台灣表演藝術消費者行為相關研究

林玉靜 (1989)

由表2-2可得知，1995年以前的表演藝術消費者行為相關研究，其研究範圍 多著重聚焦於表演藝術單一方面的類別，如音樂類(宋炎本，1981；汪煜民，1985；

林玉靜，1989；簡俊成，1990；唐至明，1993)或國劇(謝耀龍，1986)，僅有林義 郎(1984)和李雙燕(1988)將研究範圍擴及至表演藝術的三大類別。然而，自1995 年以後的各重要研究，一致將表演藝術市場中的所有類別視為一個整體的研究範 圍來研究，並且研究數量的頻率也逐年攀升，可見學術界將表演藝術整體視為研 究範圍的趨勢漸起。

二、以研究內容區別

在環視所有表演藝術消費者行為國內相關重要研究之後，筆者以研究內容的 角度將其歸納為三種類別，表 2-3 即列示了三種類別的研究內容與準則，並概略 記載各研究其主要的研究結論，今將三種類別的分類說明如下：

第一種類別的研究，主要內容在分析不同的出席頻率區隔上，其於人口統 計、價值觀、生活型態及觀賞行為上有何差異，此種類別主要是以觀賞頻次作為 觀眾的區隔準則，如宋炎本(1981)、林義郎(1984)、汪煜民(1985)、謝耀龍(1986)、

李雙燕(1988)等人的研究即屬此類別。

第二種類別的研究，其內容以不同的生活型態區隔為主軸，穿插探討觀眾的 觀賞動機、獲得演出資訊的來源、決定是否觀賞的評估準則、參與的頻率以及參 與的滿意度等變數間是否有顯著的相關性，故此類別的區隔準則是以生活型態為 主，如林玉靜(1989)、簡俊成(1990)、唐至明(1993)、王嘉棣(1995)、何哲仁(1999)、

蔣永寵(2002)等人的研究均屬此類；此外，在本類別中尚有部份研究，將表演藝 術類別與生活型態一同列為區隔準則，並交插探討上述各變數間是否有顯著的差 異，如酈佩珍(1996)、陳亞萍(2000)、戴湘涒(2001)等人的研究即屬此類。

第三種類別的研究，其內容主要在分析表演藝術團體與忠誠觀眾的維繫，並 由雙方的角度以深入訪談的方式來探討承諾、信賴、內部行銷、顧客資訊系統以 及互動式行銷等觀念，此種類別是以各表演藝術團體的高忠誠度觀眾為區隔準 則，如曹菁玲(1999)的研究即屬此類。

表 2 - 2 台灣表演藝術消費者行為相關研究之分類與結論

蔣永寵

三、回顧歷年重要相關研究之發現

綜觀歷年來台灣表演藝術消費者行為國內重要相關研究的研究內容、方法與 主要結論之後，筆者有以下三項發現：

(一) 台灣表演藝術觀眾的人口統計變數特徵頗為一致

綜合歷年研究整理之後發現，各研究在台灣表演藝術的參與者其人口統計特 徵上皆頗為一致：以性別而言，女性皆遠多於男性；年齡也多在19歲至30歲之間，

年輕化的傾向明顯；教育程度方面，大多擁有大學以上學歷；職業選項方面則多 以學生的比例最高，在校主修科系以法商為多；家庭生命週期方面，以單身未婚 為絕大多數；居住地區上，則以居住在大台北地區者為明顯最多。

(二) 研究方法皆以量化為主

綜合整理所有國內的表演藝術消費者行為重要相關研究之後，筆者發現歷年 來的研究方法皆是採用量化統計的方式進行，僅有曹菁玲(1999)是採取質性研究 的方式進行研究。歷年來的研究皆是採量化研究中的問卷調查法，針對其各別研 究範圍中的研究對象發放問卷，以專注探討市場區隔以及人口統計與生活型態等 各變數；而僅有曹菁玲(1999)的研究是採用質性研究方法進行，其以質性研究方 法中的個案研究法及深入訪談法，針對所選個案的表演藝術團體及其忠誠觀眾們 作一深入剖析。

(三) 研究建議方面並沒有與業界作互動討論

筆者在仔細檢視過歷年的相關研究報告之後發現，所有研究中其在文末陳述 用以給予表演藝術團體的研究建議上，均未與表演藝術團體作進一步的討論。歷 年研究僅純粹將研究的建議陳列在研究報告之中，研究者並沒有實際與業界作互 動討論的動作，此種作法無法確切知道在實務上其建議作法的困難度，會形成一 種學術象牙塔被束之高閣化，無法與實務作有效結合之現象。

其中，曹菁玲(1999)與陳亞萍(2000)兩人的研究與業界有過個案訪談的互 動，然其重點是在比較與對照研究者於觀眾群中所得到的數據與資料，尚未進一 步與業界針對研究建議的可行性作一討論。