社群商務之熟人經濟與關係行銷 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 碩士學位論文. 政治大. 立社群商務之熟人經濟與關係行銷. ‧ 國. 學. Acquaintance Economy and Relationship Marketing of Social Commerce. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：黃思明博士研究生：謝欣芸撰中華民國一零五年七月.

(2) 中文摘要社群商務(Social Commerce)最早在 2005 年在雅虎官方部落格 Yahoo Search Blog 首次成為一個字詞，其後十幾年變化出更多形式，包括團購、募資、購物網站的論壇、社群網站等多元形式。本研究著重於探討在社群網站上的社群商務行為。社群網站除了友誼聯繫與資訊交流的功能外，也提供越來越多服務及平台機制，其中一項即是社群商務。依台灣網路用戶來看，超過九成的網路用戶每月都. 治政大觀察社群商務的代表社群平台，觀察賣家在社群平台上進行關係行銷的方式。立. 會使用 Facebook，是亞太區滲透率最高的市場，因此本研究將以 Facebook 作為. ‧ 國. 學. 依照賣家面向的顧客類型可以分成主要面向認識的人與主要面向陌生人等兩種經營社群商務模式，由於不管是認識的人或陌生人，大家在 Facebook 上大. ‧. 家都互為「好友」，因此賣家向 Facebook 好友銷售商品的行為稱為「熟人經濟」。. y. sit. n. al. er. io. 銷的作法。. Nat. 本研究透過個案訪談法分析社群商務中熟人經濟之商業模式與賣方進行關係行. Ch. engchi. 關鍵字：社群商務、熟人經濟、關係行銷. I. i n U. v.

(3) 英文摘要 The term social commerce was first introduced by Yahoo Search blog in 2005. Since then, the scope of social commerce has expanded to include group buying, crowdfunding, forum of online store, and social networking site. The study focuses on the activities of social commerce on social networking site.. 政治大. Social networking site provides more and more services besides the functions of. 立. keeping connections and sharing information, and one of them is social commerce.. ‧ 國. 學. More than 90% of the Taiwanese internet users are Facebook monthly users, so Facebook will be the observational social platform in this study. The way that sellers. Nat. sit. y. ‧. do relationship marketing will be analyzed in this study.. io. er. This study classifies two social commerce categories according to whether the major customers that sellers sell products are to people that the seller knew or to. al. n. v i n C hknew the customer strangers. Owing to whether seller before or not, they call each engchi U other “friend” on Facebook, and the behavior that sellers sell goods to friends is called. “acquaintance economy.” This study analyzed the acquaintance economy and relationship marketing of social commerce through interview method.. Keywords: Social commerce, Acquaintance economy, Relationship marketing. II.

(4) 謝誌經過了無數個淺眠的夜晚，期間甚至曾大幅刪改內容，終於到了我離碩士學位最近的一刻。首先，我想感謝黃思明教授，從碩一電子企業選修課開始就不時給予學生學習資源，鼓勵學生走出學術的象牙塔，多接觸實務。在研究所期間，學生延續對電子商務的興趣，跌跌撞撞地當了一年的淘寶賣家，獲得了難得的微型創業體驗。接著，學生又參與數位行銷實習以及民營銀行的電子金融處實習，然後又在北京清華大學交換了一個學期。交換回來之後才知道畢業在即，很感謝黃思明教授除了指點學生論文研究方法外，也提點關於商學院學生畢業後的出路方向，讓學生不感到無所適從。. 立. 政治大. 再來，我想感謝進行論文研究以來提供幫助過的朋友們，包括湯崇珠學姊、. ‧ 國. 學. 呂凱勤與美月、Cindy Kong、林蓁兒、以及同門王安怡同學，在您們的協助下，. ‧. 這篇論文才得以完成，也讓學生了解社群商務的多樣性。最後，我想感謝我的家. y. Nat. 人，是您們在我灰心的時候給我繼續前進的動力，是您們給我一雙追求夢想的翅. al. er. io. sit. 膀，我會繼續探索世界，並和您們一起分享沿途的收穫。. v. n. 畢業典禮時，師長們都叮嚀：「畢業是下一段旅程的開始。」接下來還會有. Ch. engchi. i n U. 更多挑戰等著我，期許 103 級 MBA 同學與自己都能夠沉著與勇敢面對每一個挑戰，將生活過得精采! 謝欣芸寫於民國 105 年 8 月. III.

(5) 目錄第一章緒論 .............................................. 1 第一節研究背景 ........................................ 1 第二節研究動機 ........................................ 2 第三節研究目的 ........................................ 3 第四節研究流程 ........................................ 4. 治政第二章文獻探討 .......................................... 5 大立 ‧ 國. 學. 第一節社群商務 ........................................ 5 第二節熟人經濟 ........................................ 7. ‧. sit. y. Nat. 第三節關係行銷 ....................................... 10. er. io. 第三章研究方法 ......................................... 14. al. n. v i n Ch 第一節個案研究法 ..................................... engchi U. 14. 第二節個案選擇原則 ................................... 14 第三節資料蒐集方式 ................................... 15 第四節個案訪談 ....................................... 16 第五節訪談問題設計 ................................... 18 第四章個案研究 ......................................... 19 第一節社群商務平台 ................................... 20 IV.

(6) 第二節黃金八斗 ....................................... 24 第三節呂舖 ........................................... 32 第四節以馬內利的賣場 ................................. 40 第五節蓁的好便宜 ..................................... 48 第六節個案比較 ....................................... 55 第五章研究結論與建議 ................................... 61. 政治大. 第一節研究結論 ....................................... 61. 立. 第二節後續研究建議 ................................... 66. ‧ 國. 學. 第三節研究限制 ....................................... 67. ‧. 參考文獻 ................................................ 68. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 表目錄表 2-1. 關係行銷的演進歷程 ........................................................... 11. 表 2-2. 關係行銷的五種層次 ........................................................... 13. 表 3-1. 個案訪談挑選原則 .................................................................15. 表 3-2. 個案訪談對象 .........................................................................17. 表 3-3. 訪談問題大綱 .........................................................................18. 表 4-1. 台灣前三大社群網站及即時通訊平台(每日使用率) ......... 20. 表 4-2. 社團與粉絲專頁的功能比較................................................ 21. 表 4-3. 熟人經濟社群商務模式比較表............................................ 56. 表 4-4. 個案之關係行銷比較 ........................................................... 59. 表 5-1. 社群商務下的熟人經濟 ....................................................... 63. 表 5-2. 個案所屬之關係行銷層次 ................................................... 64. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1-1. 美國人每天平均花在社群網站上的時間 ..............................1. 圖 1-2. 研究流程圖 ..............................................................................4. 圖 2-1. 個人社交網路中成為 Facebook 好友的比例 ........................8. 圖 2-2. 廣義的消費者購買決策 ........................................................10. 圖 2-3. 忠誠之梯 ................................................................................12. 圖 4-1. 個案分析架構 ...................................................................... 19. 圖 4-2. 黃鰭鮪生魚片行銷素材 ...................................................... 31. 圖 4-3. 呂舖粉絲專頁展示 .............................................................. 36. 圖 4-4. 以馬內利的賣場之封面圖片 .............................................. 43. 圖 4-5. 以馬內利的賣場之置頂貼文 .............................................. 44. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景社群商務(Social Commerce)最早在 2005 年 11 月 14 日在雅虎（Yahoo）官方部落格(blog) Yahoo Search Blog 首次成為一個字詞，當時雅虎用來形容網友對商品的評分、所撰寫的意見，以及收集的物件清單分享。其後十幾年變化出更多形式，包括團購、募資、購物網站的論壇、社群網站等多元形式。本研究著重於探. 政治大. 討在社群網站上的社群商務行為，因此對於其他形式不多加贅述。. 立. 從線上社群出現至今，介面從文字化的電子公告欄(BBS)、專業論壇演進到. ‧ 國. 學. 網站形式與影音分享的形式。舉例來說，Facebook 已是今日全球規模最大的社群網站，截至 2016 年 3 月 31 日止，根據 Facebook 於投資人關係(Investor Relations). ‧. 網站 2016 年 4 月 27 日公布的第一季成果報告所統計的月活躍用戶人數為 16 億. y. Nat. sit. 5 千萬人，其中的 66.1%，即 10 億 9 千萬人是每日活躍用戶。而根據投資銀行. n. al. er. io. Cowen & Company 2014 年 11 月對美國人的〝Twitter/Social User Survey〞調查結. i n U. v. 果如圖 1 - 1 顯示，2014 年每人每日平均花費 40 分鐘在使用 Facebook，網站停. Ch. 留時間居所有社群網站之首。. engchi. 圖 1 - 1 美國人每天平均花在社群網站上的時間. 資料來源： Cowen & Company (2014) 1.

