的茶館因所在地不同而有不同功用，如迪化街附近多是供以商人買. ‧. 賣交談或是勞動者休息之處；鄰近廟宇者則群聚老人與孩童，有鄰里間閒話家常. sit. y. Nat. 之用等。. al. er. io. 國民政府來台後，台茶的經貿與飲茶又有了一番轉變。台茶內銷的力道逐漸. v. n. 增強，而更為細緻的茶藝文化也油然而生。台灣 1970 年代，「茶藝館」現身台灣. Ch. engchi. i n U. 街頭，80 年代，各地茶館相互串連、成立協會，並在產、官、學三方的通力合作下，茶藝文化蓬勃發展。1981 年，融合文藝與茶藝的紫藤廬誕生；1985、87 年，開發出珍珠奶茶的春水堂與翰林茶館分別創立，繼而帶起台灣泡沫紅茶店如雨後春筍般開展。90 年代，罐裝茶飲料、手搖杯茶再一次轉變台灣茶飲生態。再後來，隨著散置於街區間的便利商店開展、或是林立於大街小巷的手搖茶舖，台灣街頭時常可見人手一杯茶飲。時至今日，喝茶已不再如過去於一固定的場域，閒散悠然的泡茶、品茶、閒聊。而這樣富有閒情雅致的空間，則逐漸被各類精心打造的西式午茶店、風格各異的咖啡店取而代之。 2.

(13) 二、糕餅文化台灣的糕餅技藝主要為明末清初時，隨著中國東南沿岸跨海來台的閩粵移民一同傳入台灣。此時糕餅延續過去傳統，在婚喪喜慶、節慶祭祀與生命禮俗時使用。明清之際，米製品類糕點多為中下階層農忙或者節慶祭祀使用；而社會上層則於品茗或宴客時，準備較為精緻的麵粉與糖製之糕點。隨著台灣進入日本統治時期，日本和果子的販售與製作技術亦開始傳入台灣。台灣開始出現由漢人經營的「漢餅舖」或稱「漢式糕餅舖」，與日本人經營的「果子鋪」。在生產面，日本人對於衛生、設備與經營管理的重視衝擊了漢人經營的. 政治大糕餅；而和果子則為台灣上層階級所接納。但隨時間進展，台灣民生經濟與物質立. 餅舖。在消費面，台灣多數人依舊承襲傳統，於婚喪節慶與祭祀時使用傳統漢式. 水準改善，消費習慣也漸改變，故而日本和果子逐漸滲透一般台灣人日常生活。. ‧ 國. 學. 此時，台灣傳承的傳統糕餅技藝與日本和果子製作技術產生交流，進而出現台式. y. Nat. 西式糕點麵包。. ‧. 果子。台灣經營之糕餅舖呈現多元化發展，而日本人經營的和果子店則開始兼賣. er. io. sit. 國民政府來台後，台灣漸漸從農業社會走向工商業社會，糕餅的購買與食用逐漸普及至一般民眾日常生活。光復初期，美援麵粉、政府也推廣麵粉使用，西. al. n. v i n 式烘培開始嶄露頭角。隨著台灣工業化與都市化，傳統糕餅業者引進新設備與連 Ch engchi U. 鎖經營模式。由於糕餅逐漸成為日常食用之點心，故而在價位、食材選用乃至包裝設計，均有所提升。在生活水準提升與全球化影響下，台灣人的生活習慣與飲食習慣也開始改變，傳統大餅被小型糕餅取代，西式糕點麵包漸成為日常食用之主流。面對滿街的麵包店、西式甜點店乃至便利商店中擺設的麵包等，台灣傳統糕餅業者開始加入網購、宅配等服務模式。在產品本身與外觀包裝上，有些融入在地特色、在地食材，有些中西合璧、開發多元口味，有些設計創意包裝，有些建起觀光工廠等，無一不是企圖扭轉傳統糕餅的老舊印象，提升附加價值。. 3.

(14) 第二節. 研究目的與問題. 。該部 2008 年，日本 NHK 電視台播出由年輕人氣女星宮崎葵主演的《篤姬》電視劇創下 21 世紀以來，大河劇最高平均收視率，並連帶創造鹿耳島約兩百多億日圓的觀光商機。這是傳統的歷史文化加入了年輕一代的元素後，成功創造價值的成果。而從日本另一項軟實力─動漫產業來看，以漫畫形式重新詮釋日本傳統忍者生活的《火影忍者》，銷售海內外。日本國內單行本累積銷售達一億多冊2，而歐洲地區則超過 1900 萬冊3。無論是以影視或漫畫的形式，重新詮釋自身的傳統文化，均達到傳承、發揚文化與創造商業價值雙贏的局面。. 政治大數位核心平台計畫與台灣多位年輕知名創作者合作，將台灣傳統的歷史、文化與立而台灣在 2009 年起，由中研院主持的數位典藏與數位學習國家型科技計畫-. ‧ 國. 學. 自然轉換成小說、漫畫與插畫的綜合季刊發售。其後由蓋亞出版社接手發行，並將其內連載作品集結成書發售，如第六期《百年芳華》也於上市一週創造銷售千. ‧. 冊的成績4。除了由公部門推動、再由私門接手的 CCC 創作集，由「古都保存再. sit. y. Nat. 生文教基金會」推動的「老屋欣力」，則以另一種形式將台灣傳統的老文化透過. al. er. io. 欣一代的創意再翻新。老屋子的韻味結合現代餐飲小店、生活雜鋪，產生一股既. v. n. 熟悉卻又令人驚喜的感動，而這樣的感動又陸續催生台灣各地的「老屋欣力」。. Ch. engchi. i n U. 台灣的茶與糕餅的飲、食習慣與文化，就像是城市裡那些老得習以為常甚至過而忽視的老房子；而映入眼簾的盡是些新穎風格的建築，就像那些被打造得別具特色風味的咖啡廳、午茶店。相較於精緻咖啡店、西點店裡，一杯兩、三百塊的咖啡或茶，一塊一百多塊的甜點，蘊含著深厚而細膩文化底蘊的茶與茶食卻未能如前者創造出同等自身飽含的價值。故希望透過此篇論文研究並了解這些飽含. 2. 集英社(2013)，集英社広告媒体資料─少年コミック誌・青年コミック誌。2013 年 6 月 16 日，取自：http://adnavi.shueisha.co.jp/mediaguide/2013/pdf/boys.pdf 3 日本貿易振興機構（ジェトロ）海外調査部グローバル・マーケティング課(2011)，フランス「ゲートキーパー」プロファイリング調査。2013 年 6 月 16 日，取自： http://www.jetro.go.jp/industry/contents/reports/07000626 4 【文化娛樂】CCC 活化史料有看頭(2011)，新新聞。2013 年 6 月 16 日，取自： http://www.new7.com.tw/NewsView.aspx?t=07&i=TXT20110725095023XBG 4.

