第四章 個案研究
第三節 呂舖
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在寄出海鮮後，假如是當日配送的訂單，那麼湯崇珠就會在晚上主動用 Line 傳訊息給顧客，詢問顧客是否已經收到漁貨。顧客收到貨、打開保麗龍盒的時候，
首先看到的會是放在所有海鮮上方、由透明夾鏈袋封好的消費明細表，這樣做不 但讓顧客感受到老闆娘的細心外，也能夠核對訂購與寄出的海鮮種類是否正確。
對於顧客關係的加深與維持方面，湯崇珠有以下兩種做法：第一，老闆娘會 去推算顧客一般吃完海鮮的時間，會主動詢問是否要回購，顧客有時會詢問不在 當月漁獲清單上的海鮮(如花蟹)，則湯崇珠就會先將顧客需求記錄下來，有機會 就替客人找優質的海鮮貨源。第二，對於一些較稀有、野生捕撈不易的海鮮(如 老鼠石斑魚)，老闆娘會優先詢問常回購的熟客，這麼做會讓熟客們感到特別受 重視，甚至會主動將自己的好友也加入 Line 海鮮群組裡，替湯崇珠介紹客人，
協助發展社群商機。
第三節 呂舖
「呂舖」是一個在 Facebook 上主要銷售黃金泡菜的粉絲專頁，社團已經成 立兩年多，目前替粉絲專頁按讚的人數共約 1,210 人，每月的營業額約 8 萬。
壹、個案背景 一、經營事業動機
呂舖成立於 2008 年 4 月，創辦人呂凱勤為泰式料理達人，曾任職於知名餐 廳非常泰、瓦城，赴美精進期間自創美味餐點，回國後決定和太太美月自營家常 料理，以美味的食物溫暖他人。呂舖自 2008 年至 2013 年底都是透過痞客邦、天 空部落等部落格(blog)經營形象與接受桌菜與外燴訂單；後來因部落格需要高人 氣的部落客寫手與大量好友相互拉抬人氣等維持成本太高，適逢 2013 年當時 Facebook 台灣註冊用戶已超過 1,500 萬人，呂舖在 2014 年初移轉至 Facebook 成
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立粉絲專頁，也藉此機會轉型為產銷黃金泡菜系列醃漬料理。
二、事業價值定位
呂老闆從一名學徒開始，經歷了十多年的專業餐飲訓練，秉持「一枝草，一 點露」勤勞的理念，白手起家。呂老闆認為：「新鮮食材經過廚師雙手料理後所 產生獨特的滋味，是由機器大量生產無法比擬的。」市面上各式菜色繁多，呂老 闆在和師父及周遭朋友討論後得知：「很多人吃遍佳餚後，往往還是覺得家常菜 簡單卻最有滋味。」因此，呂老闆決定專注於家常料理，呂舖的經營理念即是「手 作堅持，新鮮絕對」。
三、客戶族群分析
呂舖在 Facebook 粉絲專頁成立的前半年為試營運期，主要客群皆為呂老闆 夫婦的親朋好友，當時主要是請親友試口味，再根據親友顧客的意見回饋來調整 料理配方。在 2014 年 8 月之後為正式營運，當時主要顧客是受到好口碑吸引、
在親友介紹下來嘗鮮的朋友，而這些由親友介紹而來的朋友反而是最容易成為時 常回購的客人。
由於從親友開始的口碑行銷會有受眾範圍限制的瓶頸，為了推廣呂舖，呂老 闆和老闆娘會在週末於創意市集擺攤，消費者大多是 30 歲至 50 歲、購買泡菜回 家和家人分享的女性及帶著孫子、買奶酪給孫子吃的老人家，也有少數學生會來 購買奶酪，只是學生往往很難透過網路進行再購行為。
分析產品與消費族群的情況，發現在醃漬料理類，除了番茄女孩(梅漬番茄) 很受女性及年輕族群歡迎外，其他醃漬料理如黃金泡菜、黃金白玉(蘿蔔)……等 產品主要受中、老年人喜愛；至於奶酪及糖水系列產品則是夏季的暢銷品。整體 而言，目前主要顧客是過去兩年多來累積的忠誠顧客，以及透過在企業擺攤時有 經過呂舖攤位加入呂舖 Facebook 粉絲專頁的粉絲。
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四、組織分工模式
呂舖目前由呂老闆夫婦全職經營，所有料理的製作過程皆由呂老闆一手包辦，
而美月則負責會計及經營 Facebook 粉絲專頁，至於採購、銷售、物流等是由夫 婦兩人一同完成。夫婦兩人在共同及各自負責的工作範圍內，為彼此訂定目標，
也互相監督對方達到目標，以期在不久的將來完成開店舖的夢想。
五、金流與物流
金流：
訂單生成後，呂舖提供顧客兩種方式付款：匯款至指定帳戶或是貨到付款。
原本呂舖有採用像是永豐銀行的豐掌櫃等第三方支付，但因為豐掌櫃的普及率不 夠，以及對於許多人來說學習使用新系統的成本過高，所以顧客們仍然較傾向於 使用傳統的匯款方式付款。
物流：
由於呂舖的商品都是需要冷藏運送的，所以呂老闆為了替顧客節省運費，提 供了台北市自取或老闆親自外送、及黑貓宅急便等運送方式。對於自取或老闆親 自外送的顧客，呂老闆會固定每週安排兩個時段供顧客自取，讓配送效率更高。
對於存貨數量的掌控，呂老闆經過兩年來根據食材產季、擺攤需求等不同狀 況，不斷地調整產量。為了能儘快出貨，平常黃金泡菜約會預先製作 70 罐，黃 金白玉和高麗脆脆約會預先製作 30 罐，而奶酪則會在出貨前一天製作，以確保 客人能吃到最新鮮的奶酪。
六、未來展望
呂老闆夫婦最早是希望能開一家麵館，理想中的麵館內部皆採原木色系的裝 潢，給人溫馨又不失古早味的情調，只是因為呂老闆目前還無法立刻投資一大筆
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金額開店舖，希望能從創意市集的攤販及 Facebook 粉絲專頁做起，逐漸累積資 本。
對於開店計畫，近期呂老闆夫婦正在以開一家古早味小吃店作為目標，讓小 吃店能夠作為呂舖黃金泡菜的實體店面。在菜單設計方面，呂老闆希望能在各類 麵、飯等主食外，加入目前黃金泡菜、黃金白玉、高麗脆脆……等配菜或小菜，
讓新鮮、手作的美食能帶給更多人感動!