(10) 社群網站除了友誼聯繫與資訊交流的功能外，也提供越來越多服務及平台機制，其中一項即是社群商務。社群商務是當社群網站發展較成熟後，個人或是商家利用社群網站上用戶彼此分享產品資訊的行為所衍生出來的商機。根據天下雜誌第 594 期的「社群商務『變現』方程式」報導中的內容，Facebook 創辦人佐克伯（Mark Zuckerberg）在 2010 年時即說:「如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域就是社群商務。」而以銷售營利為首要目的的電子商務產業也不會忽視這個商機。阿里巴巴集團執行長張勇說:「商務網站必須往社群發展，才能加強黏性，創造更多營收；而社群網站也必定要往商務靠攏，才能將流. 政治大. 量變現，兩者必然交會。」當社群與電子商務巨頭都口徑一致時，社群商務的重. 立. 要性也就不言而喻。. ‧ 國. 學. 根據研究及營銷機構 We Are Social 的 2016 年度數位報告(Digital in 2016)指出全球有 34 億 1 萬 9 千人是網路用戶，其中 23 億零 7 百萬人(占 67.4%)是活躍. ‧. 社群媒體用戶。分區域而言，社群媒體使用率是以美國的 59%居首，西歐與東亞. y. Nat. sit. 地區的 48%並列其次。而依個別國家而言，台灣以 77%的社群媒體使用率高居. n. al. er. io. 全球之冠，其次是 76%的南韓。對照 Facebook 2015 年第三季公布的數據得知台. i n U. v. 灣月活躍用戶數達 1700 萬人，占全台人口的 74%；日活躍用戶數達 1300 萬人。. Ch. engchi. 依台灣網路用戶來看，超過九成的網路用戶都會使用 Facebook，是亞太區滲透率最高的市場，因此本研究將以 Facebook 作為觀察社群商務的代表社群平台，觀察賣家在社群平台上進行關係行銷的方式。. 第二節研究動機今年年初時，我參與了生鮮食材的社群商務銷售事業。剛開始，我在指導者的銷售指引下，成立了 Line 銷售群組，並將銷售訊息大肆宣傳給我認識的親朋 2.

(11) 好友們，當時我希望能透過社群的網路效應而達到廣布產品訊息的效果，但是這項嘗試並沒有成功，我的 Line 銷售群組人數依然寥寥無幾。於是為了要擴增生鮮食材的銷售訊息受眾人數，我打算在另一個社群平台，Facebook 上進行社群行銷推廣。我進行社群行銷推廣的具體作法是主動加入幾個可能會購買生鮮食材的潛在顧客所在的社團，例如地區性社團或家庭主婦等相同社群性質的社團。在加入這些社團後，我發現也有很多女性主動加我為好友，在我同意彼此互為好友關係後，我就被加入了這些女性好友自己經營的 Facebook 社團，社團裡張貼了很多. 政治大賣方是透過這樣成立社團、形成社群的方式來經營社群商務。同時，我也納悶僅立欲售商品的照片、文字說明及價格等資訊。這時我才意外地發現原來現在有很多. ‧ 國. 學. 在 Facebook 上互為朋友、而實際在現實生活中並不認識的陌生人，真的有可能變成顧客，形成社群商務的熟人經濟嗎?如果由陌生人組成的社群可能創造熟人. ‧. 經濟，那麼要如何經營社團才能夠形成熟人經濟?. y. Nat. (1.). 主要面向認識的人進行社群商務。. (2.). 主要面向陌生人進行社群商務。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 從上述的經驗，依照賣家面向的顧客類型可以歸納兩種經營社群商務模式:. i n U. v. 不管是透過何種商務模式，都需要在顧客對賣方建立信任後才可能完成商品交易。因此，我希望能了解社群商務的經營方法及賣方進行關係行銷的方式，讓有志於從事社群商務事業的人能參考其經營模式。. 第三節研究目的我希望透過質性研究能達到以下兩點研究目的: 3.

(12) 1. 了解主要銷售對象為認識的人和陌生人兩種群體的社群商務模式。 2. 了解賣家如何對這兩種群體進行關係行銷。. 第四節研究流程圖 1 - 2 研究流程圖. 確定研究方向. 政治大. 整理文獻資料. 學. ‧ 國. 立. 建立研究架構. ‧. 擬定訪問大綱. n. al. Ch. 個案分析. engchi. i n U. 結論與建議. 資料來源: 本研究整理. 4. er. io. sit. y. Nat. 蒐集相關個案. v.

(13) 第二章文獻探討第一節社群商務壹、定義社群商務(Social Commerce)是電子商務的其中一種形式，是屬於發生在社群平台的交易行為，普遍認為是成熟期的社群平台與電子商務融合的結果。社群商務最早在 2005 年 11 月 14 日於雅虎（Yahoo）官方部落格(blog) Yahoo Search Blog. 政治大意見，以及分享收集的物件清單。以下依照時間先後順序，逐列說明各學者對於立首次成為一個字詞，當時雅虎（Yahoo）用來形容網友對商品的評分、所撰寫的. ‧ 國. 學. 社群商務的定義:. 1. Jascanu & Nicolau (2007)定義社群商務為社群網路與電子商務的結合。. ‧. y. Nat. 2. Leitner and Grechenig (2007)認為社群商務的特色是讓顧客能聚集在一個平台. n. al. er. io. sit. 上，並從信任的人獲得產品建議，而後購買到正確的產品。. v. 3. Wang (2009)定義社群商務為一種能透過社群媒體將社群網路與購物連結起來的新電子商務模式。. Ch. engchi. i n U. 4. Stephen and Toubia (2010)認為社群商務是一個賣家在線上社群網路相連結，而且賣家指的是個人而非企業的新興趨勢。 5. Liang et al. (2011) 認為社群商務是由如 Facebook、 LinkedIn、及 Twitter 等社群網站的高普及性形成的一種新興且重要的電子商務平台。貳、社群商務的類型社群商務大致可分成兩種類型：. 5.

(14) 一、網路購物社群化購物網站結合社群功能，讓使用者利用社群網站帳號登入後，能找到特定的社群，滿足他們的分享喜歡的商品需求。根據歐洲規模最大的線上評論網站 Trustpilot 對 2000 位消費者的調查，有 77%的英國線上購物者會在購買前查詢產品評論，代表消費者的購買決策極容易受到社群意見領袖或是朋友意見的影響。購物網站加入社群元素成功的關鍵在於如何促使消費者互動，因此需要多設計一些鼓勵分享活動或交流機制，以便培養消費者除購物外，也會在網站內多做停留的習慣。二、社群平台電子商務化. 立. 政治大. 社群平台在利用本身的會員人數與流量結合網路商城，除販售與社群服務相. ‧ 國. 學. 關的商品外，也鼓勵社群成員將任何自己喜歡的商品分享到平台上，如此經過社. ‧. 群成員的口碑行銷，能夠說服及吸引更多網友購買商品，達到將流量變現的效果。. y. Nat. 值得留意的是在社群網站增加購物等商業功能後，商業成分之多寡拿捏不易，稍. n. al. er. io 參、社群商務理論. sit. 有閃失即可能變成社群成員直銷商品給自己周遭的朋友，可能導致社群流失。. Ch. engchi. i n U. v. 社群商務是否能對企業產生效果，或是如何可以產生更好的效果，都是個有待探討的課題。因此近來有相關理論被應用到社群商務的研究中，探討社群的關係與購買的意願或是忠誠度的關係。本研究整理以下兩個社群商務相關理論作為研究參考: 一、社會支持理論社會支持理論（Social Support Theory）是學者 Gerald Caplan 在 1974 年於紐約行為雜誌(Behavioral Publications New York)中〝Support systems and community mental health〞文章中所提出，當時認為社會支持來自於每個個體經由與其他個 6.

(15) 體或與組織間的交流與互動而產生的滿足感。社會支持研究自 1970 年代開始發展，該理論的主要論點認為，以語言及非語言的溝通方式，所創造的支持氛圍，會在社群網路的成員之間造就了一種關心、愛與尊重的感受。從商務的角度，在社群平台上獲得的社會支持會影響到使用者的購物決策（Liang, et al. 2011）。Indeok,et al.（2004）在研究網路上的使用度與滿足感時指出，網路不只是提供資訊功能的工具；更是提供眾多社會資源的來源之一，社會支持就是人際關係中由他人提供的資源結果。二、社會影響力理論. 治政大個人的行為除了會受到本身的態度影響外，亦會受到周圍群體的影響，如依立. 附意見領袖的行為或順從多數人的意見(Jahoda, 1959)，稱之為社會影響力。社會. ‧ 國. 學. 影響力可能以許多不同的形式存在，包括同儕壓力、社會規範、威權領導、溝通. ‧. 說服、廣告訊息等都可能會影響到個體的選擇。社會影響力在社群商務的應用方. y. Nat. 面，盧惠芬(2010)對於團購購買意願因素的研究亦顯示在社群中，個別成員的看. er. io. sit. 法很可能會受到其他成員的影響，因而對某些產品的態度或是購買意願產生影響。舉例說明，依據 2014 年 6 月公布，由 Facebook 委託 TNS(模範市場研究顧問公. al. n. v i n 司)進行調查的「Facebook 台灣消費者線上行為調查」顯示，有三分之一的 Ch engchi U. Facebook 台灣人曾在平台分享、評論或推薦產品、服務及旅遊行程。另外，22% 使用 Facebook 的台灣人在收到朋友們的推薦後會實際購買商品，購買轉換率大約是主動搜尋 (12%) 的兩倍。. 第二節熟人經濟 Pew 網際網路公司在其 2011 年公布的研究中揭示了美國人們在社群網站 Facebook 上的朋友組成情況如圖 2 - 1 所示，發現有 11%的人擁有的 Facebook 7.

(16) 好友多於其社交網路，代表這些人多於其社交網路的 Facebook 朋友其實都是陌生人或是很久沒聯絡的普通朋友。所以有一些平時人們口中的 Facebook「好友」其實近似於「陌生人」，為了更清楚地界定關係，我有必要為「熟人經濟」下定義。. 圖 2 - 1 個人社交網路中成為 Facebook 好友的比例. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源: Keith, et al (2011)整理. 8.

