第四章 個案研究
第四節 以馬內利的賣場
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闆受傷、夫婦的小孩生病……等呂老闆無法醃製泡菜或出貨時，關係行銷就變得 格外重要，這時小編就會在粉絲專頁公告呂舖的突發事件，並附上真誠的說明，
以爭取顧客的理解及支持。
平時呂老闆夫婦在市集擺攤時，會在閒暇時和來逛市集的遊客們話家常，內 容例如詢問顧客附近有哪些有趣的攤位，或是關心家長旁邊的小孩……等沒有交 易目的的話題，在聊了幾句後，原本沒有購買打算的家長，可能就會因為在好奇 或老闆熱情的推薦下，試吃了呂舖的泡菜而改變心意，或是在老闆的推薦下買了 奶酪或甜湯等給小孩喝。呂老闆夫婦憑著對呂舖料理的信心與分享的熱忱，用美 食與親和力拉近與顧客的關係，讓呂舖能逐漸以熟人經濟在社群商務中站穩腳 步。
第四節 以馬內利的賣場
「以馬內利的賣場」是一個在 Facebook 上主要銷售女性成衣的銷售社團，
社團已經成立四年有餘，目前社團成員共有 6,910 人，並且社團成員及業務皆穩 定成長中，每個月的營業額大約 15 萬。
壹、個案背景 一、經營事業動機
以馬內利的賣場的創辦人—Cindy Kong，原本是一位女性上班族，當時她在 朋友介紹下開始當露天拍賣網站上的兼職賣家，專門批發一些女性成衣來賣，後 來 Cindy 決定不繼續兼職經營露天拍賣、轉而在 Facebook 上全職經營銷售社團 的兩個主要原因如下：
1. 露天拍賣向賣家收取售出產品的成交手續費，壓縮了賣家獲利，而自己
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經營 Facebook 社團所成交的訂單都沒有手續費的限制。
2. 露天拍賣出現資安漏洞，導致 Cindy 及其透過露天拍賣結帳系統的顧客 的信用卡被盜刷，經營 Facebook 社團是相對安全的方式。
二、事業價值定位
雖然自行創業源起於 Cindy 作為露天拍賣賣家所經歷過的不好經驗及新家 庭成員的因素，Cindy 秉持著「提供顧客低價位、高品質的產品」的宗旨來經營 賣場。賣場以「以馬內利」為名的由來是 Cindy 是一位虔誠的基督教徒，而「以 馬內利」是聖經上出現的一個名詞，意思為“上帝與我們同在”，Cindy 想讓銷售 事業及收到商品的客人都能受到上帝的庇佑與祝福，因此「以馬內利」就成為銷 售社團的名稱沿用至今。
三、客戶族群分析
以馬內利的賣場主要銷售售價 200 至 400 元具有韓國風格的女性服飾，以及 少量的女性佩戴的裝飾品與皮鞋等，絕大多數的消費者都是女性，以 25 歲至 50 歲的女性為主要消費者。這些消費者的職業大多數為上班族或是家庭主婦，僅有 少數學生族群在以馬內利的賣場消費過，可能的原因是賣場內服飾的款式及設計 較成熟、或是學生族群在社團的人數比例較少，以至於得到這樣的統計結果。4 年來僅有過兩、三位男性消費者，而這幾位男性購買女性服飾的原因是：丈夫要 買給太太穿的。
四、組織分工模式
以馬內利的賣場目前由 Cindy 全職經營，Cindy 身為老闆娘，銷售過程中所 有創造價值的活動，舉凡挑選產品、經營線上銷售社團、包裝、出貨,,,,,,等 Cindy 都會親力親為。有時賣場舉辦活動、或是剛好推出一款非常熱銷的服飾，賣場人 手不夠時，Cindy 就會請一位兼職的電子商務助理來處理訂單整理及顧客回應，
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也會請 Cindy 的先生幫忙包裝、出貨。
五、金流與物流
金流：
訂單生成後，Cindy 提供顧客兩種方式付款：匯款至指定帳戶或是貨到付款。
賣家不提供信用卡付款或是第三方付款機制的原因是過去露天拍賣平台曾發生 資訊安全問題，讓賣家及顧客信用卡被盜刷的事件，造成 Cindy 對於第三方金流 平台缺乏信任感，寧可自己手動對帳也不願冒再次個人資訊被盜用的風險。
物流：
在收到供應商寄來的貨以後，Cindy 會依照顧客訂購資訊揀貨、包裝，再委 託新竹貨運寄送包裹給顧客。假如客人跟 Cindy 一樣也住高雄，那麼 Cindy 也提 供客人見面自行取貨的方式，力求在自己能力範圍內給予顧客最大的取貨方便 性。
關於存貨管理的部分，為了減輕存貨壓力，在社團內發布新款服飾的當下 Cindy 並沒有現貨(馬上能出貨給顧客的服飾)，而是等到客戶匯完款、對帳正確 後，Cindy 才會向供應商訂貨。Cindy 每次訂貨時都會多訂少量服飾當作存貨，
以防顧客有退貨、換貨的需求。至於在幾波銷售後、或是即將換季時，假如還有 少量存貨，那麼 Cindy 就會將這些服飾出清，維持零庫存的存貨管理模式。
六、未來展望
