研究建議

本研究的建議係結合個案訪談中與業界評估過後的學術建議，以及筆者所建 表演藝術付費會員消費行為模式其中的五大核心範疇為主軸，所給予的建議。

(一) 興趣與動機培養

Kotler & Scheff (1998)認為「行為修正模式」概念是培養一般消費者對於表 演藝術產生興趣的方法之一，「行為修正模式」所企圖修正的乃是狀況本身，藉 由告訴目標對象某個特定行動會導致夢寐以求的成果，那麼進行該活動的可能性 便因此增加，例如舞團在表演之後提供一個單身之夜的聚會，對舞蹈沒興趣的一

般消費者也許會因此而出席，出席的原因與表演本身無關，只是為了想要獲得渴 望的社交時間，然而當中的某些消費者也許會因為出席觀賞而發現表演藝術其實 並非如預期的難以親近，而因此成為日後固定出席的常態觀眾。

關於戶外公演的建議，雖然劇團考量到高成本以及演出品質的問題，在評估 過後認為不適用於戲劇類團體，然而若將劇團欲戶外公演的意願與訊息釋放到民 間企業界，當有大企業集團有心想將本身企業形象與貴團結合時，則就有可能藉 由鉅額贊助的方式，讓劇團戶外公演解決成本的部份問題；另外關於戶外演出品 質的問題，舞台劇可為了戶外公演而製作一個小製作的演出節目，而相聲就可以 照原節目演出，雖然兩者在戶外演出的效果都會有減分的作用，然而劇團可以明 確告知觀眾若想觀賞真正百分百經典與原味的演出，就該真正走進劇院殿堂享受 欣賞。以戶外公演此方式將表演藝術普及到一般大眾的好處，是能夠有效挑起一 般消費者對看舞台劇的興趣，日後才會有更多新一代踏入劇院的觀眾群，這也才 是真正將現有觀眾市場擴大，開發潛在觀眾群最好的作法。

此外，本研究發現地域因素是影響消費行為模式重要的一環，消費者所生活 城市的當地政府負有重大的責任，由於研究發現當生活城市所舉辦的表演藝術活 動越多，越會影響一般消費者對表演藝術興趣與動機的培養，故當地政府應該重 視舉辦表演藝術活動的頻率，除此之外，生活城市的交通基礎建設之便利性也是 影響消費者對表演藝術團體興趣與動機培養的重要影響因素。

(二) 知曉與接觸媒介

有鑒於本研究的受訪者中，許多付費會員對於表演藝術知曉與接觸的媒介是 來自於社團經驗，並且社團經驗是能夠有效讓消費者形成觀賞動機的因素之一，

因此表演藝術團體應該試圖主動與大專院校的各社團合作，提供表演顧問、劇團 經典作品介紹講座，及演講授課等活動，使學生能夠與表演藝術團體建立起情感 聯結的關係。此外，在表演藝術市場研究與調查方面，尚可經由與校園的合作，

讓相關科系的學生針對特定團體的觀眾群進行剖析與研究，此方式不但有利於團 體對其觀眾群的瞭解，並且也可讓相關科系的學生對該表演藝術團體有更深一層

的認識與瞭解，進而也建立起情感聯結的關係。

為了解決觀眾因為地域因素而失去與表演藝術團體接觸的媒介，藝術團體可 以與擁有全省性據點的機構如誠品書店合作，進而有效消弭因為地域因素所產生 的限制，例如「果陀劇場」十五週年的活動就與全省的新光三越合作，在台北、

台中、高雄、桃園四地同步舉辦，該地的付費會員憑會員卡即可領取贊助廠商的 贈品並且參加活動，因此讓不同城市的觀眾皆有與該團體接觸的媒介。

(三) 決策因素組合

鑒於財務運作上的困難，表演藝術團體在開辦講座或活動的同時並不一定都 要舉辦免費的講座活動，其實可以採行低收費性質的活動，針對付費會員再給予 特別的優惠回饋，例如「國光劇團」舉辦京劇的研討會每場僅收費 200 元，與會 的觀眾都覺得很超值，若其他表演藝術團體能夠效法並且給予付費會員適當的折 扣優惠，則可以鞏固付費會員對藝術團體的認同。此外，引用「果陀劇場」即將 採取的作法，若將付費會員續會的額度調降，當觀眾感知到相對於經濟收入的入 會價格變低，即可讓續會的可能性提高。

關於終身制轉型為年費制的問題，由於若以兩種不同體制來應對，還是必須 考量到終身會員的心態，因此劇團也許可以藉由開辦會員大會的機會，明確告知 終身付費會員們劇團經營的難處，並徵求他們的諒解，使年費制及捐款制的會員 制度能夠順利進行。

(四) 性格

由於本研究發現，許多受訪者會因為藝術團體出現財務問題而影響其服務性 性格進而付費加入會員以企求協助該團順利運作。然而劇團可能會礙於面子不願 釋放財務危機的訊息，不過藝術團體財務的拮据本就廣被大家熟知，如果能夠像 非營利組織中的「消費者文教基金會」平均兩三年就釋放財務危機的訊息，此舉 將有效刺激大眾有小額捐款的行動。經由與受訪會員訪談後發現，其實大眾並非 沒意願付費或捐款，只是因為沒有被通知相關的付費資訊及便利的付費管道。

(五) 回饋反應

結合 Kotler & Scheff (1998)的全產品觀念可以知道，消費者在加入付費會員 (或付費捐款)時，對於希望所得到的回饋都有某程度的期待，當藝術團體所採取 的回饋超過消費者的期望時，就可以有效提高消費者的忠誠度，例如藝術團體主 動告知款項運用的方式(如雲門有很明確的流浪者計畫)、或印製專屬於付費會員 的刊物半年一期、甚或舉辦會員大會邀請付費會員們出席並聽取他們對該團體的 意見與建言等，此些作法都是可以讓付費會員的購後認知有正面的提升。

在付費會員互相影響上，引用「表演工作坊」會員自治社群的概念，促進會 員們自己組織成一個團隊社群，使其能夠不需劇團的力量就能自由運作與互動，

如同唱片公司的歌友會一樣，此舉亦能達到會員聚會而具同儕互動的相同效果。