(15) 傳統文化與歷史的事物，能否如同前述的「老屋欣力」、日本的影視用新一代的創新思維，以重新演繹的方式創造價值。故此，於下提出關於本研究的兩項研究問題：一、如何翻新傳統台茶與糕點文化？二、傳統台茶及糕點文化如何與空間、物件相互結合創造附加價值？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(16) 第二章文獻探討第一節. 創意生活產業. 壹、創意生活產業定義與分類 2003 年台灣在文化創意產業年報，於原十二項的文化創意產業分類中新增「創意生活產業」。其也提出創意生活產業為從事以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之行業5。換言之，生活創意產業乃透過創新思維的經營模式，將文化與創意累積、促使產業轉型或升級，進而發展出獨特的. 政治大. 台灣生活產業。而創意生活產業的商品則是由深度體驗的「服務」與「活動」，. 立. 以及高質美感的「場所」和「產品」所組成。而生產者與消費者在互動過程中增. ‧ 國. 學. 加雙方知識增長，並透過文化與創意加成進而優化生活。(見圖 2-1). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 創意與文化加乘食、衣、住、行、育、樂產業資料來源：陳昭儀(2006)。《臺灣文化創意產業硌展年報．2005 年》。臺北市：工業局。193。創意生活產業涵蓋範疇廣泛，依據體驗類型可被分為六類─「飲食文化體驗」、「生活教育體驗」、「自然生態體驗」、「流行時尚體驗」、「特定文物體驗」、「工藝文化體驗」。2012 年台灣文化創意產業累積營業額為新台幣 240 億元，累積就業 5. 陳昭儀(2006)。臺灣文化創意產業發展年報．2005 年。臺北市：工業局。192。 6.

(17) 6 人數達 10,460 人。截至 2012 年止，台灣各地區各體驗類型創意生活產業店家. 數量分布如表。(見表 2-1) 表. 2-1 創意生活產業家數─各地區別. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：臺灣文化創意產業發展年報．2012 年（183 頁），許秋煌， 2013，臺北市：文化部。若按風格分類，則可將其分為「人文風尚」、「原鄉風情」、「茶禪一味」、「傳. y. Nat. n. a l2-2 創意生活產業之風格分類 v i n C內涵 hengchi U. 表. 人文風尚. er. io. 其內涵說明及代表案例整理成表格。(見表 2-2). sit. 藝體驗」、「食藝遊憩」、「自然樂活」、「心靈空間」七類 7。前述七種類型，依據. 範例店家. 強烈的時尚元素，因其背後擁有堅強的采采食茶、The One 設計團隊來打造一致性的風格，並在時尚外貌底下灌注豐富的文化靈魂，以形成人文氣息與時代風尚並存的豐富樣貌。創辦人對故鄉帶有濃厚的感情，進而歸山芙蓉咖啡、華陶窯鄉創業，雖然此類事業體大多位居偏僻. 原鄉風情. 6. 之處，但同時也因遠離塵囂更帶有不同的在地風情特色，而該地的文化或景物也因產業之興起而再度受到大眾的關. 許秋煌(2013)。臺灣文化創意產業發展年報．2012 年。臺北市：文化部。183。李仁芳(2010)。台灣生活風格趨勢觀察─創意生活產業之生活風格趨勢研究。中衛報告 2010 年元月號。台北：財團法人中衛發展中心。17-19。 7. 7.

(18) 注。茶禪一味. 以茶產品及禪學的精神，帶領人們進入無為草堂、紫藤廬品茶的世界，以欣賞、禮讚、風雅、靜心之態度與茶對話。. 傳藝體驗. 以發揚傳承傳統藝術為產業精神，用深郭元益糕餅博物館、蜻蜓刻的文化意涵及體驗經濟之實踐來吸雅築、三和瓦窯引顧客，並以延續文化生命及發揚藝術之美為創業出發點。. 食藝遊憩. 以美食作為主要號召，但同時也以別具食養山房、The One 南園特色的藝術性、生活理念及空間氛圍作人文休閒客棧、紙箱王創為佐料，調配出讓消費者難忘的體驗。意生活園區. 自然樂活. 推廣的產品以自然為主，因此沒有華麗蘑菇、原生應用植物園的包裝，但卻別具風格，簡約中帶有另外一分美感。. ‧ 國. 學. 心靈空間. 政治大創辦人擁有獨到的見解及生活理念，並蘇荷兒童美術館、新文明立以傳達發揚此理念形成創業之出發書店點，而在產業的背後，有著濃厚的教育意義，以及理念傳承之理想。. ‧. 資料來源：台灣生活風格趨勢觀察─創意生活產業之生活風格趨勢研究（17-19 頁），李仁芳，2010，中衛報告，2010 年元月號，台北：財團法人中衛發展中心。本研究整理。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 若依據經營與事業發展模式分類，則可將之區分為「傳統事業轉型」、「核心. Ch. i n U. v. 事業延伸型」、「特有文化匯集型」以及「主題創意型」四種。前述四種類型，依. engchi. 據其事業發展說明及代表案例整理成表格。(見表 2-3) 表 2-3 創意生活產業之發展分類事業發展說明. 傳統事業轉型. 表案例. 因經營環境之變遷，從原本的加郭元益糕餅博物館(楊梅工業、農牧業等轉型為「創意生館)、一太 e 衛浴觀光工活事業」，亦即從一級或二級產業廠、屏東龍泉觀光啤酒廠轉型成三級產業，但保留原來之核心及特色。. 核心事業延伸型. 由多年累積之事業文化擴充延臺灣玻璃館、雅聞魅力博伸，而成立創意生活事業，扮演覽館、板陶窯交趾剪黏工繼往開來並推廣原事業之角色。藝園區. 特有文化匯集型. 從地方文化之特色著手，以特定日月老茶廠、奇萊亞酒莊 8.