Cindy 每個月會給自己設定銷售目標，有目標之後就會有更強的動力替顧客 選擇新款服飾、維持社團活絡的氣氛……等等。Cindy 花了四年的時間讓社團成 員從個位數字成長到將近七千人，過程中社團有很多成員加入，也有不少人不習 慣透過 Facebook 購物而退出。Cindy 希望社團規模能繼續穩定成長，在規模帶動 銷售業績下，未來以馬內利的賣場能多聘請幾位助理共同經營女性服飾社群商務 事業。
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貳、個案分析 一、社團經營 (一)內容管理
對於線上經營的社群商務社團來說，社團封面圖片及張貼文章的內容決定社 團的風格，所以用心經營的賣家都會設計合適的圖文內容以符合理想店面的門面，
這樣也比較容易吸引被加入社團的顧客瀏覽賣場的時間。以馬內利的賣場選擇粉 紅色的圖片作為封面圖片如圖 4 - 4 所示，圖片上有一位像是穿著婚紗、拿著花 束的新娘，整體而言，給顧客一種簡潔雅致的感覺。封面圖片上有兩行文字，分 別是「歡迎光臨」及「LOWER PRICE, HIGH QUALITY」，可見 Cindy 希望女性 顧客一進到銷售社團就能有親切、賓至如歸的感覺，也能馬上知道這個賣場致力 於提供低價位、高品質產品的理念，讓就算是價格敏感度較高的顧客也能安心瀏 覽及購買服飾。
圖 4 - 4 以馬內利的賣場之封面圖片
資料來源：本研究整理
在社團的討論區可以看到 Cindy 發布的每一篇貼文，其中最醒目的是置頂貼 文。置頂貼文的作用是能讓該篇貼文保持在社團討論區的最上方，以免貼文隨著 新貼文的發布而消逝在眾多已發布的貼文中。Cindy 將顧客最在意的、或是需要 在購買前先瞭解的事情寫進置頂貼文中如圖 4 - 5 所示，包括賣場經營宗旨、訂 購服飾時需要提供給賣家的資訊、及預計到貨時間……等，約 210 個文字就簡潔
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地向顧客傳達重要訊息，能降低顧客了解訂購流程的學習成本。此外，Cindy 擅 長使用表情符號(emoticon)，在文字段落中穿插著一些表情符號能夠增添貼文的 可看性，不但吸引了女性潛在顧客的目光，也能感受到賣家對於貼文內容設計的 巧思。
圖 4 - 5 以馬內利的賣場之置頂貼文
資料來源：本研究整理
接續置頂貼文的則是產品貼文，Cindy 每天都會固定張貼 1 至 3 款新產品，
所以 4 年以來總共累計張貼過超過 1,400 款產品。這些產品的圖片主要來自大陸 成衣廠商所提供的線上型錄，當 Cindy 看到符合台灣流行趨勢的服飾，就會將該 產品的圖片配合文字說明張貼到社團的討論區，供潛在顧客瀏覽。貼文中的文字 說明力求親切、簡潔、及資訊完整，除了產品名稱及價格之外，Cindy 還會提供 穿搭建議、面料材質、尺碼……等較完整的說明，更有助於潛在顧客具體想像該 件服飾穿在自己身上的樣子。
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(二)互動管理
以馬內利的賣場所營造出親切的氛圍是大多數銷售社團所無法比擬的，
Cindy 對於顧客互動的重視展現在社團的各個方面，以下由雙向及多向互動分別 說明：
1. 雙向互動
良好的雙向互動能讓顧客與賣家更了解對方的想法，例如在 Cindy 發布新的 產品貼文後，顧客看到覺得很心動的話，就會主動按讚(Like)；如果顧客想詢問 自己的身材是否能穿得下該服飾，就會主動留言告知自己的身高及體重，這些顧 客回應給了賣家很好的售前服務機會。在 Cindy 看到讚數及留言後，就會知道哪 些服飾是比較受顧客喜愛的，能做為未來挑選產品的參考；而顧客的留言也讓 Cindy 能夠針對個別顧客給予引導購買建議。
2. 多向互動
在銷售社團裡的多向互動對象包含了賣家及兩位以上的買家，社團成員間的 互動會影響購買決策。例如當買家看到一則服飾貼文有很多其他社團成員按讚及 回應，該買家可能會產生從眾心理而增加對服飾的好感度，買家也能從其他買賣 雙方的對話評估自己的購買意願，甚至參與討論來確認自身的購買決策。
較為特別的是 Cindy 會不定期舉辦活動來活絡社團內的氣氛，讓在社團購物 的體驗更充滿驚喜。像是近期內舉辦過兩種活動，第一種活動是「服飾競價標標 樂」，除了服飾款式外，其最大的吸引力在於起標價為一元、無底價的方式，讓 社團成員留言出價競標，再透過市場機制決定誰能夠得標，採取這樣帶有遊戲感 的活動方式不但讓社團成員們有互動，對於得標者而言，能從眾多競標參與者中 買到自己喜歡的服飾帶來的成就感及滿足感，可能會鼓勵其成為較忠誠的顧客。
第二種活動是「留言曬衣抽獎」，其中「曬衣」代表「向大家分享自己穿著在賣 場買到的服飾的照片」，透過這個活動除了能讓 Cindy 接收到客人善意的回饋外，
還能讓每位社團成員看到其他人服飾的穿搭，在滿足大家的好奇心的同時也促進