(17) 壹、熟人的定義. 熟人經濟亦稱熟人生意，是基於信任基礎之上的營利模式。「熟人經濟」一詞首見於褚偉(2015)有感於許多人透過微信朋友圈銷售產品的文章，他將社群平台上的熟人依關係深淺分為三個層級:. . 第一層為深層關係的熟人：生活中認識且熟悉的親人、同學、同事等；. . 第二層為中層關係的熟人：生活中認識但交情不深的普通朋友；. . 第三層為淺層關係的熟人：僅是社群平台上的好友，生活中不認識也未曾謀. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 面的陌生人。. ‧. 貳、熟人經濟模式. sit. y. Nat. io. n. al. er. 在熟人圈推廣、銷售產品，最主要的就是看重圈子裡的人際關係。褚偉(2015). i n U. v. 指出人際關係可以提高消費者購買意願，並做出購買決策。程雲行等學者(2010). Ch. engchi. 認為廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的多個購買方案中，經過分析、評價、選擇並且實施最佳的購買方案，以及購後評價的活動過程。它是一個系統的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購後評價等環節。. 9.

(18) 圖 2 - 2 廣義的消費者購買決策經驗反饋內部影響因素知覺記憶個性態度. 狹義的購買決策過程. 學習情緒興趣購買力等顧客生活方式與消費觀念. 需求認知 ↓ 資訊收集 ↓ 方案評估 ↓ 購買決策 ↓ 購後行為. 需求慾望. 外部影響因素文化人口狀況家庭社會環境群體企業形象營銷活動等. 學. 經驗反饋. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 資料來源:程雲行,et al (2010)整理. y. Nat. sit. 在社群平台上，潛在購買群體本身就是賣家真實生活中認識的朋友或者是社. n. al. er. io. 交軟體中的好友，彼此之間長期建立起來的信任感影響情緒與態度等內部影響因. i n U. v. 素，進而提高消費者購買意願，讓買賣雙方透過平台對話幾句就能成交生意。. Ch. engchi. 第三節關係行銷壹、關係行銷之演進與定義一、關係行銷之演進在 1960 年代，企業的行銷是以產品生產為導向，市場的需求大於供給，也就不必擔心銷售的問題，企業與顧客之間往往只有交易關係。1980 年代之後，由於企業的競爭較為激烈，加上市場或競爭的範圍逐漸擴大，為了使得產品、服務能夠為顧客接受，適當的行銷活動也就變得越來越重要。1980 至 2000 年之間通訊及媒體傳播科技的進步讓買賣雙方的關係更為密切，因此關係行銷的觀念也 10.

(19) 就越來越普遍。關係行銷是以一種互利的行銷觀念，利用互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、建立並維持與個別顧客的網路關係。. 表 2 - 1 關係行銷的演進歷程關係行銷的演進歷程時期. 1960 年. 1980 年. 2000 年. 2000 年後. 階段. 生產導向. 大眾行銷. 關係行銷. 顧客關係管理. 典型行銷活動. 銷售交易關係大眾行銷直接銷售. 資料庫行銷資料採礦銷售自動化電腦電話整合電話客服中心網路平臺. 政治大. 資料來源：徐茂練，顧客關係管理(第五版). 立. ‧ 國. 學. 二、關係行銷的定義. Berry (1983)認為關係行銷即是透過公司提供的多種服務，吸引、維持與加. ‧. 強和顧客的關係。關係行銷與大眾行銷之一大差異是關係行銷將每一位消費者視. Nat. sit. y. 為客戶(Client)，而非顧客(Customer)。Donnelly, Berry & Thompson (1985)認為，. n. al. er. io. 顧客對企業而言，是沒有區分出個別姓名的紀錄，僅僅是一筆交易紀錄；但客戶. i n U. v. 則不同，客戶的姓名或其他可代表消費者的資訊是一個非常重要的構面，企業利. Ch. engchi. 用姓名這個構面來區分每一消費者，紀錄個別化的交易資料、背景資料以及特別的服務需求。 Gronroos (1990)則將關係行銷的定義予以擴大，他認為關係行銷是在有利可圖的條件下，建立、維持、強化、與商業化顧客關係，以滿足各有關群體的目標，而這必須透過相互的交換和承諾的實踐來達成。Shani and Chalasani (1992)則認為關係行銷是為了辨識、維持和建立個別顧客的網路所做之整合性努力，目的在透過互動、個別化和價值累積的長時期努力，強化此一網路並增加彼此的利益。. 11.

(20) 據此，我們可以將顧客關係建立的過程，視為是吸引顧客以及建立關係兩個部份所組成。吸引新顧客前來只是將潛在的目標市場予以具體化，而這也正是傳統交易行銷的目標；然而鞏固雙方的關係，使得顧客得以循著忠誠之梯，由顧客、客戶、支持者、擁護者，逐漸提昇至夥伴的層次，這才是關係行銷所強調的重點 (Payne, et al., 1995)。圖 2 - 3 忠誠之梯. Relationship Marketing. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. Traditional Marketing. er. io. sit. y. Nat. n. Payne,et al.(1995) a資料來源: iv l C n hengchi U. 此外，Peppers and Rogers (1997)認為關係行銷是：「利用能和個人溝通與互動的媒體，直接與顧客對話，了解他們的個別需要，並提供他們個別化的訂製產品與服務，甚至將該項產品與服務直接送至顧客家中。」洪順慶（民 84）則認為關係行銷是：「以個別顧客和消費者為基礎，以資訊技術和資料庫提供個人化的產品與服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值。」自此，除了理論與行為動機的因素外，關係行銷也開始就技術與執行面加以考量。. 12.

(21) 貳、關係行銷之層次 Kotler (1992)認為行銷應是一種吸引及維持顧客之做法，但是以往行銷活動多注重於如何取得新的顧客，卻忽略了維持顧客的重要性，因此 Kotler 提出了企業實施關係行銷的五個層次的說法：表 2 - 2 關係行銷的五種層次層次. 行銷程度. 基本層次. 交易完成後，企業與顧客之關係便終止。. (Basic Level) 反應層次. 銷售人員銷售產品給顧客後，表示有問題可隨時來詢問，但關係是屬於被動的。. 治政銷售人員在銷售後一段時間內，會主動打電話詢問顧大立客之滿意度及建議，作為企業持續改善之參考。. (Reactional Level) 責任層次 (Accountable Level) 主動層次. ‧ 國. 學. 銷售人員持續的與客戶保持聯繫並提供資訊及服務，使顧客認為公司仍然相當重視顧客。. (Proactive Level). 公司與顧客彼此以互惠方式建立長期往來關係，例如發現可幫顧客節省成本的有效途徑，此為關係行銷之最終層次。. io. n. al. sit. Nat. 資料來源：Philip Kotler (1992). er. (Partnership Level). y. ‧. 合夥層次. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(22) 第三章研究方法第一節個案研究法個案研究法乃是遠過對單一個案的全盤分析，進行社會現象研究的一項途徑。個案可以是個人、團體、片段事件、過程、社區、社會或其他任何單位。此方法提供一個對經常被其他方法所忽略之許多特定細項事件進行徹底分析的機會，基於假定將以明確的、特有的個案處理方式，亦即透過徹底的分析來進行研究，並. 政治大. 且建立、歸納通則化的結論，以將其應用於其他相同型態的個案中(Ranjit Kumar， 2005)。. 立. ‧ 國. 學. Eisenhardt (1989)認為個案研究法注重單一背景下的動態狀態，也特別是用新研究主題領域。並且 Eisenhardt 訂定了個案研究法的八大步驟如下：. ‧. 1.定義研究問題、2.選擇個案、3.蒐集資料、4.進入研究領域、5.分析單一個案資. y. Nat. n. er. io. al. sit. 料、6.找尋跨個案模式、7.形成假設、8.文獻回顧. i n U. C. h e個案選擇原則第二節 ngchi. v. Golden-Biddle & Locke(1993）曾於《組織科學期刊》(Organizational Science) 中提出評鑑詮釋性個案研究的三大準則。並於日後成為此類研究鑑賞的重要標準。一篇嚴謹的詮釋性個案研究文章，其三大評析準則分別是：一、真實度(authenticity)：意指質化研究資料的呈現必須栩栩如真，讓讀者有一種親臨現場的真實成受。二、可信度(plausibility)：意指從質化研究資料的呈現與分析中，研究者是否有提出言之成理的獨到論點。 14.

(23) 三、批判度(criticality)：意指一篇好的質化研究要能提出發人深省的理論見解，同時，也要有著「見人所不能見」(make invisible visible)的洞察力。除了參考以上三點作為原則之外，為配合本研究之研究方向，故挑選之對象為該產業之穩定經營案例。下表為個案挑選原則及訪談對象條件：表 3 - 1 個案訪談挑選原則訪談社群商務經營個案選擇原則. 1. 於 Facebook 但不限於 Facebook 社群平台上成立銷售社團(Sale Groups) 1 2. 於該產業具有穩定獲利能力，能夠支持其長期經營. 訪談社群商務經營者之條件. 立2.. 探討社群商務中對於不同程度的熟人之關係行銷模式之實務差異. ‧. ‧ 國. 學. 研究架構. 政治大將其社群商務視為一事業在用心經營者. 1. 於其職務範疇內了解關係行銷之運作細節者. 資料來源：本研究整理. y. Nat. io. sit. 此外，本研究除了訪談仍須經由次級資料的蒐集以達到深度訪談之目的，故. n. al. er. 該個案的公開資訊揭露程度同時為本研究在個案選擇過程中之考量因素。. Ch. engchi. i n U. v. 第三節資料蒐集方式本研究是質性研究，著重於當時事件情境之描述與客觀事實的描述，採用訪談法及個案研究法試圖回答事件中”How”及”why”之問題。在資料蒐集方面主要以訪談法作為初級的資料(primary sources)的取得方式，另外搭配次級資料法 (Secondary Qualitative Study)，作為本研究之研究資料來源。 1. Facebook 之“Sale Group”一詞在官方的使用說明網頁上翻譯為「拍賣社團」，網路上也普遍以拍賣社團稱之。然而，本研究為了避免和中華民國拍賣法之定義：「拍賣是指以公開競價的形式，將特定物品或者財產權利轉讓給最高應價者的買賣方式」有所衝突，因此對於“Sale Group”，本研究以「銷售社團」稱之。 15.