(19) 主題組織而成，並善用地方之相文化館關資源。. 主題創意型. 以特定的創意及主題出發，注入新文明書店、十鼓文化美感及深度體驗，形成創意生活村、可口可樂世界、綠世事業。界生態農場、新港香藝文化園區、天仁喫茶趣. 表格整理：本研究整理資料來源：臺灣文化創意產業發展年報．2009 年（116-117 頁），李仁芳，2010，臺北市：文建會。本研究整理。. 貳、創意生活產業經營. 政治大 ƒ(創意生活產業的高質美感與深度體驗產品)=異業結合+(設計密集×空間氛圍) 立根據 2006 年文化創意產業年報，當中提出創意生活產業特殊的經營模式─. 生活理念8. 。其乃指創意生活產業店家以「生活理念」作為發展核心根柢，再透過「設. ‧ 國. 學. 計」與「空間」具象化生活理念，並藉由「異業結合」擴大經營利潤。. ‧. 生活創意產業與其他產業最大的差別，在於其經營根基為經營者的「生活理. sit. y. Nat. 念」。而該生活理念透過「產品」與「服務」具體的彰顯在消費者面前，透過使. io. er. 消費者感動與心動，來使消費者感受到生活品質的提升與生命意意的昇華。經營者的生活理念或是故事、內容、哲理、態度或品味等越與消費者契合，則其服務. al. n. v i n Ch 與產品越具爆發力而經營規模也成等比級數擴大，故而將之置於公式中的「乘方」 engchi U 位置。. 創意生活產業的獨特競爭優勢，乃是將消費者與產品均鑲嵌(embedment)於特定「空間」中。透過空間氛圍強化產品吸引力，也激發消費者內心體驗地的感動。生活創意產業往往鑲嵌在地方的文史脈絡裡(如九份茶館、水里蛇窯、華陶窯等)；鑲嵌在地方的自然景觀裡(如薰衣草森林、飛牛牧場等)；鑲嵌在人為設計規劃的空間氛圍裡(如臺灣故事館、天仁喫茶趣、The One、Chit Chat Club 時尚英語俱樂部等)。9 8 9. 陳昭儀(2007)。臺灣文化創意產業發展年報．2006 年。臺北市：工業局。208-209。陳昭儀(2007)。臺灣文化創意產業發展年報．2006 年。臺北市：工業局。209。 9.

(20) 從體驗消費的觀點切入創意生活產業，其消費過程為「刺激→品味加工→刺激」。創意生活產業的經營者在體驗主題上、在空間上、在產品上、在行銷上、以及在包裝上密集的使用「設計」，運用設計賦予其產品特殊的美感品味，創造 10 出其產品的體驗價值。故此，創意生活產業是設計密集的產業，其設計過程甚. 至是涵蓋整個營運過程，而其創造的便是消費者美感體驗的享受價值。創意生活產業本為文化創意產業與食衣住行育樂等產業的混合體，故「跨界」為此產業常態，亦可謂之特色。由於業者以生活理念為基調，透過設計賦予其美感價值，並透過空間強化之，進而建立堅強的品牌實力。藉由獨特的品牌地位與. 政治大. 異業結合，提供多元的產品與服務，加強消費者動機並滿足其需求，亦提高自身營運收入。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 10. Ch. engchi. i n U. v. 陳昭儀(2007)。臺灣文化創意產業發展年報．2006 年。臺北市：工業局。209。 10.

(21) 第二節. 文化經濟與文化行銷. 壹、文化經濟一、文化定義與特徵在《文化經濟》一書中提到文化可由兩個面向來定義，一從人類社會學出發，一則為實用導向。從人類學或社會學架構來定義，文化即描述任何群體(group) 所共有的態度、信仰、習慣、風俗、價值、規範等。而群體可為政治的、地理的、 11 宗教的、種族的，或其他可具體指涉的。若從實用導向來看，它標示著人類從. 事的某種活動，而這些活動的產物與人類生活的知識、道德與藝術層面也關。12此. 政治大. 處的文化並不是某技術或職能，而是與後天培育進而從事的活動有關，且其具下. 立. 學. ‧ 國. 述三項特徵。. 1. 在生產活動中融入創意(creativity)。. 2. 活動涉及了「象徵意義」(symbolic meaning)的產生。. ‧. 3. 該活動的產品含有某種形式的「智慧財產」。13. y. Nat. sit. Raymond Henry Williams 則提出以下三大類，作為文化的概念。. n. al. er. io. 1. 描述十八世紀以降，思想、精神與美學發展的整體過程。. i n U. v. 2. 一國民族、一個時代、一個群體或人類總體的特定生活方式。. Ch. engchi. 3. 描述關於知性的作品與活動，尤其是藝術方面的。14 二、文化價值經濟驅動力來自於社會中個體成員私慾的展現，而文化則是受到社會群體的集體慾望驅動，故而文化領域的價值來源與經濟領域不大相同。經濟價值依私有. 11. David Throsby(2003)。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫譯)。台北：典藏藝術家庭。(原著出版年份：2001)。6。 12 David Throsby。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫譯)。(台北：典藏藝術家庭， 2003)。 (原著出版年份：2001)。6。 13 David Throsby。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫譯)。(台北：典藏藝術家庭， 2003)。(原著出版年份：2001)。7。 14 Raymond Williams(2003)。關鍵詞：文化與社會的詞彙(Keywords：vocabulary of culture and society)(劉建基譯)。(台北，巨流圖書)。(原著出版年份：1976)。91。 11.

(22) 財、公共財與價格、願付價格被衡量，其依個人對物品的慾望排序，並被簡化為可量化的標準。相較之下，文化價值則多面且多變。將文化價值拆解為美學、精神、社會、歷史、象徵與真實等幾個部分，其內涵羅列如下： 1. 美學價值(aesthetic value)，指作品之和諧、形象等美學特徵可為其文化價值成分，而流行、品味等則會成為其被解讀的影響因子。 2. 精神價值(spiritual value)，從宗教角度觀之，作品可能對特定信仰或族群具獨特意涵；世俗角度解釋之，作品內在特質為全人類理解、啟蒙。 3. 社會價值(social value)，指作品傳遞一與他人聯繫之感，且其有助於. 政治大 4. 歷史價值(historical value)，指作品具反映當時時空或承先啟後的價立個人對於社會的本質理解與認同。. 值。. ‧ 國. 學. 5. 象徵價值(symbolic value)，指作品宛若意義的容器與傳遞者。. ‧. 6. 真實價值(authenticity value)，指作品真實原創、獨一無二的價值。15. y. Nat. 一般而言，物品之文化價值與經濟價值呈正向關係，亦即該物品的文化意義. er. io. sit. 越高，則人之願付價格越高，其經濟價值便越高。但經濟價值與文化價值並非完全相關的，低經濟價值者亦可能具高文化價值。換言之，在文化經濟時代，許多. al. n. v i n 產品的價格並不取決於生產過程所花費的成本，而是如何在文化場域中取得高貴 Ch engchi U 的文化意義與價值。16 三、文化資本文化資本擁有經濟價值，亦包含或提供文化價值。文化資本存量則指在某一時點以特定單位衡量的數量，且其隨時間經消費進入生產流程而產生服務流量。文化資本的呈現型態可分為兩類，一類為有形的(tangible)，另一類則為無形的 (intangible)。有形者其外在特徵與一般實質資本相似，由人類活動創造且持續. 15. David Throsby。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫譯)。(台北：典藏藝術家庭， 2003)。(原著出版年份：2001)。36-37。 16 劉維公(2006)。風格社會。台北：天下雜誌。141。 12.

