消費者行為模式

消費者行為模式是用來分析消費者行為的觀念系統和基本架構，許多學者都 曾經提出相關的模式，Schiffman(1991)將一般常用的模式分為四大類：

一、以消費者決策過程為基礎的研究：如 Nicosia Model、EKB Model...等。

二、以家庭決策程序為基礎的研究：如 Sheth Family Decision-Making Model。

三、以描述處理資訊過程為主的研究：如 Bettman Information-Processing Model。

四、以消費者價值觀為基礎的研究：如 Sheth-Newman-Gross Model。

在上述模式當中，Nicosia Model(1968)因為是較早期所創立的模式，因此將 在以下作一詳細介紹；而 Engel, Kollat & Blackwell (1993)所提出的 EKB Model 則被認為是目前消費者行為模式當中較為詳盡且完整的，故以下亦將針對此一模 式加以介紹；除此之外，有鑒於消費者重覆購買的行為與本研究的觀眾多次付費 入會的行為有高度的相關，因此，以下也將另外介紹 Schiffman & Kanuk(1991)、

Griffin(1995)兩個以消費者購買行為的重覆性為重點，所建構的消費者重覆購買 循環模式。

一、Nicosia Model

Nicosia(1968)以消費者與決策過程為研究基礎，將消費者行為模式分成四大 部分，分別為：外來訊息、資訊蒐集與方案評估、購買行動與資訊回饋。外來訊 息指業者將產品相關訊息對外披露，外露的資訊訊息經消費者內化後，形成消費 者的態度。資訊蒐集與方案評估指消費者主動搜集產品相關資訊，作為評估標 準，因而產生購買動機。購買行動指消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，

此階段受到產品評估影響。最後，資訊回饋指消費者使用產品後，留下經驗與印 象，因有良好印象後，影響其進行再購買之行為，同時業者會根據消費者的反應，

獲得資訊回饋並調整其行銷組合，模式如下圖2-1所示：

圖 2 - 1 Nicosia 消費者行為模式

資料來源：Nicosia, Francesco M. (1968), Consumer Decision Process, p29

二、EKB Model：

EKB Model 是由 Engel、Kollat and Blackwell 於 1968 年提出，之後又經過數 度修正，以下呈現的是其於 1993 年所修訂的模式。由圖 2-2 可以看出，EKB 模 式包括五個部份：1.訊息輸入；2.資訊處理；3.決策過程；4.決策過程變數；5.

外來訊息

業者特性 訊息曝露 消費者特性

態度

資訊蒐集 方案評估 經驗

購買行動 購買動機 消費過程

資訊回饋 購買行為

外界影響。由此五大部份的分類，彰顯了 EKB 模式對於消費者的決策過程及影 響決策過程的因素來源均有詳細的研討，也可以看出 EKB 模式的特色，是以決 策過程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費者行為是一個 連續性的活動，而非間斷式的過程。

圖 2 - 2 E.K.B.消費者行為模式

資料來源：Engel, Kollat & Blackwell (1993), Consumer Behavior, p687

其中，決策過程部分為 EKB 模式的核心重點，以下將針對購買決策過程的

(二) 資訊蒐集

當消費者有了問題認知之後，即開始蒐尋有關的資訊。當個人既存的記憶及 信念，已可滿足問題解決時，即可繼續下一階段的行動；否則就必須向外界搜尋，

其管道有三個方向，公共來源、商業來源與個人來源。

(三) 方案評估

消費者蒐集相關情報後，便據以評估各種可能的方案，包括以下四個部分：

1. 評估準則：消費者用以評估產品的因素或標準，通常以產品屬性或規格表示，

而評估準則的選定，又受到個人的動機、生活型態和個性的影響。

2. 信念：消費者對各方案或品牌在各項評估準則上評價。

3. 態度：為消費者總合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，產生對各方 案或品牌的一致喜好程度。

