付費會員消費行為模式建構

本節將依照紮根理論的資料分析程序，由開放性譯碼、主軸譯碼，選擇性譯 碼等程序，逐步建構出表演藝術付費會員的消費者行為模式，此外，節末部份根 據建構過程的想法與心得，提出筆者對於付費制度的初步學術建議。

一、開放性譯碼

紮根理論中的開放性譯碼第一要務就是把資料轉化成概念(concepts)，也就 是概念化(conceptualizing)資料，然後針對每一個概念給予一個可以代表它們所指 涉現象的名字。本研究以反覆仔細聆 聽訪談錄音檔以及分析摘記(memo)的方 式，將受訪資料檔案進行開放式譯碼，共有七十六個概念如下表 4-5 所示：

表 4 - 5 開放性譯碼及各概念說明 概念(concepts) 說明 票價折扣 指加入付費會員可享有票價折扣優惠 提前訂票 指加入付費會員可享有提前訂票資格

活動講座 指加入付費會員可享參加表演藝術團體所辦活動之資格 免費節目手冊 指加入付費會員可享有一本免費節目手冊

年費制 指會員制度採取每年繳款的方式進行，入會價格較低 終身制 指會員制度採一次繳款終身享用的方式，入會價格較高 朋友為付費會員 指可藉由朋友的會員資格訂票享有票價折扣

經濟狀況 指經濟來源有限是加入付費會員的考量因素之一 義工優惠 指成為義工亦可享有同等付費會員優惠

節目品質 指演出節目的品質是考量加入付費會員的影響因素之一 本科系教育 指因為本科系教育而對表演藝術產生興趣

支持角度 指加入付費會員有支持考量的因素 付費資訊管道：

表演當天前台

指付費會員制度的資訊是來自表演當天的前台公告得知 即時訊息通知 指加入付費會員能夠即時獲得相關資訊，如電子報及 DM 付費會員入會價格 指加入付費會員的價格是考量因素之一

演出經驗 指因為過去的演出經驗而對表演藝術產生興趣 社團經驗 指因為過去的社團經驗而對表演藝術產生興趣

節目演出頻率 指每年演出頻率多寡是考量加入付費會員的影響因素 參加義工 指具有服務性的性格象徵

地域因素 指所生活城市的表演藝術節目多寡為考量加入付費會員

學校環境 指學校環境重視藝術方面的影響而對表演藝術產生興趣

表演藝術團體的主

節目品質

參加義工

有演出以及與人學習的機會。過去接觸經驗的相關範疇如下圖 4-1 所示，各為觀 賞動機、與表演藝術團體的接觸管道、地域因素，及同儕影響等，茲將與各範疇 的關聯性說明如下：

圖 4 - 1 主軸譯碼之範疇關聯性說明：過去接觸經驗 1. 與觀賞動機之關聯

由於過去與表演藝術有所接觸的經驗，消費者對表演藝術開始有所認識並產 生興趣，因此也影響其前往現場觀賞演出的動機。以受訪檔案 18G28F 及 19N25F 為例，該受訪者們即是因為過去反覆聆賞「表演工作坊」所創作「那一夜，我們 說相聲」的影音商品，而啟蒙出對舞台劇的興趣，影響了其日後前往觀賞的動機。

2. 與表演藝術團體的接觸管道之關聯：

過去的接觸經驗也會影響消費者與表演藝術團體接觸的管道。以受訪檔案 13R29F 為例，該受訪者即是因為大學時代社團的發表會邀請綠光劇團的成員擔 任評審，因此使得其日後都覺得與該劇團有聯結的關係，也因此會主動接觸前往 觀賞該劇團的表演。

3. 與地域因素之關聯

消費者所生活的城市明顯影響其過去接觸表演藝術的經驗。以家鄉位於高 雄，高中畢業後才前往台北就讀大學的受訪檔案 03P22F 為例，該受訪者即是來 到台北之後才開始接觸表演藝術的相關活動，生活在高雄時幾乎沒有任何的接觸 經驗。

觀賞動機 過去接觸經驗

與表演藝術團體 的接觸管道

地域因素 同儕影響

4. 與同儕影響之關聯

消費者很可能是受同儕所影響而有過去對表演藝術的接觸經驗。以受訪檔案 09C35M 為例，該受訪者即是在大學時代受到學姐的慫恿而參加了土風舞社，因 而在過去對表演藝術具有很深刻的接觸經驗。

(二) 學校與家庭環境

學校與家庭環境的因素包括了本科系教育、藝術團體校園演出、學校環境、

學校課程、家庭教育，及家庭生命週期；其中，又以學校環境的涵蓋面最廣，其 主事者的理念，將會影響學校課程的開設以及藝術團體在校園的演出機會等。學 校與家庭環境的相關範疇如下圖 4-2 所示，各為觀賞動機、與表演藝術團體的接 觸管道、地域因素，及同儕影響等，茲將與各範疇的關聯性說明如下：