(23) 存在一段時間，若不維護則會毀壞。但其隨時間產生服務流量，可被買賣、經投資可增加，且可被資金衡量價值。無形者為一種心智資本，以群體共有的觀念、習慣與信仰等形式存在，但若被忽視會腐朽，透過新投資會增加，會隨時間產生 17. 服務流量。. 若將無形與有形文化資本視為某一時點且可以經濟與文化評價的資本存量，則其可不斷循環。透過每一階段不停加進資本存量的文化商品與服務，可增加下一期之價值。四、文化商品與文化產業. 政治大而文化產業則以創意為核心，向外擴展與其他元素結合，並生產出越發廣泛的產立. 文化商品是內含創意的產品，是智慧財產的體現，並且能傳達某種象徵意義。. 品。由於現金消費與生活習慣的改變，乃至實質收入增加，進而促使對文化商品. ‧ 國. 學. 及服務的需求提升。文化，成為當代資本累積與創造利潤的核心因素。18. ‧ sit. y. Nat. 貳、文化行銷. al. er. io. 青木真茂在《C 型行銷》一書中指出，文化具強大力量且為從事經濟活動時. v. n. 的重要資產。文化若不有意識維持與強化便會衰退，而傳統文化會隨時間革新。. Ch. engchi. i n U. 唯有內化或使之無意識後，文化才為真正的文化。19所有人均處於文化的世界，而做為軟實力的文化力，不是可有可無的附加物，而是和產品實力、企業生產力、技術力、財務力等硬實力地位相當，具備不可或缺的價值。20故透過文化行銷將「文化」與「行銷」之間架接起橋樑，將「實業的精神」與「藝術的精神」合而為一。文化行銷即指文化思考的行銷，其策略為將原本內隱的意義或說是被合理、. 17. David Throsby。文化經濟學(Economics and Culture)(張維倫譯)。(台北：典藏藝術家庭， 2003) 。(原著出版年份：2001)。57。 18 劉維公(2006)。風格社會。台北：天下雜誌。144。 19 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。 30。 20 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。 96。 13.

(24) 理性掩蓋的消費表象，挖掘出、彰顯出其意義來。文化行銷可透過下述六項來達成，包括超驗洞察力、文化軟體與廣告知、文化象徵的引用與編輯，從戰略劇本轉向故事劇本，以及從攻擊目標便合作夥伴。超驗洞察力為一種「知識」，指深入消費者內心探查隱於人與物間的關係，甚至是無意識的部分，此外也從外在觀察思考。發現與掌握固有的風土、歷史和地方色彩(vernacular)的文化、共同的價值觀，以及能以真實「生活世界」21的認識力，並將前述各種認識力與深刻的覺察力緊密結合。當文化被導入行銷時，會使廣告成為文化軟體，意即其和一般小說、動漫一. 政治大「封閉系」，將「專業知」轉換為一般日常話語成為「一般知」，吸引消費者目光、立. 般成為獨立存在的內容與軟體。廣告知乃將消費者生活世界的「開放系」整合成. 為普遍消費者接受。當導入文化時，即掌握深層文化價值密碼、活用文化與「物」. ‧ 國. 學. 的關係。廣告將生活意義化為有形東西，將無意識轉化成有形符號。. ‧. 文化行銷與如何創造即管理文化符號，有絕對關係。22產品與商品本身無法. y. Nat. 成為文化符號，故須與其他文化符號產生連結，才得以確立文化符號的地位並持. er. io. sit. 續不段發送訊息。而訊息由「價值鏈─意義內容」(value chain)，以及「象徵鏈─意義表現」(symbol chain)創造而成。藉由包含於象徵鏈中的佇列(queue). al. n. v i n 或線索相互產生連結，進而形成價值鏈， C h 。而象徵鏈對品牌行格與特色即具影響力 engchi U 品牌若成為表現文化重要的符號，便可展現強大力量。「商業的精神」和形成文. 化的「藝術之精神」是緊密相扣的，形成文化根本的夢想、想像力、美感必須透過商品和品牌，融入生活銷費者的世界中。23 企劃者須研究與蒐集消費者世界中的文化符號，並發現足以成為「標記記號」 (marked sign)者，而其作業方式可有以下四個步驟。. 21. 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008))。 127。 22 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。 144。 23 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。 149。 14.

(25) 1. 發現「標記記號」(收集、分析記號)：在商品、店鋪、報章雜誌、影音視、動漫、藝術，生活銷費者的人類觀(man watching)與街景觀察(town watching)等領域收集記號，抽出重要表現要素作為意義要素。此外，也運用外延意義(denotion)與內涵意義(connotation)的思考方式，分析其意義。 2. 選擇與結合分析：觀察抽出之符號間的關係，以「選擇」為縱軸，挑選出最合適表達所要表現的意義語彙；以「結合」為橫軸，將選擇之語彙與他者結合，使表達更貼切。. 政治大與結合分析」進行更具觀與比較的分析。立. 3. 標記記號的巨觀分析：透過時間軸比較或國家和文化間差異，將「選擇. 4. 改變規則/重新構築：透過「規則改變」(rule changing)，成為新規則. ‧ 國. 學. 者，使競爭環境改變，並催生新文化。因不同國架地域的商品其內包含. ‧. 審美觀、勞動道德、技術、經濟力等不同文化結晶，造就不同商品價值。. y. Nat. 透過破壞既定規則，並重新構築之，賦予文化新的觀念、意涵與價值。. er. io. sit. 文化行銷中，戰略劇本必須變成故事劇本。我們需要的是和電影劇本一樣的 24 構造，想辦法將感動和精神的訊息傳遞出去。品牌的時代，也可說是藉由生活. al. n. v i n 故事和品牌故事的交集，使得品牌價值存活的時代。透過娛樂手法傳遞文化訊 Ch engchi U 25. 息，將抽象概念完整表現。. 從攻擊目標變合作夥伴，即指不將顧客作為攻擊目標。而是與顧客共同培育品牌，並成為共享價值夥伴。. 24. 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。 189。 25 青木真茂(2010)。C 型行銷(文化の力)(彭南儀譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年份：2008)。 191。 15.