(24) 一、訪談法研究者運用口語敘述的形式，針對特定對象或行動有全面式的了解，是一種相當古老且普遍的資料蒐集方法，也是質性研究最重要的調查方法之一。依照訪談的彈性程度可分為非結構性訪談(unstructured interview)以及結構性訪談 (structured interview)。非結構性訪談過程中，訪談者建構一訪談綱要(interview guide)，在此架構之下，訪談者可以在過程中自由規劃訪問問題，不受其訪談綱要限制。由於訪談無架構上的限制，訪問者須隨時依據訪談過程中獲得之資訊、經驗，對受訪者改變. 政治大. 提問內容。此一訪談模式，增加了訪談過程之彈性限度，在需要深度資訊或對比. 立. 領域尚不甚熟悉的情況之下，大幅增加資訊蒐集的豐富程度。結構性訪談則需事. ‧ 國. 學. 先擬定好訪問題組，包括開放式、封閉式，以及提問順序列表。其優點在於提供了相同的資訊，確保資料的可比較性。. ‧. y. Nat. 有鑑於社群商務一詞之概念尚未完全普及，此一研究需要企業內部較多的資. er. io. sit. 訊以及對產業的熟悉，為了同時兼顧訪談內容的彈性及研究資料的取得，故本研究採取介於結構式與非結構式訪談之資料蒐集方法，事先擬定訪問大綱，屆時再. al. n. v i n 根據訪談過程獲得之資訊隨時針對受訪者的回饋做問題彈性調整。 Ch engchi U 二、次級資料法. 本研究的次級資料來源主要可以分為兩大類：官方資訊以及網路報章雜誌。一部分由官方網站或官方社團透露的資訊而得；另一部分透過報章雜誌或是非官方的網路統計數據而來。. 第四節個案訪談為了深入瞭解社群商務中對於不同程度的熟人之關係行銷模式之實務差異，本研究邀請以下受訪者接受深入訪談，訪談對象整理如下： 16.

(25) 表 3 - 2 個案訪談對象主要銷售. Facebook 社團名稱. 受訪者. 日期. 訪談時間. 野撈八斗現撈急速冷凍明蝦(個案中以「黃金八斗」名稱代替). 湯崇珠. 2016 年 6 月 16 日. 57 分鐘. 呂舖 Liu Cuisine Shop. 呂凱勤、美月. 2016 年 6 月 8 日. 50 分鐘. 淺層關係. §以馬內利的賣場§. 2016 年 6 月 3 日. 50 分鐘. 的熟人 (陌生人). Cindy Kong (孔小姐). 蓁的好便宜. 林蓁兒. 2016 年 6 月 20 日. 80 分鐘. 資料來源: 本研究整理. 立. 政治大. 學 ‧ y. Nat. io. sit. 的熟人 (認識的人). n. al. er. 深層關係. ‧ 國. 對象. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(26) 第五節訪談問題設計表 3 - 3 訪談問題大綱線上或線下活動構面. 訪談問題. 線下— 企業經營背景. 經營事業動機. 1. 您當時在甚麼情況下決定在社群平台上賣東西? 2. 經營理念為何?. 組織分工. 1. 有多少人負責一起經營社群商務，以及分工情況?. 物流管理. 1. 如何管理存貨? 2. 出貨流程為何?. 金流管理. 1. 目前收帳、對帳方面是如何進行? 2. 平均月營收大概多少?. 顧客人口變數. 1. 了解男女比、年齡區間、職業、平均消費金額等人口變數. 未來展望. 1. 希望事業能如何發展?. 立. 1. 想要將社團營造出甚麼樣的氛圍? 1. 內容發布的頻率? 2. 內容呈現的形式?. 互動管理. 1. 增加成員互動的辦法? 2. 成員有哪些違規行為，及處理辦法?. 銷售前期 (引起顧客興趣). 1. 2. 3. 4.. sit. y. 增加社團成員人數的辦法或活動? 怎麼決定欲銷售哪些產品? 吸引購買的方法? 會不會主動接觸顧客?. n. er. io. al. ‧. ‧ 國. 內容發布. Nat. 線上— 關係行銷. 版面設計. 銷售中期 (顧客開始主動表示訂購意願) 銷售後期 (顧客付款後). Ch. 學. 線上— 社團經營. 政治大. i n U. v. 1. 解答顧客疑問的過程，及最常被問的問題?. engchi. 2. 減少顧客流失的方法? 1. 會不會主動關心顧客產品使用狀況? 2. 培養成為忠誠顧客的方法? 3. 會不會跟顧客成為朋友，聊交易以外的事情?. 資料來源：本研究整理. 18.

(27) 第四章個案研究本章將先介紹個案中受訪者主要使用到的社群商務平台，再分別介紹四個個案，最後再進行個案比較。第一節將說明社群平台 Facebook 及 Line 的社團功能，接著在第二節至第五節將介紹透過訪談及次級資料的收集整理而成之個案，介紹次序依序為「黃金八斗」、「呂舖」、「以馬內利的賣場」、以及「蓁的好便宜」。第六節為個案比較。第二節至第五節之個案將分為兩大部分進行理解及分析，第一部分本研究將. 政治大. 先敘述其個案背景，第二部分本研究會再拆分為社團經營與關係行銷兩大方面進. 立. 行個案分析。由於賣家們都有建立 Facebook 社團，對於社團經營方面，本研究. ‧ 國. 學. 將會細分為內容管理與互動管理，內容管理描述賣家佈置其賣場的行銷內容，互動管理描述賣家和社團成員互動的模式。對於關係行銷方面，本研究將會細分為. ‧. 銷售前期、銷售中期與銷售後期，分別描述賣家透過關係行銷成功取得顧客並完. n. Ch. engchi 分析架構. 社團經營. 內容管理. 互動管理. er. io. al. 圖 4 - 1 個案分析架構. sit. y. Nat. 成銷售的方法。. i n U. v. 關係行銷. 銷售前期. 銷售中期. 資料來源：本研究整理. 19. 銷售後期.

(28) 第一節社群商務平台國際市場調查機構(TNS)2015 年執行數位化時代生活研究(Connected Life)調查，表 4 - 1 顯示 Facebook 與 Line 是台灣網友使用率最高的社群平台，約四分之三的人每天都會使用其社群通訊服務。本節將敘述 Facebook 和 Line 的社群交流功能，以及可能在社群商務的應用。表 4 - 1 台灣前三大社群網站及即時通訊平台(每日使用率) 前三大社群網站 1.. Facebook 75%. 2.. Google+ 22%. 3.. Instagram 8%. ‧ 國. 1. Line 76% 治政 2. Facebook Messenger 大 37% 3. Skype 12%. 資料來源: McArdle, et al. (2015). 學 ‧. 壹、Facebook. 立. 前三大即時通訊平台. y. Nat. io. sit. Facebook 除了能夠讓個人擁有個人檔案(Profile)、能讓人在個人動態時報. n. al. er. (News feed)分享自己的近況、和朋友互動以外，如果個人或企業想要成立社群，. Ch. i n U. v. Facebook 主要提供兩個社群聚集功能：社團(Group)與粉絲專頁(Fan Page)，來滿. engchi. 足個人或企業對於訊息發布、和顧客成員互動……等的需求。一、社團與粉絲專頁的用途以下分別簡單介紹社團與粉絲專頁的用途: 1. 社團(Group): 社團旨在提供一個團體(Group)共同交換訊息的空間，在社團裡用戶可以上傳文章、圖片、檔案、轉貼連結....等資訊與其他成員共享，也讓成員能就共同興趣進行交流。社團可由任何人建立，僅需提供社團名稱及隱私權選項 20.

(29) 就能建立社團。 2. 粉絲專頁(Fan Page)：粉絲專頁又稱為粉絲團，能讓真實的組織、企業、名人及品牌與喜歡他們的用戶充分交流。粉絲專頁僅能由官方代表建立及管理，建立時必須選擇粉絲專頁的類型，有地方性商家或地點、公司或機構、品牌或商品、表演者或公眾人物、娛樂、理念倡議等六種粉絲專頁類型。二、社團與粉絲專頁的功能比較與社群商務應用. 政治大. 依據用途的不同，Facebook 賦予社團與粉絲專頁不同的功能，兩者的主要. 表 4 - 2 社團與粉絲專頁的功能比較社團. 粉絲專頁. n. al. 應用程式支援. Ch. engchi. 不行。. sit. 粉絲專頁只要經過管理者開放後，不論是誰只要看到這個粉絲專頁的人，都可以任意加入。. er. io. 社團可以設定為公開或非公開，假如要加入非公開社團，用戶必須經過社團管理人的審核才可以加入。. y. 不行。. ‧. 可以。. Nat. 會員限制. 立. 學. 功能比較構面. ‧ 國. 差異如表 4 - 2 所示；. i n U. v. 可以。. 社團本身就是 Facebook 上的應用粉絲專頁能夠使用各種應用程程式之一，社團成員無法任意更式，例如透過《FBML》來以改程式語法。 HTML 編輯網頁、美化當前的頁面。未來 Facebook 也將預計開放許多的應用程序接口(API)可供粉絲專頁運用。個人化網址. 不行。. 可以。. 社團無法讓成員決定網址. 粉絲專頁提供個人化的網址設定，讓網址看起來更簡潔、更容. 21.