圖 4 - 2 主軸譯碼之範疇關聯性說明：學校與家庭環境

1. 與觀賞動機之關聯

消費者的學校與家庭環境，明顯影響其前往觀賞表演藝術的動機。以受訪檔 案 15N49F 為例，該受訪者以 49 歲的年紀在職進修，因為本科系學習環境的要 求，必須瞭解戲劇編導的角度，因此產生前往劇院觀賞的動機；另以受訪檔案 16C43F 為例，此受訪者由於是屬家庭生命週期的單身階段，有許多時間可以安 排規劃，因此而有前往觀賞表演藝術的動機。

觀賞動機 學校與家庭環境

與表演藝術團體 的接觸管道

同儕影響 地域因素

2. 與表演藝術團體的接觸管道之關聯

消費者的學校與家庭環境也會影響表演藝術團體的接觸管道。以受訪檔案 14P26M 為例，該受訪者兒時因為家人會習慣性共同前往觀賞表演藝術，因此而 有與表演藝術接觸的管道；再以受訪檔案 16C43F 為例，該受訪者是屬家庭生命 週期的單身階段，習慣於安排自己的休閒時間，因此報名參加了雲門舞蹈成人律 動班，在自己的生活上與該表演藝術團體建立了聯結的接觸關係。

3. 與地域因素之關聯

在非重點城市的學校與家庭環境較少提供表演藝術的相關訊息與活動。以家 鄉位於苗栗，高中畢業後才前往台北就讀大學的受訪檔案 11C24F 為例，該受訪 者則認為在非重點城市的學校環境完全沒有提供表演藝術的相關訊息與活動。

4. 與同儕影響之關聯

與同儕間的互動亦會影響學校與家庭環境。以受訪檔案 17G21M 為例，該 受訪者在高中時代由於受到同儕間的互動影響，因此在選擇大學時挑取了一間表 演藝術多元呈現的學校環境就讀。

(三) 觀賞動機

消費者前往觀賞表演藝術的各種動機因素包括了內在氣質培養、外在形象提 高、多元嘗試、嘗新誘因，及觀賞演出頻率；其中，又以觀賞演出頻率的動機因 素最為廣泛且特殊，高頻率觀賞演出的消費者可能是為了多元嘗試，也很可能純 粹只是為了每個月限定自己要看一場表演而看表演，這無所為而為的因素也正是 藝術迷人的地方之一。觀賞動機的相關範疇如下圖 4-3 所示，各為過去接觸經驗、

與表演藝術團體的接觸管道、學校與家庭環境、地域因素，及同儕影響等，茲將 尚未提及的範疇關聯性說明如下：

圖 4 - 3 主軸譯碼之範疇關聯性說明：觀賞動機 1. 與表演藝術團體的接觸管道之關聯

當消費者具有觀賞動機時，就會採取與表演藝術團體接觸的行動。以受訪檔 案 05G23F 和 18G28F 為例，前者即是為了多元嘗試的動機因素，而直接前往不 同性質的表演現場觀賞演出，因此與該表演藝術團體產生接觸的機會；後者的動 機因素則是屬無所為而為的觀賞演出頻率因素，該受訪者純粹為了看戲而前往演 出現場，也因此有了與該表演藝術團體的接觸管道。

2. 與地域因素之關聯

消費者所生活的城市明顯影響其前往觀賞表演藝術活動的動機。以受訪檔案 07G28M 為例，該受訪者大學時代的生活城市位於台中，其認為該城市所提供的 表演藝術活動貧乏，並且交通運輸不便利，因此深刻影響其觀賞演出頻率的動機。

3. 與同儕影響之關聯

消費者與同儕之間的互動亦是其觀賞動機的影響因素。以受訪檔案 16C43F 為例，同儕之間所認為的外在形象即是其觀賞動機的因素之一。

(四) 與表演藝術團體的接觸管道

消費者與表演藝術團體的接觸管道共包括戶外公演、報章雜誌、演出當下、

人員聯結關係，及生活聯結關係。與表演藝術團體的接觸管道之相關範疇如下圖 4-4 所示，各為過去接觸經驗、觀賞動機、學校與家庭環境、地域因素、同儕影 響及付費會員制度的資訊來源等，茲將尚未提及的範疇關聯性說明如下：

學校與 家庭環境 觀賞動機

過去 接觸經驗

與表演藝術團體的接觸管道

地域因素

同儕影響

圖 4 - 4 主軸譯碼之範疇關聯性說明：與表演藝術團體的接觸管道 1. 與地域因素之關聯

地域因素絕對影響消費者與表演藝術團體接觸的管道。以受訪檔案 06C23F 為例，該受訪者與「雲門舞集」第一次接觸的管道即是透過該團體在台北所舉行 的戶外公演；再以受訪檔案 09C35M、16C43F，及 20C42F 為例，該受訪者們即 是參加「雲門舞集」在台北開設的成人舞蹈律動班，將部份生活與該表演藝術團 體產生聯結因此而有接觸的機會與管道。

2. 與同儕影響之關聯

同儕之間的互動關係也會影響與表演藝術團體接觸的管道。以受訪檔案 11C24F 為例，該受訪者即是因為收到同儕所送的戲票而前往現場觀賞表演，而 因此有與該表演藝術團體接觸的機會與管道。

3. 與付費會員制度的資訊來源之關聯：

3. 與付費會員制度的資訊來源之關聯：