(26) 第三節. 符號與空間消費. 壹、符號消費 Baudrillard 在《物體系》一書中指出要成為消費的對象，物品必須成為符 26 號。其被消費的原因來自於差異性，而非物質性。當商品被符號化，即從使用. 價值轉化到象徵價值，也就是從本質的功能、經濟性、耐久性等理性層次轉化到意象、氣氛等感性層次。以啤酒為例，其飲用的甘美與潤喉解渴為使用價值，若論及其容易設計與傾倒時的聲響則為其象徵價值。劉維公則在《風格社會》中指出功能優劣(使用價值)或價格高低(交換價值)不再是有效的獲利基礎，而是產品. 政治大. 的文化意涵(符號價值)與美感享受(體驗價值)。27. 立. 在物的功能性外，其顏色、設計、命名等周邊，使商品形成差異化。消費者. ‧ 國. 學. 透過社會、文化狀況或不同差異性商品的搭配組合，來創造多樣價值與表現意義。如此追求各種價值的、最根源的慾望，可說是「對差異的慾望」。「對差異的慾望」. ‧. 透過符號變形，而呈現多樣的符號現象。這種符號現象做為自己的「鏡像」，可. y. Nat. sit. 用以確認自己與他人間的差異。28. n. al. er. io. 現代的物品構成了亦可稱之為品牌圖騰的符號體系，而個人因採用品牌所提. i n U. v. 29. 示之感性「內涵」而使品牌間的差異成為個人間的差異。消費者內心形成的品. Ch. engchi. 牌概念消費者與自我形象結合，並反映出社會價值的選擇基準，如此決定品牌的態度。而現代消費的特徵，並不僅只是品牌的符號型消費，亦涵蓋了空間的符號型消費。. 26. M. Jean Baudrillard，《物體系》(Le Systeme Des Objects)，林志明譯(上海：上海人民出版社，2001)。(原著出版年份：1978)。223。 27 劉維公(2006)。《風格社會》。台北：天下雜誌。151。 28 星野克美、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登、青木貞茂(1990)。《符號社會的消費》(記号化社会の消費)(黃恆正譯)。台北：遠流。(原著出版年：1985)。86-87。 29 星野克美、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登、青木貞茂(1990)。《符號社會的消費》(記号化社会の消費)(黃恆正譯)。台北：遠流。(原著出版年：1985)。136。 16.

(27) 貳、消費空間 30 紺野登在〈消費‧空間‧消費〉一文中提到從物的象徵價值而非使用價值. 來觀之，其意義會更為顯著，故此物品在空間的擺設越發重要。商業空間中，物品發送人將空間作為其象徵型價值的擴聲裝置和演出裝置，進而發出訊息，而消費者則解讀發送人發出的空間訊息。意即「作為『主文』的空間」，就是發送與解讀雙方並存而成立、被結構化的空間31。空間具內外結構、材料設備與器具、家具、布置等功能價值；而氣氛、意象與意義則為其象徵價值。空間為充滿多種符號的場所，且該符號透過他配組合即修辭而傳送各種意涵。(圖 2-2). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖 2-2 空間與符號傳送資料來源：符號社會的消費(241 頁)，紺野登，1990，台北：遠流 241。本研究整理。本研究重製。. Ch. engchi. 參、空間力與商品力的交互加值李仁芳認為：「創意生活產業是空間的事業，要能運用立地條件的人文區位意義，為事業加值。」而「立地空間多鑲嵌於無形的人文歷史背景之中，這些人文歷史故事為事業本身增添了故事性與想像空間，增加其景深，讓空間與無形之. 30. 星野克美、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登、青木貞茂(1990)。《符號社會的消費》(記号化社会の消費)(黃恆正譯)。台北：遠流。(原著出版年：1985)。 207。 31 星野克美、岡本慶一、稻增龍夫、紺野登、青木貞茂(1990)。《符號社會的消費》(記号化社会の消費)(黃恆正譯)。台北：遠流。(原著出版年：1985)。228。 17.

(28) 32 故事產生對話，成為有文化意義之空間。」故此，他進而提出「空間力與商品. 力的交互加值─四同心圓理論」，由核心的「產品設計」，往外擴及「空間設計」，再到「街廓設計」，最後被「城鄉山川設計」包圍。(見圖 2-3). 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖. 政治大. er. io. sit. y. Nat. 2-3 空間力與商品力的交互加值─四同心圓理論資料來源：李仁芳（印製中）。《巷弄創業家》。台北：聯經出版社。「產品設計」乃指從風土條件中孕育而生之工藝職人，其透過對日常生活的. al. n. v i n 體驗與覺察，培養出的創意設計力，進而體現在產品上。產品設計並不僅只是產 Ch engchi U 品外觀造型的設計，亦涵蓋產品相關的平面或 logo 設計。此外，其產品選用之. 材料亦是產品力的核心要素。例如八月盛夏，吳寶春選用台南東山當令的龍眼乾製作出酒釀桂圓麵包，揚名國際。日本的宗家源吉兆庵和果子則在秋季推出限定的柿果燒─「粹甘肅」，當令的金黃柿乾內包白小豆沙，並以金秋楓紅意象的橙金色調作為外包裝。相較於北埔一塊十幾二十元的柿餅，宗家源吉兆庵的「粹甘肅」則創造了一個二百四十元的價值。透過風土條件孕育出的技藝設計，重新包裝既接地氣也順應節氣的核心材料，創造產品設計力。. 32. 李仁芳(印製中)。《巷弄創業家》。台北：聯經出版社 18.

(29) 「空間設計」則指整個商業空間的經營，透過店面環境氛圍與視覺動線的設計規劃，甚至是旗艦店、會所或形象店的設立，與產品力相互輝映、為產品加值。例如位在紐約第五大道的 Apple Store，透過木材、玻璃與鋼材建造出的設計空間，創造出高於精品 Tiffany 店每平方英尺的平均營收。而位於青田街一帶的「遊山茶訪─台北茶會所」，重塑七十多年的日式老建築。在老空間裡，設置饒富設計感的長桌、木櫃，擺上極具工藝美學的茶器，搭配庭園裡與屋齡相仿的櫻樹、銀杏，有一步一景的雅緻，大隱隱於市的清幽。從空間設計往外延伸，則是「街廓設計」。透過建築體外的地景，孕育創意. 政治大「冶堂」、還有台法合璧的甜點店「小茶栽堂」以及匠心獨具的「陶作坊」。台北立能量。如台北永康街，有揚名國際的小籠包店「鼎泰豐」、有古韻幽深的茶空間. 永康街，宛若一座活生生動態的創意展覽館。. ‧ 國. 學. 街廓之外便是整個城鄉環境，「城鄉山川設計」則指整個城市的生活風景與. ‧. 整個天地山川的四季流轉，透過生活空間與自然環境的體驗感動孕育創意的心靈。. y. Nat. 一如位於汐止的「食養山房」，以柴門、竹簾、長桌與棉紙吊燈營造出古樸文氣，. er. io. sit. 並透過涓流、幽徑銜接每一幢屋舍。間或點綴文心蘭與綠修竹，荷風習習、青松濤濤，頗具王維詩中「明月松間照，清泉石上流」的禪意雅趣。. al. n. v i n 空間即能量，透過空間供給創意工作者成長的養分，並與產品本身交互加值。 Ch engchi U. 所以，李仁芳認為：「卓越獨到的技術核心撐持的『產品力』只是第一個環節，. 外面還需平面/logo 包裝設計、店面空間設計、街廓空間設計、甚至旗艦店/工坊立地城鄉設計等一連串同心圓環的設計加持，以城鄉/街廊/店面/包裝等『空間力』加持，來為『產品力』交互綜效作用，才能輝映出風姿氣品璀璨萬千的品牌風華。」33. 33. 李仁芳(2013)。〈日式老建築與台茶世家間的深情對話〉。2013 年 6 月 18 日，取自於： http://www.wretch.cc/blog/jflee/14588925 2013。 19.