(30) 社群商務應用. 易記。. 無法。. 可以。. 社團成員的使用情況並不會被分析，成員間無法得知社團的使用頻率等數據。. 粉絲專頁內建強大的行銷分析工具，包含貼文(post)受眾成員年齡、地區等用戶人口統計資料及行為分析，滿足企業對於電子商務行銷分析的需求。. 可以。. 可以。. Facebook 從 2016 年 2 月 10 日開始讓銷售社團使用銷售商品(Sell Something)功能，讓社團成員可以在一般貼文之外，新增「銷售貼文」，發文者要依格式填入商品描述、價錢、物件所在地點。這些貼文會依條列式呈現，社團有如購物商城。. 粉絲專頁張貼可供購買物品的貼文。如果該粉絲專頁貼文的右下方有購買按鈕，即代表其提供購買服務。. sit er. io. 貳、Line. ‧. Nat. 資料來源：本研究整理. 學. ‧ 國. 立. 政治大. y. 行銷分析. 名稱。. al. n. v i n Ch Line 作為台灣民眾使用率最高的即時通訊平台 e n g c h i U，主要功能是讓使用者間可以. 通過網際網路在不額外增加費用情況下與其他使用者傳送文字、圖片、動畫、語音和影片等多媒體資訊，甚至進行語音及視訊通話。用戶可以在個人主頁上發表近況讓朋友們知曉與回應，稱為 Line 動態消息，但假如想要有一個能和一些朋友分享資訊的獨立空間，Line 的群組功能可以滿足社群聚集需求。一、Line 的群組功能與子功能 Line 的群組功能亦稱為群組聊天室，其目的在於讓 3 個人以上的聊天可以同時進行，而不需要將同一個對話重複傳給好友，增加溝通的方便性。群組可由任何人建立，僅需提供社團名稱及成員名單就能建立群組，但是群組有成員 200 22.

(31) 人的人數限制，除了群組建立者以外，最多能加 199 人到群組內。在群組聊天室裡能互相傳送訊息、語音訊息、照片、影片等，但是這些資訊都會隨著新訊息出現而往上移動，當訊息量一多，就難以找到過去的訊息或檔案，為了能更好地保存資訊，Line 群組有兩種子功能： 1.. 記事本：記事本內可以透過時間順序將文章、照片與影片完整地保存起來，在群組內的每一個人都可以發布記事項目，也能在個別的記事項目內留言及按讚。. 2.. 政治大. 相簿：. 立. 相簿內可以透過時間或是自行命名的方式設定相簿名稱，最多可以建立一百. ‧ 國. 學. 套相簿，並在每一套相簿內儲存多達一百張照片，讓群組聊天室內的成員可以更輕易分享相片。. ‧ sit. y. Nat. 二、Line 群組於社群商務應用. al. er. io. 由於 Line 群組具有人數最高 200 人的限制，群組比較適合較小規模的團體. v. n. 進行資訊交流。另外，Line 群組內的每個人都可以發言、散布訊息，因此較難像. Ch. engchi. i n U. Facebook 的社團及粉絲團一樣，達到控制資訊發布權的效果。儘管在資訊散播上存在限制，Line 仍然在群組內建立兩項促進社群商務的功能： 1.. Line Pay：. 目前在 Line Pay 這項功能內提供兩種金融服務，分別是「轉帳邀請」及「分攤付款」。在註冊 Line 儲值支付帳戶後，就能透過「轉帳邀請」提醒群組內的好友將款項轉帳給自己；「分攤付款」則是能讓群組內的好友間更容易分攤支付花費。 2.. 禮品小舖(Gift shop)：群組成員可以在禮品小舖上瀏覽咖啡、冰品、點心零食、生活小物……等 23.

(32) 12 個類別的商品，並在以 Line Pay 支付後，透過「贈送禮物」的選項寄送電子票券給朋友。綜合 Line 群組與禮品小舖於社群商務應用的功能，可以得知 Line 主要是替企業客戶實現線上對線下(online to offline)的社群商務，例如讓 85 度 C 咖啡店能在平台上銷售咖啡兌換券，對於個人的社群商務並沒有提供相關服務，例如不提供個人在禮品小舖張貼銷售貼文。. 政治大. 第二節黃金八斗. 立. 「黃金八斗」是一個在 Facebook 上主要銷售基隆八斗子漁港現撈海鮮的社. ‧ 國. 學. 團，社團已經成立七個月，目前社團成員共約 3,900 人，由於銷售海鮮有淡、旺季之分，淡季時每個月的營業額大約十幾萬，而旺季(2016 年 1 月份)時營業額能. sit. n. al. er. io 一、經營事業動機. y. Nat. 壹、個案背景. ‧. 達到三百萬。. Ch. engchi. i n U. v. 黃金八斗的創辦人—湯崇珠，原本已從事銷售服飾產業超過 17 年，因為以下四原因決定投入海鮮社群商務： 1. 總體環境讓湯崇珠覺得做成衣銷售的毛利降低，因此她決定將許多服飾直營店收編。 2. 湯崇珠的家鄉就在基隆八斗子漁港旁邊，根據她的觀察，很多漁民的收入並沒有她想像中的好，有時候出遠洋捕撈，就算加上漁會補貼的錢還入不敷出。基隆漁會一方面補貼漁民，另一方面又進口海鮮在漁會產銷中心販售。湯崇珠認為她可以運用自己多年的電子商務銷售經驗來幫助漁民銷售海鮮。 24.

(33) 3. 湯崇珠家族內有許多親戚是船長，因此她本身就有供應商資源可供運用。二、事業價值定位秉持著幫助基隆漁民的初衷，湯崇珠在成立初期除了不斷了解海鮮的知識外，也時常在漁港邊、魚貨批發市場跟船長、批發商尋找好貨源。有一次湯崇珠在市場看到魚的眼睛清澈、外表亮麗，就向批發商買了一批魚，回去一剖開魚肚才發現裡面已經全都非常不新鮮了，批發商使用藥水讓魚的賣相看起來是新鮮的。經過這次經驗，以及了解社會大眾食品安全的顧慮，黃金八斗的經營理念為「在家即可方便地買到、吃到最新鮮、最健康的海鮮。」三、客戶族群分析. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由於湯崇珠認識的朋友數量很多，從 2015 年 11 月中到 12 月底這段試營運的期間，大多數的顧客都是湯崇珠認識的親朋好友，這些人雖然分散於各行各業，. ‧. 但其共同點都是在黃金八斗 Facebook 社團中，每天能接受到湯崇珠的貼文(post)，. sit. y. Nat. 願意以購買行為支持湯崇珠的海鮮社群商務事業。. n. al. er. io. 到了 2015 年 12 月下旬，湯崇珠希望能拓展事業規模，因此開始在網路上徵. i n U. v. 召網友(湯崇珠稱之為「網軍」)幫忙賣海鮮，因此客戶族群新增加了許多網軍的. Ch. engchi. 親朋好友，在過年前達到顛峰，曾有一位網軍當月就賺了 20 幾萬元。整體而言，黃金八斗的顧客女男比為 6:4，購買的年齡層為 30 歲以上、會烹飪海鮮料理的顧客。為了節省運費，顧客幾乎都會消費超過免運費門檻(1,500 元)。四、組織分工模式目前黃金八斗的線下營運、線上 Facebook 社團及 Line 群組經營都是由湯崇珠一個人全職負責，從尋找、採購優質海鮮、製作行銷素材、銷售、包裝、出貨等流程都一手包辦，唯有銷售的部份，目前有在幫忙銷售的網軍約有 10 人。湯 25.

(34) 崇珠將網軍集中至野撈團隊 Line 群組管理，湯崇珠會將行銷素材統一公告在野撈團隊 Line 群組內，再由各個網軍負責張貼到個人建立的 Line 社群或 Facebook 社團內，待有意購買的顧客進行導購諮詢後，再將訂購資訊轉交給湯崇珠，由她負責出貨給黑貓宅急便，最後，由網軍進行各自顧客的售後服務。五、金流與物流 . 金流：訂單生成後，黃金八斗提供顧客兩種方式付款：匯款至指定帳戶或是貨到付. 治政大八斗的顧客而言，匯款至指定帳戶是較多人採行的付款方式。立. 款。由於 Facebook 社團及 Line 群組內並沒有普及的第三方支付，因此對於黃金. ‧ 國. 物流：. 學. . 當漁船到港口後，漁民會馬上進行去鰓、去鱗、去內臟等三去作業，之後再. ‧. 經急速冷凍後，置於冷凍庫保存。等到訂單確認後，湯崇珠會從冷凍庫中挑揀海. y. Nat. sit. 鮮，將海鮮裝至新的保麗龍盒內，再委託黑貓宅急透過冷凍運輸送送至顧客手中。. n. al. er. io. 由於湯崇珠喜歡讓顧客儘快收到海鮮，有「早上才下訂單，傍晚就收到海鮮」的. i n U. v. 驚喜感，因此在晚上及早上 11 點前接到的單都採用「當日配」的方式寄出。當. Ch. engchi. 日配方式會比一般宅配方式的運費高，但是湯崇珠認為，若能讓配送效率更高、顧客更開心，就算成本增加 10 元至 20 元，她也甘之如飴。對於存貨數量的掌控，除了進口魚及暢銷魚片組外，儘量不留存貨，端看近期湯崇珠向船長收購的漁獲數量而定。當所準備的海鮮不夠賣時，湯崇珠會先登記顧客需求，再委託信賴的批發商進新的一批漁獲。湯崇珠「快速出貨、不留單」的經營方式提高了存貨周轉速度，也讓顧客能在最短的時間內享有最新鮮的海鮮。六、未來展望 26.