4. 意願：指消費者選擇某特定方案或品牌的主觀機率，意願的產生為受到參考 群體、或家人的規範性等順從影響。

(四) 購買選擇

經過各方案評估之後，消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案，並採取 購買行動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度頗佳時，其購買意願 愈高，消費者選擇該產品或品牌的機會愈大，不過消費者亦會受到一些不可預期 情況的影響。

(五) 購買結果

消費者在選擇之後，對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之中，

增加將來重購的機會，倘若結果並不滿意，則會產生失調，因而將向外界繼續尋 求資訊，以降低不平衡的感覺。

EKB 模式雖然複雜，不過觀察模式中各個部分的相互關係，可發現下列五 個特色：

(一) 消費者的決策程序，依次為問題認知、資訊需求、方案評估、購買選擇與 購買結果。

(二) 外界訊息的刺激會形成記憶，而記憶與動機影響問題的認知。

(三) 生活型態與記憶會影響消費者的評估準則，而評估準則與消費者的動機、

信念有關。

(四) 生活型態受外界影響如文化規範與價值、參考團體與家庭、規範性順從與 資訊的影響。

(五) 評估準則、意向、態度及信念與方案評估有關。

在觀察並瞭解 EKB 模式之後，我們可以發覺 EKB 模式之所以普遍受大家重 視且予以使用，其主要優點原因有以下三項：

(一) 完整性：EKB模式所涵蓋變數相當周全，能夠說明消費者行為的整個流程。

(二) 流程性：EKB模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連接，使研究 者易於確認變數間關係，同時利於假設的建立與研究結果說明。

(三) 動態性：EKB模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的看法，而且 歷經多次修正，故堪稱是一個相當完備的消費者行為模式。

三、Schiffman & Kanuk Model

針對消費者之再購行為，Schiffman & Kanuk(1991)所提出之消費者行為模式 更清楚地說明消費者購後會產生經驗，而經驗會影響消費者之心理因素，從而改 變消費者行為模式，Schiffman & Kanuk(1991)將消費者決策之歷程分成三個獨特 但是互相連結的階段，三階段分別為投入階段、處理階段以及輸出階段，在投入 階段中，影響消費者對產品需求的確認，主要資訊來源有兩類，第一類為企業所 做的行銷努力，第二類為外在的社會文化環境。在處理階段中，則探討消費者如 何作決策，在此階段中，個人內在的心理因素會影響在投入階段中所接受的資 訊。最後，在輸出階段中，包含兩項決策後動作，第一項為購買行為，第二項為 購後行為評估，Schiffman & Kanuk(1991)所提出之消費者行為模式如圖 2-3 所示：

圖 2 - 3 Schiffman 消費者行為模式

資料來源：Schiffman & Kanuk (1991), Consumer Behavior, p.9

四、Griffin 的重覆購買循環模式

Griffin(1995)以消費者的再購為出發點，提出購買循環的觀念，認為每一個 客戶的購買行為都在一個購買循環中進行，而一個初次購買者會經歷五個階段，

分別為：知曉產品、進行初次購買、購後評估、重複購買決策、重複購買。在這 一連串的重複購買、購買後評估與決定重複購買的過程中，形成了一個重複購買

企業行銷努力 產品

推廣 價格 通路

社會文化環境 家庭

非正式來源 非正式商業來源 社會階級

次文化與文化

需求確認

購前搜尋

方案評估

心理因素 動機 知覺 學習 人格 態度

經驗

購買

試用、重購 購後評估

投入階段

處理階段

輸出階段

循環，購買循環在顧客與一家企業的關係會重複至少數次到數百次，每次的重 複，該企業與客戶的關係可能變得更堅強或更衰弱，如果關係變得更堅強便代表 企業可以獲得更堅強的顧客忠誠度並從中獲取更多的利益，此模式如圖2-4所示：

圖 2 - 4 重覆購買循環

資料來源：Griffin J.(1995), Customer Loyalty, Simmon & Schuster Inc.