(30) 第四節. 體驗經濟與真實體驗. 壹、體驗經濟與體驗行銷一、體驗經濟時代 PineⅡ與 Gilmore 於 1998 年於《哈佛商業評論》提出「體驗經濟」(Experience Economy)34，其認為當一家公司有意識的以服務為舞台、以商品為道具、使消費者融入其中，以此新產出的即為「體驗」(experience)。企業或體驗策畫者，不再僅是提供商品或服務，而是提供最終的體驗，充滿感性的力量，給顧客留下難. 政治大獨特賣點；再由於財富增加立，使經濟產物從初級產品(commodities)到商品(goods) 忘的愉悅回憶。35由於技術快速發展而增加諸多體驗，競爭激烈使業者積極尋求. 農業. 工業. 服務. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 提供. 產物的性質. 可替換的. 有形的. 無形的. 主要特徵. 自然的. 標準化的. 客製的. 供給方式. 大批儲存. 賣方. 交易商. 買方. 市場. 需求要素. 特點. 經濟模式. io. n. al. y. 服務. er. 商品. Nat. 初級產品. sit. ‧ 國. 2-4 各種經濟型態. ‧. 經濟產物. 表. 學. 再到服務(services)最後趨向體驗(見表 2-4). v i n 提供者 C h製造商 engchi U 生產後庫存的. 按需求配送. 體驗體驗展示難忘的個性化的. 在一段期間內展示展示者. 使用者. 客戶. 客人. 特色. 利益. 獨特的感受. 資料來源：體驗經濟時代（37 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore， 2003，台北：經濟新潮社。本研究整理。體驗乃是使消費者以個性化方式參與其中，且在展示工作消失後仍能感受其價值的彌留與延續。欲使消費者參與其中，則需透過將「娛樂」、「教育」、「逃避. 34. B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(1998, July). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review. Retrieved June 22, 2013, from the World Wide Web:http://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy/ 35 B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2003)。體驗經濟(The Experience Economy)(夏業良、魯煒譯)。台北：經濟新潮社。(原著出版年：1999)。45。 20.

(31) 現實」與「審美」等四大領域融入日常空間，藉此創造記憶。(見圖 2-5) 娛樂、教育、逃避現實與審美此四者可互相兼容，型塑獨特個人情境。娛樂乃透過感覺被動被吸收；消費者透過教育體驗吸收其面前展開事物；消費者積極參與一令人耽溺的環境即是逃避現實的體驗展現；審美體驗須為真實才可以真面目示以消費者。(見圖 2-5). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 圖 2-5 消費者體驗資料來源：體驗經濟時代（72 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore，. io. n. al. er. 2003，台北：經濟新潮社。本研究重製。. i n U. v. 體驗須設定主題，而成功主題的關鍵在於令人矚目與撼動人心。好的主題有五大標準，羅列如下。. Ch. engchi. 1. 具有魅力的主題，必須能改變人們對現實的感受。 2. 透過影響人們對空間、時間和事物(matter)的體驗，可以徹底改變人們對現實的感覺。 3. 富有魅力的主題空間、時間和事物，整合為相互協調的現實整體。 4. 多景點布景，可以深化主題。 5. 主題，必須與提出體驗的企業性質相協調。36. 36. B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2003)。體驗經濟(The Experience Economy)(夏業良、魯煒譯)。台北：經濟新潮社。(原著出版年：1999)。100-103。 21.

(32) 二、策略性體驗模組現在的消費者將產品的功能特點、產品品質與正面品牌形象，視為必須。相較於過去，現今消費者更在乎產品及其相關活動是否能觸動身心靈感受、與生活風格契合以及能否創造體驗價值。故此，Schmitt 於 1999 年提出「體驗行銷」 (experiential marketing)論點。傳統行銷著重於產品本質、消費者行為、競爭活動與行銷通路；而體驗行銷則著重於消費者體驗並將消費視為完整的體驗過程，認為理性與感性均會驅動消費且採用多樣方法。比較傳統行銷與體驗行銷，可歸結出四點差異。(見表 2-5) 表 2-5 統行銷與體驗型校特點差異. 政治大體驗行銷著重於功能特點 (features and 著重於消費者體驗立 benefits). 學. ‧ 國. 傳統行銷. 檢視消費情境. 顧客被視為理性選擇者. 消費者為兼具理性與感性的動物. 方法與工具為分析、量化與口述. 方法與工具不拘於一格. ‧. 限縮產品分類與競爭的範圍. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands(p.64), by Bernd Schmitt, 1999, New York: The Free Press.本研究整理。. i n U. v. 體驗行銷是立基於哲學、神經學、心理學、社會學理論之上，並結合心理以. Ch. engchi. 及個別消費者理論與實務的社會行為。消費者的策略性體驗模組 (stragic experiential models, SEMs)可被區分為許多不同類型，分別為感官(sense)、情感(feel)、知性(think)、行動(act)以及關聯(relate)37等五種體驗。 1. 感官體驗：透過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺與味覺，創造的感覺體驗。其目的在於透過五感刺激，營造美學愉悅、興奮、美麗與滿足。 2.. 情感體驗：藉由創造從微正面的品牌情感到強烈的驕傲與喜悅間的影響. 性體驗，誘發消費者內心深層的感覺與情緒。體驗提供者藉由將情感渲染於公司與品牌，來創造情感體驗的策略與措施。 37. Bernd Schmitt(1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York: The Free Press. 64. 22.

