影響表演藝術消費行為之因素探討

一、表演藝術本身的特性

由於表演藝術產業具有不同於其它一般產業的許多特性，因此，相較於其它 一般性的產業，表演藝術本身的特性亦會成為影響消費者前往觀賞演出的因素，

故以下將由全產品、藝術產品，和服務性產品三種觀點，分別探討表演藝術的特 性。

(一) 藝術產品觀點

再以藝術產品觀點來探討表演藝術， Hirschman(1983)主張表演藝術具有抽 象、主觀、非效用導向、獨特、整體性、公眾利益等六種特質，今逐項說明如下 (轉引自戴湘涒，2001)：

1. 抽象(Abstraction)：表演藝術可激發想法與情緒，傳達抽象的利益，如同創作 者與觀賞者間的對話，無法用具體的品質屬性衡量。

2. 主觀(Subjectivity)：觀賞表演藝術後的體會與解讀因個別消費者而大為不同，

主要由感覺及情緒反應所組成，具有因人迥異且內心私密的特質。

知曉 初次購買 購後評估 決定重覆購買

重覆購買 重覆購買循環

3. 非效用導向(Nonutilitarian)：表演藝術的價值在於欣賞活動本身的過程、引發 的主觀反應、內心的愉悅程度及感覺，而非其它的實用及外顯性功能。

4. 獨特(Uniqueness)：表演藝術的呈現以創作者、表演者、時間、現場演出與否 等構面而言，是獨一無二且無法複製或替代的。

5. 整體性(Holistic)：表演藝術的價值或呈現是全部要素的集合及綜效的結果，無 法切割成細微或具體的屬性。

6. 公眾利益(Common Good)：表演藝術的創造與觀賞，是來自促進大眾福利考量 的出發點。

(二) 全產品觀點：

以全產品觀點來審視表演藝術產品，此主張主要是由Kotler & Scheff(1998)所 提出，他們認為表演藝術產品，應不僅侷限於在舞台上所演出之作品，該組織所 提供的所有事物均應包括在內。我們可由圖2-5來瞭解全產品所包含的三個層次：

圖 2 - 5 全產品觀點

資料來源： P. Kotler & J. Scheff (1998), Standing Room Only, p.302

1. 核心產品(Core Product)：乃是指有型、基本上能提供目標市場做為購買或消 費之用的產品。交響樂團所提供的核心產品可能是即將演出的音樂作品、整 場音樂會的節目單、整個預售系列節目精選、或整季演出的節目或系列表演 等，當然也可以特定的樂團、指揮、客座獨奏家的方式，來予以考慮核心展 品的呈現方式。

核心產品 期望產品 附加產品

2. 期望產品(Expected Product)：包含消費者對產品購買和消費的一般性期待。顧 客可能會預期可以用信用卡來付款，以電話或傳真的方式來購買演出的門 票，預售票顧客也會預期有轉換場次的權力，他們會期待有一座規劃完善的 停車場，顧客也會預期從售票員或領位員那裡得到良好態度的服務，當原訂 演出者生病時，顧客也會預期有一位同樣出色的候補人選能夠替補。

3. 延伸產品(Augmented Product)：乃是指超過目標群對產品在特色和利益上一般 預期的產品。產品的附加服務可以使目前的顧客加強了經驗的感受，因而建 立了顧客的滿意度與向心力。例如在較長時間的演出休息時間提供餐飲服 務，或者是提供附近餐廳的優惠折扣等。

(三) 服務性產品觀點

最後以服務性產品觀點來審視表演藝術，Kotler & Scheff(1998)認為表演藝術 基本上就是一種服務業。服務可以定義為一方提供另一方基本上屬於無形的行動 或表現，且不會造成任何所有權的移轉。然而，表演藝術除了具有一般服務業的 四種特性之外，尚具備了顧客參與程度與預期此一特性，現將五種特性說明如下：

1. 無形性(Intangibility)：服務屬於一種無形的產品，觀眾在觀賞前，無法先觀賞 演出的內容，而在觀賞之後並沒有得到任何有形的東西。由於服務具有無形 的特性，為了減少購買決策中的不確定性，服務的購買者會追尋代表品質的 符號或憑證，又稱為無形服務的具體化。如所得過的獎項、正面的藝評、過 去的聲譽、其中的名人等。其中價格的類比也是重要的因素，高價格可建立 顧客對產品的信心。

2. 易逝性(Perishability)：服務的另一特性是易消逝，無法被儲存或保留起來。表 演藝術活動在演出時若有未滿座的情況，由於此項服務不像有形產品可以被 儲存，因而形成潛在利益的損失。當需求很穩定之時，易消失性的問題較小，

例如像是預售票佔很大比例的組織，但當需求波動頗大時，易消失性便是一 項嚴重的問題。這也就是為什麼表演藝術團體事先為演出作公關活動、提供 試映會門票優惠，並大力促銷預售票的原因。

3. 不可分割性(Inseparability) ：一般實體的產品是先被製造，然後儲存，最後被 賣出（消費）；而服務的生產與消費則是在同一時間發生。服務自其源頭開始 便是不可分割的，以表演藝術而言就是現場的演出和觀賞的及時性，在消費 的過程當中，觀眾所獲得的是觀賞的整體經驗。

