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第三章 研究方法
第一節 個案研究法
個案研究法乃是遠過對單一個案的全盤分析，進行社會現象研究的一項途徑。
個案可以是個人、團體、片段事件、過程、社區、社會或其他任何單位。此方法 提供一個對經常被其他方法所忽略之許多特定細項事件進行徹底分析的機會，基 於假定將以明確的、特有的個案處理方式，亦即透過徹底的分析來進行研究，並 且建立、歸納通則化的結論，以將其應用於其他相同型態的個案中(Ranjit Kumar，
2005)。
Eisenhardt (1989)認為個案研究法注重單一背景下的動態狀態， 也特別是用 新研究主題領域。並且 Eisenhardt 訂定了個案研究法的八大步驟如下：
1.定義研究問題、2.選擇個案、3.蒐集資料、4.進入研究領域、5.分析單一個案資 料、6.找尋跨個案模式、7.形成假設、8.文獻回顧
第二節 個案選擇原則
Golden-Biddle & Locke(1993）曾於《組織科學期刊》(Organizational Science) 中提出評鑑詮釋性個案研究的三大準則。並於日後成為此類研究鑑賞的重要標準。
一篇嚴謹的詮釋性個案研究文章，其三大評析準則分別是：
一、真實度(authenticity)：意指質化研究資料的呈現必須栩栩如真，讓讀者有一 種親臨現場的真實成受。
二、可信度(plausibility)：意指從質化研究資料的呈現與分析中，研究者是否有 提出言之成理的獨到論點。
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同時，也要有著「見人所不能見」(make invisible visible)的洞察力。
除了參考以上三點作為原則之外，為配合本研究之研究方向，故挑選之對象 售社團(Sale Groups)1
2. 於該產業具有穩定獲利能力，能夠支持其長期經營 以訪談法作為初級的資料(primary sources)的取得方式，另外搭配次級資料法 (Secondary Qualitative Study)，作為本研究之研究資料來源。
1 Facebook 之“Sale Group”一詞在官方的使用說明網頁上翻譯為「拍賣社團」，網路上也普遍以 拍賣社團稱之。然而，本研究為了避免和中華民國拍賣法之定義：「拍賣是指以公開競價的形式，
將特定物品或者財產權利轉讓給最高應價者的買賣方式」有所衝突，因此對於“Sale Group”，本 研究以「銷售社團」稱之。
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一、訪談法
研究者運用口語敘述的形式，針對特定對象或行動有全面式的了解，是一種 相當古老且普遍的資料蒐集方法，也是質性研究最重要的調查方法之一。依照訪 談的彈性程度可分為非結構性訪談(unstructured interview)以及結構性訪談 (structured interview)。
非結構性訪談過程中，訪談者建構一訪談綱要(interview guide)，在此架構之 下，訪談者可以在過程中自由規劃訪問問題，不受其訪談綱要限制。由於訪談無 架構上的限制，訪問者須隨時依據訪談過程中獲得之資訊、經驗，對受訪者改變 提問內容。此一訪談模式，增加了訪談過程之彈性限度，在需要深度資訊或對比 領域尚不甚熟悉的情況之下，大幅增加資訊蒐集的豐富程度。結構性訪談則需事 先擬定好訪問題組，包括開放式、封閉式，以及提問順序列表。其優點在於提供 了相同的資訊，確保資料的可比較性。
有鑑於社群商務一詞之概念尚未完全普及，此一研究需要企業內部較多的資 訊以及對產業的熟悉，為了同時兼顧訪談內容的彈性及研究資料的取得，故本研 究採取介於結構式與非結構式訪談之資料蒐集方法，事先擬定訪問大綱，屆時再 根據訪談過程獲得之資訊隨時針對受訪者的回饋做問題彈性調整。
二、次級資料法
本研究的次級資料來源主要可以分為兩大類：官方資訊以及網路報章雜誌。
一部分由官方網站或官方社團透露的資訊而得；另一部分透過報章雜誌或是非官 方的網路統計數據而來。
第四節 個案訪談
為了深入瞭解社群商務中對於不同程度的熟人之關係行銷模式之實務差異，
本研究邀請以下受訪者接受深入訪談，訪談對象整理如下：
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表 3 - 2 個案訪談對象 主要銷售
對象
社團名稱 受訪者 日期 訪談時間
深層關係 的熟人 (認識的人)
野撈八斗現撈急速冷凍明蝦(個
案中以「黃金八斗」名稱代替) 湯崇珠 2016 年 6 月 16 日 57 分鐘 呂舖 Liu Cuisine Shop 呂凱勤、
美月 2016 年 6 月 8 日 50 分鐘 淺層關係
的熟人 (陌生人)
§以馬內利的賣場§ Cindy Kong
(孔小姐) 2016 年 6 月 3 日 50 分鐘 蓁的好便宜 林蓁兒 2016 年 6 月 20 日 80 分鐘
資料來源: 本研究整理
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