(35) 目前黃金八斗的 Facebook 社團人數已接近四千人，連同網軍的 Line 群組也有超過 100 個群組，對於黃金八斗的未來發展，湯崇珠有下列兩點構想： 1. 成立黃金八斗粉絲專頁，利用粉絲專頁為公開的、能夠設定個人化網址來建立商家形象與拓展客源。 2. 建立黃金八斗應用程式(Application，簡稱 App)，讓全台灣地區的民眾，不用透過 Facebook 社團、粉絲專頁及網軍 Line 群組就能直接向老闆娘訂購基隆八斗子漁港的海鮮。. 治政大進軍互聯網+生鮮的電子商務領域。立. 目前湯崇珠正為了未來發展鋪路，等待資源條件具備後，以社群商務為基礎，. ‧ 國. ‧ y. sit. n. al. er. io. (一)內容管理. Nat. 一、社團經營. 學. 貳、個案分析. i n U. v. 一進入黃金八斗 Facebook 社團，首先看到的是白色明亮背景的封面相片，. Ch. engchi. 上面印有兩隻暗紅色素描風格的蝦子，圖案旁邊有偌大的「野撈」書法字，除了整體看起來很有質感，也讓大家瞭解社團裡的海鮮是以基隆外海野撈為特色，而不是以養殖或進口為特色。除此之外還有海鮮及 Wild fishing seafood 等中英文，讓進入社團的 Facebook 好友能馬上了解社團的主題。在封面相片的下方欄位即是黃金八斗社團的討論區，湯崇珠只要有新到漁獲，都會將漁獲立即拍照、攝影、上傳至社團，再搭配簡短的文字敘述讓社團成員知悉該海鮮的名稱、重量及價格等資訊。貼文附有海鮮照片與影片對於無法像到市場直接親自摸到、看到魚的顧客來說是非常重要的，顧客可以從魚旁邊擺放的尺 27.

(36) 或是手掌大概了解魚的大小，也可以從魚蝦還裝在港口的魚簍裡得知海鮮是才剛送上岸的。除了海鮮的照片與價格等資訊外，貼文內容包括了介紹基隆四季的季節海產、麒麟菜的營養價值、鮮魚撈上岸後所需經過三去(去鰓、去鱗、去內臟)的過程，讓顧客了解鮮魚是經過專業處理才急速冷凍的，增加顧客對於購買海鮮的知覺與興趣。另外，湯崇珠分享大明蝦、烤鮭魚鰭等海鮮料理的照片，甚至在端午節時，湯崇珠張貼了幾張應景的粽子照，給予好友佳節祝福。這些貼文向顧客傳達能享用美食是件快樂、幸福的事情，影響他們對海鮮的情緒與態度，進而增加購買意願。. 立. (二)互動管理. 政治大. ‧ 國. 學. 觀察湯崇珠在黃金八斗社團與 Line 群組內，除了與顧客之間的雙向互動外，. sit. y. Nat. 1. 雙向互動. ‧. 尚有老闆娘與多位顧客之間的多向互動，以下分別敘述之：. n. al. er. io. 在黃金八斗社團裡，每當湯崇珠發布新貼文後，屢屢能收到幾十個人按讚回. i n U. v. 應，假如顧客有任何問題或心得，就會在貼文下方留言詢問湯崇珠有關海鮮或黃. Ch. engchi. 金八斗實體店位置的問題，而湯崇珠有空閒的時候就會回覆顧客，甚至分享工作與生活，和顧客話家常。相較於黃金八斗社團皆為公開的討論，顧客最常透過 Line 私訊(傳送私人訊息)和湯崇珠聯繫，在交流的過程中，湯崇珠能了解顧客對海鮮種類的喜好、價位接受程度、家中食用海鮮的人數、及特殊需求如家中有老人或小孩等等，之後湯崇珠就能針對個別需求提供海鮮購買的建議，或是針對顧客期望來調整營運模式。 2. 多向互動至於湯崇珠與多位顧客之間的多向互動方面，湯崇珠在黃金八斗社團內為了 28.

(37) 鼓勵社團成員互相交流，分享海鮮的健康與美味，近期設計了一個「分享海鮮料理照片及料理教學，回購即折價 100 元」的活動，引起廣大迴響，不但有 10 多人參與活動外，每篇分享貼文還都擁有 30 至 60 個人按讚與留言回應，甚至有些好友是在不知情活動的情況下主動分享料理。在黃金八斗社團內的多向互動有助於促進社團成員的交流，更能對於尚在觀望而不購買的潛在顧客達到示範作用，增加其信任度與嘗試購買的可能性。. 二、關係行銷 (一)銷售前期. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在創業初期，湯崇珠在建立 Facebook 社團後，將她所有生活中認識的 Facebook 好友都加入自己建立的社團中，並透過個人檔案和傳送私人訊息(私訊). ‧. 給湯崇珠所有認識的人，並邀請他們加入社團。之後，湯崇珠就每天張貼照片與. sit. y. Nat. 影片，讓能接受到 Facebook 通知的好友們每天都能獲得黃金八斗最新的漁貨消. al. er. io. 息。想要訂購海鮮的好友會在貼文下方留言或私訊，這時為了往後的溝通更即時，. v. n. 湯崇珠會詢問對方的 Line 帳號，之後好友就不必再在社團貼文下方留言了，而. Ch. engchi. 是會直接透過 Line 跟老闆娘購買海鮮。. i n U. 在湯崇珠的 Line 好友與日俱增下，很快地向她訂購的 Line 好友人數超過幾百人，湯崇珠這時就開始成立 Line 群組，並將所有好友分到不同群組裡。根據實務經驗，湯崇珠會依照下列規則建立 Line 群組： 1. 由於 Line 群組人數上限 100 人，為了留給好友新增熟人加入群組的人數空間，湯崇珠新建 Line 群組時，每個群組人數不超過 20 人。 2. 由於相同背景的人相聚在同一群組可能會時常聊天，這樣會模糊海鮮群組的焦點，因此湯崇珠新建 Line 群組時，會儘量分散群組成員組成背景。 29.

(38) 3. 當人數過多或是過少造成群組管理成效不彰時，湯崇珠會新創或是整併群組，以維持 Line 群組內的溝通品質與效益。. 對湯崇珠而言，黃金八斗 Facebook 社團與新成立的黃金八斗粉絲專頁就像是廣告看板，廣泛地吸引眾人的目光，當其中一部分 Facebook 好友有購買意願而加入 Line 群組後，才是湯崇珠針對這群目標顧客進行精準關係行銷的開始。接下來說明的是銷售前期透過 Line 群組進行行銷活動的方式。. 政治大. 除了在 Line 群組裡將當月份的漁獲清單建立在記事本內以外，湯崇珠更擅長. 立. ‧ 國. 學. 以變化多端的行銷活動讓顧客感到有趣味性，進而促成交易。像是「海膽預購」、「當日限定訂購送小卷」、「整條切好的鮭魚部位競標」…等，讓顧客充滿期待與. ‧. 驚喜，因此會時常關注 Line 群組的訊息。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 有時候，湯崇珠會賣魚獲清單上沒有紀錄的隱藏版海鮮，像是南方鮪生魚片、. Ch. i n U. v. 鮭魚生魚片、黃鰭鮪生魚片等，售價也並非都固定價格，而是依各個生魚片魚塊. engchi. 重量而定，例如湯崇珠會張貼每個魚塊都以真空包裝好、標示好秤後重量的照片如圖 4 - 2 所示，並說明「黃鰭鮪幾克幾元」，讓顧客有像是在魚攤販前面挑選自己喜歡的部位的感覺，再搭配解凍教學：「可用鹽水泡 2 分鐘，再擦乾，中心還是凍狀，放冷藏 30 分鐘後食用～接觸空氣顏色更美!」，就能引起顧客興趣，進而向湯崇珠詢問。. 30.

(39) 圖 4 - 2 黃鰭鮪生魚片行銷素材. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. 在銷售前期，顧客會來詢問海鮮相關的事情，就代表他是有興趣購買的，湯. ‧. 崇珠就會把握住每個能服務顧客的機會，熱心解答顧客所有疑問，才不會讓機會. Nat. sit. y. 流失。客人較常詢問的是該種海鮮好不好吃、烹調方式、適合幾個人食用…，除. n. al. er. io. 了以文字描述海鮮吃起來的口感外，湯崇珠就會拍攝自己料理海鮮的影片，讓顧. i n U. v. 客相信她經常食用自己賣的海鮮而能夠名正言順地推薦給顧客。 (二)銷售中期. Ch. engchi. 當顧客決定要買海鮮後，湯崇珠會透過私訊和顧客溝通，了解顧客想訂購的海鮮種類。首次購買的顧客都會向老闆娘詢問免運費的門檻，回答完顧客後，假如顧客累計金額還沒達到門檻的話，湯崇珠就會向顧客推薦適合的海鮮，或是建議顧客和同事或鄰居一起合購。一般來說，顧客在心動之下都會多選幾樣海鮮，讓總金額順利超過免運門檻。之後，湯崇珠會提供顧客匯款與貨到付款等付款方式，讓顧客能順利完成付款，滿心期待地等待收貨。 (三)銷售後期 31.