4. 異質性(Heterogeneity)：服務與其提供來源有極大的關係，且服務的過程會受 到「人」的因素影響。在表演藝術演出中，同一演出團體可能由於不同演出 場所、時間等因素，而造成其演出水準的不一致。而表演藝術作為一種服務，

除了演出內容本身外，觀眾所獲得的整體經驗還包括購票、進入表演廳、購 買節目單、與工作人員的互動經驗...等。因此，不只是舞台上演出者的演出會 造成異質性，工作人員的態度也是影響觀眾整體經驗的一環。

5. 觀眾的參與程度與預期：缺乏觀眾的參與，表演藝術就失去了意義，觀眾的 參與以及與表演者演出的互動，在表演藝術活動中是很重要的一環。然而，

每個觀眾會因為本身知識、偏好、背景、和表演當時的心理狀態，有不同的 觀感。因此，如何讓參與的觀眾更能了解演出內容，並且盡可能使觀眾的預 期與實際經驗不致落差太大，將有助於表演者與觀賞者間的交流。表演團體 也應該盡量讓觀眾所獲得的經驗等於或高於他原先所預期。

二、文化因素

在許多類影響消費者行為的因素中，文化因素發揮了最廣泛且最深入的影 響。一個成長中的兒童，可藉由本身文化的社會化過程，而獲得價值觀、意念、

偏好和行為之觀念。茲將細項介紹如下：

(一) 國籍(Nationality)

歐洲人常被認為是出席藝術活動狀況最踴躍的民族，在歐洲，藝術界獲得了 政府更多的支持與補助，而且票價合宜，不但吸引了上流社會人士，就連勞工階 級也樂於參與。相較於歐洲的情況，台灣的民眾向來都認為藝術活動是知識份子 的專利，人們覺得必須受過高等教育才適合前往觀賞表演藝術活動。

(二) 次文化(Subculture)

每種文化都由許多次文化所組成—宗教團體、種族、區域團體—為其成員提 供更特定的身份識別與社會化過程。這些次文化影響了一個人的品味、偏好和生 活型態，同時也影響了一個人對表演藝術興趣的本質與程度。

三、社會因素

像是參考團體、家庭、社會角色以及社會地位等的社會性因素，都會影響消 費者的心態和行為。茲將重要細項介紹如下：

(一) 參考團體(Reference Group)

參考團體對個人的態度和行為有直接的影響力。當團體的凝聚力越強，溝通 的過程就越有成效，而且對個人的影響也越大。參考團體包括了非正式的的基本 團體，例如家庭、朋友、鄰居和同事；與較正式的次級團體，例如宗教和專業團 體；人們也會受其他並不隸屬之團體的影響。成人的參考團體在出席表演藝術活 動上伴演了關鍵的角色，藝術活動的出席者，比非出席者更有機會有相似文化嗜 好的朋友。

(二) 意見領袖(Opinion Leader)

消費者也會受意見領袖所影響，意見領袖的意見會得到消費者的重視。社會 中的各個層面都有所謂的意見領袖。

(三) 家庭(Family)

家庭成員是形成消費者行為最具影響力的主要參考團體，一般研究認為關於 像是汽車、電視等購買是由丈夫作主導決策；廚具、洗衣機等是由妻子作最後決 定；而至於度假和戶外娛樂等則通常是夫妻雙方共同主導。

(四) 社會階級(Social Classes)

社會階級也會影響一個人的行為和態度。社會階級是社會中依階級排列、具 有相對同質性和持續性的團體，其成員擁有相似的價值觀、興趣和行為。社會階 級反應個人之所得水準、職業、教育、居住地區等等事實，社會階級上的差異表 現在穿著、談話類型、娛樂偏好、休閒活動等行為，對於表演藝術節目之偏好也 會造成影響。

四、心理因素

各種人格特質、自我觀念問題和情感等因素，也會影響人們的態度和行為。

茲將細項介紹如下：

(一) 性格(Personality)

性格可用自信心、支配慾、自律性、服從性、社交性和適應力等特質來加以 描述。文化的勇於創新者和意見領袖，可能會比對非勇於創新者更具自信心、支 配慾和自律性，而後者則較巨服從性，並對出席藝術活動所帶來的社交利益更感 興趣。自我觀念乃是由如何看待自己、想要如何看待自己，和別人眼中的自己等 想法所組成。

(二) 信念和態度(Belief & Attitude)

經由社會化和學習的過程，人們可獲得影響其購買行為的信念和態度。信念 乃是以知識或意見為本，其中不一定帶有情感的成份在內。人們基於信念而作出 行為，年輕夫婦可能會認為所有戲劇表演的票價都很貴，而且演出當天的票很難 買到，然而假如行銷人員讓他們知道開演當天有半價票可買的話，他們的信念便 可完全改變，表演藝術團體應設法推出能引起大家注意的半價票和開演前幾分鐘 特價票的活動。

態度是以具個人特色的方式，來對物品、觀念和狀況作出回應的一種心態。

態度似乎比信念持續的時間更久，它會使人們作出相當一致的行為，也不會多花

態度似乎比信念持續的時間更久，它會使人們作出相當一致的行為，也不會多花