(33) 3. 知性體驗：透過參與顧客的創造性認知與問題解決經驗，創造知識價值。亦透過驚喜、謀劃與觸發來，發散或收斂顧客思考。其目的在於激勵消費者進行縝密而富創造性的思考，並有效幫助消費者重新評估公司與產品價值。 4. 行動體驗：目的在於感染消費者肢體體驗，與生活風格和互動。其藉由加強消費者身體體驗、展現做事的各種方法、不一樣的生活風格，以及互動來豐富顧客生活。 5. 關聯體驗：其涵蓋了感官、情感、知性與行動等四項體驗行銷，且超越消費者個人及其私人感受，並將個人體驗與個人理想生活、他人與文化產生. 政治大. 連結。其乃是將超越消費者個人，與品牌所反射出的社會與文化脈絡產生連結。. 立. ‧ 國. 學. 貳、真實體驗. ‧. 一、經濟產出. y. Nat. 走過農業、工業再經過服務業，現代已走入體驗經濟的時代，新的消費者敏. er. io. sit. 感點(consumer sensibility)不斷興起。一如過去的品質取代成本，「真實」已取代品質成為顧客購買的準則。故在原材料的可取得性、商品成本與服務品質外，. al. n. v i n 企業現在還須加上體驗的真實性，並將之視為管理要點。 (見表 2-6) Ch engchi U 表 2-6 四項消費者敏感點 38. 經濟產出. 經營要訣. 消費者敏感點. 消費者敏感點內涵. 原材料. 供應. 可取得性. 依貨源是否可靠而決定消費與否. 商品. 控制. 成本. 依價格是否負擔得起而決定消費與否. 服務. 提升. 品質. 依產品好壞而決定消費與否. 體驗. 展現. 真實性. 依是否與自我印象一致而決定消費與否. 資料來源：體驗真實（36、39 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore， 2003，台北：經濟新潮社。本研究整理。無論是企業客戶或一般消費者均不再如此在乎是否消費得起、是否買的到或 38. B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2008)。體驗真實：掌握顧客的真正渴望(Authenticity: What Consumers Really Want)(邱如美譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年：2007)。36。 23.

(34) 其品質如何，而是著眼於產品與服務是否與自身對應甚至提升自我印象。而產品或服務與消費者的內心渴望、象徵等達到一致性，即為所謂的真實。故而現今產品的差異已不在於品質，而是取決於其「真實性」。而真實性的展現則透過顧客親身參與難以忘懷的活動體驗，並進一步的引導顧客在自我層面做出轉化。從「初級產品」加工成有形「商品」，並搭配客戶提供「服務」，進一步推出「體驗」活動使顧客心理層面產生「轉化」，從而推進產品的經濟價值。(見圖 2-6)從商品到轉化的層次，乃透過「客製化」的動力推進。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 圖C h 2-6 經濟價值的演進 engchi U 資料來源：體驗真實（106 頁），B. Joseph Pine II, James. H. Gilmore，. 2003，台北：經濟新潮社。本研究重製。二、真實性從初級產品進化到轉化的五種經濟產出形式，可從中找出五種相對應的真實性類型，五種類型亦可應用於其他產出形式。此五種真實性類型分別為天然的 (natural)、原創的(original)、獨特的(exceptional)、參照的(referential)、影響的(influential)，詳述如下。 1. 初級產品─天然的真實性：一般人傾向將地球上，保有天然、原始狀態，. 24.

(35) 未經人力改變，不是人工合成的產品，稱為真品。透過未加工的初級產品，簡單樸質的商品呈現，誠懇不造作的服務，以及不畫蛇添足的體驗促使顧客自發性轉化為真實體驗。例如放棄使用農藥與肥料的有機品，純天然手工皂等。 2. 商品─原創的真實性：一般人傾向將擁有原創設計、在同類眼中第一個出現、前所未見、非抄襲或模仿的商品看成真品。利用不為人知的素材、巧妙發明、津津樂道的創業故事或重振活化品牌的懷念記憶、與眾不同的分店、另闢蹊徑的產品與作業流程，甚至是挑戰公認且廣泛被接受的作法，來達到. 政治大藍人樂團(Blue Man Group)的演出。立. 原創真實。其最高境界，乃是使競爭者被視為抄襲者。例如蘋果電腦的 ipod，. 3. 服務─獨特的真實性：一般人傾向將採用獨特方式把事情做得特別好，. ‧ 國. 學. 藉此將人性關懷表露無遺，而非毫無情感或不誠懇的服務，就可被視為真實. ‧. 性的展現。將真實性夾於親密性與個人化之間，呈現獨特感。此外，友善而. y. Nat. 不刻意的互動、手工或客製化製作、納入不尋常功能等營造獨特性。例如西. er. io. (Flugtag)。. sit. 南航空的貼心服務，紅牛飲料(Red Bull)贊助每年不同城市舉辦的飛行日. al. n. v i n 4. 體驗─參照的真實性：一般人傾向當某個場景是參考某種其他的情境、 Ch engchi U. 從歷史中取得靈感、運用大家的共同記憶與渴望，而非遙不可及或推論衍生的體驗，看成具有真實性。強化逼真感，讚揚具歷史意義的人、事、物、場所和想法，或喚起消費者對某地之感，均可誘發參照的真實感。例如在中國參與茶會，電腦遊戲。 5. 轉化─影響的真實性：一般人傾向將能對其他人產生影響力、招喚大家追求更崇高的目標、提供改採更佳做法的願景，而非只是無關緊要或無意義的轉化，看成一種真實。凡為改變某一自我層面、促進一更高理想的商品，或與大眾普遍可望連結的商品，均展現了影響的真實性。而真實性的最高境. 25.

(36) 39 界，為賦予產品或服務特定意義，並促使顧客追求更高境界者。例如公平. 交易的販賣理念、具備社會責任的企業。每一種真實性均具不同的原則，天然強調注入天然元素；原創則要求領先潮流；獨特是成為獨一無二；參照則是虔敬地引證；影響即傳授意義。(見表 2-7)任何產品或服務在訴求真實性時，均可能碰觸前述五種真實類型。若將之與聯合國教科文組織 (UNESCO) 的「世界遺產公約作業準則」 (Operational Guidelines for the Implementation of the World Heritage Convention)相比擬，則可提出「材料、設計、手工藝、場所」與「使用、. 政治大. 傳統和精神/情感」與五種真實類型相互對應。. 立. 真實性類型. 表現個人的崇敬、喚起往日時光、挑選地點、賦予重要性、寫實. y. sit. n. al. er. 訴求個人渴望、訴求集體盼望、擁抱藝術、宣揚理念、賦予意義. io. 影響的. 直接而坦率、定獨特性、放慢速度、只做一時、異國風情. Nat. 參照的. 強調第一次、溫故知新、古意、混種、顛覆既有. ‧. 獨特的. 強調原料、保持原始狀態、散發陳舊感、保持裸露、講求環保. ‧ 國. 原創的. 真實性原則. 學. 天然的. 表 2-7 真實原則. i n U. v. 資料來源：體驗真實（123、132、141、149、159 頁），B. Joseph Pine II, James H. Gilmore，2003，台北：經濟新潮社。本研究整理。. 39. Ch. engchi. B. Joseph Pine II, James H. Gilmore(2008)。體驗真實：掌握顧客的真正渴望(Authenticity: What Consumers Really Want)(邱如美譯)。台北：天下雜誌。(原著出版年：2007)。111-112。 26.