(40) 在寄出海鮮後，假如是當日配送的訂單，那麼湯崇珠就會在晚上主動用 Line 傳訊息給顧客，詢問顧客是否已經收到漁貨。顧客收到貨、打開保麗龍盒的時候，首先看到的會是放在所有海鮮上方、由透明夾鏈袋封好的消費明細表，這樣做不但讓顧客感受到老闆娘的細心外，也能夠核對訂購與寄出的海鮮種類是否正確。對於顧客關係的加深與維持方面，湯崇珠有以下兩種做法：第一，老闆娘會去推算顧客一般吃完海鮮的時間，會主動詢問是否要回購，顧客有時會詢問不在當月漁獲清單上的海鮮(如花蟹)，則湯崇珠就會先將顧客需求記錄下來，有機會就替客人找優質的海鮮貨源。第二，對於一些較稀有、野生捕撈不易的海鮮(如. 政治大重視，甚至會主動將自己的好友也加入 Line 海鮮群組裡，替湯崇珠介紹客人，立. 老鼠石斑魚)，老闆娘會優先詢問常回購的熟客，這麼做會讓熟客們感到特別受. ‧. ‧ 國. 學. 協助發展社群商機。. y. sit. Nat. 第三節呂舖. n. al. er. io. 「呂舖」是一個在 Facebook 上主要銷售黃金泡菜的粉絲專頁，社團已經成. i n U. v. 立兩年多，目前替粉絲專頁按讚的人數共約 1,210 人，每月的營業額約 8 萬。壹、個案背景. Ch. engchi. 一、經營事業動機呂舖成立於 2008 年 4 月，創辦人呂凱勤為泰式料理達人，曾任職於知名餐廳非常泰、瓦城，赴美精進期間自創美味餐點，回國後決定和太太美月自營家常料理，以美味的食物溫暖他人。呂舖自 2008 年至 2013 年底都是透過痞客邦、天空部落等部落格(blog)經營形象與接受桌菜與外燴訂單；後來因部落格需要高人氣的部落客寫手與大量好友相互拉抬人氣等維持成本太高，適逢 2013 年當時 Facebook 台灣註冊用戶已超過 1,500 萬人，呂舖在 2014 年初移轉至 Facebook 成 32.

(41) 立粉絲專頁，也藉此機會轉型為產銷黃金泡菜系列醃漬料理。二、事業價值定位呂老闆從一名學徒開始，經歷了十多年的專業餐飲訓練，秉持「一枝草，一點露」勤勞的理念，白手起家。呂老闆認為：「新鮮食材經過廚師雙手料理後所產生獨特的滋味，是由機器大量生產無法比擬的。」市面上各式菜色繁多，呂老闆在和師父及周遭朋友討論後得知：「很多人吃遍佳餚後，往往還是覺得家常菜簡單卻最有滋味。」因此，呂老闆決定專注於家常料理，呂舖的經營理念即是「手作堅持，新鮮絕對」。三、客戶族群分析. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 呂舖在 Facebook 粉絲專頁成立的前半年為試營運期，主要客群皆為呂老闆夫婦的親朋好友，當時主要是請親友試口味，再根據親友顧客的意見回饋來調整. ‧. 料理配方。在 2014 年 8 月之後為正式營運，當時主要顧客是受到好口碑吸引、. y. sit. n. al. er. io. 常回購的客人。. Nat. 在親友介紹下來嘗鮮的朋友，而這些由親友介紹而來的朋友反而是最容易成為時. i n U. v. 由於從親友開始的口碑行銷會有受眾範圍限制的瓶頸，為了推廣呂舖，呂老. Ch. engchi. 闆和老闆娘會在週末於創意市集擺攤，消費者大多是 30 歲至 50 歲、購買泡菜回家和家人分享的女性及帶著孫子、買奶酪給孫子吃的老人家，也有少數學生會來購買奶酪，只是學生往往很難透過網路進行再購行為。分析產品與消費族群的情況，發現在醃漬料理類，除了番茄女孩(梅漬番茄) 很受女性及年輕族群歡迎外，其他醃漬料理如黃金泡菜、黃金白玉(蘿蔔)……等產品主要受中、老年人喜愛；至於奶酪及糖水系列產品則是夏季的暢銷品。整體而言，目前主要顧客是過去兩年多來累積的忠誠顧客，以及透過在企業擺攤時有經過呂舖攤位加入呂舖 Facebook 粉絲專頁的粉絲。 33.

(42) 四、組織分工模式呂舖目前由呂老闆夫婦全職經營，所有料理的製作過程皆由呂老闆一手包辦，而美月則負責會計及經營 Facebook 粉絲專頁，至於採購、銷售、物流等是由夫婦兩人一同完成。夫婦兩人在共同及各自負責的工作範圍內，為彼此訂定目標，也互相監督對方達到目標，以期在不久的將來完成開店舖的夢想。五、金流與物流 . 金流：. 政治大原本呂舖有採用像是永豐銀行的豐掌櫃等第三方支付，但因為豐掌櫃的普及率不立訂單生成後，呂舖提供顧客兩種方式付款：匯款至指定帳戶或是貨到付款。. ‧ 國. 學. 夠，以及對於許多人來說學習使用新系統的成本過高，所以顧客們仍然較傾向於使用傳統的匯款方式付款。物流：. ‧. . y. Nat. er. io. sit. 由於呂舖的商品都是需要冷藏運送的，所以呂老闆為了替顧客節省運費，提供了台北市自取或老闆親自外送、及黑貓宅急便等運送方式。對於自取或老闆親. al. n. v i n 自外送的顧客，呂老闆會固定每週安排兩個時段供顧客自取，讓配送效率更高。 Ch engchi U 對於存貨數量的掌控，呂老闆經過兩年來根據食材產季、擺攤需求等不同狀況，不斷地調整產量。為了能儘快出貨，平常黃金泡菜約會預先製作 70 罐，黃金白玉和高麗脆脆約會預先製作 30 罐，而奶酪則會在出貨前一天製作，以確保客人能吃到最新鮮的奶酪。六、未來展望呂老闆夫婦最早是希望能開一家麵館，理想中的麵館內部皆採原木色系的裝潢，給人溫馨又不失古早味的情調，只是因為呂老闆目前還無法立刻投資一大筆 34.

(43) 金額開店舖，希望能從創意市集的攤販及 Facebook 粉絲專頁做起，逐漸累積資本。對於開店計畫，近期呂老闆夫婦正在以開一家古早味小吃店作為目標，讓小吃店能夠作為呂舖黃金泡菜的實體店面。在菜單設計方面，呂老闆希望能在各類麵、飯等主食外，加入目前黃金泡菜、黃金白玉、高麗脆脆……等配菜或小菜，讓新鮮、手作的美食能帶給更多人感動!. 貳、個案分析. 立. 一、社團經營. ‧ 國. 學. (一)內容管理. 政治大. 對於尚未有固定店址的呂舖而言，Facebook 上的粉絲專頁即是呂舖的門面，. ‧. 因此負責經營粉絲團的美月就格外用心布置粉絲專頁的內容。一進入粉絲專頁，. sit. y. Nat. 首先看到上方、左下方、右下方等三大區塊的介面，如圖 4 - 3 所示。三個區塊. al. er. io. 具有各自的功能與希望和粉絲們知曉的意義，上方區塊包含了呂舖的標識(logo). v. n. 和封面相片，其中呂舖的標識中巧妙地含有湯匙與餐叉等裝飾，能讓人馬上了解. Ch. engchi. i n U. 這是跟餐飲有關的事業，標識右上方的紅點，象徵著呂老闆手作料理的熱忱；而封面相片展示的是呂舖招牌黃金泡菜，能讓人快速了解呂舖的特色料理。左下方的側欄顯示了許多呂舖粉絲專頁的的經營資訊，包括能讓粉絲評比的五星等、粉絲人數、相片欄……等功能，而右下方即是美月主要發布貼文的區域，這樣的粉絲專頁布置能讓粉絲快速地找到想要知道的資訊。. 35.

(44) 圖 4 - 3 呂舖粉絲專頁展示. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n 資料來源：本研究整理 Ch engchi U. v. 呂老闆夫婦希望將粉絲專頁給人和樂融融的感覺，因此會調整貼文的內容，讓粉絲不會總是接受到產品推廣的訊息，而是讓粉絲感覺呂舖就像與好友分享美食與生活一般愜意的地方。因此，粉絲專頁一部份的貼文內容是關於產品及擺攤地點的宣傳，美月會以有活力的語調和粉絲介紹泡菜創意食譜，搭配令人食指大動的美食照片，介紹文末會附上購買網址鏈結，讓粉絲可以直接訂購。另一部份的貼文內容是關於呂老闆夫婦的工作及日常生活，工作生活的貼文內容包括呂老闆在洗滌、切菜及製作泡菜的過程；日常生活的貼文內容題材較輕鬆，包括呂老闆夫婦與粉絲分享兒子出生的喜悅，以及跟大家說明呂老闆手腕受傷而暫時無法 36.

(45) 供應泡菜等圖文。這樣有呂舖產品與日常生活的貼文安排能帶領粉絲更認識呂舖，讓粉絲感受呂舖是一家用料實在且具有溫情的店。在粉絲對呂舖產生信任感後，呂老闆再分享利用泡菜製作創意料理等方式，側面推廣產品，是較易被粉絲接受的粉絲專頁溝通方式。 (二)互動管理呂舖粉絲專頁上目前有約 1,200 位粉絲，這些粉絲偶爾會和呂老闆及美月發布的貼文互動，如對貼文內容感到認同、有興趣而按讚、留言等。在看到留言後，. 政治大. 美月幾乎都會回應粉絲留言，讓貼文能維持在較熱門的狀態，這樣也能提高貼文. 立. 觸及率。在小編的用心經營下，呂舖粉絲專頁的單篇貼文按讚人數最高達到 656. ‧ 國. 學. 人，超過總粉絲人數的一半，代表大多數的粉絲們都不排斥接受到呂鋪的消息，甚至是喜愛而主動將呂舖設定為「搶先看」的粉絲專頁。. ‧. 除了一般的留言互動外，美月也會不時設計與粉絲互動的活動，例如「按讚. Nat. sit. y. 分享拿好康」就是在呂舖粉絲專頁開始營運的前三個月所舉辦的活動，用意在促. n. al. 友們也知曉，達到提升呂舖知名度的效果。. Ch. engchi. er. io. 使粉絲們願意主動分享呂舖的粉絲專頁在其個人檔案與動態時報上，讓粉絲的朋. i n U. v. 另外，粉絲專頁的左側欄有粉絲「評論」專區，能讓粉絲們對店舖以一至五顆星評級、以及留下感想。對於會在網路購買前在社群網站上搜尋評論的潛在顧客而言，粉絲專頁的「評論」專區是很重要的資訊來源，潛在顧客會觀察其他顧客的消費體驗來決定自己是否要購買。呂老闆夫婦也了解潛在顧客心態，因此除了請親朋好友來「評論」專區留下好評外，也會藉著在創意市集擺攤的時候，邀請顧客透過 QR 二維條碼加入粉絲專頁及留下試吃感想。在呂老闆夫婦的努力推廣下，除了親朋好友外，也有經由粉絲介紹的好友主動到呂舖粉絲專頁寫下好評，目前呂舖已經累計有 51 則評論。. 37.