貳、個案分析 一、社團經營 (一)內容管理
對於尚未有固定店址的呂舖而言，Facebook 上的粉絲專頁即是呂舖的門面，
因此負責經營粉絲團的美月就格外用心布置粉絲專頁的內容。一進入粉絲專頁，
首先看到上方、左下方、右下方等三大區塊的介面，如圖 4 - 3 所示。三個區塊 具有各自的功能與希望和粉絲們知曉的意義，上方區塊包含了呂舖的標識(logo) 和封面相片，其中呂舖的標識中巧妙地含有湯匙與餐叉等裝飾，能讓人馬上了解 這是跟餐飲有關的事業，標識右上方的紅點，象徵著呂老闆手作料理的熱忱；而 封面相片展示的是呂舖招牌黃金泡菜，能讓人快速了解呂舖的特色料理。
左下方的側欄顯示了許多呂舖粉絲專頁的的經營資訊，包括能讓粉絲評比的 五星等、粉絲人數、相片欄……等功能，而右下方即是美月主要發布貼文的區域，
這樣的粉絲專頁布置能讓粉絲快速地找到想要知道的資訊。
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圖 4 - 3 呂舖粉絲專頁展示
資料來源：本研究整理
呂老闆夫婦希望將粉絲專頁給人和樂融融的感覺，因此會調整貼文的內容，
讓粉絲不會總是接受到產品推廣的訊息，而是讓粉絲感覺呂舖就像與好友分享美 食與生活一般愜意的地方。因此，粉絲專頁一部份的貼文內容是關於產品及擺攤 地點的宣傳，美月會以有活力的語調和粉絲介紹泡菜創意食譜，搭配令人食指大 動的美食照片，介紹文末會附上購買網址鏈結，讓粉絲可以直接訂購。另一部份 的貼文內容是關於呂老闆夫婦的工作及日常生活，工作生活的貼文內容包括呂老 闆在洗滌、切菜及製作泡菜的過程；日常生活的貼文內容題材較輕鬆，包括呂老 闆夫婦與粉絲分享兒子出生的喜悅，以及跟大家說明呂老闆手腕受傷而暫時無法
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供應泡菜等圖文。
這樣有呂舖產品與日常生活的貼文安排能帶領粉絲更認識呂舖，讓粉絲感受 呂舖是一家用料實在且具有溫情的店。在粉絲對呂舖產生信任感後，呂老闆再分 享利用泡菜製作創意料理等方式，側面推廣產品，是較易被粉絲接受的粉絲專頁 溝通方式。
(二)互動管理
呂舖粉絲專頁上目前有約 1,200 位粉絲，這些粉絲偶爾會和呂老闆及美月發 布的貼文互動，如對貼文內容感到認同、有興趣而按讚、留言等。在看到留言後，
美月幾乎都會回應粉絲留言，讓貼文能維持在較熱門的狀態，這樣也能提高貼文 觸及率。在小編的用心經營下，呂舖粉絲專頁的單篇貼文按讚人數最高達到 656 人，超過總粉絲人數的一半，代表大多數的粉絲們都不排斥接受到呂鋪的消息，
甚至是喜愛而主動將呂舖設定為「搶先看」的粉絲專頁。
除了一般的留言互動外，美月也會不時設計與粉絲互動的活動，例如「按讚 分享拿好康」就是在呂舖粉絲專頁開始營運的前三個月所舉辦的活動，用意在促 使粉絲們願意主動分享呂舖的粉絲專頁在其個人檔案與動態時報上，讓粉絲的朋 友們也知曉，達到提升呂舖知名度的效果。
另外，粉絲專頁的左側欄有粉絲「評論」專區 ，能讓粉絲們對店舖以一至 五顆星評級、以及留下感想。對於會在網路購買前在社群網站上搜尋評論的潛在 顧客而言，粉絲專頁的「評論」專區是很重要的資訊來源，潛在顧客會觀察其他 顧客的消費體驗來決定自己是否要購買。呂老闆夫婦也了解潛在顧客心態，因此 除了請親朋好友來「評論」專區留下好評外，也會藉著在創意市集擺攤的時候，
邀請顧客透過 QR 二維條碼加入粉絲專頁及留下試吃感想。在呂老闆夫婦的努力
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