(37) 第五節. 風格與美學. 壹、文化媒介人 Bourdieu 於 1984 年提出「新文化媒介人」，專指從事符號的生產與服務工作者。新文化媒介者透過將自我生活方式養成一種風格化生活，而創造與眾不同的位置及其個人的外在記號。此外，其亦積極促進與傳播知識份子的生活方式與文化商品，並有助於消除大眾文化與高雅文化間的差異與符號等級代溝。李仁芳在《創意心靈》中提出 A 型團隊，其特色為團隊中不同成員間共同擁有科技知識的深度與美學創意的豐饒度；成員具對創意、美學或技術的熱愛；熟. 政治大. 40 悉商業營運模式與務實經營長才。其認為美學經濟的經營，需要如 A 型團隊的. 立. 組合。A 的支柱一邊需為「作家性」極強、纖細敏銳、擁有豐饒美學想像力與深. ‧ 國. 學. 刻思維的藝術家；而另一邊的支柱則為擅長徵募資源、組合調度、執行力極強的製作人/經營家。換言之，前者為右腦型具憑藉感性與直覺創作者；後者則屬左. ‧. 腦行為理性分析的經營者。41而雙邊人才透過相互欣賞，才可成就美學經濟。(見. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 2-7). Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-7 創意與理性的搭配資料來源：創意心靈(132 頁)，李仁芳，2008，台北：先覺出版股份有限公司。本研究重製。 40 41. 李仁芳(2008)。創意心靈：美學與創意經濟的起手式。台北：先覺出版股份有限公司。131。李仁芳(2008)。創意心靈：美學與創意經濟的起手式。台北：先覺出版股份有限公司。133。 27.

(38) 貳、生活風格與美學 Mike Featherstone 在《消費文化與後現代主義》一書中提出，日常生活的審美呈現可分為三個意義談論。第一種為藝術的亞文化，後現代藝術中的達達主義、超現實主義與普普藝術均企圖推翻過去藝術存在於殿堂中的神聖形象，並認為藝術可存在於任何地方與事物。而前述的藝術技巧與策略，也為消費文化中的大眾媒體及廣告所吸納。第二種，則是將生活轉化為藝術作品的謀劃。大眾消費、對新品味與新感覺的追求、建構標新立異的生活與關注審美消費的生活、將生活融入和塑造為藝術與反文化的審美愉悅，兩者間產生了聯繫，並構成消費文化的. 政治大。意實與虛像的差異消失，當日常生活以審美的方式呈現時也出現了仿真的世界立核心。第三種，是指充斥於當代社會日常生活中的符號與虛像。當代社會中，真 42. ‧ 國. 學. 即物在原本的使用價值外，出現了符號的價值，並構築了日常生活的世界。當產品或服務透過設計等轉化為而具美學性質，並融入大眾的日常生活中，即為日常. ‧. 生活美學化。. sit. y. Nat. Bourdieu 認為品味是組成生活風格的關鍵，且為一組差異喜好其在個別象 43. al. er. io. 徵次空間、家具、衣著語言或肢體具相同表現意圖。消費者以其品味詮釋商品，. v. n. 並賦予商品符號意涵使其具特別象徵力量。而漢寶德在《漢寶德談美》一書中指. Ch. engchi. i n U. 出：「在物質豐盛的今天，東西已經不值錢了，值錢的是其內在價值。什麼價值？就是美的價值。」44他並提及當美透過設計家支持，便形成一種生活的品味。而生產者需一定的品味水準，消費者亦然，如此才可構築社會完整的產銷體系。劉維公在《風格社會》一書中則提出影響當代社會的三大因素，是文化經濟 (cultural economy)、生活風格(lifestyle)與生活美學(everyday aesthetic)。. 42. Mike Featherstone(2000)。消費文化與後現代主義(Consumer Culture and Postmodernism)(劉精明譯)。南京：譯林。(原著出版年：1990)。95-99。 43 Bourdieu, Pierre(1987). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste(La Distinction. Critique sociale du jugement)( Nice, Richard, Trans). Harvard University Press(Original work published 1979). 173. 44 漢寶德(2004)。漢寶德談美。台北：聯經出版事業股份有限公司。9。 28.

(39) 45. 三項因素間存在有機的關係，且兩兩捉對的關係會影響到第三者的運作。物品. 透過加工而鑲嵌入文化系統中成為符號，符號接著經由生活美學的處理，再透過符號表現意象並同時引發美學體驗。當人們的生活模式具備前述的意象傳達與美學體驗時，即創造生活風格。故此，生活美學可謂生活風格的內部生成因素。生活美學成為一種生活技能，將生活周遭的符號解碼，進而引發消費文化中大眾的美感體驗。總結前述，在文化經濟發展的時代，消費與文化加速結合；而生活風格即為現代人與消費文化互動形成的具體生活形式；生活美學則是現代人與消費文化互動時所追求的生活體驗。46此外，劉維公又在《風格競爭力》一書中指出，. 政治大度創造的不可替代；可感動心靈、具經典的非速食性；可自我再生並與其他事物立. 創造高階美感的三個特質分別為─原創性、非速食性與有機體47。原創性與精緻. 連結的有機體。. ‧ 國. 學. 陳育平於《原鄉時尚》一書中提出文化創意驅動的八個過程，其分別為─「環. ‧. 境風土」、「用手思考」、「生活圖像」、「時間脈絡」、「博物館學」、「支持體系」、「交. y. Nat. 叉詮釋」與「數位溝通」。(見表 2-8)前四項為文化生命的基因、種子，而後四. er. io. sit. 項則為彰顯與再詮釋。透過一個接一個的驅力加乘，推動源源不絕的文化創意，並成就國家創意經濟的競爭實力。. n. al. 46 47. engchi. v. 價值驅力. 主旨. 環境風土. 在. 用手思考. 手工尊嚴. 回歸原初，因應不同自然資源運用不同的操作手法，並累積手感。. 生活圖像. 停格的必要. 生活中切割下的畫面，透過複製、合成、創意設計等多元呈現。. 變與不變. 時間推進，生活動態變遷，自此產生詮釋與新知。而此間多元互異的文化衝擊，進而激發創意火花。. 時間脈絡. 45. Ch. i n U. 表 2-8 文化創意驅動力. 內涵. 因於其上適應、安身立命而形成相異的生活、宇宙觀。. 劉維公(2006)。《風格社會》。台北：天下雜誌。248。劉維公(2006)。《風格社會》。台北：天下雜誌。262。劉維公(2007)。風格競爭力。台北：天下雜誌。20-23。 29.