(46) 二、關係行銷 (一)銷售前期在建立呂舖粉絲專頁後，為了要增加好友數量，曾經使用過三種方式以增加粉絲人數。第一種是呂老闆夫婦邀請 Facebook 上的親朋好友加入粉絲專頁並幫忙宣傳，從這種方式獲得的粉絲是最容易的，因為本身在生活中就認識，所以請親朋好友加入粉絲專頁，甚至是成為首批顧客並不會太困難。第二種方法是透過管道購買一些粉絲，呂老闆夫婦並不認識這些粉絲，並且發現這些粉絲的來路不明，有些甚至會在粉絲專頁裡打廣告。在發現購買粉絲這個方式成效不彰後，呂. 治政大第三種方法是藉著在假日市集與創意市集擺攤的機會，向前來呂舖攤位消費的民立. 老闆就不指望這些粉絲成為呂舖的顧客，因此停止透過此方法增加粉絲團人數了。. 眾推廣粉絲專頁，這種方法雖然粉絲人數增加得較慢，但是留客率較高，而且粉. ‧ 國. 學. 絲本身對呂舖的料理有興趣，代表有機會培養其成為忠誠顧客。. ‧. 在新增粉絲後，美月會維持每個禮拜發布兩篇貼文的頻率，向粉絲們報告呂. Nat. sit. y. 舖的近況，一方面和粉絲打好關係，一方面推廣呂舖料理，刺激粉絲購買慾望。. n. al. er. io. 另外，在銷售前期最常見的問題是關於食品安全的問題，顧客在開始對呂舖的料. i n U. v. 理有興趣後，會留言問小編：「為什麼你們高麗脆脆吃起來這麼脆?有沒有加化學. Ch. engchi. 物?」、「黃金白玉的蘿蔔咬起來好脆，不會有加鹽丹吧?」……等問題，每每美月遇到這種問題，都會鄭重澄清：「呂舖黃金泡菜的原料是完全採買當天農民運下來的菜，而製作過程中絕對沒有加腐乳，更沒添加任何人工色素，醬汁的顏色保證是天然製成。」有時呂老闆和美月也會回應：「我們沒那麼聰明，也沒那麼黑心，只是想讓大家吃到呂舖滿滿的愛心料理。」透過自嘲方式拉近與粉絲距離的同時，也漸漸消除潛在顧客的疑慮。呂舖除了用料實在外，呂老闆和美月還特別重視潛在顧客的想法，例如對於吃素的客人來說，黃金泡菜與黃金白玉原料都含有大蒜，原來都是看的到卻吃不著的料理。呂老闆在屢屢接到年長顧客們的期望後，權衡良久，也多次試做不加 38.

(47) 大蒜的料理，最後決定將大蒜從黃金白玉的食譜中去除，讓素食者與葷食者同樣能享用呂舖料理的美味。 (二)銷售中期在顧客開始在從呂舖粉絲專頁鏈結出去的銷售網站下單或是傳訊息表示想要訂購後，就進到銷售中期。在銷售中期為了保證顧客能順利完成付款，呂老闆夫婦主要採行兩種能降低顧客的交易成本的方法： 1.. 提供多種下訂單的管道：顧客可以透過架設好的呂舖銷售網站、粉絲專頁私訊、及直接打電話等方式向呂舖下訂單。. 2.. 立. 政治大. 提供匯款及貨到付款等付款方式：. ‧ 國. 學. 對於一些習慣收到東西時才付款的顧客，呂舖也願意在能力所及範圍內給予顧客方便，讓顧客付款流程更順利。. ‧. 呂舖開始使用銷售網站後，老闆就會將訂購、付款、運送整個網路購買流程. Nat. sit. y. 都在網站上清楚公告，這樣的作用在於讓顧客能輕易了解流程，也降低了必須透. n. al. er. io. 過來回私訊對話所需要花費的時間成本。. (三)銷售後期. Ch. engchi. i n U. v. 在確認客戶匯完款或已經決定要採用貨到付款的方式後，就進入銷售後期。呂舖的商品都是需要冷藏運送的，過去曾經有滿 2,000 即免運的優惠方式，但為了顧慮到有些一次性採購仍未達免運門檻而放棄購買的人，呂老闆決定多替顧客著想，除了選擇黑貓宅配外，還提供了台北市自取或老闆親自外送的運送方式。不論是黑貓配送、自取或老闆親自外送的顧客，呂老闆夫婦都會先透過私訊或電話等聯繫方式和顧客溝通產品送達時間，讓配送效率更高。在一般的情況下，顧客都能如期收到呂舖產品，但是當意外發生時，如呂老 39.

(48) 闆受傷、夫婦的小孩生病……等呂老闆無法醃製泡菜或出貨時，關係行銷就變得格外重要，這時小編就會在粉絲專頁公告呂舖的突發事件，並附上真誠的說明，以爭取顧客的理解及支持。平時呂老闆夫婦在市集擺攤時，會在閒暇時和來逛市集的遊客們話家常，內容例如詢問顧客附近有哪些有趣的攤位，或是關心家長旁邊的小孩……等沒有交易目的的話題，在聊了幾句後，原本沒有購買打算的家長，可能就會因為在好奇或老闆熱情的推薦下，試吃了呂舖的泡菜而改變心意，或是在老闆的推薦下買了奶酪或甜湯等給小孩喝。呂老闆夫婦憑著對呂舖料理的信心與分享的熱忱，用美. 政治大. 食與親和力拉近與顧客的關係，讓呂舖能逐漸以熟人經濟在社群商務中站穩腳. 立. 步。. ‧ 國. 學. Nat. y. ‧. 第四節以馬內利的賣場. sit. 「以馬內利的賣場」是一個在 Facebook 上主要銷售女性成衣的銷售社團，. n. al. er. io. 社團已經成立四年有餘，目前社團成員共有 6,910 人，並且社團成員及業務皆穩定成長中，每個月的營業額大約 15 萬。壹、個案背景. Ch. engchi. i n U. v. 一、經營事業動機以馬內利的賣場的創辦人—Cindy Kong，原本是一位女性上班族，當時她在朋友介紹下開始當露天拍賣網站上的兼職賣家，專門批發一些女性成衣來賣，後來 Cindy 決定不繼續兼職經營露天拍賣、轉而在 Facebook 上全職經營銷售社團的兩個主要原因如下： 1. 露天拍賣向賣家收取售出產品的成交手續費，壓縮了賣家獲利，而自己 40.

(49) 經營 Facebook 社團所成交的訂單都沒有手續費的限制。 2. 露天拍賣出現資安漏洞，導致 Cindy 及其透過露天拍賣結帳系統的顧客的信用卡被盜刷，經營 Facebook 社團是相對安全的方式。二、事業價值定位雖然自行創業源起於 Cindy 作為露天拍賣賣家所經歷過的不好經驗及新家庭成員的因素，Cindy 秉持著「提供顧客低價位、高品質的產品」的宗旨來經營賣場。賣場以「以馬內利」為名的由來是 Cindy 是一位虔誠的基督教徒，而「以. 治政大事業及收到商品的客人都能受到上帝的庇佑與祝福，因此「以馬內利」就成為銷立馬內利」是聖經上出現的一個名詞，意思為“上帝與我們同在”，Cindy 想讓銷售. 售社團的名稱沿用至今。. ‧ 國. 學. 三、客戶族群分析. ‧. 以馬內利的賣場主要銷售售價 200 至 400 元具有韓國風格的女性服飾，以及. y. Nat. sit. 少量的女性佩戴的裝飾品與皮鞋等，絕大多數的消費者都是女性，以 25 歲至 50. n. al. er. io. 歲的女性為主要消費者。這些消費者的職業大多數為上班族或是家庭主婦，僅有. i n U. v. 少數學生族群在以馬內利的賣場消費過，可能的原因是賣場內服飾的款式及設計. Ch. engchi. 較成熟、或是學生族群在社團的人數比例較少，以至於得到這樣的統計結果。4 年來僅有過兩、三位男性消費者，而這幾位男性購買女性服飾的原因是：丈夫要買給太太穿的。四、組織分工模式以馬內利的賣場目前由 Cindy 全職經營，Cindy 身為老闆娘，銷售過程中所有創造價值的活動，舉凡挑選產品、經營線上銷售社團、包裝、出貨,,,,,,等 Cindy 都會親力親為。有時賣場舉辦活動、或是剛好推出一款非常熱銷的服飾，賣場人手不夠時，Cindy 就會請一位兼職的電子商務助理來處理訂單整理及顧客回應， 41.